上海鳳凰自行車股份有限公司是鳳凰股份有限公司的子公司，是獨家外銷鳳凰牌自行車及零配件的工業(yè)自營外貿(mào)公司。鳳凰牌自行車商標(biāo)是中國首批十大馳名商標(biāo)之一，已在世界上84個國家商標(biāo)注冊，是國家商務(wù)部重點扶持的大宗出口品牌商品。鳳凰牌自行車從60年代始外銷已有40余年的歷史。鳳凰牌自行車曾被國家領(lǐng)導(dǎo)人作為出訪的國禮贈送給外國元首。鳳凰牌系列自行車在東南亞、中近東、東西非及中南美洲享有盛譽。盡管受到亞洲金融危機和美國9.11事件的影響，出口創(chuàng)匯規(guī)模一直保持在5000多萬元左右。2003年5個月出口創(chuàng)匯達(dá)2700多萬美元，外銷自行車70多萬輛，保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

公司奉行質(zhì)量，品種和服務(wù)與時俱進(jìn)不斷創(chuàng)新的品牌營銷理念，堅持實施品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不懈拓展國際市場。公司已經(jīng)在印尼、加納和迪拜設(shè)立了貿(mào)易代表處，2007年又在日本建立了合資的日本（鳳凰）公司。在鞏固傳統(tǒng)出口市場的同時，公司致力于拓展了美國、日本等發(fā)達(dá)國家市場，特別是美國市場已成為公司最大的出口國別市場。公司在世界上30多個國家建立了代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，年均出口國別超過50個國家。為了取得競爭優(yōu)勢，謀求長期發(fā)展，公司率先在國內(nèi)同行業(yè)中通過了ISO9001(2000版)的質(zhì)量保證體系的國際認(rèn)證。鳳凰牌自行車?yán)^續(xù)保持著強大的生命力與廣闊的發(fā)展前景。

鳳凰牌自行車產(chǎn)品主要有普通車、載重車、輕便車、運動車、特種車、賽車、電動車7種系列，共300多種型號，500多個品種^[1]。

自產(chǎn)能力

公司擁有兩個生產(chǎn)基地，可以生產(chǎn)包括山地車、賽車、淑女車等在內(nèi)的所有中高檔產(chǎn)品，材質(zhì)上可以使用碳纖維、鎂合金、鋁合金等多種先進(jìn)的材料。

OEM生產(chǎn)

公司為了積極拓展生產(chǎn)能力并應(yīng)對市場競爭，特別吸收業(yè)界內(nèi)先進(jìn)的廠家作為公司的OEM生產(chǎn)基地，作為公司產(chǎn)能的積極補充，為公司的銷售形成了有力的支撐。

鳳凰牌自行車商標(biāo)是中國馳名商標(biāo)，已在世界上94個國家注冊商標(biāo)。鳳凰牌自行車年均出口國別50多個，主要外銷國家或地區(qū)是：美國、日本、東西非、東南亞、中東及南美等。鳳凰牌自行車已通過ISO9001質(zhì)量保證體系的國際認(rèn)證。上海鳳凰進(jìn)出口有限公司是獨家營銷鳳凰牌系列自行車及零部件的工業(yè)自營外貿(mào)公司。年均出口自行車150多萬輛，年均出口創(chuàng)匯6000多萬美元。

這家國內(nèi)曾經(jīng)最富知名度的自行車制造公司，擁有輝煌的過去。1958年，在上海的267家小廠合并，組建成上海自行車三廠，這是一家地方性國營公司。幾年后，由這個廠生產(chǎn)的鳳凰牌自行車，開始成為全國名牌，并開始大規(guī)模進(jìn)入國際市場，出口量長期名列全國自行車行業(yè)第一。1992年，上海鳳凰自行車公司成立。

成就鳳凰的是上世紀(jì)90年代之前的“短缺經(jīng)濟”時代。河北省石家莊市志記載：隨著人民生活水平的提高，自行車供應(yīng)緊張。1962年直至1986年，自行車(主要是上海產(chǎn)“鳳凰”、“永久”，天津產(chǎn)“飛鴿”)實行憑票供應(yīng)。1962至1963年之間，“鳳凰”、“飛鴿”和“永久”的標(biāo)價高達(dá)每輛650元。

七十年代，大街小巷，“鳳凰”牌自行車隨處可見。在商店里，鳳凰自行車總是被放在最顯眼的位置，成為消費者購買自行車的首選?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國內(nèi)(大陸)出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)的。

連續(xù)8次在全國同類產(chǎn)品質(zhì)量評比中榮獲第一名，獲國家銀質(zhì)獎。1990年起鳳凰自行車被選為國禮，作為中國政府贈送外國貴賓的禮物；1991年就被評為首屆中國馳名商標(biāo)，1995年起連續(xù)11年被評為上海名牌，也是行業(yè)內(nèi)唯一一個獲“中華老字號”的品牌。1996年公司通過了ISO9001:1994的質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2002年通過了ISO9001:2000的質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2003年獲得國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的免檢產(chǎn)品證書。 鳳凰牌自行車被列為國家商務(wù)部公布的2005年-2006年度重點培育與發(fā)展的出口品牌。鳳凰股份有限公司被評為中國輕工業(yè)聯(lián)合會2004年度全國輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)^[2]。

鳳凰展翅 翱翔神州

1958年，上海267家小廠合并，組建成了上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。幾季之后，鳳凰牌成了家喻戶曉的自行車名牌，一時供不應(yīng)求。

成立之初，鳳凰是一支蓬勃發(fā)展的生力軍，在全國有限的幾家自行車廠中，一直處于領(lǐng)先地位。

1993年，鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過了500萬輛大關(guān)，達(dá)到523萬輛，同時公司實行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的經(jīng)營戰(zhàn)略，除主營自行車外，還開始經(jīng)營工程塑料、酒店業(yè)、國際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形勢一片大好。

就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢頭。據(jù)鳳凰股份1999年的年報顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場占有率呈下降態(tài)勢，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個市場處于持續(xù)增長的時候，鳳凰似乎無法再振翅高飛。

禍起聯(lián)營 陷入競爭泥潭

1986年前后，鳳凰開始了以擴張為主要方式的經(jīng)營。以鳳凰為“龍頭”，江蘇、浙江、廣西和新疆等地的43個單位，聯(lián)營組成了“鳳凰自行車（集團）公司”，所謂的聯(lián)營就如同現(xiàn)在的加盟店，打著鳳凰的旗號“特許經(jīng)營”，這僅僅只是松散聯(lián)盟關(guān)系，而不是控股公司的概念。

擴張過后，照理來說應(yīng)該是進(jìn)行有序管理，然而，鳳凰被“眼前形勢一片大好”的假象所蒙蔽，沒有看到市場經(jīng)濟正在不斷變化。1989年，由于“聯(lián)營”帶動，整個集團共生產(chǎn)鳳凰牌自行車620萬輛，然而僅僅幾季之后，產(chǎn)量就劇降為354萬輛。產(chǎn)量的急轉(zhuǎn)直下有如當(dāng)頭棒喝，敲醒了沉醉在產(chǎn)量美夢中的鳳凰領(lǐng)導(dǎo)層。經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，中國的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增，自行車市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)?a target="_blank" >買方市場，自行車生產(chǎn)進(jìn)入了一個飽和期。

面對這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強自身的競爭力，而是通過逐步收回品牌使用權(quán)的方式，想使自己逃離數(shù)量競爭。然而，事與愿違，經(jīng)過多年的聯(lián)營，那些小型制造商都具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競爭，同時還把鳳凰拖入了低價競爭的泥潭，使其無暇顧及開發(fā)新產(chǎn)品、新市場。新型的自行車一如新裝上市，每時都需要追求不同的新意，引領(lǐng)潮流，沒有更新，就意味著停留在了過去，沒有了前進(jìn)的沖勁，這對企業(yè)來說是非常危險的。

與此同時，臺資和外資自行車公司抓住這個混亂的局面，打入了大陸市場。1992年，全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一臺灣巨大機械工業(yè)股份有限公司與鳳凰合資成立上海巨鳳自行車公司，同時“巨大”還在江蘇昆山獨資設(shè)立捷安特(中國)有限公司。捷安特等外來品牌一開始就避開了低價競爭的老路，將產(chǎn)品定位于中高檔，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。單以出口而論，2003年，“巨大”平均出口單價為125美元，而鳳凰平均出口單價僅為40美元左右。

2001年，鳳凰就已經(jīng)開始生產(chǎn)銷售電動自行車，這原本可以成為鳳凰新興的一次戰(zhàn)略性機遇。但是決策者的領(lǐng)導(dǎo)力不夠使得鳳凰在探索電動自行車生產(chǎn)上畏首畏尾，始終處于一個不溫不火的局面，另外，由于永久牌是電動車的“欽定”生產(chǎn)商，鳳凰也一直未能涉足很深。

新戰(zhàn)場開拓不盡如人意，傳統(tǒng)市場又面臨競爭者的蠶食。身處前有狼后有虎的境地，鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。如今，鳳凰每年的產(chǎn)量只是徘徊在1990年的水平，但市場地位已今非昔比，人們再提起鳳凰，也只能回憶上世紀(jì)八十年代的輝煌了。

鳳凰涅槃 難獲新生

當(dāng)鳳凰國內(nèi)的市場占有率持續(xù)下滑之時，鳳凰并沒有尋求有效的手段去改變這一現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國外市場，在每年生產(chǎn)的400多萬輛自行車中，有400萬輛遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞等多個國家和地區(qū)，創(chuàng)下了1.3億美元的外匯收入。2005年7月19日，歐盟對中國自行車征收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對于鳳凰來說，這無疑是一記重拳。

面對企業(yè)的集團化，單一的自行車生產(chǎn)業(yè)務(wù)已無力支撐上市公司的發(fā)展，公司內(nèi)的員工都是公司的老成員，沒有社會新鮮血液的注入，使得公司在改革上沒能有多少新的創(chuàng)舉。2005年底，鳳凰的控股股東上海輕工控股集團公司將其所持的13053.9645萬股公司國家股(占總股本的36.92%)無償劃撥給上海市金山區(qū)國資委，由國資委負(fù)責(zé)處理這些資產(chǎn)。金山區(qū)國資委有意使鳳凰轉(zhuǎn)型成為房地產(chǎn)公司，2006年六月，鳳凰建設(shè)投資1億元與上海石化城市建設(shè)開發(fā)公司合資成立了上海金山海洋風(fēng)情商街開發(fā)有限公司。2006年11月，公司投資1000萬元設(shè)立了上海鳳凰自行車有限公司，將主營業(yè)務(wù)自行車、電動車銷售生產(chǎn)裝入這家新公司^[3]。

鳳凰的品牌正逐漸邊緣化，金山區(qū)國資委在接下去多年將如何進(jìn)行投資尚是未知之?dāng)?shù)。

市場是無情的，在經(jīng)歷了大浪淘沙后，一些曾經(jīng)家喻戶曉的品牌徹底倒下了，而另一些倒下后卻又站了起來。北方的“飛鴿”、“紅旗”是與“鳳凰”、“永久”同樣馳名的牌子，在沉寂了五六年后，依靠品牌優(yōu)勢再度起飛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老品牌在人們心目中的地位是根深蒂固的，它們的弱點就是與市場銷售脫節(jié)，依靠雄厚的技術(shù)實力和品牌基礎(chǔ)，殺回市場并非不可能。

鳳凰商標(biāo)侵權(quán)案

不少 “老上?！倍加浀媒Y(jié)婚“三大件”之一的鳳凰牌自行車。沒想到，這一上海人心目中的代表性品牌如今竟鬧出了 “雙胞胎”，更沒想到的是原被告雙方還曾是“一家門”。

日前，楊浦區(qū)法院開庭審理了這起自家人鬧出“雙胞胎”品牌的案件。法院未當(dāng)庭宣判，原被告雙方均表示愿意調(diào)解。兩“鳳凰”原是“一家門”

在上海市民中享有很高知名度的“鳳凰牌”商標(biāo)系金山開發(fā)建設(shè)股份有限公司享有，并獨占許可給了上海鳳凰自行車有限公司使用。

然而近年來,市場上卻出現(xiàn)了車身標(biāo)有 “鳳凰車件”、“上海鳳凰車件”字樣的自行車和電動車，其生產(chǎn)廠家是上海鳳凰車件有限公司。

對此，金山開發(fā)公司和鳳凰自行車公司一紙訴狀將鳳凰車件公司告上法庭，訴其侵犯商標(biāo)專用權(quán)和不正當(dāng)競爭。

然而與一般“山寨品牌”傍名牌不同，此案中的原被告其實曾是地地道道的“一家門”。 原來，被告改制設(shè)立前曾是原告下屬的零件生產(chǎn)廠，而原告金山開發(fā)公司的前身曾是鳳凰車件公司的控股股東。

雙方曾協(xié)議使用“鳳凰”

法庭上，原告認(rèn)為被告曾是自己的零件生產(chǎn)商，本沒有競爭關(guān)系，但2006年底被告也開始生產(chǎn)整車了，并在顯要位置使用“鳳凰”名稱，造成消費者認(rèn)為被告與原告存在某種關(guān)系，搶占了原告應(yīng)有的市場份額和優(yōu)勢。

但被告卻表示，2003年股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上，并沒有約定必須更名，且當(dāng)時是否更名的決定權(quán)在金山開發(fā)建設(shè)公司手中，因此他們認(rèn)為既然沒有更名，就是“各方同意保留沿用企業(yè)名稱”。

在法庭上，雙方均表示還曾就“鳳凰”的使用問題在2008年12月18日簽訂了協(xié)議書。但對此鳳凰車件公司卻認(rèn)為，2008年之前被告使用了原告的名稱，后雙方簽訂使用協(xié)議，被告使用被告單位全稱。對舊標(biāo)示產(chǎn)品，被告的義務(wù)是清理，而清理的級別是總經(jīng)銷商。

被告稱證物是假“鳳凰”

法庭上，原告還提供了一輛購買于江西南昌、經(jīng)過公證的“上海鳳凰車件有限公司”電動車作為物證，但對此被告卻稱這輛電動車并非自己生產(chǎn)：“助動車是假冒被告而不是假冒原告。 ”被告還稱，他們已向當(dāng)?shù)毓ど叹峙e報，查處后發(fā)現(xiàn)被控侵權(quán)的電動車是假冒被告的商品，“被告的品牌有了一定的市場知名度”。

但原告針鋒相對地提出：“被告舉報的產(chǎn)品是不是本案中涉及的產(chǎn)品，是不是同一批呢？ ”

當(dāng)天，法庭并未對該案作出判決，原被告雙方均表示愿意調(diào)解。