作者：鬼才電商編輯：嬋娟來源：電商在線

直通車是付費(fèi)點(diǎn)擊的一種推廣方式，通過對(duì)消費(fèi)者的解讀，進(jìn)而落實(shí)到直通車的每一步推廣，然后對(duì)直通車關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，結(jié)合定向進(jìn)行溢價(jià)，通過店鋪推廣更多引流等方式達(dá)到提升產(chǎn)品排名、提高店鋪銷售額的目的。今天分享直通車推廣的三板斧，把直通車從三個(gè)維度來進(jìn)行剖析：質(zhì)量分維度、流量維度、ROI維度，抓住直通車本質(zhì)，讓直通車快速發(fā)揮作用。

一、質(zhì)量分維度

1、質(zhì)量分的影響因素

開直通車的都知道質(zhì)量得分的重要性，可能有人會(huì)說只要這個(gè)詞有轉(zhuǎn)化那我何必在乎質(zhì)量得分高低呢？你可以不在乎，但是別人在乎了，你就不能長久的和別人競爭下去，缺少競爭的資本。即使有轉(zhuǎn)化但是質(zhì)量得分低，會(huì)導(dǎo)致扣費(fèi)高，這樣轉(zhuǎn)化成本增加，該詞長期數(shù)據(jù)也不會(huì)很漂亮，所以質(zhì)量得分是長期競爭的基石，打好基礎(chǔ)續(xù)航能力持久。

① 相關(guān)性

我們做推廣是為了迎合淘寶消費(fèi)者的搜索意向，直通車關(guān)鍵詞推廣信息與消費(fèi)者搜索意向接近了，那么也就是相關(guān)性密切了，這時(shí)候得到的展現(xiàn)機(jī)會(huì)更大，也就是說關(guān)鍵詞相關(guān)性好才能更好的獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)，質(zhì)量得分才會(huì)有所提升。

相關(guān)性包括類目、屬性、文本相關(guān)性，首先寶貝類目一定不能放錯(cuò)，如果寶貝類目發(fā)布錯(cuò)誤，那么關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都會(huì)很低。有些產(chǎn)品放在多個(gè)類目下均可以，這時(shí)候就要分析類目的流量、競爭度、買家偏好等，綜合淘寶總競爭寶貝數(shù)量選擇更適合的類目。

屬性相關(guān)性，不同關(guān)鍵詞跟寶貝屬性的對(duì)應(yīng)程度也是判斷相關(guān)性的因素，相符程度高，相關(guān)性好那么質(zhì)量得分就會(huì)高。一方面在保證寶貝屬性填寫完整的同時(shí)，另一方面還要確保投放關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確性，篩選的關(guān)鍵詞要符合產(chǎn)品屬性，而不能因?yàn)檠奂t某些關(guān)鍵詞行業(yè)數(shù)據(jù)好，就去選擇根本不符合自身產(chǎn)品屬性的關(guān)鍵詞。即使投放設(shè)置了這些關(guān)鍵詞，因?yàn)楦鷮氊悓傩圆黄ヅ?，相關(guān)性差，也會(huì)導(dǎo)致該關(guān)鍵詞質(zhì)量得分很低，并沒有好的投放效果。

文本相關(guān)性，這里主要是推廣標(biāo)題的影響，寶貝自然標(biāo)題也會(huì)影響到，所以標(biāo)題中盡量包含產(chǎn)品全部核心詞，這部分關(guān)鍵詞初始文本相關(guān)性就會(huì)比較高。標(biāo)題不會(huì)優(yōu)化完就一成不變了，隨著推廣時(shí)期不同標(biāo)題也會(huì)隨之變化。推廣初期，標(biāo)題主要以高轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)長尾詞為主；中期，以精準(zhǔn)長尾詞加部分熱詞方式，因?yàn)檫@時(shí)候除了轉(zhuǎn)化還需要流量；爆發(fā)期，這時(shí)候以熱詞大詞為主，此階段需要大量流量支持，不管是推廣流量還是自然流量?？傊瑯?biāo)題要根據(jù)時(shí)期調(diào)整優(yōu)化，既能提升質(zhì)量得分，也會(huì)得到想要的流量和轉(zhuǎn)化。

② 創(chuàng)意質(zhì)量

創(chuàng)意質(zhì)量就是推廣創(chuàng)意圖和推廣標(biāo)題的點(diǎn)擊反饋情況，其中推廣圖的影響占比更大，點(diǎn)擊率的高低很大程度上受推廣創(chuàng)意的影響。包含產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)、清晰準(zhǔn)備展示產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個(gè)合格的創(chuàng)意，但如果要想創(chuàng)意質(zhì)量分值高，那么就要追求優(yōu)秀創(chuàng)意，是在合格創(chuàng)意的基礎(chǔ)上以更加新穎的idea傳達(dá)給消費(fèi)者，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，而不是被淹沒在茫茫人海。

平時(shí)養(yǎng)成搜集好創(chuàng)意的習(xí)慣，沒有創(chuàng)新思維，那就要努力把模仿思維做到極致，作為推廣跟美工的溝通也很重要，如何更好傳達(dá)構(gòu)思中想要的圖片，讓美工加以修飾展現(xiàn)出來，協(xié)同合作讓創(chuàng)意更有質(zhì)量。

③ 買家體驗(yàn)

這項(xiàng)是改版之后影響質(zhì)量得分最大的因素，而且以后影響比例只會(huì)增加，優(yōu)化好買家體驗(yàn)分，質(zhì)量得分才能穩(wěn)定。關(guān)鍵詞點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，寶貝收藏、加購率，旺旺反應(yīng)速度，關(guān)聯(lián)營銷，好評(píng)率等等都會(huì)影響買家體驗(yàn)。

點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化這個(gè)不用說，都知道這是關(guān)鍵詞最基本的數(shù)據(jù)反饋，投放初期一定要優(yōu)化好點(diǎn)擊率。然后通過直通車點(diǎn)擊進(jìn)來的產(chǎn)生收藏加購等行為也會(huì)給買家體驗(yàn)項(xiàng)加分。好評(píng)率是買家交易后最直接的反饋，如果差評(píng)過多也會(huì)影響到買家體驗(yàn)分，質(zhì)量得分難以提高。任何一個(gè)簡單的點(diǎn)都不能忽略，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，買家體驗(yàn)綜合分值才會(huì)快速提升。

2、質(zhì)量得分低的解決辦法

有些人可能為了快速提高質(zhì)量得分，想用刷點(diǎn)擊的辦法快速養(yǎng)分，但這種砸錢的方法并不是長久之計(jì)，一旦點(diǎn)擊不刷了，質(zhì)量得分會(huì)很快掉下來，難道要繼續(xù)一直砸錢刷點(diǎn)擊嗎？顯然是不行的，質(zhì)量得分要穩(wěn)定才可以。

有些計(jì)劃中的關(guān)鍵詞低的可憐，可能只有3、4分，一味提高出價(jià)也不見效果。導(dǎo)致質(zhì)量得分低的原因可能是優(yōu)化思路不正確，比如只是提高出價(jià)并不能見到成效；也有可能是修改的產(chǎn)品標(biāo)題和屬性，降低了關(guān)鍵詞相關(guān)性分值；或者是更換了創(chuàng)意圖片，點(diǎn)擊率有大幅度降低，導(dǎo)致降分；還有就是賬戶數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，忽高忽低，導(dǎo)致質(zhì)量得分忽上忽下；當(dāng)然還有市場整體行情的變化，比如遇到淡季，關(guān)鍵詞質(zhì)量分也會(huì)隨之下降；總之，質(zhì)量得分降低有各種原因，先要找到根源，對(duì)癥下藥。

解決低分思路：

① 整體計(jì)劃中有部分高分詞和部分低分詞

原計(jì)劃調(diào)整，分析歷史數(shù)據(jù)

a 確定推廣創(chuàng)意和推廣標(biāo)題點(diǎn)擊率是否達(dá)到行業(yè)均值，如果低于行業(yè)點(diǎn)擊率，優(yōu)化創(chuàng)意和標(biāo)題，分別設(shè)置兩個(gè)進(jìn)行測試，直到點(diǎn)擊率能達(dá)到行業(yè)均值以上；

b 確認(rèn)關(guān)鍵詞位置，展現(xiàn)量不足的關(guān)鍵詞提高出價(jià)獲取足夠展現(xiàn)，卡位在點(diǎn)擊率較好位置，一般右側(cè)2~4位點(diǎn)擊率較好；

c 關(guān)鍵詞匹配方式調(diào)整，展現(xiàn)量大點(diǎn)擊量少的關(guān)鍵詞，匹配方式調(diào)整為精準(zhǔn)匹配；

d 投放時(shí)間和地域優(yōu)化，只投放點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率高的地區(qū)，可以根據(jù)生意參謀或者直通車報(bào)表數(shù)據(jù)調(diào)整；投放時(shí)間調(diào)整在流量高峰期，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化都會(huì)比較好的時(shí)段；

e 7天內(nèi)有足夠展現(xiàn)，點(diǎn)擊率明顯過低的關(guān)鍵詞刪除；14天內(nèi)有足夠點(diǎn)擊，無轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞刪除；經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整后質(zhì)量分5分以下的刪除。

經(jīng)過以上調(diào)整繼續(xù)觀察質(zhì)量得分的變化，有提升證明優(yōu)化思路正確，如果不是行業(yè)整體原因，按照以上步驟操作，經(jīng)過優(yōu)化調(diào)整提升點(diǎn)擊率，質(zhì)量得分肯定會(huì)有所提升。

② 整體計(jì)劃中所有關(guān)鍵詞質(zhì)量得分都很低

這樣的建議刪除原有產(chǎn)品計(jì)劃，新建一個(gè)推廣計(jì)劃調(diào)整。因?yàn)樵杏?jì)劃整體分值低，歷史權(quán)重不好，所以建議還是重新建立計(jì)劃養(yǎng)分。同一個(gè)關(guān)鍵詞質(zhì)量得分低，即使刪了重上，分值也不會(huì)高，因?yàn)橛?jì)劃權(quán)重低導(dǎo)致了分值很難提升的情況。

a 根據(jù)產(chǎn)品重新篩選關(guān)鍵詞，因?yàn)槭侵亟ㄓ?jì)劃養(yǎng)詞，前期選詞以精準(zhǔn)長尾詞為主；

b 設(shè)置兩個(gè)推廣創(chuàng)意和標(biāo)題，通過輪番測試，保留點(diǎn)擊率更好的那一套；

c 開始出高價(jià)，卡位到首頁位置，當(dāng)然不包括大詞，這里前期我們選的都是精準(zhǔn)長尾詞，不必?fù)?dān)心消耗過多；

d 實(shí)時(shí)調(diào)整，有流量的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析做出調(diào)整，把推廣費(fèi)用更多用在有價(jià)值的關(guān)鍵詞上；

e 質(zhì)量得分提升后，卡位到第二頁，因?yàn)榈谝豁摳偁幋?，各?xiàng)數(shù)據(jù)變化幅度大，容易失守。反而第二頁雖然流量不如第一頁，但數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，更適合穩(wěn)住質(zhì)量得分。

直通車投放不是設(shè)置一次，或者某一天達(dá)到想要的效果就能高枕無憂了，淘寶流量是時(shí)刻變化的，直通車優(yōu)化調(diào)整也需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)，要知道你不變敵變，處在避免不了競爭的環(huán)境中，必須懂得跟上節(jié)奏的重要性。

二、流量維度

流量維度包含展現(xiàn)量和點(diǎn)擊率，下面分別來做說明。

1 、展現(xiàn)量

展現(xiàn)量是通過直通車推廣，寶貝在直通車展位上被買家看到的次數(shù)，其高低主要決定于關(guān)鍵詞的投放和出價(jià)卡位。

（1）關(guān)鍵詞投放

影響展現(xiàn)的是關(guān)鍵詞投放的個(gè)數(shù)和關(guān)鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度，關(guān)鍵詞投放的越多、熱搜指數(shù)越高那么展現(xiàn)量肯定會(huì)越高，但是我們不能一味追求高展現(xiàn)，后期還有點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI是我們追求的指標(biāo)，所以充分了解關(guān)鍵詞就很關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞的詞性有好有壞，不同關(guān)鍵詞在寶貝不同推廣時(shí)期發(fā)揮的作用也會(huì)不同，而怎么選詞直接影響寶貝展現(xiàn)量。按照關(guān)鍵詞的詞性可以分為幾類：名詞（比如連衣裙、外套、褲子等）、屬性詞（短袖、加絨、雪紡等）、修飾詞（修身、大碼、韓版等）、副詞（2016、特價(jià)、新款等）。按照詞的作用我們可以分為：轉(zhuǎn)化詞（有穩(wěn)定成交的詞）、流量詞（能引入大量流量的詞）、重點(diǎn)詞（SEO搜索的主關(guān)鍵詞）等。

根據(jù)不同類詞的展現(xiàn)指數(shù)，兩種詞結(jié)合，然后再結(jié)合寶貝不同推廣時(shí)期，選擇流量詞或者轉(zhuǎn)化詞，充分了解關(guān)鍵詞之后再去篩選，明確現(xiàn)階段自己更需要哪類詞。

關(guān)于選詞的途徑有很多，比如系統(tǒng)推薦詞、淘寶搜索下拉框、top排行榜等等。

（2）關(guān)鍵詞出價(jià)

出價(jià)決定了排名，毋庸置疑靠前的排名才能得到更多展現(xiàn)，很少有買家搜索關(guān)鍵詞有翻到10頁以后的耐心，所以最好保證關(guān)鍵詞排名能進(jìn)入前三頁。關(guān)鍵詞初始默認(rèn)出價(jià)不要太摳，一定要高于默認(rèn)出價(jià)20%以上，因?yàn)橐坏╅_始拿不到展現(xiàn)，淘寶對(duì)你的初始定位就很低，后期再去提價(jià)也比較難獲取大流量。

① 精準(zhǔn)長尾詞盡量爭取在首頁，不必?fù)?dān)心超日限額，一般精準(zhǔn)詞展現(xiàn)不會(huì)太大，可以放心卡到首頁，如果達(dá)不到就盡量保持在第二頁右側(cè)2~4位；

② 類目熱詞量力而行，小賣家保守出價(jià)，如果展現(xiàn)過少再去慢慢加價(jià)，因?yàn)闊嵩~流量不好控制，為了安全起見還是用爬坡法，慢慢提價(jià)測試為好；

③ 經(jīng)過一周左右時(shí)間測試，精準(zhǔn)長尾詞繼續(xù)保持排名，重點(diǎn)觀測熱詞有沒有表現(xiàn)較好的，后期我們需要更多流量，所以長尾詞會(huì)導(dǎo)致流量不夠，這時(shí)候需要熱詞的補(bǔ)充。把點(diǎn)擊率較高、有轉(zhuǎn)化的熱詞提高出價(jià)，同時(shí)對(duì)這些熱詞進(jìn)行拓展，加入新的關(guān)鍵詞，獲取更多優(yōu)良展現(xiàn)。

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