（贏商網(wǎng)北京站報(bào)道）步入第9個(gè)年頭的西單大悅城正在進(jìn)行第2輪大規(guī)模業(yè)態(tài)調(diào)整。事實(shí)上，這一輪調(diào)整自2015年即已啟動(dòng)，預(yù)計(jì)將在2017年完成。在這一輪調(diào)整中，包攬了多個(gè)“第一店”的西單大悅城，將以“時(shí)尚朝圣地”為目標(biāo)，2016年品牌調(diào)整比例預(yù)計(jì)超過(guò)一半。西單大悅城招商部總監(jiān)朱姝在接受贏商網(wǎng)專(zhuān)訪時(shí)更是透露，西單大悅城這一輪調(diào)整中，將采用“獨(dú)有訂制”方式，而且還將引進(jìn)多個(gè)化妝品品牌。

西單大悅城招商部總監(jiān) 朱姝

商業(yè)地產(chǎn)界有一種說(shuō)法：購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)之時(shí)，即是調(diào)整之始——因?yàn)槭袌?chǎng)總是在變化。經(jīng)歷了八年多的時(shí)間，西單大悅城面臨的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，不論是消費(fèi)者主體的特征和外部商業(yè)環(huán)境。盡管租金收入和平均租金都在不斷攀升，但被稱(chēng)作西單大悅城內(nèi)部“自我革命”的調(diào)整勢(shì)在必行。

親歷西單大悅城Apple Store招商全程的朱姝，以蘋(píng)果做類(lèi)比說(shuō)明了這一輪調(diào)整的目標(biāo)：“我覺(jué)得蘋(píng)果不是單純的一個(gè)數(shù)碼品牌，而是一種引領(lǐng)時(shí)尚的標(biāo)志，是一種精神層面的東西。由這點(diǎn)引申，我們希望西單大悅城不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、商家追求銷(xiāo)售的地方，而是成為年輕人浸染時(shí)尚元素的場(chǎng)所，在精神層面上成為一個(gè)時(shí)尚的象征。我們希望它能成為消費(fèi)者心中的‘時(shí)尚朝圣地’——當(dāng)然我們知道這可能并不容易達(dá)到，需要我們更多的努力和堅(jiān)持?！?/span>

Apple Store西單大悅城店是中國(guó)第二家Apple Store，創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄

這一輪大調(diào)整于2015年啟動(dòng)，去年已調(diào)整品牌比例約20%；2016年，調(diào)整的比例則將超過(guò)50%，餐飲、化妝品為重點(diǎn)；2017年，西單大悅城還將啟動(dòng)翻新工程。

“時(shí)尚朝圣地”的目標(biāo)，以及業(yè)界更關(guān)注的租金和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，在西單大悅城這一輪調(diào)整中，均已初顯成效。以一層為例，調(diào)整的方向之一是營(yíng)造國(guó)際化、輕奢的氛圍。2015年引進(jìn)的珠寶品牌PANDORA，中國(guó)首家TOUS，銷(xiāo)售均比位置原有品牌提升了2倍以上；引進(jìn)的Michael Kors，銷(xiāo)售比原有品牌提升了3倍以上。此外，還引進(jìn)了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國(guó)街頭潮牌Ed Hardy等品牌（兩品牌2016年正式開(kāi)業(yè)），形成了更好的國(guó)際化氛圍。

一層另一個(gè)調(diào)整方向，則是強(qiáng)化快時(shí)尚引領(lǐng)效應(yīng)。2015年，ZARA和H&M完成了重裝開(kāi)業(yè)。ZARA西單大悅城門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)當(dāng)天，銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)；作為亞洲旗艦店，其2015年銷(xiāo)售也是亞洲第一。

重新裝修后的ZARA西單大悅城門(mén)店

2016年，西單大悅城對(duì)于二層的調(diào)整重點(diǎn)是“打造中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心中最豐富的風(fēng)尚美妝區(qū)”。

西單大悅城的研究預(yù)測(cè)，隨著消費(fèi)者對(duì)于美妝體驗(yàn)更高的需求，購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)更多的化妝品品牌專(zhuān)門(mén)店將成為趨勢(shì)。朱姝還透露，西單大悅城現(xiàn)有的科顏氏、MAC等化妝品牌，門(mén)店面積不足百平，銷(xiāo)售額卻很高，是坪效極高的業(yè)態(tài)。而且，大牌化妝品牌對(duì)樓層品牌檔次提高的作用也十分明顯。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，化妝品品牌一直以百貨業(yè)態(tài)作為拓展主力，購(gòu)物中心內(nèi)的門(mén)店數(shù)量稀少。百貨公司會(huì)為很多化妝品品牌提供專(zhuān)柜的裝修，而且采取自營(yíng)方式，化妝品品牌進(jìn)駐成本比購(gòu)物中心要低很多。朱姝也直言，“化妝品對(duì)樓層等各種條件要求非?？量?，談判難度較大”。

和百貨公司不同，“我們可以給品牌80到100平，它能在一個(gè)更私密或者環(huán)境更好的空間里提供服務(wù)，比如新娘妝、免費(fèi)試妝、化妝技巧建議、技巧培訓(xùn)等等?！敝戽f(shuō)。

經(jīng)過(guò)將近一年的溝通，西單大悅城與LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的合作將于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城將在二層引入迪奧（Dior）、雅詩(shī)蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩(shī)蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國(guó)北區(qū)購(gòu)物中心首店，預(yù)計(jì)今年7月開(kāi)業(yè)。

吳奇隆、劉詩(shī)詩(shī)婚禮伴手禮中大量使用的香邂格蕾（Roger&Gallet），將在西單大悅城開(kāi)設(shè)中國(guó)首店

值得注意的是，在這一輪調(diào)整中，西單大悅城還創(chuàng)立了“獨(dú)有訂制”概念。

西單大悅城的“獨(dú)有訂制”，主要包含獨(dú)有的店鋪裝修形象，限量貨品西單大悅城首發(fā)，貨品上新速度最快，以及店鋪營(yíng)造文化藝術(shù)體驗(yàn)等多個(gè)方面，同時(shí)還對(duì)更多的獨(dú)有創(chuàng)新給予鼓勵(lì)和支持。朱姝透露，這一條不僅被納入到西單大悅城招商的標(biāo)準(zhǔn)里，也會(huì)在品牌與大悅城的合同里明確規(guī)范，并由運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)一步落實(shí)。

綠茶集團(tuán)新近在西單大悅城開(kāi)業(yè)的“Playking”創(chuàng)意西餐廳就采用“獨(dú)有訂制”的裝修：長(zhǎng)達(dá)15米的餐廳巨幕，專(zhuān)程從美國(guó)花30萬(wàn)運(yùn)來(lái)66號(hào)公路風(fēng)格巴士改造成的操作間，等等?！癙layking開(kāi)業(yè)后銷(xiāo)售非常好，是樓層的熱點(diǎn)，也成這輪餐飲業(yè)態(tài)調(diào)整的亮點(diǎn)之一?！敝戽u(píng)價(jià)這一嘗試的效果時(shí)說(shuō)。

Play King西單大悅城店融合了電影、時(shí)尚和異域元素

服飾品牌“播”的西單大悅城門(mén)店是全國(guó)業(yè)績(jī)最好的一家。它為西單大悅城訂制了畫(huà)室風(fēng)格的新門(mén)店形象。而且還將保證走秀款、明星款、限量款、優(yōu)先到店，保證補(bǔ)貨的最高優(yōu)先級(jí)，全國(guó)的暢銷(xiāo)款和暢銷(xiāo)翻單款優(yōu)先增鋪到店，主推商品更換和滯銷(xiāo)款退貨均以周為單位。

播的西單大悅城訂制方案——畫(huà)室風(fēng)格的櫥窗

大悅城還希望品牌在店鋪中能營(yíng)造更多的文化藝術(shù)氛圍，朱姝說(shuō)：“哪怕用一面墻或者一個(gè)轉(zhuǎn)角，做些品牌的文化宣傳，比如品牌的歷史沿革，創(chuàng)始人的介紹，獲過(guò)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的產(chǎn)品的照片或者樣品，跨界合作的紀(jì)念款和設(shè)計(jì)理念等等，相信消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候看到這些，一定有更有底蘊(yùn)的體驗(yàn)。”這一點(diǎn)也得到了品牌的認(rèn)同。在西單大悅城店的最新裝修中，LEE會(huì)打造品牌文化墻，把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾經(jīng)獲過(guò)大獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)手稿陳列在店鋪中。

事實(shí)上，縱觀西單大悅城的歷史，幾乎每年都會(huì)有多個(gè)品牌在這里開(kāi)出中國(guó)首店、北京首店、西單首店。朱姝表示，獨(dú)有性和引領(lǐng)性是西單大悅城選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)，在招商過(guò)程中，也“一直在全世界范圍搜尋消費(fèi)者喜愛(ài)的新進(jìn)中國(guó)的新品牌來(lái)強(qiáng)化時(shí)尚氛圍”。

但是，從有限的新品牌中挑選適合西單大悅城的品牌，意味著更有限的選擇空間。

“如何在現(xiàn)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持西單大悅城的特色？就需要從在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)的成熟品牌里尋求突破和變化，我們希望通過(guò)‘西單大悅城獨(dú)有訂制’，讓‘老品牌’也能在西單大悅城重新綻放、換發(fā)新活力，實(shí)現(xiàn)和品牌的共贏。”