構(gòu)成消費(fèi)者千差萬別、各具特色的購買行為的心理基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的個(gè)性心理特征。心理學(xué)中把個(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的總和，稱為個(gè)性。個(gè)性的心理結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，它主要包括個(gè)性心理傾向(指需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、價(jià)值觀、世界觀等)和個(gè)性心理特征(指氣質(zhì)、性格、能力)。

　　人的個(gè)性特征是通過人的行為方式表現(xiàn)出來的。消費(fèi)者的個(gè)性心理特征的差異，是通過不同的購買行為表現(xiàn)出來的。因此，研究了解消費(fèi)者的個(gè)性，不僅可以解釋他目前的購買行為，而且可以在一定程度上預(yù)測他將來的消費(fèi)趨向。下面對個(gè)性的主要構(gòu)成方面進(jìn)行深入的剖析。

　　第一節(jié)　消費(fèi)者的興趣與消費(fèi)行為

　　消費(fèi)者購買行為的發(fā)生，除了因?qū)ι唐返男枰a(chǎn)生的購買動機(jī)有直接關(guān)系外，還和興趣有關(guān)，所以了解興趣的有關(guān)知識是有現(xiàn)實(shí)意義的。

　　一、興趣的概述

　　(一)興趣的本質(zhì)

　　所謂興趣，是一個(gè)人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾向。消費(fèi)興趣是指人們需要某一種商品的情緒傾向?，F(xiàn)在，每到“六一”國際兒童節(jié)為兒童購買新衣服、添置新文具和玩具已成為一種家庭消費(fèi)習(xí)慣。因而每當(dāng)兒童節(jié)臨近之時(shí)，父母、孩子會對各種各樣有關(guān)孩子吃的、穿的、用的消費(fèi)品感興趣。如果一個(gè)人對于商業(yè)工作有興趣，那么他就總是關(guān)心商業(yè)活動的信息，想方設(shè)法去改善經(jīng)營工作。一般說來，如果我們對自己所從事的事業(yè)是感興趣的，那么，我們的思想常常集中和傾向于自己的事業(yè)及其中的問題，在日常交往和談話中，也總是把話題轉(zhuǎn)到這方面來。這就是所謂的“三句不離本行”。由此可知，興趣是人們從事各項(xiàng)活動的重要推動力。

　　(二)興趣的種類

　　1。依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可分為物質(zhì)的和精神的興趣。物質(zhì)的興趣是指人們對物質(zhì)產(chǎn)品的興趣，如消費(fèi)者對衣、食、住、用商品的渴望和愛好。精神的興趣是指人們?yōu)闈M足精神需求而形成的態(tài)度傾向，如對文學(xué)、藝術(shù)的愛好等。

　　2。依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可分為直接的和間接的興趣。由事物本身而引起的興趣稱直接興趣，如戲劇、電影和一堂講授得生動的課等。表現(xiàn)在消費(fèi)中，是消費(fèi)者對商品或勞務(wù)本身的需要而產(chǎn)生的喜愛和追求，如青年學(xué)生由于對牛仔服的喜愛而省吃儉用去購買它等。對某種事物的本身沒有興趣，而對于這種事物未來的結(jié)果有興趣，稱為間接興趣，如對外語的學(xué)習(xí)等。有的學(xué)生開始對外語不一定感興趣，因?yàn)閷τ洃洿罅康耐馕膯卧~感到困難，但認(rèn)識到學(xué)好外語的重大意義和作用后，就深感有刻苦學(xué)習(xí)的必要，進(jìn)而對它產(chǎn)生了興趣。在消費(fèi)中，如某人自己并不喜愛音樂藝術(shù)，但為了培養(yǎng)孩子將來成為音樂家而省吃儉用買鋼琴。

　　3。依據(jù)人的意識參與興趣的程度，可分為情趣和志趣。情趣是感情作用于興趣的結(jié)果，如某種商品引起了某消費(fèi)者的喜愛，盡管目前并不需要，但還是買下了。志趣是意志作用于興趣的結(jié)果，往往是一種偏好，如集郵、釣魚等。

　　(三)興趣的發(fā)生和發(fā)展

　　興趣不是天賦的，而是后天條件影響的結(jié)果。興趣是在人們需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展的，如饑者思食，寒則思衣等，這是人的生理的需要。在消費(fèi)過程中，當(dāng)消費(fèi)者對某一商品或勞務(wù)有需要時(shí)，便會對該商品或勞務(wù)感興趣，從而成為消費(fèi)者購買活動的動力因素之一。興趣是受著社會歷史條件所制約的。由于各人所處的社會歷史條件不同，以及所從事的實(shí)踐活動不一樣，人們的興趣就有差別。

　　(四)興趣的特點(diǎn)

　　1。傾向性這是指興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對象。如學(xué)生鉆研科學(xué)的興趣，能促使他們努力學(xué)習(xí)，增加知識;而貪玩、愛打扮的興趣，則會使學(xué)生的學(xué)習(xí)分心。再如在購買活動中，消費(fèi)者總是對某一牌號、某一類型的商品感興趣。

　　2。效能性這是指興趣對人們行動的推動作用。如某顧客一旦對某商品感興趣，或遲或早總想買到它，即使借錢也要買。興趣深刻還會形成重復(fù)購買的習(xí)慣和偏好。

　　3。差異性這是指消費(fèi)者的興趣因人而異，差別極大。興趣的中心、廣度和穩(wěn)定性與消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)和文化水平有著直接的聯(lián)系，影響著消費(fèi)者行為的傾向性與積極性。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書畫樣樣愛好;有的對什么事情都不感興趣，百無聊賴。有的人對某物、某事興趣相當(dāng)穩(wěn)定，簡直“著了迷”;有的則今天愛這，明天玩那，見異思遷，很難有一個(gè)穩(wěn)定的興趣對象。

　　二、興趣對消費(fèi)者購買行為的影響

　　1。興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動作準(zhǔn)備。消費(fèi)者如對某種商品發(fā)生興趣，往往會主動收集有關(guān)信息，積累知識，為未來的購買活動打下基礎(chǔ)。如一個(gè)喜愛音樂的人，就有可能去購買隨身聽、卡拉ok以及高級音響。

　　2。興趣能使消費(fèi)者縮短決策過程，盡快作出購買決定并加以執(zhí)行。消費(fèi)者在選購自己感興趣的商品時(shí)，一般來說心情比較愉快，精神比較集中，態(tài)度積極認(rèn)真，這樣使得購買過程易于順利進(jìn)行。

　　3。興趣可以刺激消費(fèi)者對某種商品重復(fù)購買或長期使用。消費(fèi)者一旦對某種商品產(chǎn)生持久的興趣，就發(fā)展成為一種個(gè)人偏好，從而促使他固定地使用，形成重復(fù)的、長期的購買行為。如有人已習(xí)慣使用黑白牙膏，對其有了偏好，不管有何新的牙膏產(chǎn)品問世，他都不改變習(xí)慣，總是購買黑白牙膏。對集郵、釣魚、種花等有興趣的消費(fèi)者，會經(jīng)常地去光顧有關(guān)的商品專業(yè)市場，會重復(fù)購買與此興趣有關(guān)的商品。

　　總之，興趣對消費(fèi)者的購買行為有著重要的影響。很難設(shè)想，一個(gè)對某種商品不感興趣的消費(fèi)者，他會經(jīng)常地、積極地、主動地購買這種商品。一個(gè)不愛吸煙的人很難見到他去商店購買香煙。相反，一個(gè)好美的年輕女子，你可以經(jīng)?？吹剿ド痰曩徺I款式適時(shí)而新穎的服裝或化妝品。

　　三、幾種常見的興趣類型

　　由于興趣具有個(gè)別差異的特征，因而反映到消費(fèi)者購買商品種類的傾向性上有以下幾種常見類型。

　　(一)偏好型

　　消費(fèi)者興趣的指向性形成對一定事物的特殊喜好。此類消費(fèi)者的興趣非常集中，甚至可能帶有極端化的傾向，直接影響到他們購買商品的種類。有的消費(fèi)者千方百計(jì)尋覓自己偏好的商品，有的不惜壓縮基本生活開支而購買某類商品。有的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是這類消費(fèi)者。他們有時(shí)為一張郵票，一盆花而費(fèi)盡心機(jī)，傾其所有。

　　(二)廣泛型

　　這類屬于具有多種興趣的消費(fèi)者。他們對外界刺激反應(yīng)靈敏，可以受到各種商品廣告、宣傳、推銷方式的吸引或社會環(huán)境的影響，購買不拘一格。

　　(三)固定型

　　此類消費(fèi)者興趣持久，往往是某些商品的長期顧客。他們的購買具有經(jīng)常性和穩(wěn)定性的特點(diǎn)。與偏好型的區(qū)別在于尚未達(dá)到成癖的地步。

　　(四)隨意型

　　此類多為興趣易變的消費(fèi)者。他們一般沒有對某種商品的特殊偏愛或固定習(xí)慣，也不會成為某種商品長期的忠實(shí)消費(fèi)者，他們?nèi)菀资艿街車h(huán)境和主體狀態(tài)的影響，不斷轉(zhuǎn)移興趣的對象，因時(shí)而宜地購買商品。

　　第二節(jié)　消費(fèi)者的氣質(zhì)與消費(fèi)行為

　　氣質(zhì)是人的心理特征之一，它規(guī)定著人的心理活動的特色，是性格的動力基礎(chǔ)，并且對行為起著動力作用。氣質(zhì)的外部表現(xiàn)給每個(gè)個(gè)體的個(gè)性抹上獨(dú)有的色彩，是區(qū)別個(gè)體之間不同個(gè)性的標(biāo)志之一。

　　一、氣質(zhì)的概述

　　(一)氣質(zhì)的本質(zhì)

　　氣質(zhì)是一個(gè)人心理活動的動力特征。所謂心理活動的動力特征，是指心理活動和狀態(tài)的強(qiáng)度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。如，有些人活潑、好動、反應(yīng)迅速，有些人安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)遲緩等等。平常人們所說的“脾氣”“、性情”，就是心理學(xué)上說的氣質(zhì)。

　　氣質(zhì)受個(gè)體生理組織特點(diǎn)的制約。氣質(zhì)的基礎(chǔ)是天賦特性，是由個(gè)體先天的生理機(jī)能決定的。由于氣質(zhì)的先天性因素影響，使它的變化很難、很慢，它具有穩(wěn)定的性質(zhì)。氣質(zhì)還具有動力特征，氣質(zhì)的差異仿佛給每個(gè)消費(fèi)者的全部心理活動涂上了個(gè)人獨(dú)特的色彩，并在不同的情境、不同的活動中都表現(xiàn)出來。如人的動作速度、節(jié)奏和步態(tài)、語言、面部表現(xiàn)和手勢等。氣質(zhì)會影響情緒和情感發(fā)生的速度和強(qiáng)度，如有些人脾氣火爆“，一點(diǎn)就著”;有些人柔情似水，溫和嫻靜;有些人喜怒哀樂表情豐富;有些人不形于色，表情平淡等，這和個(gè)體獨(dú)具的氣質(zhì)特征密不可分?？傊?，氣質(zhì)的各種特征是個(gè)體的神經(jīng)系統(tǒng)和神經(jīng)系統(tǒng)活動的特點(diǎn)和表現(xiàn)。

　　(二)氣質(zhì)學(xué)說

　　多少個(gè)世紀(jì)以來，古今中外的學(xué)者們都試圖揭開氣質(zhì)的實(shí)質(zhì)，他們創(chuàng)立了各種有關(guān)氣質(zhì)的學(xué)說。古代最著名的氣質(zhì)學(xué)說是由古希臘的學(xué)者兼醫(yī)生希波克拉底，在公元前5世紀(jì)提出的體液說。他認(rèn)為人體內(nèi)含有四種體液即血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。希波克拉底認(rèn)為，機(jī)體的狀態(tài)決定于四種體液的有機(jī)配合。公元2世紀(jì)，羅馬醫(yī)生蓋倫采用了氣質(zhì)這一用語，并把人的氣質(zhì)分為13種。后來被古代醫(yī)學(xué)界逐漸簡化為四類，即四種體液的混合。以血液占優(yōu)勢屬多血質(zhì)類型，以粘液占優(yōu)勢屬粘液質(zhì)類型，以黃膽汁占優(yōu)勢屬膽汁質(zhì)類型，以黑膽汁占優(yōu)勢屬抑郁質(zhì)類型。

　　體液說并沒有被現(xiàn)代科學(xué)實(shí)踐所證實(shí)，是缺乏科學(xué)根據(jù)的。但在生活中人們確實(shí)可以觀察到這四種氣質(zhì)類型的典型代表人物，這就是四種氣質(zhì)類型沿用至今的原因。

　　依據(jù)氣質(zhì)在人身上的表現(xiàn)所劃分的類型叫氣質(zhì)類型。它在某一類人身上共存或相似的特征是有規(guī)律結(jié)合的。

　　二、氣質(zhì)與消費(fèi)行為

　　(一)氣質(zhì)類型與購買行為

　　依據(jù)體液說，我們可以對四種典型的消費(fèi)者的購買行為作如下描述：1。膽汁質(zhì)型消費(fèi)者這類消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購商品時(shí)言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定。他們到市場上就想急于完成購買任務(wù)，如果候購時(shí)間稍長或營業(yè)員的工作速度慢、效率低，都會激起其煩躁情緒。他們在與營業(yè)員的接觸中，其言行主要受感情支配，態(tài)度可能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生劇烈變化，挑選商品時(shí)以直觀感覺為主，不加以慎重考慮。

　　接待這類消費(fèi)者要求營銷服務(wù)人員動作要快捷、態(tài)度要耐心，應(yīng)答要及時(shí)。

　　可適當(dāng)向他們介紹商品的有關(guān)性能，以引起他們的注意和興趣。另外，還要注意語言友好，不要刺激對方。

　　2。多血質(zhì)型消費(fèi)者商品的外表、造型、顏色、命名對這類消費(fèi)者影響較大，但有時(shí)注意力容易轉(zhuǎn)移，興趣忽高忽低，行為易受感情的影響。他們比較熱情、開朗，在購買過程中，愿意與營業(yè)員交換意見或者與其他消費(fèi)者攀談;有的會主動告訴別人自己購買某種商品的原因和用途;喜歡向別人講述自己的使用感受和經(jīng)驗(yàn);自己不知道，也希望從別人那里了解到。另外，選購過程中，易受周圍環(huán)境的感染、購買現(xiàn)場的刺激和社會時(shí)髦的影響。

　　接待這類消費(fèi)者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹、與之交談，注意與他們聯(lián)絡(luò)感情，以促使其購買;二是與他們的“聊天”，應(yīng)給以指點(diǎn)，使他們專注于商品，縮短購買過程。

　　3。粘液質(zhì)型消費(fèi)者這類消費(fèi)者挑選商品比較認(rèn)真、冷靜、慎重，信任文靜、穩(wěn)重的營業(yè)員。他們善于控制自己的感情，不容易受廣告、商標(biāo)、包裝的干擾和影響。他們對各類商品，喜歡自己加以細(xì)心的比較、選擇后才決定購買，給人慢悠悠的感覺，有時(shí)會引起服務(wù)人員和別的顧客的不滿情緒。

　　接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示和熱情，否則容易引起他們的反感;要允許他們有認(rèn)真思考和挑選商品的時(shí)間，接待時(shí)更要有耐心。

　　4。抑郁質(zhì)型消費(fèi)者這類消費(fèi)者選購商品時(shí)，表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷，顯得千思萬慮，從不倉促地作出決定;對營業(yè)員或其他人介紹將信將疑、態(tài)度敏感，挑選商品小心謹(jǐn)慎、過于一絲不茍;還經(jīng)常因猶豫不決而放棄購買。

　　接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心;對他們可作些有關(guān)商品的介紹，以消除其疑慮，促成買賣;對他們的反復(fù)，應(yīng)予以理解。

　　(二)氣質(zhì)理論對營銷活動的意義

　　在商業(yè)活動中，消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)，是不可能一進(jìn)商店就鮮明地反映出來，但在消費(fèi)者一系列的購買行為中會逐步顯露出來。在營銷活動中，盡管也偶爾碰到四種氣質(zhì)類型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類型的人則不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其它氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。在現(xiàn)實(shí)的購買活動中，我們并非一定要把消費(fèi)者劃歸為某種類型，而主要是觀察與測定構(gòu)成他們的氣質(zhì)類型的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征。消費(fèi)者帶特征的言談舉止、反應(yīng)速度和精神狀態(tài)等一系列外在的表現(xiàn)，都會程度不同地將其氣質(zhì)反映出來。消費(fèi)心理學(xué)研究消費(fèi)者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而使自己的氣質(zhì)完善化，有利于形成良好的個(gè)性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。

　　第三節(jié)　消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為

　　人的性格反映著人們的個(gè)性差異，表現(xiàn)著每個(gè)人的特殊性。

　　一、性格的概述

　　(一)性格的本質(zhì)

　　性格是個(gè)性的重要方面。它是指一個(gè)人在個(gè)體生活中形成的，對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。例如，在待人處事中表現(xiàn)出豪爽果斷、有原則性、肯幫助人;對待自己則表現(xiàn)為謙虛、自信等。所有這些特征的總和就是他的性格。由此可見，性格就是由各種特征所組成的有機(jī)統(tǒng)一體。每一個(gè)人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度有著特定的體系，其行為的表現(xiàn)方式也有著特有的樣式。由于一個(gè)人在對待事物的態(tài)度和行為方式中總是表現(xiàn)出某種穩(wěn)定傾向，因此我們就能預(yù)見他在某種情況下將如何行動。所以說，一個(gè)人的性格不只說明他做什么，還說明他如何做。

　　性格標(biāo)志著某個(gè)人的行為和其行為的結(jié)果，它可能有益于社會，也可能有害于社會。因此，性格有好壞之分，始終有著道德評價(jià)的意義。

　　(二)性格的形成

　　人的性格不是天生的，人的實(shí)踐和人在每時(shí)每刻的內(nèi)部世界都制約著性格的發(fā)展，它的形成過程是主體與客體相互作用的過程。任何性格特征也不是一朝一夕形成的，它是從兒童時(shí)期開始就不斷受到社會環(huán)境的影響、教育的熏陶和自身的實(shí)踐，經(jīng)過長期塑造而成的。人的社會環(huán)境，具體來說，就是他的家庭、學(xué)校、工作崗位、所屬社會團(tuán)體以及各種社會關(guān)系等等。一個(gè)人的性格是較穩(wěn)定的，同時(shí)又是可塑的。在新的生活環(huán)境和教育影響下，在社會新的要求影響下，通過實(shí)踐活動，一個(gè)人的性格可以逐漸改變。

　　二、性格與消費(fèi)行為

　　(一)消費(fèi)者的消費(fèi)性格

　　每個(gè)人的性格都是共性和個(gè)性的統(tǒng)一。性格的共性是指某一集團(tuán)人們共有的本質(zhì)特征。消費(fèi)者作為一定社會集團(tuán)的成員，和該集團(tuán)其他成員具有大致相同的經(jīng)濟(jì)、政治和文化生活的條件，從而在他身上也形成該集團(tuán)成員共有的性格特征。

　　但另一方面，消費(fèi)者作為一定社會集團(tuán)成員的個(gè)人，他的具體生活條件，他所從事的種種活動，所受的教育，又是千差萬別的，這一切都不能不反映到人的種種性格上。因此，消費(fèi)性格體現(xiàn)出一定社會條件下社會和個(gè)人、客觀和主觀、現(xiàn)實(shí)和歷史的統(tǒng)一。

　　消費(fèi)者千差萬別的性格特點(diǎn)，往往表現(xiàn)在他們對消費(fèi)活動的態(tài)度和習(xí)慣化的購買行為方式，以及個(gè)體活動的獨(dú)立性程度上，從而構(gòu)成千姿百態(tài)的消費(fèi)性格。

　　1。從消費(fèi)態(tài)度看

　　(1)節(jié)儉型：這類消費(fèi)者勤儉節(jié)約、樸實(shí)無華、生活方式簡單，認(rèn)識事物，考慮問題比較現(xiàn)實(shí)。他們選購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實(shí)用，不追求外觀，不圖名聲。對于商品信息，容易接受說明商品內(nèi)在質(zhì)量的內(nèi)容，購買中不喜歡營銷人員人為地賦予商品過多的象征意義。

　　我國人民視儉樸為美德，盡管現(xiàn)在生活比解放前富裕多了，但購買消費(fèi)品大多精打細(xì)算，講究實(shí)用性。這種消費(fèi)態(tài)度強(qiáng)烈地、明顯地體現(xiàn)在消費(fèi)行為上，并成為其它各種具體消費(fèi)行為的主導(dǎo)。此類消費(fèi)者在我國為數(shù)眾多，尤其在中年消費(fèi)者中更是多見。

　　(2)自由型：這類消費(fèi)者態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。他們不拘泥于一定的市場信息，有時(shí)也受銷售宣傳的誘導(dǎo)，聯(lián)想豐富，不能完全自覺地、有意識地控制自己的情緒。

　　(3)保守型：這類消費(fèi)者態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制;信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。

　　(4)怪癖型：這類消費(fèi)者態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。選購商品時(shí)往往不能接受別人的意見、建議;有時(shí)會向營銷人員提出一些令人不解的問題和難以滿足的要求，自尊心強(qiáng)而過于敏感，消費(fèi)情緒不穩(wěn)定。

　　(5)順應(yīng)型：這類消費(fèi)者態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。其行為受相關(guān)群體影響較大，和與自己相仿的消費(fèi)者群體保持比較一致的消費(fèi)水平，對社會時(shí)髦不積極也不反對;能夠隨著社會發(fā)展、時(shí)代變遷，不斷調(diào)節(jié)、改變自己的消費(fèi)方式和習(xí)慣。

　　2。從購買方式看

　　(1)習(xí)慣型：這類消費(fèi)者，當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗(yàn)后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費(fèi)，不輕易改變自己的信念，不受時(shí)尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。

　　(2)慎重型：這類消費(fèi)者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息;在選購時(shí)，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。

　　(3)挑剔型：這類消費(fèi)者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗(yàn)和商品知識。挑選商品主觀性強(qiáng)，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時(shí)甚至達(dá)到苛刻程度。

　　(4)被動型：這類消費(fèi)者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗(yàn)，在選購商品時(shí)大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。

　　3。從個(gè)體活動的獨(dú)立程度看

　　(1)獨(dú)立型：這類消費(fèi)者有主見，能獨(dú)立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物。

　　(2)順從型：這類消費(fèi)者易受暗示，購買時(shí)會猶豫不決。

　　另外，有的學(xué)者從社會文化生活方式出發(fā)，把消費(fèi)者劃分為：理論型、經(jīng)濟(jì)型、審美型、社會型、權(quán)力型和宗教型的消費(fèi)者。

　　(二)性格理論對營銷活動的意義

　　現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者，他們的性格往往不是單一型的，而是中間型或混合型的。研究消費(fèi)者的性格特征及類型，有利于更好地做好銷售和服務(wù)工作，因此，有著重要的實(shí)踐意義。

　　1。從市場營銷的角度看，工商企業(yè)最歡迎具有以下性格類型的消費(fèi)者，因?yàn)榭陀^上他們可以幫助推銷商品。

　　一是外向友善型。這類消費(fèi)者是商品的口頭傳播者，他們熱情、外向、善交際、話多。很多資料表明，口傳信息是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。他們對于感興趣的或購后評價(jià)好的商品，總是自覺地或不自覺地充當(dāng)著這一商品的義務(wù)宣傳員。當(dāng)然如果他們對商品不滿意，他會勸說別人不要上當(dāng)，這時(shí)，他們的一句話能抵得上一連串的廣告。具有這些性格特征的消費(fèi)者，喜歡給別人出主意，提建議，幫助他人選購商品。這主要因?yàn)樗麄兛趥鞯男畔⑹窃跊]有個(gè)人企圖的情況下發(fā)表的獨(dú)立見解，能幫助別人分析商品的優(yōu)缺點(diǎn)和購買的利弊。他們的評論和意見常常是根據(jù)自己的切身體驗(yàn)提出的，這就大大增強(qiáng)了信息的可信程度，因而，人們十分相信來自這些人的商品信息。

　　二是勇敢冒險(xiǎn)型。這類消費(fèi)者性格開朗，思想解放，容易接受新事物，愿意嘗試新產(chǎn)品。因此，他們是新產(chǎn)品購買和使用的先行者和“活廣告”。

　　三是時(shí)尚導(dǎo)向型。這類消費(fèi)者是趕時(shí)髦的風(fēng)流人物，他們的意向和行為傾向往往成為其他消費(fèi)者的表率，因此，通過他們可以擴(kuò)大市場影響。

　　具有以上三類性格特征的消費(fèi)者對新產(chǎn)品有著濃厚的興趣，喜歡依靠自己的能力對新產(chǎn)品作出判斷和評價(jià)，他們往往把比別人早一點(diǎn)獲得新產(chǎn)品信息作為一種樂趣，并通常是最早作出購買嘗試的;他們富有創(chuàng)新精神，往往為了使用新產(chǎn)品而不畏風(fēng)險(xiǎn)。

　　2。性格理論對營銷活動的意義，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個(gè)人良好性格類型的培養(yǎng)上。營銷服務(wù)人員承擔(dān)著把產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到流通領(lǐng)域，最終到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域的任務(wù)。營銷服務(wù)人員需要與各種各樣的消費(fèi)者打交道，與社會各界聯(lián)絡(luò)溝通，參加各種營銷活動(即社交活動)。因此，營銷服務(wù)人員應(yīng)選擇和培養(yǎng)自己具有有助于人與人之間接觸、溝通的外向型性格類型。因?yàn)橥庀蛐托愿竦娜?，心理活動傾向于外部，經(jīng)常對外部事物表示關(guān)心和興趣，開朗、活潑，特別善于社交。在性格的培養(yǎng)過程中，特別重要的是要學(xué)會對自己的性格進(jìn)行自我調(diào)節(jié)和自我教育。一切外因只有通過內(nèi)因才能起作用。只有當(dāng)營銷服務(wù)人員意識到自己的性格必須符合自己所從事的工作時(shí)，他才能產(chǎn)生積極的動機(jī)，自覺地調(diào)節(jié)自己的行為方式，重視在工作實(shí)踐中培養(yǎng)自己良好的性格特征。在社會實(shí)踐中，人們適應(yīng)并改變著環(huán)境，同時(shí)也改變著自己的性格。因此，營銷工作實(shí)踐是培養(yǎng)良好性格特征和使它變?yōu)榱?xí)慣化的行為方式的有效途徑。

　　第四節(jié)　消費(fèi)者的能力與消費(fèi)行為

　　消費(fèi)者能力，包括對商品的辨別力、挑選力、評價(jià)力、鑒賞力、決策力等，每一方面都有著因人而異的差別。

　　一、能力的概述

　　(一)能力的本質(zhì)

　　心理學(xué)中把人們能夠順利地完成某種活動，并能表現(xiàn)活動效率的心理特征稱為能力。即在條件相同的情況下，所表現(xiàn)出來的“快慢”“、難易”“、鞏固程度”及“深淺程度”上的差別。按能力的傾向劃分，有一般能力和特殊能力;按能力的創(chuàng)造性程度劃分，有再造性能力和創(chuàng)造性能力;從能力測驗(yàn)的觀點(diǎn)看，有實(shí)際能力與潛在能力之分。

　　(二)能力的差異

　　人的能力的差異，首先表現(xiàn)在能力質(zhì)的差異。人的一般能力和特殊能力都表現(xiàn)出質(zhì)的差異性。能力質(zhì)的差異性具體表現(xiàn)在能力類型的差異上。每一個(gè)人都有自己所長，也有自己所短。其次，表現(xiàn)在能力量的差異上。能力量的差異性具體表現(xiàn)在人的各種能力都有發(fā)展水平上的差異。能力水平的高低是能夠作比較的，現(xiàn)代心理學(xué)通常把人的智能劃分為超常、正常、低常。人的能力還有表現(xiàn)時(shí)間早晚的差異。人與人之間由于遺傳生理因素、環(huán)境、教育因素的不同影響，能力發(fā)展水平有明顯的年齡差異。有些人能力早熟，在兒童期就嶄露頭角，有些人大器晚成。如王勃?dú)q善文辭，莫扎特歲主演演奏會，而齊白石歲才表現(xiàn)繪畫才能，倫琴歲發(fā)現(xiàn)射線等。各人才能的發(fā)揮有早有晚，成就的取得有先有后，這說明人的智力發(fā)展速度上不是整齊劃一的。

　　二、能力與消費(fèi)行為

　　(一)消費(fèi)者的能力結(jié)構(gòu)

　　消費(fèi)者在購買商品的過程中，也需要多種能力，并運(yùn)用多種能力。比如，購買服裝或布料的時(shí)候，就需要手的感覺能力，摸一摸服裝或布料的質(zhì)地;需要觀察力，觀察服裝的顏色是否適合，款式有無缺陷，制作是否精致，質(zhì)量是否過關(guān);還需要同其它服裝或布料比較一下，看看哪一種更適合自己的需要，哪種款式、哪種花色更好等等。

　　消費(fèi)者應(yīng)具有的能力結(jié)構(gòu)，一般說來包括：

　　1。一般能力這是指在許多活動中都必需的帶共同性的基本能力，它適合于多種活動的要求。在消費(fèi)活動中，一般能力又包括以下一些具體的能力。

　　(1)注意力：有的消費(fèi)者很快就能買到自己所需要的商品，而有的消費(fèi)者在商店里轉(zhuǎn)了大半天也找不著自己所需要的商品。這種情況就是注意力的差異所致。

　　(2)觀察力：觀察力是個(gè)體對事物進(jìn)行準(zhǔn)確而又迅速的感知能力。觀察力強(qiáng)的消費(fèi)者，往往能很快地挑選出他所滿意的商品。如果消費(fèi)者觀察能力較差，他往往看不到商品的某種不太明顯的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，就可能失去買到優(yōu)質(zhì)商品的機(jī)會。

　　(3)記憶力：一個(gè)消費(fèi)者能否記住某種商品的特性，關(guān)系到他能否有效地作出購買決策。有的決策是面對商品時(shí)作出的，而有的決策則是在沒有見到商品的情況下作出的。在后一種情形中，記憶是一個(gè)關(guān)鍵。消費(fèi)者一旦記住了他所需要的商品的特點(diǎn)、商標(biāo)、產(chǎn)地等，那么他可以在沒有走進(jìn)商店之前就作出購買決策。

　　(4)判斷力：它表現(xiàn)在消費(fèi)者選購商品時(shí)，通過分析、比較對商品的優(yōu)劣進(jìn)行判斷的能力上。一般來說，判斷力強(qiáng)的顧客，能迅速果斷作出買或不買的決策;反之，判斷力差的顧客，經(jīng)常表現(xiàn)為優(yōu)柔寡斷，有時(shí)甚至?xí)鞒鲥e(cuò)誤的判斷。

　　這種能力，也表現(xiàn)在對商品的使用中，有的能迅速發(fā)現(xiàn)商品的優(yōu)劣，作出正確的評價(jià)，而有的消費(fèi)者則不能。

　　(5)比較能力：這表現(xiàn)為，看看哪種商品更適合自己的需要，哪種款式、哪種顏色更好等等的能力。

　　(6)決策能力：當(dāng)消費(fèi)者選中了自己滿意的商品，是否能下決心買下來，這還需要有決策能力。

　　2。特殊能力特殊能力是某種專門性活動所必需的知識和技能，它屬于專業(yè)技術(shù)方面的能力。如購買高級衣料的鑒別能力，購買古玩、樂器的鑒賞能力，購買藥品的評價(jià)能力等。

　　3。人際交往能力營銷工作，從心理學(xué)角度看，它是一種商業(yè)交際活動。所謂交際，是人與人之間的交往。在社會生活中，每個(gè)人所處的地位，肩負(fù)的任務(wù)不同(即他所擔(dān)任的角色不同)，他的行為方式和行為準(zhǔn)則也會不同。在市場活動中，作為買賣雙方的消費(fèi)者和營銷人員，就代表著不同的社會角色進(jìn)行著交際活動。

　　4。應(yīng)變能力營銷活動要想獲得滿意的效果是相當(dāng)困難的。這是因?yàn)橘I賣雙方利益明顯的歧異性，使得雙方在心理上難以認(rèn)同;還有雙方在市場地位上的對立性，這種對立性尤其在市場供求嚴(yán)重失衡的情況下表現(xiàn)得更為明顯。這就要求消費(fèi)者具有一定的應(yīng)變能力來把握購買行為的最終效果。

　　(二)能力與購買類型

　　消費(fèi)者不同的能力決定了不同的購買類型。一般可從以下角度劃分。

　　1。從購買目標(biāo)的確定程度看

　　(1)確定型：此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價(jià)格等多項(xiàng)要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一般較為順利。

　　(2)半確定型：此類消費(fèi)者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時(shí)，不能具體地提出對所需商品的各項(xiàng)要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。

　　(3)盲目型：此類消費(fèi)者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時(shí)容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費(fèi)者的購買情況等等。

　　2。從對商品的認(rèn)識程度看

　　(1)知識型：此類消費(fèi)者了解較多有關(guān)的商品知識，能夠辨別商品的質(zhì)量優(yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類商品中進(jìn)行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時(shí)會向營業(yè)員提少量關(guān)鍵性問題。營業(yè)員接待這類顧客時(shí)要尊重他們自己的意見，或提供一些技術(shù)性的專業(yè)資料，不必過多地解釋和評論。

　　(2)略知型：此類消費(fèi)者掌握部分有關(guān)的商品知識，需要營業(yè)員在服務(wù)中補(bǔ)充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品。

　　(3)無知型：這是就消費(fèi)者對某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類消費(fèi)者缺乏有關(guān)的商品知識，沒有購買和使用經(jīng)驗(yàn)，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費(fèi)者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動認(rèn)真、實(shí)事求是地介紹商品。

　　劃分消費(fèi)者的類型，是一件十分復(fù)雜的事情，因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、心理狀態(tài)、空閑時(shí)間和購買商品的種類等方面不同，以及購買環(huán)境、購買方式、供求狀況，營業(yè)員的儀表和服務(wù)質(zhì)量等方面有別，都會引起消費(fèi)行為的差異現(xiàn)象。

　　(三)能力理論對營銷活動的意義

　　消費(fèi)者在購買活動中的能力，除本身素質(zhì)是重要的基礎(chǔ)外，還有許多其它因素也發(fā)揮了作用。如向消費(fèi)者傳遞商品信息，講解商品知識，培訓(xùn)保養(yǎng)維修方法，示范使用操作技術(shù)等等。消費(fèi)實(shí)踐活動是消費(fèi)者能力發(fā)展的決定性條件，它制約著能力發(fā)展的性質(zhì)與水平。

　　人的能力是在實(shí)踐中表現(xiàn)出來的，因此，在營銷活動中，消費(fèi)者購買行為的多樣性或差異性，也一定會在購買活動中表現(xiàn)出來。這就為我們促進(jìn)銷售，引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造了依據(jù)。但另一方面，工商企業(yè)的營銷工作應(yīng)講究職業(yè)道德，切不可有意利用顧客的能力弱點(diǎn)去推銷偽劣商品，欺詐顧客。

　　由于營銷服務(wù)人員的營銷能力與服務(wù)效果有密切的聯(lián)系，所以營銷服務(wù)人員也要通過實(shí)踐和加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，來不斷提高自己的營銷能力。