為何新一年剛開(kāi)始就要討論包裝的問(wèn)題？

因?yàn)榘b可不是一件小事，事關(guān)你的品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)略落地。

大多數(shù)品牌在關(guān)注產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)的是做出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而包裝作為建立品牌的要素常常被忽略。包裝本身承載著信息，表達(dá)著這個(gè)品牌的各個(gè)優(yōu)點(diǎn)，包裝的形狀和構(gòu)成，都可以成為重要的視覺(jué)要素。

企業(yè)對(duì)包裝的忽略比比皆是，包裝設(shè)計(jì)常常被委托給生產(chǎn)專家們，他們關(guān)注效率、成本和實(shí)用性。

但是，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果你無(wú)法使你的產(chǎn)品看起來(lái)不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。

我們看看創(chuàng)意性的包裝如何幫助企業(yè)建立一個(gè)主導(dǎo)品牌，亨氏番茄醬就是一個(gè)好例子。它獨(dú)特的八邊形玻璃瓶能被大多數(shù)消費(fèi)者立刻識(shí)別出來(lái)。這種八邊形瓶子幾乎與可口可樂(lè)的曲線瓶一樣有名。每個(gè)高端白臺(tái)布餐廳都會(huì)在餐桌上用亨氏番茄醬，很少有其他食品品牌能有如此待遇。

再看看另一個(gè)例子。多年前，漢斯公司（Hanes Corporation）推出恒適品牌，成為領(lǐng)先的連褲襪品牌。但恒適品牌只在百貨商場(chǎng)出售，公司想在超市和大賣場(chǎng)推出第二個(gè)品牌。啟動(dòng)一個(gè)新品牌是一項(xiàng)艱難的運(yùn)作，特別是在新品頻出的超市渠道里。

漢斯公司給第二個(gè)品牌選擇的名字非常好——L’eggs，在英語(yǔ)里這簡(jiǎn)直是超市出售的連褲襪的完美名字。包裝（也就是視覺(jué)錘）更令人嘆為觀止——塑料蛋型的包裝是個(gè)奪人眼球的視覺(jué)錘。

L’eggs獲得了巨大成功，成為美國(guó)最暢銷的連褲襪品牌。但顯然塑料蛋的包裝成本太高，后來(lái)，L’eggs的塑料包裝換成了硬紙包裝。

這并不是一個(gè)糟糕的想法。

在一些品類中，用異常昂貴的包裝來(lái)推出新品牌是有意義的，然后，在這個(gè)品牌成功之后，退回到傳統(tǒng)包裝，以保持品牌合理的價(jià)格。

另一個(gè)每年都會(huì)出現(xiàn)大量新品牌的品類是飲料。最近一個(gè)成功的新飲料品牌是維他命水（Vitaminwater）。它取得的成功使可口可樂(lè)公司在2007年以41億美元現(xiàn)金收購(gòu)了維他命水和Smartwater的生產(chǎn)商Glaceau，這是可口可樂(lè)迄今最大的收購(gòu)案。

維他命水的瓶子也許是最醒目的飲料包裝瓶子了。它們讓我想起藥店貨架上的一排排處方藥，而這正是“維他命”飲料的概念。

維他命水這個(gè)品牌是否值41億美元另當(dāng)別論，但你不得不贊許這個(gè)品牌的視覺(jué)錘。

值得注意的是，盡管維他命水的瓶子設(shè)計(jì)得像一瓶維他命，但如果你不是率先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的，那么這樣做完全就是錯(cuò)誤的。

該怎么做？如果你不是新品類中的第一個(gè)，你則要將瓶子設(shè)計(jì)成看起來(lái)不屬于這個(gè)品類的產(chǎn)品瓶子。

拿伏特加來(lái)說(shuō)，它是最古老的一種酒。且不說(shuō)那些來(lái)自俄羅斯的伏特加品牌，一些波蘭的伏特加品牌甚至可以追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前。將它們和來(lái)自瑞典的絕對(duì)伏特加（Absolut）比較，絕對(duì)伏特加直到1979年春天才推向市場(chǎng)，簡(jiǎn)直就是個(gè)小嬰兒。

盡管絕對(duì)伏特加起步很晚，但它的瓶子卻成為全球最著名的視覺(jué)錘之一。它不但沒(méi)有被設(shè)計(jì)成一個(gè)伏特加瓶子，相反，它的設(shè)計(jì)看起來(lái)更像藥店里的藥瓶子。

早期看到這個(gè)包裝的廣告代理商N(yùn).W. Ayer給出的第一個(gè)反饋就是如此：“它看起來(lái)就像一個(gè)藥瓶子?！薄澳阗u不出這個(gè)東西的，或許你可以試試賣給醫(yī)生?！?/span>

最后，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到了TBWA廣告公司手里，并且使絕對(duì)伏特加瓶子成為長(zhǎng)期的廣告之星。

最終，這個(gè)“看起來(lái)像藥瓶子”的絕對(duì)伏特加，成為美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加的第一品牌，全球十大最暢銷蒸餾酒品牌之一?！稄V告時(shí)代》將其“瓶子”廣告譽(yù)為20世紀(jì)最好的100個(gè)廣告之一（排名第七）。

有一個(gè)問(wèn)題，為什么那么多新的視覺(jué)錘是由剛剛起步的公司，而非大公司創(chuàng)造出來(lái)的？

IBM、施樂(lè)、惠普、通用電氣、威瑞森、英特爾、諾基亞、豐田、思科、甲骨文和AT&T等等，這些大公司的視覺(jué)錘創(chuàng)新在哪里？

如果一個(gè)大公司擁有視覺(jué)錘，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這常?？梢宰匪莸街暗膸状Ｏ癖捡Y的三角星，勞力士的表帶和金寶湯的罐子。大公司在視覺(jué)錘上的創(chuàng)造力出了什么問(wèn)題？

問(wèn)題在于，大公司通常會(huì)在作重大營(yíng)銷決定之前進(jìn)行廣泛的調(diào)研。而調(diào)研結(jié)果通常顯示，消費(fèi)者并不喜歡太與眾不同的視覺(jué)錘。

“我們花了6.5萬(wàn)美元做調(diào)研，結(jié)果并不樂(lè)觀。”原本計(jì)劃將絕對(duì)伏特加進(jìn)口到美國(guó)市場(chǎng)的一家美國(guó)公司總裁米歇爾·魯克斯曾這樣說(shuō)。“調(diào)研結(jié)果顯示，這個(gè)瓶子在貨架上不顯眼，名字也和伏特加沒(méi)什么關(guān)系，而且瑞典也不是一個(gè)以生產(chǎn)伏特加聞名的國(guó)家?！?/span>

在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，更有甚者，為了作出不同，如果瓶子上沒(méi)有“不同”的機(jī)會(huì)，甚至可以用不同的杯子來(lái)進(jìn)行視覺(jué)錘創(chuàng)新——這是時(shí)代啤酒（Stella Artois）1999年剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)所采用的戰(zhàn)略。不同于一般啤酒的塑料杯，它給酒吧提供特制的金色高腳杯和販賣時(shí)代啤酒時(shí)特殊的禮儀培訓(xùn)，啤酒要保持在36-38華氏度之間，泡沫要用勺子刮掉。

由于它獨(dú)特的杯子視覺(jué)錘和飲用禮儀，時(shí)代啤酒銷量大增。這個(gè)品牌進(jìn)入全美銷售網(wǎng)絡(luò)，最終從酒吧進(jìn)入超市和其他零售終端。一些時(shí)代啤酒的罐子上甚至畫(huà)上了它獨(dú)特的杯子。

如今，時(shí)代啤酒是美國(guó)市場(chǎng)上十大進(jìn)口啤酒品牌之一。

對(duì)時(shí)代啤酒這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，它缺少的是語(yǔ)言釘子。其目前的定位“完美自有價(jià)值”，并不容易被記住，也缺少區(qū)隔性。

許多品牌擁有有力的視覺(jué)錘，但語(yǔ)言釘子的力量卻很虛弱。

問(wèn)題在于，視覺(jué)錘的力量一部分基于它的沖擊力，因而隨著時(shí)間推移，當(dāng)人們見(jiàn)慣之后，視覺(jué)錘會(huì)失去部分的營(yíng)銷效力。而語(yǔ)言釘子則相反，不同于視覺(jué)錘，語(yǔ)言釘子隨著時(shí)間累積會(huì)變得更可信。

你第一次聽(tīng)到耐克的口號(hào)“只管去做”（Just do it）時(shí)，你可能會(huì)想：嗯，這是什么意思？但最后，“只管去做”不再是一條標(biāo)語(yǔ)而已，它成為年輕一代人的戰(zhàn)斗口號(hào)，越多的人認(rèn)同個(gè)口號(hào)，這個(gè)口號(hào)就越有力。

在使用一則口號(hào)之前，營(yíng)銷人犯的主要錯(cuò)誤就是去測(cè)試這個(gè)口號(hào)。但消費(fèi)者的第一反應(yīng)并不重要，重要的是他們?cè)诼?tīng)到這個(gè)口號(hào)50甚至100次之后是什么反應(yīng)。

但是你怎么能提前知道他們的感受呢？一條有用的經(jīng)驗(yàn)法則是要確保視覺(jué)與釘子緊密關(guān)聯(lián)。

營(yíng)銷就像是做木工活兒，你的錘子有多好并不關(guān)鍵，你必須不斷錘打釘子，才能使品牌取得成功。