作者 | 萬麗絲

導(dǎo)語

之前我負(fù)責(zé)公司的營銷策劃部，主要是負(fù)責(zé)合作伙伴的品牌定位與校園傳播，經(jīng)常從廣告、公關(guān)、人員、促銷來考慮問題，那個(gè)時(shí)候線上微信平臺僅僅只是一個(gè)線上廣告的投放渠道。

而隨著公司的發(fā)展，積累了一批種子用戶后公司開始注重產(chǎn)品，即“優(yōu)職校園”----有關(guān)大學(xué)生兼職的人力資源微信平臺。

因?yàn)樯硖巹?chuàng)業(yè)公司，一人要身兼數(shù)職，所以我承擔(dān)了產(chǎn)品與運(yùn)營的工作。剛開始做微信平臺，我始終不能很好地完成從傳統(tǒng)營銷策劃到新媒體運(yùn)營的過渡，直到前不久，我開始認(rèn)識到他們的相通性。

這兩者最終的目標(biāo)都是幫助品牌定位，然后將其傳播提升知名度，吸引顧客后再保持其忠誠度。很多前輩寫過的拉新、留存和促活，大概也就是這個(gè)道理。

我開始將微信平臺也看成一個(gè)產(chǎn)品，仍舊可以用傳統(tǒng)營銷手段將產(chǎn)品傳播出去，但是漸漸我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品本身也能產(chǎn)生一種傳播的力量-------這就是微信的病毒式傳播。

在運(yùn)營微信號的期間，我查閱了不少相關(guān)病毒式營銷案例，也有自己的一些心得體會，在此我將它做個(gè)小小的分享。

一、微信環(huán)境下的病毒式營銷

病毒式營銷是通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶主動(dòng)對其進(jìn)行傳播實(shí)現(xiàn)“營銷杠桿”的作用，逐步獲得盡人皆知，盡人參與的成效。如今，病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

病毒式營銷能在微信平臺將傳播效益最大下，主要是基于微信的三個(gè)特點(diǎn)：相對真實(shí)的環(huán)境 、朋友圈功能的開發(fā)、平臺接口的開放。

1、相對真實(shí)的環(huán)境

微信最早通過導(dǎo)入騰訊qq用戶及手機(jī)用戶的電話簿、以及搜索微信號來進(jìn)行添加好友，而后微信還能通過LBS（基于用戶位置的社交）搜索身邊的陌生人與其互打招呼。雖然其方式打破了熟人社交的模式，但依然是將身邊的人集中在一個(gè)平臺中進(jìn)行互動(dòng)。

這些設(shè)定都促使微信傳播基于相對真實(shí)的環(huán)境，微信用戶之間的了解與信任度相較于其它平臺來說較高，從而微信平臺信息的傳播真實(shí)度也會提高。

2、朋友圈功能的開發(fā)

朋友圈功能的開發(fā)實(shí)質(zhì)上是微信從單純的聊天工具到移動(dòng)社交媒體的轉(zhuǎn)型。朋友圈提供了一個(gè)用戶信息傳播的場所，微信用戶可以從朋友圈看到好友上傳的動(dòng)態(tài)?？梢哉f，微信朋友圈功能的開發(fā)，才讓病毒式營銷在微信平臺上得以生存。

3、平臺接口的開放

早前微信平臺借口的開放，僅限于對外APP平臺開放分享功能。而2015 年剛剛開始，微信 JS SDK（網(wǎng)頁開發(fā)的工具包）發(fā)布。

微信此次開放的 SDK站在了另一個(gè)高度，它一次性開放了拍攝、錄音、語音識別、二維碼、地圖、支付、分享、卡券等幾十個(gè) API。

微信給所有做 web 開發(fā)的人打開一扇新的大門：使用微信js，就可以調(diào)用各種強(qiáng)大的原生能力了！這些對于微信的病毒式營銷中各種引爆點(diǎn)的打造無疑是一項(xiàng)強(qiáng)大的助力。

二、微信病毒式營銷方式

微信病毒營銷本質(zhì)在于基于微信朋友圈這個(gè)相對真實(shí)、社交信任度相對較高的背景環(huán)境下，利用微信某些特定功能，輔助“病原體”在熟人之間進(jìn)行更有效地傳播，從而達(dá)到傳播效益的最大化。

甚至，可以通過一些小技巧，將熱點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光。下面我總結(jié)了一下幾種微信病毒式營銷方式，并將結(jié)合案例進(jìn)行說明：

1、轉(zhuǎn)發(fā)福利式

案例：“餓了么”發(fā)紅包

通過人的心理------“利己性+利他性”，將整個(gè)活動(dòng)傳播開去，再利用紅包內(nèi)的優(yōu)惠券促使用戶消費(fèi)，從而帶動(dòng)整個(gè)平臺的銷售額。這種活動(dòng)可以長期進(jìn)行，人們對經(jīng)常使用的代金券有長期的需求，但是成本較高。此次活動(dòng)中，“餓了么”和“格瓦拉”一起進(jìn)行活動(dòng)，分?jǐn)偝杀?，也不失為一個(gè)好的辦法。

2、游戲炫耀式

案例：圍住神經(jīng)貓

除了游戲本身極富趣味性外，利用炫耀分?jǐn)?shù)讓用戶產(chǎn)生了一種自我滿足感，從而引起用戶的傳播，活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是用趣味性的方式為用戶提供了一個(gè)尋求社會認(rèn)同感的平臺。成功的游戲“病毒”引爆的是游戲的熱潮，知名度會迅速提升，但是用戶的增長量卻不是很明顯。

3、測試表達(dá)式

案例：***被愛的五個(gè)理由

用戶轉(zhuǎn)發(fā)不僅是一種娛樂的體驗(yàn)，更是一種對自我的表達(dá)，是一種尋求社會認(rèn)同感的表現(xiàn)。同游戲炫耀式一樣，測試的確可以當(dāng)成引爆點(diǎn)，但是不能很好地進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化。

4、游戲福利式

案例：“赫蓮娜”開年送禮

HR赫蓮娜在14年伊始曾做過送“赫”禮的活動(dòng)，用戶只需在微信中回復(fù)“我愛HR”即可參與。通過有趣的接寶游戲，可“馬”上領(lǐng)取赫蓮娜2014全新登錄的極致修護(hù)晚霜體驗(yàn)裝。同時(shí)如果分享活動(dòng)，能得到更多的游戲機(jī)會和神秘好禮。游戲過后獲得結(jié)合身份識別的唯一兌換二維碼，讓中獎(jiǎng)用戶到線下專柜領(lǐng)取。

除去該品牌自身的影響力外，該活動(dòng)趣味性強(qiáng)，禮品充滿誘惑力。參與游戲之前會員必須進(jìn)行注冊，這就在提升知名度的同時(shí)，也誘導(dǎo)增長了用戶量。另外，赫蓮娜有線下實(shí)體店的空間優(yōu)勢，可以將線下禮品的發(fā)放與線上活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，形成完美的O2O閉環(huán)。

5、互動(dòng)分享式

案例1:“耐克”人人都是攝影師

14年， AKQA與Nike合作，利用微信平臺推出 “自由起動(dòng)”活動(dòng)。

關(guān)注Like的微信號，隨意上傳一張照片，就能即刻收到一張根據(jù)照片量身打造的FreeID設(shè)計(jì)圖，上傳的照片越是顏色亮麗、對比度高，F(xiàn)REE ID設(shè)計(jì)圖的色彩也就越豐富。將設(shè)計(jì)圖和起動(dòng)故事微博，還有可能獲得一雙真正的跑鞋。活動(dòng)開始的一個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)積累了33090張上傳照片。

這種基于微信的互動(dòng)營銷由于活動(dòng)內(nèi)容充滿創(chuàng)意，新鮮有趣，所以頗具人氣。參與用戶在關(guān)注微信公眾號的同時(shí)，通過在其它平臺的分享將活動(dòng)傳播開去。實(shí)際Nike此舉上完成了微博、微信粉絲的雙向?qū)Я鳌?/p>

案例2:九步之遙

電影《一步之遙》上映之時(shí)，大眾點(diǎn)評推出了“九步之遙”的推廣活動(dòng)。通過與姜文電影9道有關(guān)的趣味答題與用戶進(jìn)行互動(dòng)，最終達(dá)到對電影的推廣目的?；顒?dòng)中抓住“姜絲”這批用戶，利用姜文的影響力實(shí)現(xiàn)病毒式營銷。

利用HTML5做出的頁面有十分酷炫的效果,整個(gè)活動(dòng)富有創(chuàng)意，十分引人入勝。利用了姜文的影響力，部分“姜絲”會去進(jìn)行主動(dòng)分享。但誘導(dǎo)分享的力度仍是不夠，倘若在游戲中設(shè)置分享才可再獲得一次答題機(jī)會，答題全中有獎(jiǎng)勵(lì)，利用所有用戶，而非僅僅是“姜絲”，活動(dòng)傳播的覆蓋面則會更廣。

6、投票福利式

案例：“麗康寶貝”健康寶寶評選

15年，“麗康寶貝”發(fā)起健康寶寶評選活動(dòng)，通過上傳寶貝的照片到平臺，為寶貝投票，從而評選出健康寶寶送出獎(jiǎng)金。此活動(dòng)看似為孩子提供了一個(gè)展示的平臺，實(shí)際上是通過父母對孩子的自豪感和初為父母的的表現(xiàn)欲，再加以獎(jiǎng)金誘惑讓其主動(dòng)在朋友圈之間傳播。

通過關(guān)注微信號才能參與該活動(dòng)，收獲用戶的同時(shí)也能造成用戶的主動(dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)票選的確是病毒式營銷較穩(wěn)妥的方式之一。

而活動(dòng)中的意見領(lǐng)袖與初期平臺的粉絲基數(shù)也是網(wǎng)絡(luò)票選能否成功的關(guān)鍵。

7、活動(dòng)集贊福利式

案例：uber “極限挑戰(zhàn)”活動(dòng)

UBER曾聯(lián)合THE NORTH FACE推出“1鍵冒險(xiǎn)”活動(dòng)，用戶將活動(dòng)信息朋友圈集齊88個(gè)贊就有可能獲取參與到極限挑戰(zhàn)的資格。

活動(dòng)自身同樣是有趣有料，通過分享加集贊的方式讓想?yún)⑴c的用戶主動(dòng)進(jìn)行傳播，對活動(dòng)信息進(jìn)行強(qiáng)制性的曝光，知名度提升很快。

然而，想?yún)⑴c活動(dòng)的人群只是一部分，參與用戶讓朋友幫忙點(diǎn)贊后由于所需點(diǎn)贊數(shù)太多或其它原因，朋友極少數(shù)會對活動(dòng)信息進(jìn)行二次分享，所以在第二輪傳播中不少病毒鏈將會斷掉。所幸一個(gè)人集齊需要88個(gè)贊，第一輪病毒傳播的效益很大。

8、升級集贊福利

案例：大眾點(diǎn)評“拼色塊”

大眾點(diǎn)評經(jīng)常做升級版的集贊活動(dòng)，推出某個(gè)活動(dòng)傳播給朋友，然后可獲取優(yōu)惠券。其實(shí)這種方式是“新瓶裝舊酒”，由直接集贊升級為讓朋友拼色塊，其本質(zhì)都是讓朋友看到這條活動(dòng)信息。

但是游戲可以直接發(fā)送給特定的朋友讓其為自己點(diǎn)贊，避免朋友圈讓全部看到。通過拼色塊游戲并不能直接為品牌帶來用戶，但是因?yàn)椤皟?yōu)惠券”的使用而不得不成為品牌的用戶。

這種創(chuàng)新升級式的變相集贊適用于搭配純福利（不能為用戶提供展示面的福利：如現(xiàn)金、話費(fèi)、優(yōu)惠券、禮品）進(jìn)行，而優(yōu)惠券則是能帶來銷售額的最佳選擇。

三、如何打造微信病毒式營銷

在微信的病毒式營銷中，好的“病毒”能讓品牌的知名度在短期內(nèi)迅速提升，但是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)用戶的增加量卻需要結(jié)合微信傳播的一些技巧，并巧妙給予獎(jiǎng)勵(lì)。微信病毒式營銷可以主要從病原體、傳播方式、福利三個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1、第一把斧：病原體

病原體的創(chuàng)造，必須有趣、有料、最好帶有時(shí)尚性，或者能提供用戶社會認(rèn)同感才能形成引爆點(diǎn)。綜合以上分析，我歸納了一下幾種可以造成傳播的引爆點(diǎn)：

2、第二把斧：傳播機(jī)制

當(dāng)有好的引爆點(diǎn)后，選擇恰當(dāng)?shù)奈⑿牌毓鈾C(jī)制，以下就我見過的微信傳播方式加以總結(jié)：

3、第三把斧：福利

福利的分享是病毒式營銷的極大助力。分享福利意味著接受分享者參與游戲也可以獲取福利。經(jīng)過歸納后，我將福利分成了一下幾種：

1）紅包、優(yōu)惠券

這是電商提升銷售額的管用手法，只要與傳播方式結(jié)合得恰當(dāng)，通?？捎休^好的傳播效果。

2）手機(jī)話費(fèi)

將話費(fèi)作為福利的確流行過一段時(shí)間，但是用戶經(jīng)歷過太多虛假的信息，已經(jīng)形成疲勞，就目前來說再次形成病毒營銷難度系數(shù)略高。

3）體驗(yàn)活動(dòng)的機(jī)會

活動(dòng)要求充滿誘惑力。通常是人們通常無法實(shí)現(xiàn)的，或者需要很大代價(jià)或者精力才可以自己實(shí)現(xiàn)。

4）禮品

禮品的選擇一定要有特色或者高價(jià)值，如：大白公仔與螢火蟲公園的門票。沒有特色的禮品活動(dòng)的吸引力會大大降低。禮品的數(shù)量也要適中，否則用戶認(rèn)為沒有希望得到，也不會參與到其中。

5）無形的感覺

可以通過活動(dòng)給用戶一個(gè)展示的平臺，滿足用戶的炫耀、自我滿足、虛榮心、喜好（粉絲）等。

6）流量

流量營銷在近來很受歡迎，通過將直接或者游戲通關(guān)等方式將流量發(fā)給用戶也是一種不錯(cuò)的選擇。

7）游戲機(jī)會

轉(zhuǎn)發(fā)過后可再獲得一次游戲機(jī)會，游戲通關(guān)后會有禮品或者完成游戲的過程中會獲得禮品。

一般來說完整的微信病毒營銷需要考慮病原體、傳播方式、福利三個(gè)方面，針對不同的情況，只考慮其中兩個(gè)方面也能造成病毒式營銷。

例如，“餓了吧”等外賣電商只發(fā)紅包，但是結(jié)合活動(dòng)的點(diǎn)安插在用戶下過訂單后可獲得分享紅包給好友的機(jī)會，而好友確實(shí)也需要這樣一個(gè)紅包。所以福利就直接轉(zhuǎn)化成為病原體。再者，好的游戲無須福利等就能形成病毒，能迅速提升知名度。

但是這樣操作用戶轉(zhuǎn)化率卻很低---用戶只會玩游戲并不會成為粉絲。如果能加以福利，比如游戲通關(guān)后可以到微信后臺領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，關(guān)注后才可以玩游戲下一關(guān)等，用戶的轉(zhuǎn)化率會有所得到提升。

策劃一次病毒式營銷活動(dòng)必須明確此次推廣的目標(biāo)，是提升知名度、獲取用戶量還是提升銷售額。一個(gè)好的營銷活動(dòng)，目標(biāo)一定要精準(zhǔn)，多個(gè)目標(biāo)則會降低整個(gè)活動(dòng)的水準(zhǔn)。

如果此次活動(dòng)目的是提升知名度，那么病原體的選擇可以盡量輕便一些，選擇游戲類的活動(dòng)、互動(dòng)或者直接是游戲。

如果有用戶量的要求，可以在傳播過程中添加一些門檻，比如關(guān)注微信號后才能參與、注冊后才能有獲得禮品，而要達(dá)到提升銷售額的目的則可以用優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)。

總之，策劃微信病毒營銷要參考品牌自身的情況----資金、技術(shù)、影響力、粉絲基數(shù)、用戶黏性等，再從活動(dòng)病原體、傳播機(jī)制、以及福利從三個(gè)方面考慮，最終得出最適合的營銷策劃方案。

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