GrowingIO創(chuàng)始人張溪夢(mèng)是前LinkedIn分析工程技術(shù)總監(jiān),在LinkedIn期間,領(lǐng)導(dǎo)數(shù)據(jù)分析解決方案團(tuán)隊(duì),并且建立了可視化端到端的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。曾就職于LinkedIn、 eBay、HP等,從普通工程師做到工程技術(shù)總監(jiān),在數(shù)據(jù)解決方案、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)工程方面有十多年的經(jīng)驗(yàn)。張溪夢(mèng)本文分別從拉新、盤活、轉(zhuǎn)化、留存四個(gè)方面講述了數(shù)據(jù)自動(dòng)化如何幫助企業(yè)創(chuàng)造更多、更深的價(jià)值。 數(shù)據(jù)分析在基本應(yīng)用場(chǎng)景下,我們現(xiàn)在能用數(shù)據(jù)干些什么呢?基于我在eBay和Linkedin工作的幾年,做了很多數(shù)據(jù)分析的場(chǎng)景,跟大家分享一下。 第一可以用數(shù)據(jù)獲取用戶,今天上午我們有客戶也談到市場(chǎng)營(yíng)銷SEM的解決方案,采用了GrowingIO的軟件和分析解決方案,大概在兩個(gè)星期就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的分析。 第二個(gè)產(chǎn)品的互動(dòng),就是指當(dāng)用戶登陸網(wǎng)站使用產(chǎn)品的時(shí)候,用戶用的是不是很爽,很流暢,很簡(jiǎn)單。我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。 第三個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化,一開(kāi)始很多網(wǎng)站會(huì)吸引用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品,我們?nèi)绾文軌蚩s短時(shí)間,快速把免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶,這個(gè)周期可長(zhǎng)可短。 第四個(gè)是客戶留存,客戶變成我們的客戶之后,能夠持續(xù)的使用,不要流失。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)獲取新用戶的成本比挽留一個(gè)老用戶的成本要高。 我把這四個(gè)點(diǎn)簡(jiǎn)單概括成幾個(gè)字。第一是拉新,找到新用戶。第二是盤活,我們有產(chǎn)品,希望用戶的使用非常地活躍。第三是轉(zhuǎn)化,希望從免費(fèi)變成付費(fèi)。第四是留存,不希望這個(gè)客戶/用戶流失。 一、拉新 作為大數(shù)據(jù)的解決方案來(lái)說(shuō),是能夠發(fā)現(xiàn)所有線上的入口。我們需要跟蹤市場(chǎng)營(yíng)銷的每一個(gè)渠道,在每個(gè)渠道投入多少資源,回報(bào)是怎樣的。我們要跟蹤用戶在哪個(gè)渠道,哪個(gè)購(gòu)買入口,在哪一個(gè)點(diǎn),成功的轉(zhuǎn)化。也就是計(jì)算渠道的效率是什么樣的,衡量每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化率,資源投放是多少。 客戶的區(qū)隔。主要是在做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候希望能夠降低營(yíng)銷成本,能夠把不同的客戶區(qū)分出來(lái),在區(qū)分客戶之后,用不同的打法去給客戶做一些市場(chǎng)營(yíng)銷的手段。比如說(shuō)是有郵件的方式,有社交網(wǎng)絡(luò)推送的方式等等,還是說(shuō)要找銷售直接去跟客戶聊。 最重要要有一個(gè)ROI工具。ROI算法就是你要能夠清楚的計(jì)算出來(lái),這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的投入和產(chǎn)出到底是多少。 這里有兩個(gè)層次,第一個(gè)層次,你作為企業(yè),你去做市場(chǎng)營(yíng)銷,你要知道你自己的ROI。第二個(gè)層次,你企業(yè)平臺(tái)上還有你服務(wù)那些客戶的ROI,你能不能算出來(lái)。就是你的這些客戶在使用你提供的產(chǎn)品,如何能夠證明說(shuō),你的客戶在使用了在你的平臺(tái)軟件和服務(wù)之后,在為客戶創(chuàng)造價(jià)值,創(chuàng)造了多少價(jià)值。 簡(jiǎn)單講一個(gè)Linkedin的例子。用戶在Linkedin上搜索企業(yè)信息或者申請(qǐng)職位,或者他跟隨一個(gè)公司,或者說(shuō)他的簡(jiǎn)歷被搜索了一次,這些主動(dòng)的,被動(dòng)的,公司與個(gè)人,個(gè)人與個(gè)人的交互,總共大概是300億的級(jí)別,網(wǎng)站上3億多用戶之間的所有交互。 我們做了一個(gè)大數(shù)據(jù)分析,然后我們能夠把這個(gè)ROI算出來(lái),從而我們計(jì)算出來(lái)一個(gè)叫做企業(yè)雇主品牌指標(biāo),這個(gè)指標(biāo)可以衡量企業(yè)對(duì)于全球所有的人才的吸引指數(shù)是多少,這是有一個(gè)全球的排名,會(huì)非常有意思。中國(guó)的一些企業(yè)想在走國(guó)際化道路,希望提高企業(yè)品牌在全球的影響,這個(gè)指標(biāo)特別能幫助中國(guó)企業(yè)吸引國(guó)際化人才。 二、盤活 產(chǎn)品,最重要是讓用戶在你網(wǎng)站上使用非常流暢。怎么樣說(shuō)流暢不流暢,我們需要知道用戶,在你網(wǎng)站中或者在你的移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中,它的每一個(gè)操作,它的每一次交互,都有一條記錄在那里,就是我之前說(shuō)的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、內(nèi)容和交互方法。 再說(shuō)一下用戶畫(huà)像,比如用戶的性別、年齡、收入等等,但這些是用戶的基本畫(huà)像。還有一些更深層次的,比如說(shuō)用戶的行為,他最近一段時(shí)間登陸了我們網(wǎng)站多少次,使用了我們的移動(dòng)應(yīng)用多少次,它最近這段時(shí)間購(gòu)買了多少商品,或者他在您的移動(dòng)APP/網(wǎng)站中搜索了多少次,這些都是用戶自發(fā)的行為,他主動(dòng)的行為。 美國(guó)有一家做視頻播放的網(wǎng)站Netflix,他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi),有兩種盈利方式一個(gè)是租DVD,一種方式是線上的視頻播放,他們把DVD業(yè)務(wù)全部砍掉,因?yàn)檫@部分很難掌握用戶觀看視頻的行為,而且用戶行為是不會(huì)欺騙你的,比如說(shuō)用戶注冊(cè)的時(shí)候,有個(gè)選項(xiàng)讓用戶輸入喜好的影片類型,比如動(dòng)作、恐怖、科幻、動(dòng)畫(huà),當(dāng)你開(kāi)始寫的這些東西并不是符合你的用戶行為,真正行為還是在海量數(shù)據(jù)當(dāng)中,海量的歷史記錄當(dāng)中把它提煉出來(lái),才會(huì)知道你這個(gè)用戶真正的傾向性和喜好是什么,然后大數(shù)據(jù)才會(huì)正確的給您推送你喜歡的內(nèi)容。 比如說(shuō)國(guó)內(nèi)非常著名的媒體公司“今日頭條”,他們?cè)谕扑头矫婢妥龅梅浅:谩?br> 核心KPI,我們?nèi)绻軌蛄私饪蛻羲行袨橹螅梢钥焖僦贫ㄟ@些核心KPI,能夠知道我們企業(yè)的健康度。 假設(shè)檢驗(yàn),什么是假設(shè)檢驗(yàn)?zāi)兀?br> 我們之前在沒(méi)有大數(shù)據(jù)處理技術(shù)能力的情況下,我們經(jīng)常做的是,采樣,或者拿小部分?jǐn)?shù)據(jù)先算一下。但當(dāng)這個(gè)數(shù)據(jù)量非常大的時(shí)候,比如說(shuō)Linkedin全球有3億多用戶,這3億多用戶,我們想做用戶級(jí)別的歸類。我看了用戶簡(jiǎn)歷,想知道這個(gè)人是不是銷售,這個(gè)人是不是HR,就是你很難通過(guò)簡(jiǎn)單的方法來(lái)定論,那么我們就需要去做大數(shù)據(jù)模型。 之后我們就會(huì)有一些發(fā)現(xiàn),我們之前的假設(shè)和我們最后的發(fā)現(xiàn)會(huì)非常有意思,你可以找到非常多的你意想不到的洞察(insights)。比如說(shuō)我們?cè)谂袆e一個(gè)用戶的簡(jiǎn)歷,最后發(fā)現(xiàn)只要有這個(gè)關(guān)鍵字,他就一定是銷售,這也是我們意外收獲,這個(gè)關(guān)鍵字是一家加拿大銷售公司培訓(xùn)的名稱,只要有這個(gè)關(guān)鍵字,這個(gè)人是銷售的概率就非常高,所以假設(shè)檢驗(yàn)在大數(shù)據(jù)技術(shù)力的推動(dòng)下,能夠發(fā)現(xiàn)你以前未知的那些數(shù)據(jù)。 三、轉(zhuǎn)化 再講講銷售,首先我覺(jué)得這五個(gè)步驟不僅僅適用于對(duì)企業(yè)的銷售,像包括建立網(wǎng)站和社區(qū),我們都需要把用戶不斷的轉(zhuǎn)化。 首先,最重要的一點(diǎn),就是我們有那么多潛在的客戶,哪個(gè)客戶使最重要的,這點(diǎn)可以通過(guò)它在網(wǎng)站,APP上蛛絲馬跡的行為進(jìn)行判斷。還有一個(gè),以前在公司里需要派哪個(gè)客戶去跟雅或者亞馬遜接觸。下面還需要通過(guò)數(shù)據(jù)理解這個(gè)公司誰(shuí)是決策人。再接著需要通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系,哪個(gè)人認(rèn)識(shí)決策者,能讓他買我們的產(chǎn)品。 最后是如何用數(shù)據(jù)講一個(gè)真實(shí)的故事讓客戶有更高的信息來(lái)采購(gòu)我們的產(chǎn)品。 這五個(gè)步驟全部可以用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),而且驅(qū)動(dòng)的速度是以前別人認(rèn)為可能需要兩個(gè)星期,三個(gè)星期的決策周期,今天我們可以用在一分鐘之內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn),這就是數(shù)據(jù)科學(xué),技術(shù)力給我們帶來(lái)的價(jià)值。 四、留存 如何促進(jìn)用戶留存?實(shí)際上客戶的留存通過(guò)他的很多微妙的行為,跟我們講的很多的很好的故事。 我們以前做了很多這樣的模型,后來(lái)發(fā)現(xiàn)真正流失的用戶在非常早期就已經(jīng)釋放這種信號(hào)。因?yàn)橛脩粲袔讉€(gè)生命周期,整個(gè)流程有生命周期的,往往用戶在早期很微妙的行為的加權(quán),就能知道這個(gè)客戶會(huì)在未來(lái)哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)流失。 這是我們兩三年來(lái)做用戶的模型,慢慢的把留存的模型的時(shí)間線不斷的往前提前,最早預(yù)算用戶流失的時(shí)候,立刻發(fā)信息。后來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶使用好的時(shí)候問(wèn)他怎么用,這樣留存率提高了10%。還有在教育的時(shí)候是不是要對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn),各種引導(dǎo)、輔助,后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的留存度增加了非常非常多。LinkedIn財(cái)報(bào)中寫到,大概從50%流失率降到20%的流失率。這些都是數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的一個(gè)很好的過(guò)程。 大家想想我們以前工作很長(zhǎng)時(shí)間,只能體現(xiàn)產(chǎn)品10%的價(jià)值,90%的時(shí)間都浪費(fèi)在數(shù)據(jù)采集,數(shù)據(jù)整合,數(shù)據(jù)清洗上面了。 今天公司很多人能做到數(shù)據(jù)決策,能做到這點(diǎn)就需要我們用先進(jìn)的工具技術(shù),分析理念,結(jié)合先進(jìn)的業(yè)務(wù)的方法論,把下面的時(shí)間盡量的做到全自動(dòng)化。大家想想我們節(jié)省了90%的時(shí)間,如果能把這部精力用在金字塔尖上的話,我們將產(chǎn)出更多的效益。 實(shí)際上在我以前的工作經(jīng)驗(yàn)里看到,當(dāng)我們用新興的技術(shù)把底部做小,或者用新型的工具、產(chǎn)品把底部的工作做到多快好省,這會(huì)給企業(yè)提供高價(jià)值。孫子兵法有一句話,叫廟算勝者,得算多也,廟算不勝者,得算少也,多算勝,少算不勝。就是不去做數(shù)據(jù)分析,不去做決策,是很難在這種高密度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存。 所以我們一定要想辦法把數(shù)據(jù)分析做到全自動(dòng)化。這就是我們今天的發(fā)展方向。 在美國(guó)數(shù)據(jù)決策可能起步早一點(diǎn),很早就開(kāi)始注重數(shù)據(jù)分析。那么在中國(guó)很多企業(yè),特別像BAT,這種大型的互聯(lián)網(wǎng)公司,他們?cè)跀?shù)據(jù)分析上已經(jīng)起步很早了。 整個(gè)數(shù)據(jù)分析,其實(shí)是金字塔框架。最下層是我們的用戶,然后我們有市場(chǎng),有產(chǎn)品,有銷售,我們需要通過(guò)一定的方法把這些數(shù)據(jù)收集上來(lái),然后對(duì)數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)平臺(tái),可能是技術(shù)團(tuán)隊(duì)做了大數(shù)據(jù)的。在這之上,我們?nèi)プ鲆恍n}的分析,比如說(shuō)銷售的分析,市場(chǎng)的分析,產(chǎn)品的分析,運(yùn)維的分析等等,商業(yè)智能是做一些報(bào)表跟蹤,再之上是深度分析、商業(yè)洞察、決策和行動(dòng)。 整個(gè)這一套數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和架構(gòu),大部分企業(yè)花了很多的人力物力去解決下面金字塔的底部,因?yàn)閿?shù)據(jù)的埋點(diǎn)、整合、清理需要大量的人力。 如何能把大數(shù)據(jù)分析自動(dòng)化,能把大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù),能把非常慢的數(shù)據(jù)的處理,變成非??斓臄?shù)據(jù)處理,能夠把非常麻煩的這些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù),看不懂的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,自動(dòng)的做好這90%的工作。 讓我們企業(yè)內(nèi)部懂業(yè)務(wù)的那些人:產(chǎn)品經(jīng)理,業(yè)務(wù)端的人,他們?cè)诘谝痪€接觸客戶,接觸產(chǎn)品,他們最想知道企業(yè)業(yè)務(wù)的健康程度或者企業(yè)的主要問(wèn)題在哪里,我們可以能夠解放他們,讓他們直接看到數(shù)據(jù)并分析這些數(shù)據(jù),這就是GrowingIO 所做的工作。 |
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來(lái)自: 枯井道人 > 《產(chǎn)品經(jīng)理》