萬科新項目開發(fā)品牌推廣標準流程

目的：為了充分利用品牌優(yōu)勢，配合集團公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，進一步擴大萬科集團在深圳地區(qū)及周邊的影響力，迅速提高新項目的知名度，同時保證新項目在市場上品牌定位、品牌形象的一致性和穩(wěn)定性，特制訂本指引，作為指導一線公司在新項目開發(fā)過程中實施企業(yè)品牌傳播的規(guī)范性文件

使用范圍：本指引適用于新項目關于集團品牌的導入及前期企業(yè)形象宣傳。

說明：

n 為便于說明，本指引按照新項目進度進行時間劃分，具體時間跨度依據不同項目的進程有所不同

n 本指引涉及的各期推廣手段僅作參考，各公司可根據不同之市場情況選擇采用

n 本指引應與《企業(yè)品牌管理手冊結合使用》，對項目推廣部份的要求請參考《企業(yè)品牌管理手冊》

n 光盤中所附的效果圖、完稿及軟文，在指引中已用不同顏色標注

n 本指引解釋權歸集團企劃部所有。

一、 培育期

時間：獲得土地——新公司成立

策略和目標：以新聞報道和公關軟文的形式對目標市場實施滲透或覆蓋，創(chuàng)造有利于品牌優(yōu)勢發(fā)揮的市場環(huán)境和輿論氛圍，引導消費者重視品牌

主題：“品牌時代”及“地產”

推廣建議：

1、在市場成熟、競爭激烈的一線城市（如廣州），建議采取低調滲透，潛移默化的傳播方式

2、在市場化程度和競爭水平不高的二、三線城市，可視當地之具體情況適時、審慎地推出較為強勢的形象（如代表“未來家居生活發(fā)展潮流”或“中國地產開發(fā)最高水平”等等），以媒體競相主動報道的形式亮相，并以帶來的生活方式及競爭格局的改變?yōu)橹黝}展開大規(guī)模炒作，聚焦市場的注意力

一、 預熱期

時間：新公司正式成立——項目開工

策略和目標：通過大眾媒體的報道，全面介紹企業(yè)及其所取得的成就，使消費者能更全面地了解及其品牌文化，以高屋建瓴、厚積薄發(fā)的姿態(tài)，建立起市場領先者、生活領跑者的形象

主題：“中國”

推廣議：

一、 升溫期（產品導入階段）

時間：項目開工——項目結構封頂或達預售標準，開始內部認購

策略和目標：配合開發(fā)進度，循序漸進地加強品牌推廣力度，提高消費者的關注和期待，拉近與消費者之間的心理距離，為產品的正式推出充分蓄勢

主題：“建筑無限生活”

推廣建議：

一、 開盤期

時間：內部認購——正式發(fā)售

策略和目標：在前期充分蓄勢的基礎上，以值得信賴的品牌形象配合產品推廣，確保開盤成功

主題：“無限生活，用心把握”

推廣建議：

一、 體驗期

時間：項目入住——項目二期或新項目正式銷售前

策略和目標：在品牌已經具有較高知名度和影響力的情況下，由企業(yè)形象的推廣轉向品牌體驗的傳播，加強與顧客之間的情感聯系和溝通，提高品牌偏好度，培養(yǎng)客戶忠誠度

主題：“無限生活在”

推廣建議：