作者：孫涵 于素文 周玉濤

實操案例：從1%到6%的飛躍

設(shè)想一下，如果在藥店門口把顧客攔住，問他們：“你到藥店去干嘛？”相信絕大多數(shù)人都會回答：“當然是生病了，要來買藥了！”然后心里還會帶著暗暗的鄙視：誰沒病的時候會上藥店閑溜達？腦子有病吧。

一直以來，顧客都習(xí)慣把藥店當做一個只有生病時才會光顧的地方。西安百姓福醫(yī)藥有限公司董事長李忠政說：“很多顧客來藥店就是為了看病，其實這個觀念需要改變。我覺得藥店多元化的發(fā)展應(yīng)該朝養(yǎng)生這塊發(fā)展。藥店功能不僅是治病救人，還應(yīng)該解決人健康的問題，這是一種理念，也是我看好養(yǎng)生的原因。”

為此，李忠政在百姓福大藥房引進了東方慧醫(yī)中藥養(yǎng)生品類，為的就是這個理念。剛剛引進的時候，這個品類的銷售很不理想，銷售額占比不到1%。如今，已經(jīng)達到了4%，做得好時已經(jīng)達到了6.8%。

實際上，品類銷售額占4%并不是一個很高的比例，然而，在短期內(nèi)能有如此大幅度的增長卻是很值得研究的。這到底是怎么做到的呢？

品類的選擇

一般情況下，單品突破的操作中，單品的選擇是第一步，也是十分重要的一步?？紤]的因素會包括價格、適應(yīng)面、目標市場以及廠家合作等幾個方面。然而對于品類突破來說，需要考慮的則是方方面面的，至于為什么會選擇養(yǎng)生中藥這個品類，除了前面提到的藥店理念的轉(zhuǎn)變外，李忠政還提到：“因為我們主要賣的還是藥品，如果拿藥品來實現(xiàn)突破，是此消彼長的過程。但是藥店角色不斷轉(zhuǎn)換，養(yǎng)生中藥品類是藥店的一個補充品類，這個品類再突破，對藥品沒有影響，是一種延伸。”

養(yǎng)生中藥品類結(jié)構(gòu)的梳理

養(yǎng)生中藥品類對于大多數(shù)小型連鎖藥店來說還是比較陌生的，這樣一來，品類結(jié)構(gòu)梳理就顯得尤為重要，聚創(chuàng)醫(yī)藥技術(shù)有限公司管理學(xué)院院長劉新麗對此品類結(jié)構(gòu)進行了詳細的梳理：

第一，養(yǎng)生中藥品規(guī)數(shù)與產(chǎn)品線的完善是品類營銷的前提所在。養(yǎng)生中藥賣給誰？品類結(jié)構(gòu)一定要站在消費者需求基礎(chǔ)上設(shè)定才是合理的，是可持續(xù)發(fā)展的前提。

以百姓福大藥房所引進的東方慧醫(yī)養(yǎng)生中藥品類結(jié)構(gòu)為例，商品結(jié)構(gòu)的擬定從兩條線出發(fā)，第一條是以病種為主線，由剛性需求的病種找到相應(yīng)調(diào)理與輔助治療的養(yǎng)生中藥品種，精準定位配伍配方。第二條從消費人群出發(fā)，開發(fā)藥食同源、中藥貴細、養(yǎng)生花茶、滋補調(diào)理等品類；通過消費者需求分析進行劑型的創(chuàng)新，如：從病種，藥物的吸收能力，攜帶是否方便；不斷突破養(yǎng)生中藥劑型與規(guī)格，比如從粉劑、破壁、小小包裝等規(guī)格開發(fā)。

第二，根據(jù)目前消費者需求，養(yǎng)生中藥品規(guī)數(shù)應(yīng)開發(fā)約80個左右，如何實現(xiàn)各種店型精確養(yǎng)生中藥品規(guī)數(shù)配置，實現(xiàn)庫存管理的合理性，是商品管理工作中的一項重點工作，筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有連鎖經(jīng)營養(yǎng)生中藥品類存在三大問題：

1、貨架上品規(guī)過少，無法滿足顧客對養(yǎng)生中藥深層次的需求。

2、養(yǎng)生中藥引進廠家過多（3個以上），價格帶相似，銷售中無重點突出，同時也帶來了庫存管理的壓力；不動銷、近效期，甚至個別連鎖在缺乏質(zhì)量養(yǎng)護的情況下，產(chǎn)品變質(zhì)現(xiàn)象嚴重損害了養(yǎng)生中藥在消費者心目中的形象，破壞了顧客信任基礎(chǔ)。

3、藥店在高毛利率引導(dǎo)下不注重養(yǎng)生中藥質(zhì)量，甚至私自從市場拿下“三無”經(jīng)營資質(zhì)的產(chǎn)品，存在很大的經(jīng)營風(fēng)險。

案例解讀品類突破操作

【案例一】銷售話術(shù)的改變

拿三七粉來說，剛開始的時候，一個月只賣了70多瓶。店員也想賣，但是不會賣，干著急。后來經(jīng)過廠家培訓(xùn)，僅僅4天的時間，就賣掉了56瓶。那么培訓(xùn)之后到底是什么起到了關(guān)鍵作用？道理很簡單，舉個例子，一個顧客，來買一塊錢的風(fēng)濕膏，這個時候店員只要順著說一句“三七粉有活血化瘀的功效，配合著吃效果會更好。”三七粉售價198元，1元錢的單子馬上就變成了199元。按照百姓福大藥房每天12000人次左右的客流量來說，只要有1%的轉(zhuǎn)化率，這一塊銷售額就很可觀了。

【案例二】陳列的變化（顧客教育）

走進百姓福大藥房，你會發(fā)現(xiàn)，即使是沒有店員的推薦，你也可能會順帶買一些養(yǎng)生中藥帶回家，因為這里的陳列叫做“讓商品自己說話”。店里生動的藥學(xué)服務(wù)卡等藥學(xué)服務(wù)的工具，只要是購買的顧客，就都知道如何配調(diào)。

比如說在治咳嗽的糖漿下面，插著一張卡片，上面寫著“咳嗽、氣喘、胃口差，黨參幫你來解決?！边@就會在無形之間讓顧客產(chǎn)生購買的意識。

然而僅僅這一點還不夠，當你走到小兒感冒藥貨架的盡頭，你就會發(fā)現(xiàn)，正當你拿完感冒藥時，眼前就會出現(xiàn)“散風(fēng)熱、清頭目”的苦丁茶。

而當你買完藥剛要走出去的一剎那，當你看到包裝精美的氣血三寶“黨參、當歸、紅棗”的時候，你能抑制住給妻子或是母親買一份的沖動嗎？

不錯，好的陳列就是這么說話的，顧客從進店到出店，就算是沒買中藥，中藥養(yǎng)生的這個品類和這種意識恐怕也會在他的腦海里留下深刻的印象。再加上店員的適當推薦，這就是對顧客的教育。

李忠政提到，百姓福下一步還要上升到健康管理的高度，不僅僅是賣藥，還會對會員進行深度管理跟蹤，會拿出一部分費用用于健康檢查等顧客管理，目前所有的藥店還沒有到那個層次，僅僅賣藥，這樣長期下去對你的品牌、運營都不利。

干貨：單品營銷方法論

一、單品的選擇

選擇合適的品種，對于成功運作單品很重要。優(yōu)良單品一般具備以下特征，這些特征滿足得越多，單品運作成功的幾率越大。

1.目標市場龐大，具備較大消費市場或潛力，顧客從治療或健康養(yǎng)生角度，對其有較大需求。例如伴隨民眾生活水平提高而增加的、消費彈性需求大的大健康養(yǎng)生品種。此外，同時具備“治療＋預(yù)防保健”性能的品種，成功概率更高，因為其適應(yīng)面廣，向顧客推薦時更易對癥。

2.藥廠對產(chǎn)品很重視，有做大的愿望和實際行動。廠家有扎實的銷售隊伍，堅強、可持續(xù)的終端政策，相對完善的規(guī)模渠道和終端網(wǎng)絡(luò)，詳盡的廣告投入及品牌推廣、終端營銷策劃。門店終端也要通力與其進行雙贏配合，連鎖總部具備較強的執(zhí)行力，這是成功的保障。

3.產(chǎn)品價格適中、能給予連鎖不錯的銷售利潤空間。廠商渠道控制力度要強，不能頻現(xiàn)亂價串貨等情況。

4.目標市場屬于分散型市場，即競爭性產(chǎn)品多，但所占市場份額都不大，屬于典型的“有品類無品牌”市場?；蛘呤袌鲋杏邢鄬妱莸摹⒁欢ㄖ鹊囊粋€或多個品牌，但其市場份額都未形成壟斷地位。

5.療效確切、市場容量大、適應(yīng)面廣、價格適中的非知名“百搭”品種，如果能實現(xiàn)“傍大牌”效果更好。

7.慢性病關(guān)聯(lián)品種，或大病品種，以及療效顯著且獨特的小病品種。這些品種能形成持續(xù)性購買，消費量大。

8.療效明確、品質(zhì)優(yōu)良、生產(chǎn)工藝成熟，原料產(chǎn)能有保證的品種。

9.未被完全滿足的需求細分疾病品種。

二、單品營銷的操作

目標制定，一線適當激勵，關(guān)聯(lián)營銷方案模板，這些具體策略的好壞，主導(dǎo)著連鎖單品運作成敗。

終端培訓(xùn)策略

對一線員工進行產(chǎn)品知識培訓(xùn)前，要先總結(jié)出產(chǎn)品的所有特性，以供記憶，包括通用名、通用名屬性、功效、規(guī)格、劑型、零售價、零售價毛利、零售價毛利率、會員價、會員價毛利、會員價毛利率、返利政策、供應(yīng)商啟動支持等各方面要素。

具體營銷，則主要使用“加減乘除”法。加法是指強調(diào)產(chǎn)品療效好，減法就是突出產(chǎn)品副作用小，乘法即強調(diào)產(chǎn)品可靠、品牌等累加因素，除法是通過分解用藥成本，讓消費者感覺更實惠。強調(diào)“加減乘除”，是為滿足顧客對藥房多樣化需求，他們首先是要求藥房商品齊全，然后是藥品有效，副作用小，服務(wù)好，價格便宜及便利性。

以“六味地黃丸”為例

加法：“千年古方，滋陰補腎首選”；

減法：“純中藥補腎產(chǎn)品，副作用小”；

乘法：“XX大廠牌，品質(zhì)有保證”；

除法：“十天量，每天不到1元錢”。

“XX滴丸”為例

加法：“植物抗生素，滴丸易吸收”；

減法：“純中藥提取，副作用小”；

乘法：“大品牌，現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)”；

除法：“每天只需2元錢”。

重點品類想獲取利潤，大多要依靠關(guān)聯(lián)銷售

目標與激勵

在對產(chǎn)品銷售目標進行設(shè)定時，需要依據(jù)產(chǎn)品差異特色性操作。對于品類中有競銷品，且規(guī)格、劑型較為單一的品種，例如六味地黃丸，可以引進同類高毛利單品，以其去阻擊競品。而對于規(guī)格、劑型較多的品類，例如復(fù)方丹參，或者是一些高度依賴關(guān)聯(lián)營銷的保健品等，則更多采取品牌協(xié)議的方式執(zhí)行，由企業(yè)對單品營銷設(shè)置員工提成，鼓勵店員銷售。

目標分解，主要以月度為單位，首先同廠商約定投放終端支持的時間段。如果產(chǎn)品3月份引進，前兩月是消費者熟悉階段，起量很困難；但到5月份以后，經(jīng)過熟悉和市場孕育，此時已有一定積累，廠商此刻給予門店支持的話，就很容易上量。從這個產(chǎn)品來說，3～4月是引介期，5月是成長期，6～9月是成熟期。廠商支持應(yīng)主要放在成長期。

重點品類想獲取利潤，大多要依靠關(guān)聯(lián)銷售。經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析，如果某重點品類關(guān)聯(lián)成功率是10%，那么就將重點品類銷售任務(wù)額的10%，規(guī)定為關(guān)聯(lián)品類的任務(wù)，并每月統(tǒng)計品類關(guān)聯(lián)成功率百分比，根據(jù)其變化制定下月關(guān)聯(lián)品類銷售任務(wù)。

在門店銷售目標上，依照門店目標＝（門店營業(yè)額占比X當月商品銷量總目標）來考核。例如，一個門店銷量占整個連鎖8%、如一個連鎖月單品總目標銷量是1000盒，該門店就要賣到80盒。

門店分解完月度目標后，必須將目標分解到每個人及每天。分解到每個人是便于統(tǒng)計考核，跟進進度，并使單人明確其日均銷量目標。對于分解到每個人身上的任務(wù)，如果該員工當天未完成，則在晨會上給予點評，而不是靠金錢處罰。點評可以給其心理壓力，促使其盡快達成目標，實施效果很明顯。營銷目標制定，要以“具有挑戰(zhàn)性，且經(jīng)過努力能完成”為標準，并達成溝通和共識，使門店所有員工都要認可此目標。

單品營銷激勵方案方式有四種：

1.如果單純?yōu)闆_量，則實行階梯計提方式，例如賣40盒以內(nèi)時，每賣一盒提5毛錢；40盒以上每盒提成一元，刺激店員在完成任務(wù)后更多銷售。

2.旅游積分。多由廠家提供，對一階段內(nèi)銷量排名前幾的人組織旅游。

3.認領(lǐng)獎金退回制度，每月店長向總部申報自己未來一月對某個單品的銷售目標，然后領(lǐng)取任務(wù)相關(guān)獎金。隨后，如果該月完不成自己所報的任務(wù)，則要在月度會時，上臺向總部退回相關(guān)獎金，甚至還要自己補貼等額獎金。但如果超量完成了自己所上報的任務(wù)，則沒有額外提成，這樣就激勵店長更多申報任務(wù)，更多銷售。

4.商品競賽、銷量競賽和增長率競賽。一個商品在引介期和成長期時，多采取銷量競賽，將門店按照A～D分為四檔，各檔間分別比較。假設(shè)A類門店有10家，則A類門店中單品銷量最高者能獲得總部獎金或活動經(jīng)費。例如，衡水百草堂發(fā)放的活動經(jīng)費，只是一張白條，集體活動后拿著發(fā)票回總部報銷。活動當日向總部申請后，可提前1～2小時關(guān)門。此時，如果叫上一名高管一同參加消費，則花費超額部分由高管補貼。單品銷售進入成熟期后，則可以上期銷量為基數(shù)，看誰增長率高，依此發(fā)放獎金。

做好關(guān)聯(lián)銷售

如果單品并非顧客指名購買，則可多通過關(guān)聯(lián)營銷拉動其他銷售，這就需要總部設(shè)計好相關(guān)模板。關(guān)聯(lián)模板分以下幾種：

1.需求關(guān)聯(lián)。例如感冒藥和咽炎藥關(guān)聯(lián)，咽炎藥和清熱解毒產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

2.中西藥關(guān)聯(lián)。

3.口服和外用關(guān)聯(lián)。例如兒童發(fā)燒，則用退燒藥和退熱貼聯(lián)合，婦科炎癥則用口服藥和洗液栓劑聯(lián)合。

4.藥和非藥關(guān)聯(lián)，例如牙痛患者，藥品關(guān)聯(lián)漱口水等。

5.借勢關(guān)聯(lián)。例如胃藥系列，貨架從左到右依次設(shè)定為：大品牌胃藥，與之抗衡的高毛商品，關(guān)聯(lián)的大山楂丸等。這樣店員在銷售時，從左向右導(dǎo)購即可，這也叫“傍大款”策略。

關(guān)聯(lián)銷售模板，是依據(jù)每個類別里的最暢銷品發(fā)展延伸出來的。即每個模板，都要有一個最暢銷品做承接。

具體操作方面，顧客從進店到離店，每個步驟都要在店內(nèi)給其最好的體驗，并把商品適時融入。

顧客進店后，只需要說：“你好，請隨便看看?！辈灰獑栴櫩陀惺裁葱枰?，這樣會有“趕人”的嫌疑。如果門店面積大，離顧客比較遠，只需要向顧客點頭致意即可。致意后，適時地同顧客接觸，不要跟著顧客走，要讓顧客購物時感覺到自在和隨便，他需要你時再出現(xiàn)。

顧客需要你上前幫助的表現(xiàn)：在一組貨架前，拿起一個產(chǎn)品放下了，又拿起另一個再放下，這就表示他在猶豫。此時店員就可上前，對他說，“您看的這一個比那個更實惠，買這個比較好……”其次，如果顧客在一組貨架前走來走去，這表示他想買某個東西但找不到，此時店員就可以問：“您好，請問需要點什么？”

此外，如顧客在貨架前停留一段時間后，開始四處觀望，這表示他需要導(dǎo)購幫助。這時店員就要同顧客接觸，完成引導(dǎo)。賣完一個產(chǎn)品后，要馬上做用藥指導(dǎo)，拉近和顧客距離，并啟發(fā)問話，發(fā)現(xiàn)新賣點，隨后嘗試更多關(guān)聯(lián)銷售。如果顧客消費已接近買贈金額，要告訴顧客門店正在進行的促銷措施，再進一步拉動一些銷售。而后，還可以用標準話術(shù)，請顧客辦理會員卡。

顧客離店前，可拜托其推薦親朋好友來門店辦理會員，話術(shù)有：“您肯定希望親友能享受我們這里的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是兩張會員申請表，上面已經(jīng)填好了新辦的會員卡號，您的親友如果成功前來辦理，我們會在您的會員卡上存入10元現(xiàn)金以示感謝，您在下次購物時就可抵用。”

最后，告訴顧客促銷活動，例如：“下周我們有會員日，全場除特價外88折，您可以帶著親友來……”給其下次再來的理由，然后送客。