胡賽萌/文

前言：前天，給團(tuán)隊的新人做了一個簡短的分享，主要是針對自媒體的行業(yè)趨勢和當(dāng)前的投資熱潮做了宏觀性的介紹，算是一個入門級的掃盲分享。今天，特意分享出來，感興趣的讀者可以看看，歡迎擴(kuò)散和傳播！

一、賬號的定位之爭

問題：做流量還是做社群；做內(nèi)容還是做服務(wù)？

代表：前者的代表賬號是丁來峰的洞見，后者是羅振宇的羅輯思維。

說明：做流量相對容易，做社群更為艱難，但是流量的附加值低，社群的附加值高

建議：具體到每個賬號運(yùn)營者而言，可以先從流量做起，然后在有了一定的流量基礎(chǔ)之上再做社群。

二、賬號的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)配備

興趣部落：實現(xiàn)用戶用用戶之間的互動，更好地沉淀用戶，打造社群的初步雛形；

移動微站：方便對內(nèi)容進(jìn)行分類和梳理，便于聚合閱讀和欄目化寫作；

自定義菜單：方便用戶更快、更全面的了解賬號相關(guān)信息，為運(yùn)營者提供了與用戶互動的更多渠道；

關(guān)鍵字回復(fù)：刺激用戶互動，增強(qiáng)用戶粘度；

穩(wěn)定的內(nèi)容輸出：主要是發(fā)布時間和內(nèi)容數(shù)量這兩個維度，當(dāng)然還包括內(nèi)容的相關(guān)性、一貫性和連續(xù)性；

可視化的核心（死忠）粉絲：找到核心的死忠粉絲，將其導(dǎo)入到朋友圈中，這批腦殘粉將是后續(xù)龐大粉絲群體的基石。

二、如何做大流量

1、內(nèi)容盡可能地不要太過狹窄和垂直化，以相對寬泛的內(nèi)容吸引不同的群體關(guān)注；

2、尤其要注重標(biāo)題，標(biāo)題是吸引讀者的第一步，正所謂第一印象，必須棋高一著；

A.包含“三要素”的標(biāo)題更吸引人

1、熱門詞匯

熱門詞匯，代表著當(dāng)下社會中的熱點(diǎn)，在某一個階段，這種熱門話題的熱度很高，人們的關(guān)注度也很高，傳播率自然也很高。因此，如果標(biāo)題中出現(xiàn)和熱點(diǎn)相關(guān)的詞匯，就會有很多人點(diǎn)擊閱讀。

2、權(quán)威人物

到微信看看，凡是與馬云、馬化騰、李彥宏等權(quán)威人物相關(guān)的內(nèi)容出傳播率都不低。這主要是因為人們對于權(quán)威人物都有一定的崇拜和敬仰的心理。因此，在標(biāo)題中如果包含類似的權(quán)威人物，也就比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)。轉(zhuǎn)化到醫(yī)院微信中，就是醫(yī)院微信標(biāo)題中如果包含醫(yī)院內(nèi)醫(yī)生的名字等，一方面比較容易得到轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面也對醫(yī)院相關(guān)醫(yī)務(wù)起到了宣傳的作用。

3、體驗式感受

看看現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上最為流行的文章，其中不乏“感動百萬人”“朋友圈轉(zhuǎn)瘋了”等字眼，這些包含體驗式感受的標(biāo)題往往能夠引發(fā)人們的好奇心，并且能夠誘發(fā)公眾的從眾心理。因為醫(yī)院微信面對的群體主要是醫(yī)生和患者為主，因此標(biāo)題從醫(yī)生和患者感受的角度來擬的話，就更容易獲得較高的閱讀量。

B四種形式的標(biāo)題更易被點(diǎn)開

1、提問式

采用提問式來擬定標(biāo)題，能夠引起用戶的共鳴。如果恰好用戶也希望了解這個問題的答案，他就會點(diǎn)擊閱讀。

2、借力式

借力打力，更容易四兩撥千斤。所謂“接力”，有兩種方式，一是緊抓當(dāng)前的一些熱門事件撰寫標(biāo)題；二是借助權(quán)威部門發(fā)布的數(shù)據(jù)或知名人物的話來對你的觀點(diǎn)進(jìn)行支持，增強(qiáng)權(quán)威性。

3、情感誘發(fā)式

從情感的角度，把自己當(dāng)成是用戶的朋友或親人，用勸勉、叮嚀、希望的語氣為他出主意、提建議。讓用戶感受到你對他的關(guān)心，激發(fā)起他的感動、熱情。

4、懸念式

每個人都懷有強(qiáng)烈的好奇心，并且喜歡刨根問底。在擬定標(biāo)題的時候適當(dāng)?shù)卦O(shè)置一些懸念，巧妙地誘發(fā)用戶的求知欲望，就會使他們不讀不快。

3、發(fā)布的內(nèi)容盡可能的多，簡而言之，每天8條；

4、最大可能的追熱點(diǎn)，借勢營銷；

5、多平臺、全渠道覆蓋，盡可能讓自己的內(nèi)容傳播得更遠(yuǎn)、更深；

6、針對網(wǎng)民的心理，有針對性的編輯內(nèi)容，哪怕是有些內(nèi)容比較low，但只要有助于漲粉，就要大膽地用；

7、注重推廣，各種粗暴的推廣方式都必須利用起來；

三、怎樣打造社群

社群的本質(zhì)在于網(wǎng)羅了用戶，占領(lǐng)了心智，所以往往在商業(yè)變現(xiàn)的時候更得心應(yīng)手，無往不利，比如羅輯思維，凱叔講故事。

如果說做流量的本質(zhì)是做內(nèi)容，把用戶當(dāng)讀者對待；那么做社群，就是提供服務(wù)和社交，把用戶當(dāng)朋友和粉絲對待。所以，微信不僅僅只是內(nèi)容的發(fā)布平臺，而是溝通渠道、交流平臺、娛樂方式、日常工具。

1、人格體

首先策劃包裝，梳理出賬號運(yùn)營者的性格特征，必須鮮明、有特色、符合大眾期望。

2、打爆文

在保證日常內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，不斷嘗試做解釋傳播，一旦發(fā)現(xiàn)某一篇文章有火爆的跡象之時，要集中所有力量去推廣和傳播，有了第一個十萬+，后面的十萬+就有經(jīng)驗可循。

3、多互動

a. 多引導(dǎo)，比如文末小貼士，閱讀原文、自定義菜單、關(guān)鍵字回復(fù)等都可以利用起來；

b. 內(nèi)容形式上創(chuàng)新：在內(nèi)容形式上加入互動的元素，比如投票、答題、抽獎等，激發(fā)用戶的參與熱情；

c. 在粉絲中尋找志愿者，讓其幫忙協(xié)助管理，比如興趣部落、微信群等等，這樣不但可以省去運(yùn)營者的精力，而且還能構(gòu)建社區(qū)雛形；

4、強(qiáng)關(guān)系

公眾號——興趣部落——微信群——朋友圈——線下活動

四、公眾號如何商業(yè)變現(xiàn)

1、宏觀商業(yè)環(huán)境的改變

a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時代，規(guī)模越大越經(jīng)濟(jì)，品種越少越好（標(biāo)準(zhǔn)化和流水線的需要）；未來這個規(guī)律很可能將是倒過來的——誰能盡可能地滿足長尾末端的需求，誰在未來的盈利能力就越強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種長尾經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)。

b、產(chǎn)品銷售到用戶運(yùn)營

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的商業(yè)形態(tài)，人們購物就必須到線下的門店中去，人需要圍繞著門店、圍繞著物開展活動；而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人們不再需要到線下門店就可以完成購物，電商平臺、廠商和物流商都在圍繞著用戶需求進(jìn)行活動。我們的商業(yè)由“人圍繞著物轉(zhuǎn)”進(jìn)化到 “物圍繞著人轉(zhuǎn)”，未來的商業(yè)基于人，而非基于產(chǎn)品。

c、社群商業(yè)：內(nèi)容+社群+商業(yè)

內(nèi)容是媒體屬性，用來做流量的入口；社群是關(guān)系屬性，用來沉淀流量；商業(yè)是交易屬性，用來變現(xiàn)流量價值。

用戶因為好的產(chǎn)品/內(nèi)容/工具而聚合，然后通過社群來沉淀，因為參與式的互動，共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯(lián)結(jié)的用戶，用定制化C2B，用交易來滿足需求，水到渠成。

總結(jié)：在社群商業(yè)模式之下，內(nèi)容如同一道銳利的刀鋒，它能夠吸引研究和滿足用戶的基礎(chǔ)需求，切開一條入口，但它無法有效沉淀粉絲用戶，社群就成為了沉淀用戶的必需品，而商業(yè)化變現(xiàn)則是衍生盈利點(diǎn)的有效方式。三者看上去是三張皮，但內(nèi)在融合的商業(yè)邏輯是一體化的。未來的商業(yè)，是基于人而非基于產(chǎn)品，是基于社群而非基于廠商。社群商業(yè)本質(zhì)就是用戶主導(dǎo)，數(shù)據(jù)驅(qū)動的C2B商業(yè)形態(tài)。

2、自媒體變現(xiàn)的三個階段

1) 初級階段

賣流量：廣電通、有償推廣

賣軟文：撰寫軟文、發(fā)布軟文

2) 中級階段

社群電商：比如羅輯思維賣書，賣月餅

O2O閉環(huán)：玩車教授，從微信到車買買，從線上到線下

3) 高級階段

資本合作，引入投資變現(xiàn)

3、影響公眾號估值的幾個關(guān)鍵點(diǎn)

賬號類型，用戶基數(shù)，閱讀量

a. 公眾號類型：垂直類原創(chuàng)大號類型分值最高，因為其最容易形成“廣告+電商+O2O”的閉環(huán)商業(yè)模式，商業(yè)前景無限；

b. 用戶基數(shù)：在數(shù)據(jù)真實的前提下，當(dāng)然是越多越好。目前投資集中在50萬-100萬，100萬以上兩個用戶基數(shù)的公眾號；

c. 閱讀數(shù)：這個是衡量內(nèi)容的最直觀數(shù)據(jù)。這個不是以多少來判斷，而是以比例來判斷。及格線就是頭條閱讀數(shù)，24小時內(nèi)要達(dá)到用戶數(shù)的15%比例，比如100萬用戶，就應(yīng)該達(dá)到15萬閱讀人數(shù)。

4、如何估算一個微信公眾號的價值

投資基本按粉絲單價估值，原創(chuàng)公眾大號的粉絲估值單價，大致在30～80元/個之間。

【科技每日推送】140萬用戶，垂直類的科技媒體，除了廣告收入外，還有電商導(dǎo)流收入和正在開展的與上千家實體手機(jī)專賣、維修店的業(yè)務(wù)合作，估值在一億元，粉絲單價70多元。

【玩車教授】目前有300萬用戶，估值6億元，單價高達(dá)200元，原因是【玩車教授】后還有一個人氣很旺的汽車電商平臺【車買買】，他的估值，已經(jīng)不僅限于公眾號平臺。

估值的單價在30-80元是個什么概念？

注：以上數(shù)據(jù)來源于老黃的《風(fēng)再起時——公眾號投資熱真的來了》

5、結(jié)論

目前微信公眾號粉絲獲取成本大約3-5元，估值是成本的10倍多。這意味著資本的介入讓賬號的運(yùn)營者迎來最大一波的變現(xiàn)高峰期。

后續(xù)，當(dāng)整個自媒體市場被資本催熟之后。會發(fā)生什么？

粉絲獲取成本會越來越高！

所以，運(yùn)營者必須搶在風(fēng)口還未完全關(guān)閉之前奮起直追！

從當(dāng)下做起，從現(xiàn)在做起……

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