弱勢旅游地突變的共同規(guī)律是突破傳統(tǒng)旅游觀，發(fā)揮創(chuàng)意的力量，發(fā)現(xiàn)并利用隱性旅游資源，策劃具有獨創(chuàng)性的體驗項目和產(chǎn)品，注重事件策劃和創(chuàng)意傳播，實現(xiàn)無中生有、以小博大、推陳出新。

    □李慶雷高大帥

    弱勢旅游地是指按照傳統(tǒng)旅游觀，旅游區(qū)位、資源、客源等基本條件缺乏明顯優(yōu)勢，或者處于周邊著名旅游地的陰影區(qū)、受到屏蔽效應(yīng)的影響，旅游知名度不高、市場競爭力不強，游客人次、綜合收入等主要指標(biāo)排名在同一區(qū)域中處于后列的地區(qū)。按照量變引起質(zhì)變的原理，從無到有、從小到大、從弱到強是旅游地演化的一般路徑，弱勢旅游地通常需要投入較多的人力、物力、財力，經(jīng)歷很長的時間才能逐漸發(fā)展起來。但是，有些缺乏名山大川、名不見經(jīng)傳的弱勢旅游地出現(xiàn)了“突變”的現(xiàn)象，旅游知名度、接待人次、綜合收入在短期內(nèi)實現(xiàn)了快速增長，如云南省陸良縣、尋甸縣、滄源縣，以及山東省沂水縣、四川省大英縣、江蘇省常州市。這些弱勢旅游地突變的共同規(guī)律是突破傳統(tǒng)旅游觀，發(fā)揮創(chuàng)意的力量，發(fā)現(xiàn)并利用隱性旅游資源，策劃具有獨創(chuàng)性的體驗項目和產(chǎn)品，注重事件策劃和創(chuàng)意傳播，實現(xiàn)無中生有、以小博大、推陳出新，可以稱之為弱勢旅游地突變的創(chuàng)意路徑。本文以云南省普洱市墨江哈尼族自治縣（以下簡稱“墨江縣”）為例，對這一路徑進(jìn)行剖析，以期揭示突變型旅游地發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，為其他地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)快速、健康、持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

    一、主題創(chuàng)意

    墨江縣位于云南省南部，處于玉溪市、普洱市、紅河州交界地帶，距離省會昆明273公里，昆曼國際大通道穿境而過。該縣是全國唯一的哈尼族自治縣，旅游資源主要有墨江文廟、普益公園、碧溪古鎮(zhèn)、忠愛橋、茶馬古道遺址（含通關(guān)老街）、河西村、新?lián)釒r畫、哈尼村寨與文化、桫欏林、茶園、泗南江電站與水庫，以及紫米、茶葉等土特產(chǎn)品。

    早在20世紀(jì)90年代初，墨江人就關(guān)注到自身擁有的另一個“隱藏”的獨特優(yōu)勢，那就是北回歸線穿過縣境。在國內(nèi)，北回歸線穿過的縣區(qū)很多，同其他地方不同的是，北回歸線正好從墨江縣城穿過，使墨江縣城成為世界上唯一一個被北回歸線穿過的縣城。在云南天文臺吳銘蟾、仇樸章等專家的提議下，墨江縣決定利用這條現(xiàn)實中并不存在的“虛線”做科普旅游的文章，委托云南省建筑發(fā)展中心負(fù)責(zé)方案設(shè)計，于1993年開始建設(shè)北回歸線標(biāo)志園（以下簡稱“北標(biāo)園”），1996年6月完成一期工程，建造了回歸之門、太陽之路、夸父追日、石環(huán)、超越、春夏秋冬（日月交輝）、日晷計時、標(biāo)館展廳八個景點。后來，又實施了二期、三期工程，建設(shè)了雙子星廣場、天文館、石陣廣場、哈尼取火臺、西大門景觀臺階、月亮廣場等景點，從各個層次、不同方面充實、完善和提高北標(biāo)園，逐步培育“回歸文化”。

    由于北標(biāo)園是一個以科普教育為主的景點，“回歸文化”較為抽象，客源市場受到一定的限制，墨江縣經(jīng)過一番思考之后，將內(nèi)涵涉及面廣、與哈尼族和北回歸線具有較高關(guān)聯(lián)度的“太陽”作為新的主題，于2003年在縣城新區(qū)中部建設(shè)了以雕塑為主，融天文、地理、觀賞、休閑于一體的太陽廣場，形成了《扎斯扎依與洛奇洛耶》浮雕、地平日晷、人體太陽鐘、四象和二十八宿、黃道十二宮、赤道式日晷、無影手等景觀，成為縣城的新地標(biāo)。同時，墨江縣提出了“太陽轉(zhuǎn)身的地方”旅游口號，沿用至今。此外，墨江縣還把每年4月10至12日定為太陽節(jié)，并于2005年舉辦了首屆哈尼太陽節(jié)。就這樣，從哈尼族遷徙歷史提煉出“追趕太陽”的精神、穿城越縣而過的“北回歸線”，成了墨江縣經(jīng)營城市、振興經(jīng)濟(jì)思維中的主線。

    為了進(jìn)一步尋找旅游市場賣點，在專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)的建議下，墨江縣根據(jù)境內(nèi)北回歸線兩側(cè)雙胞胎比率高、數(shù)量多這一奇異現(xiàn)象，于2005年“五一”黃金周期間舉辦了北回歸線國際雙胞胎節(jié)，引起了轟動效應(yīng)。神秘的雙胞井、雙胞村隨雙胞節(jié)名聲遠(yuǎn)播，雙胞大酒店、雙胞大道、雙胞文化園、雙胞小鎮(zhèn)陸續(xù)建成，雙胞水等系列產(chǎn)品應(yīng)運而生，墨江縣也因此有了“雙胞之鄉(xiāng)”的美譽，“雙胞之家”成為墨江縣繼“哈尼之鄉(xiāng)，回歸之城”之后的第三張名片，“喝陰陽水、吃陰陽飯、睡陰陽床、生雙胞胎”成為縣域旅游的獨特賣點。

    從上述旅游主題演變的過程可以看出，墨江縣沒有就資源論旅游，簡單地開發(fā)哈尼山寨、文廟、茶園、古鎮(zhèn)等傳統(tǒng)旅游資源，而是堅持市場導(dǎo)向，跳出墨江看墨江，發(fā)現(xiàn)隱性旅游資源、創(chuàng)造新的旅游資源，形成具有差異性和競爭力的主題。墨江旅游主題從地理標(biāo)志“北回歸線”到實體旅游資源“太陽”再到隱性旅游資源“雙胞”，經(jīng)歷了一個不斷深化對縣情的認(rèn)識，梳理、挖掘文化資源，與市場需求對接，發(fā)現(xiàn)比較優(yōu)勢，尋找獨特賣點的過程。這是地方政府、專業(yè)機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)等方面力量共同作用的結(jié)果，體現(xiàn)了無中生有、劍走偏鋒、塑造差異等創(chuàng)造性思維，是創(chuàng)意力量在縣域旅游主題定位中的表現(xiàn)。

    二、產(chǎn)品創(chuàng)意

    旅游產(chǎn)品是主題定位的表現(xiàn)和支撐，是體驗消費的對象和載體，是旅游開發(fā)與規(guī)劃的落腳點。有了具有獨特性和吸引力的主題，沒有相應(yīng)的產(chǎn)品做支撐，就是空洞、抽象、虛幻的，無法達(dá)到發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的目的。大理市“風(fēng)花雪月”、“俠義大理”等主題就缺乏根植于本土、內(nèi)容豐富、有吸引力的旅游產(chǎn)品作為支撐，因而難以產(chǎn)生市場競爭力，相較之下，麗江的“艷遇之都”則因有了麗江古城（以酒吧街為代表）、玉龍雪山（殉情之山）、瀘沽湖（走婚習(xí)俗）而吸引了大量游客。因此，在主題概念的統(tǒng)領(lǐng)下，將資源轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費、可重復(fù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，是區(qū)域旅游發(fā)展的重要任務(wù)。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，墨江縣建設(shè)了北標(biāo)園、雙胞文化園、碧溪繪本小鎮(zhèn)等景區(qū)點，規(guī)劃了哈尼文化展示中心（哈尼大觀園）、迷帝普洱茶莊園等景區(qū)點，開發(fā)了雙龍燒烤城、哈尼長街宴、哈尼原生態(tài)歌舞《諾瑪阿美——阿墨江》等配套產(chǎn)品，初步形成了集大眾觀光、科普教育、文化體驗、休閑娛樂于一體的旅游產(chǎn)品體系。

    在墨江縣旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，處處可見創(chuàng)意的身影。從地

    球儀上的一條虛線到以科普教育為主導(dǎo)功能的公園再到一處綜合性的旅游空間，墨江縣老牌旅游地標(biāo)——北標(biāo)園可謂無中生有、化虛為實、搶占先機(jī)、推陳出新、持續(xù)提升的產(chǎn)物。從一口水井到一座包括雙胞文化長廊、雙胞井文化廣場等景點的主題文化公園，墨江縣新興標(biāo)志性景區(qū)——雙胞文化園綜合運用了小題大做、借題發(fā)揮、主題提升等創(chuàng)意策劃方法，體現(xiàn)了城旅融合、文旅融合、農(nóng)旅融合理念。從癸能大寨這座看似并無突出特色的哈尼村寨到極具眼球效應(yīng)和吸引力的體驗型開放式景區(qū)，淘金寨體現(xiàn)了墨江人突出差異、強化特色、尋找賣點的努力，通過“舊元素”的“新組合”，巧妙地將墨江金礦資源與河流、村寨、旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，使癸能大寨區(qū)別于周邊地區(qū)尤其是元陽縣、紅河縣、元江縣的哈尼村寨，成為一處滿足無數(shù)游客“淘金”夢想和體驗需求的地方。

    三、傳播創(chuàng)意

    旅游活動具有異地性特征，旅游經(jīng)濟(jì)具有眼球經(jīng)濟(jì)的屬性，旅游地只有成功吸引公眾注意、激發(fā)出游動機(jī)、培養(yǎng)消費習(xí)慣，才能獲得持續(xù)發(fā)展的機(jī)會。在信息爆炸、競爭激烈的21世紀(jì)，旅游地必須實施具有創(chuàng)意性的傳播和營銷，才有勝出的機(jī)會。這要求旅游地充分發(fā)揮人們的想象力和創(chuàng)造力，借助傳媒的力量，確定傳播的主體、內(nèi)容、渠道、時機(jī)、頻率、對象，提高知名度、美譽度和影響力。在這方面，墨江縣經(jīng)歷了一個不斷摸索的過程，積累了一些值得借鑒的經(jīng)驗。

    1997年12月，墨江縣舉行了“97云南墨江——臺灣嘉義北回歸線學(xué)術(shù)研討會”，北京專家、臺灣學(xué)者匯聚墨江，提高了北標(biāo)園的知名度，揭開了墨江縣旅游整合營銷的序幕。2005年4月，墨江縣承辦了以“北回歸線上的哈尼族———文化與經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展”為主題的第五屆國際哈尼/阿卡文化學(xué)術(shù)研討會，吸引了來自10多個國家和地區(qū)

    的130多位專家學(xué)者參加。2007年1月，第七屆全國殘運會和諧圣火中的“自然之火”在北標(biāo)園取火臺上成功采集，吸引了許多群眾前來觀看，不少媒體競相報道。2009年7月，墨江縣原生態(tài)歌舞走進(jìn)央視演播廳，《民歌中國》欄目特別制作《魅力墨江》6期系列節(jié)目，展示了哈尼文化的別樣魅力。2012年2月，中央電視臺中文國際頻道《長壽密碼》欄目攝制組走進(jìn)墨江，探尋長壽秘訣；7月，科教頻道《走遍中國》欄目播出《雙胞胎之謎》，介紹了墨江縣神奇的孿生現(xiàn)象。2013年8月，中央電視臺科教頻道地理中國欄目播出《尋奇天下雙胞村》，墨江再次進(jìn)入全國觀眾的視野。經(jīng)過權(quán)威媒體的多次宣傳，墨江旅游的知名度得到不斷提升。

    在墨江多樣化的傳播和營銷方式中，最具創(chuàng)意性的當(dāng)屬“雙胞節(jié)”這一事件營銷。制造“熱點”事件是旅游市場營銷的利器，它要求創(chuàng)意人員具備廣博的知識、豐富的想象力和敏銳的觀察力，在紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)具有獨特性和市場賣點、可以產(chǎn)生轟動效應(yīng)的素材，策劃出系列活動，吸引公眾、媒體的注意。2005年5月1日，墨江舉辦了首屆北回歸線國際雙胞胎節(jié)，此后，雙胞節(jié)成為每年一屆的標(biāo)志性節(jié)慶活動。富有地域特色、民族韻味和現(xiàn)代氣息，充分體現(xiàn)地方性、民族性、國際性、體驗性、趣味性的雙胞節(jié)吸引了無數(shù)媒體前往采訪、制作節(jié)目、宣傳報道，大大提高了墨江旅游的知名度，激發(fā)起社會公眾對墨江旅游產(chǎn)品的美好想象和憧憬，樹立起投資商對墨江旅游產(chǎn)業(yè)前景的信心。

    四、培育創(chuàng)意資本

    從墨江案例可以看出，弱勢旅游地的突變在理論上是有依據(jù)的、可能的，在實踐中是有先例的、可行的。以創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)旅游資源，以創(chuàng)意策劃旅游項目，以創(chuàng)意優(yōu)化產(chǎn)品

    設(shè)計，以創(chuàng)意延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，以創(chuàng)意推進(jìn)市場營銷，是墨江縣實現(xiàn)旅游突變、從默默無聞的地方成長為知名旅游地的重要經(jīng)驗。

    旅游經(jīng)濟(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意在旅游地發(fā)展中至關(guān)重要。區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中除了需要資金、土地、勞動力等傳統(tǒng)的資本之外，還應(yīng)特別注意培育創(chuàng)意資本。所謂創(chuàng)意資本，主要是指文化創(chuàng)意能力的載體及其存在環(huán)境，前者是旅游文化創(chuàng)意人才的數(shù)量及質(zhì)量，后者涉及旅游文化創(chuàng)意人才生存及能力發(fā)揮所需要的生活環(huán)境、社會氛圍環(huán)境、制度環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等。實踐證明，創(chuàng)意資本是吸引、集聚、激活其他資本的核心因素，是促使弱勢旅游地突變的關(guān)鍵變量。

    為了實現(xiàn)突變，弱勢旅游地應(yīng)強化創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造意識，重點關(guān)注三大問題，謀求實現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變。

    “三大問題”即理念問題、創(chuàng)新問題、執(zhí)行問題。在理念上，應(yīng)進(jìn)一步解放思想，更新觀念，破除狹隘的資源觀、陳舊的市場觀，樹立嶄新的旅游觀，強化開放思維、跨界思維、融合思維、超越思維，深化旅游體制與機(jī)制改革；在創(chuàng)新上，注重研究市場、戰(zhàn)略創(chuàng)新、主題定位、意義賦予，將項目創(chuàng)意、形象策劃、產(chǎn)品設(shè)計作為重中之重；在執(zhí)行上，重視規(guī)劃落地、項目實施，形成強有力的組織領(lǐng)導(dǎo)體制，培育企業(yè)家隊伍。

    “四大轉(zhuǎn)變”即從單純利用資源到發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造資源轉(zhuǎn)變，注重發(fā)現(xiàn)隱性旅游資源，創(chuàng)造未來的文化遺產(chǎn)，從資源依賴型開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意驅(qū)動型開發(fā)；從紅海思維到藍(lán)海思維轉(zhuǎn)變，摒棄爭搶“第一”的做法，力爭培育“唯一”，構(gòu)筑競爭對手的進(jìn)入門檻，開創(chuàng)旅游發(fā)展新天地，尋找新的旅游經(jīng)濟(jì)增長點；從傳統(tǒng)宣傳向創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)變，通過新穎獨特的題材和媒介吸引公眾、媒體和企業(yè)家的眼球，樹立鮮明的市場形象，突破周邊強勢旅游地的屏蔽；從招商引資到選商引智轉(zhuǎn)變，引進(jìn)有社會責(zé)任、創(chuàng)新精神和知識資本的專業(yè)性企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，不斷提升自主創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)和知識管理能力，培育有競爭力的市場主體。

    （作者單位：云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院）