作者：華通明略

來源：凱度中國（ID：KantarGroup）

根據(jù)Content Marketing Institute的研究，在全球范圍內(nèi)有60%的廣告主計(jì)劃在未來一年增加內(nèi)容營銷的投資，提升品牌知名度、獲取用戶和增強(qiáng)用戶參與度是內(nèi)容營銷的主要目標(biāo)。

成功的內(nèi)容營銷可以驅(qū)動品牌價(jià)值增長。BMW、蒙牛、聯(lián)想、新浪和美特斯邦威由于在內(nèi)容營銷方面的成功案例而獲得了《成功營銷》雜志頒出的金成獎特別大獎和金獎。根據(jù)華通明略的數(shù)據(jù)，它們的BrandZ品牌價(jià)值整體增長了11%。成功的內(nèi)容營銷也可以大幅提升品牌活躍度。上述品牌的BrandZ品牌活躍指數(shù)提升了39%。

在此份報(bào)告中（文章底部可下載報(bào)告），華通明略指出了中國市場上的八個(gè)內(nèi)容營銷趨勢。

能引起強(qiáng)烈情感的廣告，更能激發(fā)用戶參與。能引起強(qiáng)烈情感的廣告，也更有說服力。

康師傅推出的兩個(gè)'情感共鳴'廣告一個(gè)讓你笑，一個(gè)讓你哭。

康師傅'食命必達(dá)'廣告充分洞察年輕、時(shí)尚又忙碌的產(chǎn)品核心消費(fèi)者，食命必達(dá)2以無'餓'不作的搞笑創(chuàng)意概念，打造一系列更具網(wǎng)絡(luò)影響力、話題性的內(nèi)容。線上播放量超過5600萬，活動Minisite互動參與量超過450萬次，覆蓋近1660萬獨(dú)立訪客。社會化傳播中，#食命必達(dá)2#廣告曝光量達(dá)26億次，曝光完成率1062%，話題閱讀量超過2218萬，互動討論量超過5萬。

視頻｜長度：08分13秒｜

另一個(gè)'加你加年味'廣告則以'新聞視角'聚焦留守兒童家庭年味的缺失。在線下扶助行動的同時(shí)，在線上也最大限度吸引公眾關(guān)注力，讓康師傅的公益行動變成一次感動人心的公益大話題和大事件。線上傳播達(dá)到超8億曝光，300萬次點(diǎn)擊。

阿什頓·庫徹與聯(lián)想YOGA平板電腦的創(chuàng)新營銷可謂這方面的經(jīng)典案例。2013年11月1日，美國著名影星，《喬布斯》中喬布斯的扮演者Ashton Kutcher阿什頓·庫徹受聘為聯(lián)想YOGA平板電腦代言。庫徹代言聯(lián)想，以工程師的角色切入，組織消費(fèi)者調(diào)研，參與走市場，更與聯(lián)想共同策劃了一系列社會化媒體內(nèi)容。

張杰'為愛逆戰(zhàn)'演唱會則是娛樂整合營銷的新鮮嘗試。游戲行業(yè)首次實(shí)現(xiàn)與代言人共同創(chuàng)造娛樂大事件，從演唱會命名到演唱會曲目安排、從舞美設(shè)計(jì)到場館包裝、從捆綁傳播到相互借勢曝光，充分實(shí)現(xiàn)影響力引爆。

社會化平臺已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。在本次入圍案例中，69%運(yùn)用了微博、微信社交平臺。品牌在這樣的平臺上可以和消費(fèi)者一起玩兒。根據(jù)AdMaster的統(tǒng)計(jì)，88.5%的消費(fèi)者看過微信朋友圈廣告后都愿意和廣告互動。

社會化平臺可以作什么？

新浪微博的'讓紅包飛'實(shí)現(xiàn)了全民參與，引爆熱點(diǎn)。

活動共發(fā)出15億的微博紅包，有5.2億多次參與搶紅包，有7200多萬網(wǎng)友搶到紅包。微博日活躍用戶也一度突破1億大關(guān)。1000多家企業(yè)機(jī)構(gòu)送出了3.2億個(gè)紅包，參與活動的企業(yè)粉絲共增長了4000萬。

高潔絲：#情人節(jié)，微博男神被告白#實(shí)現(xiàn)了低成本營銷，四兩撥千金。

高潔絲與新浪微博合作發(fā)起'告白微博男神'的活動，結(jié)合當(dāng)紅男藝人鹿晗和網(wǎng)絡(luò)熱詞男神、小鮮肉等元素組成熱門話題，將品牌不動聲色地融入其中，而后通過微博名人擴(kuò)散，并將相關(guān)信息定向推送給高潔絲的用戶群，最終形成1.1億人次的閱讀和41.5萬人次的評論，并促成將近200萬的產(chǎn)品銷量。

搜狗的'點(diǎn)亮愛情，馬上脫單'實(shí)現(xiàn)了用戶互動，提升參與度。

這一跨屏活動引導(dǎo)用戶先參與PC端的'射中情緣'的有獎游戲，并且通過微信傳播H5互動情感故事《你和TA只是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離》，邀請心儀的TA一起參與在白色情人節(jié)3月14日當(dāng)晚在搜狗網(wǎng)址導(dǎo)航平臺上的'摩天輪點(diǎn)亮'活動。參與人數(shù)超過200萬，分享人數(shù)突破8萬。

在本次金成獎的獲獎案例中，有20%使用了HTML5這一技術(shù)。

杜蕾斯'射出奇跡世界杯'活動共吸引超過50萬用戶進(jìn)行了在線游戲。平均訪問持續(xù)時(shí)間179秒，近3分鐘。人均游戲次數(shù)為3.85次。

華為三'7'家族羊年成語大比拼定制了Html5網(wǎng)站。新穎簡單的互動游戲吸引了大量用戶參與?；顒泳W(wǎng)站點(diǎn)擊量近40萬，2萬次點(diǎn)擊分享到朋友圈，有超過5萬次的點(diǎn)擊'重玩'。

基于LBS的場景化營銷，還有非常大的創(chuàng)意空間。分眾的'全城示愛'活動邀請用戶通過樓宇屏幕彈幕表白。該活動共在20城市，15萬塊樓宇LCD上進(jìn)行。微博#全城示愛#話題閱讀數(shù)超過1874萬，總覆蓋約5400萬人次。為表白用戶發(fā)放了禮品、禮券共106.5萬份。

高達(dá)91%的首席市場營銷官（Chief Marketing Officer）'比較同意'或'完全同意''網(wǎng)絡(luò)平臺的打通與數(shù)據(jù)交換是不可避免的趨勢。'有89%的首席市場營銷官'比較同意'或'完全同意''營銷已經(jīng)離不開技術(shù)的應(yīng)用和支持'。

大數(shù)據(jù)就幫助寶馬實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。寶馬在它的微信朋友圈廣告中利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位人群。廣告總曝光量接近4600萬，用戶點(diǎn)贊或評論數(shù)量為700萬次，寶馬的微信賬戶新增粉絲20萬。

大平臺才有大影響力，巧妙植入讓品牌發(fā)聲，制造話題引爆傳播。美特斯邦威通過與愛奇藝的自制綜藝節(jié)目《奇葩說》合作走出了一條奇葩路。美特斯邦威植入的節(jié)目播放量超過2.5億，擁有61%的重度用戶。不走尋常路的品牌態(tài)度和節(jié)目態(tài)度的吻合。節(jié)目中還穿插了花式口播，'時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚'的洗腦式廣告語。微博話題討論量超過10億。

提升銷量是品牌營銷的主要動機(jī)和評估指標(biāo)。入圍案例中47%運(yùn)用銷量提升作為營銷活動效果評估指標(biāo)。

營銷活動對銷售的貢獻(xiàn)分為線上和線下兩個(gè)方向。直接導(dǎo)流到線上購買，比如京東、1號店、亞馬遜等電商網(wǎng)站；或是線上活動對線下銷售的導(dǎo)流（O2O），比如品牌的專賣店等。

營銷活動越來越重視對銷售的導(dǎo)流。樂視網(wǎng)通過羽泉的敢愛演唱會實(shí)現(xiàn)了云端演唱會創(chuàng)新營銷。樂視網(wǎng)通過社會化傳播渠道，在演唱會前、中、后期進(jìn)行預(yù)熱和炒作，借助羽泉演唱會的熱門話題，將蒙牛精選牧場牛奶通過'云端演唱會'進(jìn)行推廣傳播，吸引網(wǎng)友關(guān)注，并形成對外傳播的話題性和主動性。線上網(wǎng)友口碑?dāng)U散，到線下消費(fèi)者商超購買，再到線上云端演唱會體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)O2O模式--線上用戶到線下用戶的轉(zhuǎn)化、整合。

《2015內(nèi)容營銷趨勢洞察》完整報(bào)告