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編輯：張婭
一年前,化妝品巨頭歐萊雅收購了中國面膜品牌美即?，F(xiàn)在,這個源于廣州的面膜品牌宣布與歐萊雅的整合“初步完成”,并且在5月18日發(fā)布了由無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉操刀設計的新品牌Logo。 “希望美即能為集團帶來數(shù)以百萬計的新消費者?！睔W萊雅集團執(zhí)行副總裁兼中國CEO貝瀚青(Alexis PERAKIS-VALAT)3月在歐萊雅2014年度中國區(qū)財報業(yè)績發(fā)布會上說。這個希望十分迫切——2014年,歐萊雅在中國的銷售額為143億元,較去年增長7.7%,雖然實現(xiàn)了入華18年以來的連續(xù)增長,卻沒有保持此前連續(xù)13年雙位數(shù)增速的紀錄。 這家全球最大的化妝品集團將增速下滑歸結(jié)于中國整體經(jīng)濟的放緩,但不能忽視的另一原因是中國本土化妝品品牌的崛起。咨詢公司貝恩于2014年發(fā)布的報告顯示,在化妝品領域,外資品牌在過去5年流失了超過5%的市場份額,本土品牌的市場份額已經(jīng)從2012年年底的不到50%發(fā)展到2014年的56%。 3年前,歐萊雅提出未來10年要在全球贏得“新10億消費者”。根據(jù)貝瀚青的估算,這其中有三分之一將來自中國。盡管歐萊雅自進入中國就實行本土研發(fā),而且目前中國市場里有70%的歐萊雅產(chǎn)品為本土研發(fā),但過去這家公司更加注重研究中國人的毛發(fā)特質(zhì)、膚質(zhì)等生理特征?，F(xiàn)在,歐萊雅發(fā)現(xiàn),他們要越來越多地研究中國的文化潮流。 面膜是中國化妝品市場增長最迅速的領域,也是一個另類的品類(其發(fā)展只有十幾年,主要品牌、市場和消費者都集中在亞洲)。市場調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:中國面膜市場的銷售規(guī)模連續(xù)3年復合增長率超過21.9%,2015年的銷售額最保守估計將達到300億元;2012年,美即品牌在中國面膜市場的份額為26.4%,位居面膜行業(yè)第一。中國化妝品營銷研究中心副主任吳志剛此前在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認為,歐萊雅的品牌金字塔中非常需要這樣一個與消費者群體廣泛接觸和溝通的“塔基”品牌,這對消費者潛在的引導作用和向歐萊雅其他高端品牌轉(zhuǎn)化意義非常重大。 此外,歐萊雅正使出各種方法讓向來以“素顏”為美的中國人嘗試使用彩妝產(chǎn)品。根據(jù)其估算,目前中國市場上彩妝和護膚品的銷售比例大約是1∶4?！爸袊牟蕣y普及率還很低。”歐萊雅(中國)事業(yè)拓展總監(jiān)王紅斌說。 貝瀚青認為中國年輕女性的需求很特別。“她們希望自己看上去很自然,是那種‘使用了很多產(chǎn)品’后看上去自然,”他對《商業(yè)周刊/中文版》說,“中國女性消費者的需求介于彩妝和護膚品之間?！?014年年底,歐萊雅在中國推出“好氣色”唇膏和“好氣色”CC霜——兩者都屬于彩妝品類,但針對不化妝的人。其中,CC霜的顏色采用了乳白色,“很多人看到黃色的乳液都會想到是彩妝品類,也許就不用了,”歐萊雅(中國)彩妝實驗室總監(jiān)陳靜說,“白色更容易讓女孩們覺得這是一個‘護膚品’?！?/p> 但本土品牌在這場競爭中另辟蹊徑。對于沒養(yǎng)成化妝習慣的潛在消費者,主打“養(yǎng)生”“中草藥”的中國品牌可能會獲得他們更多信任。“我們更了解中國人需要什么,尤其是打了‘中草藥研發(fā)’概念的產(chǎn)品。”伽藍集團創(chuàng)始人、董事長鄭春影對《商業(yè)周刊/中文版》說。他不愿透露旗下化妝品品牌自然堂在過去一年的銷售增長。但根據(jù)《法制晚報》在2014年的報道,自然堂年銷售額約50億元,位居國產(chǎn)品牌首位,僅次于寶潔公司旗下的玉蘭油,超過歐萊雅旗下任何一個在華品牌。 實際上,過去幾年外資化妝品品牌逐漸丟失份額的另一大原因是本土品牌依靠電商的崛起。品牌數(shù)字研究機構(gòu)L2發(fā)布的《2014年度中國市場美妝品牌數(shù)字智商指數(shù)》就顯示,到2012年,中國美妝商品網(wǎng)購比例已經(jīng)全面超過美國,而自然堂在數(shù)字智商排名中位列第十,是排名最高的本土品牌?！半娚痰囊淮笳T惑是價格,本土化妝品在網(wǎng)上有更多的打折活動,此外,消費者在網(wǎng)上對于品牌和產(chǎn)品的選擇更豐富?！眲P度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅對《商業(yè)周刊/中文版》說。 目前,幾乎所有的品牌都在數(shù)字傳播領域爭奪年輕人。作為歐萊雅的老對手,雅詩蘭黛在2015財年三季度的網(wǎng)絡銷量增長超過30%。雅詩蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在業(yè)績發(fā)布會上稱,中國市場的網(wǎng)絡渠道表現(xiàn)尤其強勁。 貝瀚青則表示,歐萊雅2014年在中國線上銷售業(yè)務量實現(xiàn)翻番增長,高于線下市場的增長速度。但他并未透露具體數(shù)字。這家體量龐大的公司過去在中國的很大成功得益于多品牌的組合:大眾化妝品、專業(yè)美發(fā)品、活性健康化妝品和高檔化妝品四大部門下的二十幾款產(chǎn)品都有不同定位。2012年年底,歐萊雅(中國)在網(wǎng)絡平臺上推出了“小美盒”(my beauty box),一個主題的“小美盒”包含3至4個旗下品牌總共6款的產(chǎn)品小樣,組合價格為200元左右。通過“小美盒”,歐萊雅希望吸引中國的年輕消費者直接嘗試高端產(chǎn)品?！疤m蔻的消費者不一定很年輕,但小美盒的目標群體一定更年輕。”歐萊雅(中國)首席市場官Asmita Dubey對《商業(yè)周刊/中文版》說?！澳贻p女性很少有機會能買一個千元以上的高端化妝品,但她們有機會通過小美盒和高端化妝品產(chǎn)生聯(lián)系。” 2014年年底,歐萊雅還推出一款名為“千妝魔鏡”(makeup genius)的手機應用程序。通過手機前置攝像頭捕捉的面部特征,消費者可以點擊單個化妝品或設計師妝容來試妝?！拔覀兿Ｍ眠@樣的互動和簡便操作吸引那些不愿意去專柜嘗試產(chǎn)品的女孩。”Asmita Dubey說。這些舉措還有助于收集未來“核心消費者”的消費數(shù)據(jù),“這些數(shù)據(jù)將來可以轉(zhuǎn)用到其他電商平臺和歐萊雅其他電子應用的開發(fā)?！?/p> 但在虞堅看來,目前整個快速消費品的市場增長都面臨挑戰(zhàn),溫和增長或許會成為常態(tài)。而對于歐萊雅這個早在1997年便進入中國的化妝品巨頭來說,其還需要圍繞“新10億消費者”推出更具針對性的產(chǎn)品?！?5后和90后已經(jīng)開始成為美妝市場的主要消費力量,他們將更勇于嘗試創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>
崗位職責：跟蹤金融，公司產(chǎn)業(yè)，全球經(jīng)濟，政治政策重大新聞，并在新媒體平臺及時進行梯度反應；挖掘相應領域的深度報道，從人物、公司、產(chǎn)業(yè)等視角撰寫具有影響力的深度稿件；拓展采訪資源，擴大科技報道覆蓋面。 任職要求： 熟練的中英文寫作能力；熟悉金融，公司產(chǎn)業(yè)，全球經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展，和了解近期變化；良好的策劃、分析和寫作能力；愛閱讀，獨立思考，有良好的文字感覺；碩士以上學歷應屆畢業(yè)生，有留學背景者優(yōu)先考慮 。 簡歷請至：huangxin@modernmedia.com.cn 投遞簡歷時，請附照片，并標注郵件標題： 商周+姓名+畢業(yè)學校
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