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導讀 文/Ms_桑德拉 | 來源：Ms_桑德拉的專欄（微信公眾號：Ms_SandraLiu） 文案如今已經(jīng)不再是廣告公司的專長，隨著社交平臺上傳播的視覺化和即時化趨勢，所有類型的傳播都越來越重視文案的力量。 上周閱讀了有“文案工作者圣經(jīng)”之稱的《全球一流文案 The Copy Book》，這本書集合了全球32位優(yōu)秀廣告人的文案創(chuàng)造經(jīng)驗和經(jīng)典案例，其中有一些頗為智慧的告誡，我覺得對所有文字工作者都會有所幫助。 1. 文案，是要用最少的話說出最多東西的藝術(shù)。 2. 最深的含意不是來自于已經(jīng)說了的，而是沒說的。 3. 文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過程，而至高無上的原理是遵循直覺，而非簡報。文案的工作是匯集那些你知道遲早會用得上的無用之物，然后，以語言為催化劑，用這些東西將潛在消費者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。對潛在消費者的了解比對產(chǎn)品的了解更重要。 4. 把自己放在作品里。用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動了你，它也很有可能會打動別人。 5. 偉大的文案都散發(fā)著真誠的人性的氣息。 6. 坦誠的態(tài)度對靈魂有益，對文案亦然。 7. 用最簡單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞。 8. 用消費者的語氣寫文案。 9. 動詞總是比形容詞更快呈現(xiàn)出畫面感。 10. 雙關(guān)語是危險的游戲，但是真正聰明的雙關(guān)語還是會奏效。 11. 不要在蛋糕糊里放太多雞蛋（別負載太多的笑話和機智，寫得越平，偶爾冒出的火花效果越好）。 12. 沒有所謂的長文案，只有太長的文案。如果不對，兩個字的文案也可能太長。 13. 只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調(diào)的資料，能夠自由思考，獲致洞見。 14. 避免“頭腦風暴”會議，好概念通常來自兩個相知甚深的合作伙伴。 15. 打破既定模式，做出一個像銀行廣告的汽車廣告，就能在同類產(chǎn)品里獨樹一幟。 16. 寫之前，先去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。更重要的是，去看人。 17. 一旦你已經(jīng)把自己就位在消費者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。很多優(yōu)秀的點子一開始都是笑話，仔細探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。 18. 不要太早停止思考。即使你的第一個概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達這本質(zhì)的方式。把每個可能的標題都用各種不同的方式寫100次。 19. 如果有人跟你說“我不了解你在寫什么”的時候，不要試圖解釋，重寫你的文案。 20. 如果你發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)掌握了一套創(chuàng)意哲學，那么你的成長也已完結(jié)。 |
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