購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)是一種展示財(cái)富的方式，如今全球也有很大一部分有錢(qián)人喜歡通過(guò)瘋狂購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)炫富，通常被稱(chēng)為“土豪”。但是隨著我國(guó)高端人群品味的逐漸成熟，以及一些奢侈品牌的逐漸“平民化”，讓許多講求品質(zhì)的高端消費(fèi)者們對(duì)于奢侈品的追求也有了微妙的變化。那么今天，我們?yōu)榇蠹曳治鲆幌卢F(xiàn)今中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及中國(guó)高端人群的購(gòu)買(mǎi)趨向。

HSBC （香港-上海匯豐銀行）的總經(jīng)理 ErwanRambourg 在他最近出版的書(shū)《 TheBling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun （炫耀時(shí)代：為何中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的統(tǒng)治時(shí)期方興未艾）》中寫(xiě)到：“（對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)）品牌的購(gòu)買(mǎi)力實(shí)際上比自身的收入實(shí)力更重要?！?br>
的確，在過(guò)去的幾年里，許多高端奢侈品牌，例如 Louis Vuitton 、Gucci 、 Prada 似乎一直以來(lái)都是身份、金錢(qián)和社會(huì)地位的象征。對(duì)于中國(guó)的許多有實(shí)力的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多品牌的價(jià)值都和他們商品的價(jià)格水平畫(huà)著等號(hào)。因此也就有了頂級(jí)高端、超高端、中端、平民化這樣的品牌等級(jí)區(qū)分。為了展示全球主要品牌等級(jí)， Rambourg 建立了一個(gè)品牌金字塔，囊括了諸如星巴克這類(lèi)更加平民化的品牌到類(lèi)似 Graff 鉆石這樣的超高端奢侈品牌。下面我們就來(lái)詳細(xì)看一下：



通過(guò)以上的圖表我們可以看出，像星巴克、 Swatch 這種前幾年還很“小資”的品牌如今已經(jīng)處在了金字塔的最底層。而像 Louis Vuitton 、 Prada 、 Gucci 這樣一個(gè)包動(dòng)輒上萬(wàn)的奢侈品大牌，卻也只是處于金字塔的中間偏下的位置。處于最頂層的，其實(shí)并非某個(gè)特定品牌，而是更加個(gè)性化的超高端私人訂制商品。

雖然任何與奢侈品行業(yè)掛鉤的品牌或者商品都能夠通過(guò)在全球增長(zhǎng)影響力、擴(kuò)大知名度而獲得更多利益。但知名度過(guò)高的品牌卻會(huì)降低其對(duì)于那些超級(jí)富豪們的吸引力。比如 Louis Vuitton 在很多中國(guó)富豪的眼中已然成為了一個(gè)“秘書(shū)用的品牌”。

Rambourg 在他的書(shū)中曾提到， 2003 年， LV 開(kāi)始在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)中流行開(kāi)來(lái)，同時(shí)在日本的銷(xiāo)售額也達(dá)到了頂峰。不過(guò)日本的精英人士卻并沒(méi)有中國(guó)富豪們那么在意品牌的主流化。其中一個(gè)原因在 Rambourg 看來(lái)，也許是因?yàn)椤叭毡救速I(mǎi)奢侈品大多是為了使用，而中國(guó)人買(mǎi)奢侈品大多是作為一種標(biāo)示”， Rambourg 認(rèn)為。

不過(guò)，隨著中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)的發(fā)展和曾經(jīng)的“土豪”們品味的變化，如今中國(guó)的超高端消費(fèi)者們卻不再那么看重品牌標(biāo)志，轉(zhuǎn)而更加青睞那些更貴的品牌或者高端定制產(chǎn)品?！?Louis Vuitton 已經(jīng)變得太平庸了”，一個(gè)中國(guó)女富豪在 2011 年與中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查小組的總經(jīng)理 Shaun Rein 的一次談話(huà)中提到，“你能在北京任何一個(gè)餐廳見(jiàn)到有人拿，所以現(xiàn)在我還是更喜歡 Chanel 或者 Bottega Veneta 這樣更小眾一點(diǎn)的品牌”。

“幾乎每個(gè)餐廳”聽(tīng)起來(lái)似乎有些夸張，但實(shí)際上相對(duì)于上文提到的這位擁有億元身價(jià)的女士來(lái)講，或許正是她出入的餐廳的真實(shí)寫(xiě)照。不管怎樣，起碼可以代表一部分購(gòu)買(mǎi)者的心態(tài)。

同時(shí)，正因?yàn)?LV 的聲名在外，它也成為了仿制商最?lèi)?ài)的品牌，在全國(guó)各個(gè)城市的地下商品城里面，幾乎有包賣(mài)的地方，你就可以看到大量 LV 的經(jīng)典 Logo 。這對(duì)于 LV 這樣的高知名度奢侈品牌絕對(duì)是一個(gè)致命性的打擊，因?yàn)樗麄兊母叨丝蛻?hù)們可絕對(duì)不想花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)到的卻是一個(gè)“地?cái)偙睢薄?br>
同樣正經(jīng)歷著一場(chǎng)品牌聲譽(yù)危機(jī)的品牌還有 Gucci 、 Prada 。不過(guò)同時(shí)，主打產(chǎn)品定制的歐洲小眾品牌，比如 Bottega Veneta 卻正在飛速崛起。不得不承認(rèn)，如今真正的終極奢侈商品大多都是出自于高端定制。這是一個(gè)處于最頂層的奢侈品等級(jí)，“對(duì)于許多富豪們來(lái)說(shuō)是一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)他們最頂級(jí)最瘋狂的奢侈品追求，同時(shí)價(jià)格也無(wú)上限的領(lǐng)域”， Rambourg 如是說(shuō)。

中國(guó)貴族禮儀學(xué)校的創(chuàng)始人 Sara Jane Ho 也表示，在她的人際圈中沒(méi)有人會(huì)拿 Gucci 或者 Louis Vuitton 的包，她的客戶(hù)和學(xué)生的品位都十分精到，“他們?cè)?0年前就買(mǎi) Hermes 的包，同時(shí)都會(huì)保持在一個(gè)更高階層的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之上”。她還說(shuō)道：“我喜歡去巴黎購(gòu)買(mǎi) Maison Ullens ——一個(gè)全部在意大利生產(chǎn)的法國(guó)品牌。當(dāng)我回到中國(guó)之后，我的所有學(xué)生都會(huì)問(wèn)我的衣服是在哪兒買(mǎi)的。自然而然我的學(xué)校就變成了一個(gè) Maison Ullens 的銷(xiāo)售點(diǎn)，因?yàn)槲业膶W(xué)生都特別喜歡買(mǎi)他們家的東西?！?br>
另外一方面， Louis Vuitton 在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)曾經(jīng)也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，不過(guò)如今卻也成為了許多年輕白領(lǐng)們攢錢(qián)也要購(gòu)買(mǎi)的一種社會(huì)地位的象征。中產(chǎn)階級(jí)成為 LV 的最大潛力購(gòu)買(mǎi)人群雖然未嘗不是件好事，不過(guò)像 LV 這樣的奢侈品牌面臨的最大挑戰(zhàn)還在于他們依舊需要把核心客戶(hù)人群轉(zhuǎn)移回高端消費(fèi)者之上。

“中國(guó)富豪們喜歡通過(guò)自身的穿著打扮彰顯社會(huì)地位，但是如今他們的需求也正在微妙地變化著”，一位投資移民律師提到，“他們想買(mǎi)想穿的雖然是 Louis Vuitton ，但是卻不想讓他們穿的襯衫上印著大大的品牌標(biāo)志”。換言之，他們需要的是一種更低調(diào)，更悶騷的方式來(lái)讓你知道他們穿的其實(shí)就是 Louis Vuitton 。因此對(duì)于想要扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)劣勢(shì)的 Louis Vuitton 來(lái)說(shuō)，他們就必須摒棄那些充斥著品牌 logo 商品，真正成為一個(gè)更具品牌個(gè)性的奢侈品品牌。

而就奢侈品消費(fèi)者而言，“去 logo 化”的消費(fèi)趨勢(shì)的確也是一種好現(xiàn)象，說(shuō)明中國(guó)的高端消費(fèi)者們的品位正在提升，更加注重起商品本身的價(jià)值而非浮淺地把品牌作為炫富標(biāo)準(zhǔn)來(lái)追求。這正是真正懂得享受生活的頂級(jí)人群應(yīng)有的生活態(tài)度。

“奢侈品牌金字塔”從下而上依次為（根據(jù)價(jià)格由低至高排列）：

■ 日常奢侈品（Everyday luxury）

低于100美元的奢侈品，包括：名牌香水、古龍水、名酒、Swatch手表和星巴克咖啡等。

■ 可負(fù)擔(dān)奢侈品（Affordable luxury）

價(jià)格在100到300美元的奢侈品，包括：眼鏡、Coach和Tiffany的銀飾等。

■ 核心奢侈品（Accessible Core）

價(jià)格在300到1500美元的奢侈品，例如：Gucci、Tod's和Prada等。

■ 核心高級(jí)奢侈品（Premium core）

價(jià)格在1500到5000美元之間的奢侈品，包括：LV、卡地亞（Cartier）和勞力士（Rolex）等。

■ 超級(jí)奢侈品（Superpremium）

價(jià)格介乎于5000到5萬(wàn)美元的奢侈品，包括：Bottega Veneta、IWC、愛(ài)馬仕（Hermes）、法國(guó)珠寶梵克雅寶（Van Cleef & Arpels），以及瑞士鐘表百達(dá)翡麗（Patek Phillippe）等。

■ 極品奢侈品（Ultra High End）

價(jià)格在5萬(wàn)美元以上的奢侈品，例如：高端鉆飾列維夫（Leviev）、高級(jí)珠寶中的翹楚格拉夫（Graff），以及各類(lèi)高級(jí)定制等。