以下為阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁張建鋒（行癲）4月下旬在中歐商學(xué)院的閉門(mén)分享，天下網(wǎng)商輾轉(zhuǎn)從與會(huì)聽(tīng)眾處獲得。

• 為什么中國(guó)獨(dú)有“淘寶網(wǎng)”？

• 美團(tuán)通過(guò)“賣(mài)錢(qián)”將O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

• 投資決策中主要看哪些關(guān)鍵商業(yè)要素。

• 微信五歲了但面臨產(chǎn)品老化危機(jī)。

• 京東是一個(gè)最大的高仿平臺(tái)，正在“高仿”阿里的商業(yè)模式。

張建鋒（阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁）：非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)和同學(xué)們做個(gè)交流。我主要給各位同學(xué)分享一下從我們的角度怎么來(lái)看待淘寶、天貓、聚劃算等商業(yè)模式，以及我們?cè)趺纯创饷娴腛2O類(lèi)型、B2C等各個(gè)類(lèi)型商業(yè)模式。

為什么中國(guó)獨(dú)有“淘寶網(wǎng)”？

2003年淘寶網(wǎng)成立，我是2004年進(jìn)入淘寶網(wǎng)，基本上見(jiàn)證了中國(guó)電子商務(wù)從無(wú)到有的過(guò)程。最早的時(shí)候，電子商務(wù)對(duì)大家來(lái)說(shuō)還是一群時(shí)尚達(dá)人的生活方式，到今天，電子商務(wù)已經(jīng)改變了很多行業(yè)，滲透到社會(huì)的方方面面。

我們可能會(huì)很奇怪，為什么中國(guó)有“淘寶網(wǎng)”這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式？其它國(guó)家為什么沒(méi)有像中國(guó)一樣產(chǎn)生出這樣一種商業(yè)形態(tài)？從我們的角度分析，這個(gè)和很多因素有關(guān)聯(lián)，特別是跟中國(guó)經(jīng)濟(jì)特別是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是密不可分的。

美國(guó)的模式與中國(guó)的模式不一樣。美國(guó)早期誕生的一個(gè)網(wǎng)站是e-Bay，基本上是以拍賣(mài)業(yè)務(wù)為主：業(yè)務(wù)剛起來(lái)時(shí)90%是拍賣(mài)，很多工藝品，或者進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)以后很多多余的東西，以推車(chē)、玩具為主；此外是偏文藝的收藏品、油畫(huà)等。到今天為止，e-Bay的整個(gè)交易份額可能50%還是來(lái)自于這種拍賣(mài)。為什么會(huì)這樣？淘寶今天拍賣(mài)業(yè)務(wù)大概0.5%都不到，為什么淘寶從它誕生的第一天開(kāi)始就迅速變成了一個(gè)小B2C的平臺(tái)了？

今天在淘寶上售賣(mài)商品的人，都是有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力的人，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是高度關(guān)聯(lián)的。電子商務(wù)依靠制造業(yè)作為支撐，淘寶上賣(mài)最好、占30%以上份額的都是服裝類(lèi)、快消品。例如女裝類(lèi)目到目前為止一直是淘寶網(wǎng)最主要的品類(lèi)，這個(gè)品類(lèi)最大的特點(diǎn)是款式特別多，翻新速度非?？臁?guó)際上看服裝類(lèi)最大的ZARA，它定位時(shí)尚，但款式一年不會(huì)超過(guò)幾千個(gè)，其實(shí)ZARA是很特殊的商業(yè)模式，它從西班牙起家，當(dāng)?shù)刂苓叺纳虡I(yè)形態(tài)跟中國(guó)沒(méi)有太大差別，也是整合了總部所在地的一些手工業(yè)作坊和小企業(yè)，可以提供一些時(shí)尚的商品。ZARA有很多設(shè)計(jì)師在全球參加時(shí)裝周和發(fā)布會(huì)，獲取一些最新的流行趨勢(shì)，快速制單扔給周邊的工廠，然后發(fā)送到全國(guó)，再發(fā)送到全球，只有一小部分是他們認(rèn)為是基本款，是比較常銷(xiāo)的款。美國(guó)很多服裝有品牌，但絕大部分都是委托給海外生產(chǎn)的，比如中國(guó)、緬甸、委內(nèi)瑞拉、越南，這就決定了款式的更新周期很長(zhǎng)，每一個(gè)單品要很大規(guī)模才能支撐商業(yè)模式。美國(guó)的很多品牌以基本款為主，產(chǎn)品很少有非常流行或者款式非常流行的模式，而也不支持一些小企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，即便今天我有設(shè)計(jì)能力，但是沒(méi)有辦法生產(chǎn)制造出來(lái)。所以，美國(guó)沒(méi)有辦法支撐一個(gè)繁榮的類(lèi)B2C的電子商務(wù)形態(tài)。

反觀淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)上有一個(gè)品牌叫“韓都衣舍”，旗下17個(gè)品牌一年可以出2萬(wàn)個(gè)新款，想象一下：一年365天，也就是每天都要推出幾十個(gè)新款。這是淘寶商家最流行的一種商業(yè)模式，很多女性消費(fèi)者會(huì)關(guān)心店鋪有沒(méi)有——上新，上新會(huì)變成店鋪轉(zhuǎn)化率非常重要的因素。最重要的是，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能夠把這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成商品，而且現(xiàn)在商品的轉(zhuǎn)化效率和速度越來(lái)越快。

中國(guó)龐大的制造業(yè)基礎(chǔ)，支撐了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展。不光是服裝工業(yè)，還有很多的行業(yè)都在這個(gè)生態(tài)圈當(dāng)中，比如iPhone的手機(jī)殼，中國(guó)比世界上任何一個(gè)國(guó)家種類(lèi)都要豐富，因?yàn)槲覀冇性O(shè)計(jì)、有制造、新商品上架速度非?？臁?/p>

今天，淘寶網(wǎng)變得這么有競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)是從產(chǎn)業(yè)帶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。最近我們剛?cè)チ似翁?，?zhuān)門(mén)制鞋的地方，當(dāng)?shù)匦瑯I(yè)已經(jīng)形成一個(gè)非常完整的產(chǎn)業(yè)帶。制鞋比制衣要更復(fù)雜，很多原材料是不同的工藝制成的，鞋的面料可能是紡織工業(yè)，鞋底可能是塑膠工藝，鞋帶、鈕扣、配飾可能又是另外不同的工藝，最有效的方法是把這些工藝放在一個(gè)地方。就像浙江諸暨專(zhuān)門(mén)做襪子，全世界60%、70%的襪子都來(lái)自那邊，泉州是做雨傘的，湖州做童裝，南通做家紡，每個(gè)地域都在孕育非常完備的產(chǎn)業(yè)帶。這些產(chǎn)業(yè)帶一般支撐了兩個(gè)市場(chǎng)，第一是原材料市場(chǎng)，第二是出口市場(chǎng)。之前阿里巴巴做了兩個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)，一個(gè)原材料市場(chǎng)，基本上就是1688.com，是做內(nèi)貿(mào)的，幫助中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)找到原材料，又叫采購(gòu)業(yè)務(wù)；另外一個(gè)是商品外銷(xiāo)，1688有一部分再批發(fā)，還有類(lèi)似AE速賣(mài)通這樣的商業(yè)模式，把商品賣(mài)到國(guó)外市場(chǎng)。

可以說(shuō)，淘寶網(wǎng)成功主要依賴(lài)兩個(gè)因素，一是前面提到的制造業(yè)基礎(chǔ)，二是品牌商零售渠道的管理。中國(guó)地域非常廣，但是真正對(duì)線上品牌擁有完整渠道管理能力的企業(yè)并不是特別多。

管理渠道能力非常強(qiáng)的典型如優(yōu)衣庫(kù)，其商業(yè)模式是直營(yíng)、沒(méi)有加盟，在其它渠道看不到它們的商品，所以消費(fèi)者只有一個(gè)選擇，就是上門(mén)店去買(mǎi)。這個(gè)模式在美國(guó)也是非常成功、非常成熟的，美國(guó)有非常多的垂直的電子商務(wù)網(wǎng)站，此后它培育出了另外一個(gè)生態(tài)就是導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。為什么美國(guó)那些品牌做自營(yíng)的電子商務(wù)會(huì)成功，但是在中國(guó)很多人做這個(gè)嘗試都沒(méi)有成功過(guò)？這是因?yàn)槊绹?guó)那些品牌對(duì)商品的控制力度非常強(qiáng)，能夠控制到每一件商品。這些品牌通過(guò)集裝箱從中國(guó)運(yùn)過(guò)去，如果決定不在亞馬遜、e-Bay上售賣(mài)，那么消費(fèi)者只有兩個(gè)選擇，一個(gè)是進(jìn)它的線下門(mén)店，另一個(gè)是上它的自營(yíng)網(wǎng)站，所以美國(guó)的自營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站有天然的競(jìng)爭(zhēng)力，到現(xiàn)在為止還有幾百家。在我看來(lái)，今天在中國(guó)做自營(yíng)品牌、做垂直電商的網(wǎng)站，到目前為止一個(gè)都不成功，因?yàn)闊o(wú)論從渠道對(duì)貨物的控制，還是貨物的競(jìng)爭(zhēng)性，都還不具備這方面能力。

美國(guó)還有一個(gè)發(fā)達(dá)的模式，奧特萊斯，那是很特別的，訂單下到海外，量一旦非常大，成本就會(huì)比較低，但由此帶來(lái)一個(gè)嚴(yán)重后果，就是很難精確計(jì)算到底能銷(xiāo)售多少商品。幾個(gè)貨柜過(guò)去，可能就有一個(gè)貨柜的東西沒(méi)有賣(mài)出去。因?yàn)橐焖倩鼗\資金，所以它天然會(huì)給那些折扣店提供大量的貨源。

綜上所述，美國(guó)的模式，第一，缺乏制造業(yè)基礎(chǔ)的e-Bay很難做成像中國(guó)這樣以B2C為主的模式，所以拍賣(mài)還是占其業(yè)務(wù)主要優(yōu)勢(shì)；第二，像亞馬遜等類(lèi)型的網(wǎng)站，要想跟控貨能力強(qiáng)的品牌博弈還比較難；第三，會(huì)催生線下一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，就是奧特萊斯這樣的深度折扣市場(chǎng)。

驅(qū)動(dòng)淘寶網(wǎng)發(fā)展的還有一個(gè)核心關(guān)鍵因素是品牌商對(duì)于渠道管理的現(xiàn)狀。在中國(guó)，絕大部分品牌是通過(guò)分銷(xiāo)代銷(xiāo)一層層下去的，至于商品到終端之后如何流通，其實(shí)品牌商是很難監(jiān)控的，所以大量一線品牌商渠道把商品搬到了網(wǎng)上。這也造成一個(gè)很特別的現(xiàn)象：淘寶網(wǎng)上商品出現(xiàn)的時(shí)效性特別高，而且價(jià)格僅是線下的70%到80%。

一些品牌商或者一些線下大牌要接觸互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)需要更加正視渠道的規(guī)范性，這就是目前阿里巴巴旗下天貓的定位。我們想把天貓定位成一個(gè)中國(guó)“品牌線上化”最重要渠道。我們認(rèn)為電商還是一個(gè)渠道，在天貓開(kāi)店的基本上都是旗艦店，都是線下一些大品牌。前些年，大品牌在發(fā)展過(guò)程中還會(huì)遇到很多問(wèn)題，比如開(kāi)一個(gè)旗艦店，可能線下占90%的市場(chǎng)份額而線上可能只占10%，線上線下價(jià)格怎么區(qū)別，商品又怎么區(qū)別等等，但是今年問(wèn)這些問(wèn)題的已經(jīng)非常少了，因?yàn)楹芏嗳嗣靼琢艘粋€(gè)道理：擁抱互聯(lián)網(wǎng)才是未來(lái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它觸達(dá)用戶(hù)是非常深的，甚至一直到農(nóng)村。

今天很多行業(yè)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生了一些新的變化。此前國(guó)內(nèi)很多行業(yè)沒(méi)有服務(wù)，或者只有輕服務(wù)，比如你在網(wǎng)上買(mǎi)一件商品，寄回家收到了就可以立即使用。但是在今天，很多品類(lèi)是需要初級(jí)服務(wù)、深度服務(wù)或者終身服務(wù)的，比如在網(wǎng)上買(mǎi)一個(gè)電視機(jī)或者冰箱、家具，就需要安裝服務(wù)。服務(wù)行業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，我認(rèn)為到2015年之后還會(huì)有非常大的變化。再比如汽車(chē)服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)以后需要終身服務(wù)，從換輪胎、機(jī)油到導(dǎo)航、行車(chē)記錄儀等涉及很多，但是這些東西消費(fèi)者自己是很難操作的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，要把線上交易和服務(wù)做一個(gè)深度的結(jié)合。

現(xiàn)在很多公司都在模仿，你抄我我抄你。百度也好，京東也好，都在擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈。我覺(jué)得，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天基本上是現(xiàn)在這么一個(gè)格局，但是電商為什么還有這么多人愿意投錢(qián)？阿里巴巴可以說(shuō)是個(gè)“另類(lèi)”。大家可以看到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東這兩個(gè)網(wǎng)站一開(kāi)始都是做單一品類(lèi)起家的，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是做圖書(shū)，京東是做3C，你去投廣告拉用戶(hù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果你把消費(fèi)者拉到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只買(mǎi)書(shū)、拉到京東去只能買(mǎi)家電，那么轉(zhuǎn)化效率是很低的，往往是用燒錢(qián)的模式做行業(yè)。

目前的商業(yè)模式發(fā)生了巨大的變化。前幾年，唯品會(huì)把線下品牌的尾貨收集起來(lái)在網(wǎng)上賣(mài)，賣(mài)的價(jià)格比較低，它趕上了一個(gè)非常好的時(shí)代：中國(guó)很多做服裝品牌的產(chǎn)能高度過(guò)剩，倉(cāng)庫(kù)里的貨甚至超過(guò)產(chǎn)量，大量線下的貨就要尋求一個(gè)出貨渠道。不知道大家有沒(méi)有注意到，李寧的鞋曾經(jīng)在凡客賣(mài)過(guò)9.9元，價(jià)格都已經(jīng)到這個(gè)程度了，但是又不能沖擊線下的渠道，寧愿放在倉(cāng)庫(kù)里，也不愿意送給別人或是低價(jià)處理。從2011年到2013年，去庫(kù)存化在各個(gè)公司都做得非常好，大部分公司終于搞明白了，不會(huì)盲目樂(lè)觀了，一個(gè)模式如果失去了生命力，就需要轉(zhuǎn)型。

2014年，中國(guó)一步進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，淘寶網(wǎng)55%的商品是通過(guò)手機(jī)銷(xiāo)售出去的，很多消費(fèi)者的購(gòu)物世界里只有一臺(tái)手機(jī)。我有一個(gè)1985年生的下屬，他辦公沒(méi)有電腦，只有一部手機(jī)，只有每年到年底必須要寫(xiě)一個(gè)規(guī)劃、做一個(gè)PPT給我時(shí)，他才會(huì)去借一個(gè)電腦，平常工作全是手機(jī)。今天只要去不是特別偏的農(nóng)村，都可以4G上網(wǎng)。小米和華為甚至準(zhǔn)備出499元低價(jià)位的手機(jī)，手機(jī)無(wú)線普及率將會(huì)非常之高。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的時(shí)代。電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的新階段，但阿里巴巴擁有一個(gè)比較得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是淘寶網(wǎng)。因?yàn)樘詫毦W(wǎng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，淘寶網(wǎng)本身就是一個(gè)非常有趣的半社會(huì)平臺(tái)，今天如果有人說(shuō)要做一個(gè)淘寶網(wǎng)，那肯定是不靠譜的事情。淘寶網(wǎng)的模式很難被取代，擁有超過(guò)1千萬(wàn)的賣(mài)家，幾乎提供了所有的社會(huì)商品，產(chǎn)品的豐富度和商業(yè)模式永遠(yuǎn)沒(méi)辦法取代。今天如果你去國(guó)外，沒(méi)有淘寶網(wǎng)了，你會(huì)覺(jué)得你的生活都是不完整了，你很難想象在一個(gè)陌生的地方要開(kāi)半小時(shí)車(chē)才能買(mǎi)到一瓶醬油。假設(shè)要重新做一個(gè)世界通用的駕駛證，淘寶網(wǎng)會(huì)幫你搞好一切。你要去日本旅游，在淘寶網(wǎng)下單，就會(huì)有人來(lái)接機(jī)，你要去馬爾代夫旅行潛水，同樣可以在淘寶網(wǎng)定好所有的事情。所以這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，而是一個(gè)已經(jīng)形成社會(huì)化的商業(yè)模式。

美團(tuán)通過(guò)“賣(mài)錢(qián)”將O2O服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

今年有一個(gè)很熱門(mén)的話(huà)題是O2O，就是線上線下怎么結(jié)合，但是到今天為止還很難有定位。O2O是什么東西？前不久馬總和王健林有一個(gè)對(duì)話(huà)：王健林認(rèn)為自己線下實(shí)力很強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)只要線下結(jié)合線上就會(huì)如何如何，就是“如虎添翼”。馬總則認(rèn)為馬上進(jìn)入O2O比較難，他調(diào)侃“還沒(méi)有看到過(guò)一只長(zhǎng)了翅膀的老虎”。在這里，我想分享一下自己個(gè)人對(duì)于O2O的看法。

國(guó)內(nèi)O2O規(guī)模做得最大的可能是美團(tuán)，但是美團(tuán)自身商業(yè)模式從一開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)根本性變化。美團(tuán)當(dāng)初做團(tuán)購(gòu)，它賣(mài)的標(biāo)的物是很難統(tǒng)一、很難標(biāo)準(zhǔn)化的。它去做線上的商業(yè)模式成本代價(jià)非常高。

今天我們?cè)趺磥?lái)看待美團(tuán)這家公司？打開(kāi)美團(tuán)客戶(hù)端就可以發(fā)現(xiàn)，今天美團(tuán)賣(mài)的很多都不是以前團(tuán)購(gòu)的東西，美團(tuán)在賣(mài)什么？在賣(mài)“錢(qián)”。今天賣(mài)出一張80塊錢(qián)代金券，去消費(fèi)時(shí)能抵100塊錢(qián)。美團(tuán)今天80%的業(yè)務(wù)表明它已經(jīng)變成一家金融公司，而根本不再是一家O2O公司。這有什么好處？它把原來(lái)復(fù)雜的標(biāo)的物都統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化了，因?yàn)榇饲澳欠N模式不可能一直干下去，O2O在今天只有這樣做。再看其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果他們今天還在說(shuō)，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)提高服務(wù)的效率，我覺(jué)得這在O2O領(lǐng)域是很難的。

投資決策中主要看哪些關(guān)鍵商業(yè)要素

如果從這樣的眼光看過(guò)去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一大堆公司僅僅是在拿“互聯(lián)網(wǎng)+”這幾個(gè)字說(shuō)給不懂互聯(lián)網(wǎng)的人聽(tīng)。能不能真正給原來(lái)的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的變革和機(jī)會(huì)，這才是衡量投資這個(gè)模式有沒(méi)有商業(yè)機(jī)會(huì)的最關(guān)鍵要素。

比如現(xiàn)在流行的打車(chē)軟件滴滴打車(chē)、快的打車(chē)，就是真正把無(wú)線作為一種技術(shù)，從而解決了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。以前空車(chē)和消費(fèi)者信息是不對(duì)稱(chēng)的，要信息對(duì)稱(chēng)的成本非常高，兩者之間還有一個(gè)中介叫出租車(chē)公司，這樣的效率就很低，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了一個(gè)手機(jī)，這就為信息匹配提供了很好的媒介，把這兩者信息連接起來(lái)。

我覺(jué)得這會(huì)真正顛覆一個(gè)行業(yè)，有了打車(chē)軟件，叫車(chē)難、空駛空跑的情況肯定會(huì)改變，整個(gè)社會(huì)成本也會(huì)降下來(lái)，這種模式肯定會(huì)顛覆產(chǎn)業(yè)，并帶來(lái)創(chuàng)新和機(jī)會(huì)。

還有一個(gè)例子是電影。電影出票50%通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)出去，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)解決了兩個(gè)問(wèn)題：第一是電影的內(nèi)容問(wèn)題。很少有人買(mǎi)電影票是很隨意的，因?yàn)殡娪翱匆淮尉筒粫?huì)看了，一首歌聽(tīng)?zhēng)资樵铰?tīng)越有味道還是有可能的，但是電影大多數(shù)是一次性消費(fèi)，所以口碑非常重要；第二，以前都是先到電影院然后買(mǎi)票，也不知道座位在什么地方，現(xiàn)在只需要打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)訂票頁(yè)面，每個(gè)位置都標(biāo)在上面，可以隨時(shí)確定自己想要的位置，這對(duì)于用戶(hù)的體驗(yàn)有了很大的提高，也也改變了這個(gè)行業(yè)。電影票行業(yè)跟線下結(jié)合起來(lái)之后提高了效率，消費(fèi)者手機(jī)就是個(gè)出票終端，不需要驗(yàn)票?，F(xiàn)在有很多創(chuàng)新，除了賣(mài)門(mén)票，旅行是不是可以這么做？所以帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)和創(chuàng)新。總之，如果一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)要和新技術(shù)結(jié)合，要看有沒(méi)有帶來(lái)一些根本性的變化，如果沒(méi)有，這個(gè)行業(yè)要想尋找到新的機(jī)會(huì)都是比較難的一件事。

微信五歲了但面臨產(chǎn)品老化危機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)什么最重要？最早的時(shí)候，大家都覺(jué)得“流量的入口”最重要，因此競(jìng)爭(zhēng)都集中在入口的競(jìng)爭(zhēng)：百度搞了一個(gè)搜索，360也必須搞一個(gè)，包括搜狐、騰訊等一大批企業(yè)全在做互聯(lián)網(wǎng)入口，做搜索引擎。第二個(gè)階段是業(yè)內(nèi)覺(jué)得做手機(jī)最重要，雷軍來(lái)了，包括華為都開(kāi)始做手機(jī)，我們還在做了手機(jī)操作系統(tǒng)。后來(lái)，雷軍們又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，盡管做了手機(jī)，可內(nèi)容不在自己手里，所以去年開(kāi)始又發(fā)瘋地投資視頻網(wǎng)站，入股內(nèi)容生產(chǎn)商。騰訊現(xiàn)在為什么這么得意？因?yàn)樗X(jué)得微信是可以連接一切的產(chǎn)品。如果當(dāng)時(shí)沒(méi)有抓住微信，今天騰訊會(huì)很危險(xiǎn)，之前其游戲業(yè)務(wù)依托于所謂“流量入口”。

電子商務(wù)不是一宗單一業(yè)務(wù)，而是一個(gè)很復(fù)雜的森林體系。騰訊說(shuō)過(guò)，要到未來(lái)去，必須要有一艘船，要先拿到一張船票；現(xiàn)在微信確實(shí)在社交上獨(dú)一無(wú)二，沒(méi)有人跟它競(jìng)爭(zhēng)。但是，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)五年了，如果還沒(méi)有找到一個(gè)合適的商業(yè)模式，產(chǎn)品很容易老化。老化意味著什么？意味著所有人都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)定位，就是你干不了別的，這可能是擺在微信面前一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

今天內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。比如美團(tuán)這種類(lèi)型的企業(yè)希望所有它認(rèn)為比較靠譜的餐飲飯店都簽了排他協(xié)議：你要么跟我合作、要么不跟我合作，你跟我合作了就不能跟別人合作。它拿到了一手資源：在優(yōu)質(zhì)景點(diǎn)周邊流量最大的往往不是那些星級(jí)飯店，星級(jí)飯店客流量非常有限，中國(guó)最活躍熱門(mén)酒店旅行的人不是那些住熱門(mén)景點(diǎn)的人，很多是學(xué)生等，他們非常喜歡住客棧，所以客棧是很發(fā)達(dá)的。再比如騰訊去年投資買(mǎi)下了NBA在中國(guó)播發(fā)的版權(quán)，包括互聯(lián)網(wǎng)和電視版權(quán)，這是一筆很大的投資同時(shí)也是一筆很關(guān)鍵的內(nèi)容投資，這家公司的成功之道就是把小的東西做精了，包括此前在音樂(lè)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域。還有王健林，現(xiàn)在萬(wàn)達(dá)院線上市了，股價(jià)漲幅非常驚人，萬(wàn)達(dá)和影院簽排他性協(xié)議，一上來(lái)就說(shuō)中國(guó)1500塊屏都是他開(kāi)的，票只通過(guò)自有渠道去賣(mài)，別人就傻眼了，所以資本市場(chǎng)對(duì)它還是非常認(rèn)可的。

這些都說(shuō)明了高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)下一個(gè)階段電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是置換重要的。在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)，很多人都在燒錢(qián)，但是有些燒得是有道理的。

到今天為止，互聯(lián)網(wǎng)很多行業(yè)正在走向垂直整合，很多行業(yè)是用新技術(shù)帶來(lái)了變革，我認(rèn)為，“內(nèi)容+平臺(tái)”，這是未來(lái)所有行業(yè)能夠得生存下去的重要基礎(chǔ)。光有個(gè)平臺(tái)還不夠，如果沒(méi)有控制內(nèi)容源頭，那是沒(méi)有未來(lái)的。

目前資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)兩家電商估值還是非常高的，一個(gè)是唯品會(huì)，一個(gè)是京東。最近京東的劉強(qiáng)東特別喜歡把淘寶和假貨進(jìn)行勾連。在這里，我想和大家分享下個(gè)人的觀點(diǎn)，不代表集團(tuán)的態(tài)度。

首先，阿里對(duì)假貨的打擊雖然保持持續(xù)高壓態(tài)勢(shì)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們?cè)谧魑幌胂蟮亩家D難。天貓對(duì)假貨實(shí)行“假一賠五”，也就是你買(mǎi)到假貨告訴我們，我們五倍購(gòu)買(mǎi)價(jià)賠給你。但是在操作過(guò)程中非常麻煩，因?yàn)閴娜藭?huì)利用這個(gè)規(guī)則，先去買(mǎi)到正品，但是卻拿著假貨找我們說(shuō)自己買(mǎi)到的是假貨，要求賠償。我們會(huì)做很多算法，比如這個(gè)人以前可能在淘寶上買(mǎi)了很多次商品，表現(xiàn)是良好的，這次突然說(shuō)自己買(mǎi)到了假貨，我們的態(tài)度是這次先相信你一回，如果第二次又來(lái)了，那就要提供相關(guān)證明。如果算法顯示，這個(gè)人以前一貫是壞人存在信用問(wèn)題，那我們可能就不予賠償，而是保護(hù)商家，所以就規(guī)則操作成本還是非常高的。

雖然如此，阿里巴巴有高達(dá)2000人在打擊假貨，還有無(wú)數(shù)個(gè)算法在運(yùn)轉(zhuǎn)配合打假，其實(shí)真正的假貨在淘寶網(wǎng)上概率是非常低的，尤其在女裝、家電等一些領(lǐng)域，天然不存在假貨。大家試想一下，造一臺(tái)假的TCL電視有必要么？當(dāng)然，有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借“假貨”推波助瀾，比如京東就說(shuō)自己沒(méi)有假貨，但時(shí)常面對(duì)“假機(jī)油”那樣的危機(jī)。

其實(shí)京東平臺(tái)本身就是一個(gè)“高仿”。京東原先的商業(yè)模式是做自營(yíng)，但是這種商業(yè)模式是看不到盈利的那一天的，國(guó)外的類(lèi)似電商也證明了這一點(diǎn)。但未來(lái)也許他們能看到盈利的一線希望，今天你會(huì)不斷看到，它正在通過(guò)“高仿”阿里巴巴的商業(yè)模式，苦苦追求由負(fù)轉(zhuǎn)正。只要阿里巴巴做什么它就馬上會(huì)去做，阿里做村淘它也搞個(gè)村幫，阿里做阿里云，它也做個(gè)京東云，阿里做支付寶錢(qián)包它也做個(gè)京東錢(qián)包，阿里做天貓國(guó)際它也馬上做一個(gè)全球購(gòu)，“我們做一個(gè)阿里汽車(chē)事業(yè)部它也馬上緊跟著會(huì)開(kāi)一個(gè)汽車(chē)頻道”，所以京東一半市值來(lái)自于資本對(duì)于阿里的期待。

那么京東原本是一種什么樣的商業(yè)模式？這種模式和中國(guó)的人口分布具有強(qiáng)相關(guān)性。在中國(guó)人口集中在某些區(qū)域中心，比如上海人口足以抵得上一個(gè)國(guó)家，所以1號(hào)店累個(gè)半死，但從來(lái)沒(méi)有踏出過(guò)上海一步，通過(guò)自循環(huán)把上海消費(fèi)者服務(wù)好，也可以單獨(dú)成為一個(gè)商業(yè)形態(tài)，但是它很難離開(kāi)上海去其它區(qū)域。

京東也是一樣，區(qū)域集中有利于自營(yíng)，只要服務(wù)好上海、北京、廣州等一些區(qū)域用戶(hù)。而這些區(qū)域性的用戶(hù)一般是有輿論話(huà)語(yǔ)權(quán)的，這個(gè)很重要。比如，雖然亞馬遜在云計(jì)算服務(wù)方面非常有成就，但在電子商務(wù)方面卻未見(jiàn)得有讓人激動(dòng)的表現(xiàn)。我問(wèn)過(guò)美國(guó)資本市場(chǎng)人士，為什么亞馬遜這么多年沒(méi)有盈利，但你們還要買(mǎi)它的股票？據(jù)了解，美國(guó)很多證券分析師都是亞馬遜的用戶(hù)，他們就是覺(jué)得亞馬遜的服務(wù)非常不錯(cuò)，這家公司是一家不錯(cuò)的公司，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。阿里巴巴近年來(lái)努力進(jìn)入農(nóng)村，因?yàn)檫@是一個(gè)很廣闊的市場(chǎng)，如果要通過(guò)自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)模式進(jìn)行全覆蓋，那么其邊際成本是非常高的，而且效率不會(huì)隨著規(guī)模增加而增加，相反是隨著規(guī)模增加而下降：一個(gè)村一天可能只有兩個(gè)包裹，送到可能還要翻好幾個(gè)山頭，而一個(gè)小區(qū)一天則可能有300個(gè)、兩個(gè)小區(qū)可能要600個(gè)包裹。我們認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)的物流必須依靠社會(huì)化的力量去解決。京東每天只有幾百萬(wàn)個(gè)包裹，而阿里巴巴平臺(tái)下每天有超過(guò)3000萬(wàn)個(gè)包裹，如果通過(guò)自有物流方式發(fā)出去，那是什么概念？所以說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)社會(huì)化的分散處理辦法，以京東為代表的自營(yíng)模式電商是無(wú)法承載未來(lái)巨大的交易規(guī)模和交易量，越往后發(fā)展就越?jīng)]有出路。

我們?cè)凇半p11”發(fā)送包裹經(jīng)歷了不同的階段，大前年物流需要一個(gè)月把所有包裹派送完畢，前年縮短到半個(gè)月，直到去年在七天時(shí)間內(nèi)就全部派送完畢。知名戶(hù)外品牌駱駝鞋在“雙11”能賣(mài)出10萬(wàn)雙，它們可以把快遞公司叫到倉(cāng)庫(kù)里來(lái)服務(wù)。有些品牌臨時(shí)會(huì)逢“雙十一”把所有村里的大媽大伯等冗余勞動(dòng)力全部叫來(lái)，大家一起都來(lái)發(fā)貨，所以說(shuō)，社會(huì)化動(dòng)員機(jī)制是很強(qiáng)大的。不過(guò)對(duì)一些規(guī)范化的大公司，卻做不到這一點(diǎn)：知名物流公司DHL想進(jìn)入中國(guó)，結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)中國(guó)送快遞的都是騎著三蹦子到處竄來(lái)竄去，效率很高但他們沒(méi)法做，所以?xún)蓚€(gè)來(lái)回之后就沒(méi)有然后了。

很多商業(yè)模式其實(shí)存在天然的“天花板”，今天你可能做得很愉快，但是規(guī)模增長(zhǎng)后就會(huì)遇到各種問(wèn)題，比如在物流方面就優(yōu)勢(shì)不再。作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，阿里巴巴在不斷吸收很多社會(huì)化的力量和一些可控、可預(yù)知的供應(yīng)商加入進(jìn)來(lái)。比如海爾、蘇寧、美的等在全國(guó)建有龐大的倉(cāng)儲(chǔ)體系，同時(shí)它們附帶維修功能，不斷地豐富著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?；谝延械臉I(yè)務(wù)規(guī)模，京東現(xiàn)有7萬(wàn)多員工，要想達(dá)到阿里巴巴業(yè)務(wù)規(guī)模，恐怕必須有70萬(wàn)的員工，如果沒(méi)有，那肯定是玩不轉(zhuǎn)的，幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)包裹的時(shí)候怎么送到農(nóng)村去？這是非常關(guān)鍵的因素。

阿里巴巴迄今為止的一個(gè)巨大貢獻(xiàn)是為中國(guó)市場(chǎng)培養(yǎng)出一批非常成熟的電子商務(wù)賣(mài)家，包括原創(chuàng)品牌商，這些品牌同樣為京東等其他平臺(tái)貢獻(xiàn)了非常多的力量，因?yàn)檫@些品牌商的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式很成熟，客戶(hù)也很成熟，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常熟練，所以這批賣(mài)家無(wú)論到哪里在短時(shí)間內(nèi)都可以給各個(gè)平臺(tái)帶來(lái)非常大的價(jià)值。其實(shí)京東自身也很明白這個(gè)道理，所以現(xiàn)今它的最大亮點(diǎn)在于開(kāi)放平臺(tái)、讓更多商家進(jìn)來(lái)，但是這個(gè)紅利很快就會(huì)過(guò)去。

阿里巴巴這個(gè)公司是個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)公司，外界想抄襲一個(gè)產(chǎn)品很容易，但是抄襲一個(gè)生態(tài)卻很難，所以這就是為什么百度做電商沒(méi)有成功，騰訊做電商也沒(méi)有成功的主要原因。