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摘 要：微信以其簡(jiǎn)單的使用技術(shù)和強(qiáng)大的功能為自身贏得眾多的粉絲，成為2013年度最受大學(xué)生歡迎的社交類(lèi)媒體。微信公眾平臺(tái)作為微信的擴(kuò)展功能模塊，在信息傳播中具有及時(shí)性、互動(dòng)性、受眾多、傳播高效的特點(diǎn)。高校作為人才培養(yǎng)的重要陣地，在校園文化傳播中要充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，傳遞正能量。 中國(guó)論文網(wǎng) http://www./7/view-5629499.htm 關(guān)鍵詞：微信；公眾平臺(tái)；傳播；校園文化 中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）06-0155-02 校園文化是一所大學(xué)的靈魂，展示學(xué)校的形象氣質(zhì)。如何利用現(xiàn)代化的傳播手段，契合當(dāng)代大學(xué)生的媒體使用愛(ài)好，使校園文化在傳播過(guò)程中發(fā)揮良好作用，是我們需要解決的一個(gè)新課題。 一、微信公眾平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì) 微信是騰訊公司發(fā)布的一款信息交流軟件。作為一個(gè)免費(fèi)的即時(shí)通訊服務(wù)程序，微信不僅支持語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，還為用戶(hù)提供“群聊”、“搖一搖”、“掃一掃”、“朋友圈”等其他服務(wù)。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上推出的新增功能模塊。個(gè)人、政府、企業(yè)等通過(guò)該平臺(tái)可以打造一個(gè)微信公眾賬號(hào)，能夠群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音等內(nèi)容。目前微信公眾賬號(hào)分為兩大類(lèi)：服務(wù)賬號(hào)和訂閱賬號(hào)。前者旨在為用戶(hù)提供各種服務(wù)，如南方航空微信公眾平臺(tái)為顧客提供的值機(jī)服務(wù)、機(jī)票預(yù)訂、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、機(jī)票驗(yàn)證等。訂閱賬號(hào)的作用是為用戶(hù)提供信息和資訊，如央視新聞、清華圖書(shū)館微信公眾賬號(hào)。微信公眾平臺(tái)作為校園文化傳播的新渠道，主要有四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。 1.受眾群基數(shù)大。在 2013年7 月 3 日騰訊合作伙伴大會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示微信與手機(jī) QQ 的每日活躍用戶(hù)數(shù)均超過(guò)了一億。7月24日，在國(guó)務(wù)院新聞辦公室就2013年上半年工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，工業(yè)和信息化部總工程師朱宏任指出，2013年上半年我國(guó)微信用戶(hù)超過(guò)4億戶(hù)。大學(xué)校園中90后已成為主力軍，他們注重個(gè)性，熱衷于嘗試新事物，是新技術(shù)的最先使用者。上海交通大學(xué)中國(guó)傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2013年大學(xué)生最喜愛(ài)的移動(dòng)社交類(lèi)應(yīng)用中微信以75%的占比位列第一[1]。這說(shuō)明微信在高校學(xué)生群體中占有很大的市場(chǎng)。此外，微信用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)通訊錄、QQ好友、搖一搖、查找微信賬號(hào)、掃二維碼等7種方式添加好友，使其擁有廣泛的交友圈，這意味有眾多的信息傳播者和傳播對(duì)象。 2.真正做到信息傳播的即時(shí)和互動(dòng)。信息發(fā)布者可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給受眾。學(xué)生無(wú)論身處何地都能接收到微信公眾平臺(tái)推送的校園信息，突破電視廣播等傳統(tǒng)媒體的場(chǎng)地、時(shí)段限制。2013年4月20日四川雅安蘆山發(fā)生7級(jí)地震，為幫助災(zāi)區(qū)民眾，騰訊推出“蘆山地震救助”微信公眾賬號(hào)，到21日下午2點(diǎn)，該公眾賬號(hào)獲得了近15萬(wàn)人的關(guān)注。傳統(tǒng)媒體大多采用單向的線性傳播方式。由于技術(shù)的限制，受眾很少能將自己的需求或反應(yīng)告知給傳播者。而微信公眾平臺(tái)提供一對(duì)一的交流服務(wù)，學(xué)生與教師可通過(guò)微信進(jìn)行一對(duì)一或者一對(duì)多的平等交流。對(duì)于接收到的信息，受眾如果有疑問(wèn)，可以即時(shí)通過(guò)微信對(duì)傳播者發(fā)送提問(wèn)，公眾賬號(hào)可以與其進(jìn)行一對(duì)一的解答，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的雙向互動(dòng)。 3.提升學(xué)生受眾的主體地位。在院校和學(xué)生以往的傳播交流過(guò)程中，學(xué)?？偸菗?dān)任傳播者的角色，是唯一的高高在上的信息發(fā)布者，在傳播內(nèi)容、方式的選擇上更多是基于學(xué)校的角度，很少考慮學(xué)生作為接受者的需求或感受，難以達(dá)到期望的傳播效果。基于微信的校園文化傳播，單向的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)的信息互動(dòng)。任何人都可以同時(shí)擔(dān)任傳播者與接受者雙重角色，學(xué)生不僅可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)來(lái)獲得學(xué)校發(fā)布的信息，同時(shí)還可以作為信息的傳遞者。對(duì)于接收到的某個(gè)精彩內(nèi)容，點(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，就可以將信息在傳遞給其他人，形成信息的二級(jí)乃至多級(jí)傳播。 4.身份驗(yàn)證，達(dá)到精準(zhǔn)傳播。微信用戶(hù)之間需要經(jīng)過(guò)相互確認(rèn)才能成為好友，才有機(jī)會(huì)接收到對(duì)方發(fā)布的信息。微信公眾平臺(tái)則需要用戶(hù)主動(dòng)查找公眾賬號(hào)然后設(shè)置關(guān)注，并勾選“接受消息”，才會(huì)收到公眾賬號(hào)推送的信息。消息傳播從受眾被動(dòng)接受的“強(qiáng)推式”變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)注的“拉取式”。因此，微信傳播是一種經(jīng)過(guò)受眾同意的“許可傳播”，心理上一般不會(huì)引起受眾的抵觸感。對(duì)管理者而言，微信公眾平臺(tái)在后臺(tái)提供訂閱用戶(hù)分組功能，可以針對(duì)不同的用戶(hù)推送不同的消息，提高傳播的有效針對(duì)性。 二、借助微信公眾平臺(tái)推進(jìn)校園文化傳播 1.打造特色傳播內(nèi)容。“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾在使用媒介時(shí)并非總是漫無(wú)目的或者隨機(jī)的，他們會(huì)有意的選擇媒介內(nèi)容以滿足自己的需求，在選擇使用特定的媒介及其內(nèi)容后，會(huì)產(chǎn)生兩種使用效果――需求得到滿足和未滿足。無(wú)論使用后滿足與否，都會(huì)影響受眾以后對(duì)該媒介的選擇及使用。大學(xué)生在媒介及其內(nèi)容方面的可選擇范圍越來(lái)越大，如何在眾多的媒體中脫穎而出，獲得學(xué)生的持續(xù)關(guān)注，是微信公眾平臺(tái)在高校校園文化傳播中首要面對(duì)的問(wèn)題。 不同的學(xué)生群體感興趣的內(nèi)容有所區(qū)別。微信公眾賬號(hào)在后臺(tái)可以按性別、年級(jí)、愛(ài)好、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分組，這為提高信息傳播效果提供了路徑。學(xué)校通過(guò)公眾賬號(hào)群發(fā)消息時(shí)，可以選擇性別、年級(jí)、來(lái)自地區(qū)等屬性，將消息發(fā)送給某一組學(xué)生。對(duì)低年級(jí)的學(xué)生，可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布迎新、學(xué)術(shù)講座、社團(tuán)活動(dòng)、人才培養(yǎng)新動(dòng)向、專(zhuān)業(yè)行業(yè)前沿、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)設(shè)備和基地建設(shè)等方面的消息。如吉林大學(xué)在2013年迎新工作中開(kāi)通“吉林大學(xué)學(xué)生事務(wù)服務(wù)平臺(tái)”并在新生錄取通知書(shū)中予以提示。關(guān)注該平臺(tái)，就能獲得學(xué)校有關(guān)迎新和其他服務(wù)的信息，將信息傳播的虛擬世界和校園活動(dòng)、學(xué)生管理等實(shí)際工作融合在一起，很受學(xué)生們的歡迎。針對(duì)畢業(yè)生，可以利用微信公眾平臺(tái)推送招聘會(huì)、專(zhuān)升本或者考研、畢業(yè)安排等方面的最新資訊。此外，針對(duì)90后大學(xué)生的喜好，推出一些電影、演出、時(shí)尚、美食等方面的消息，從內(nèi)容上吸引學(xué)生。四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)微信公共賬號(hào)“每日川外”提供“接地氣”的查詢(xún)功能：外賣(mài)查詢(xún)。輸入“外賣(mài)”，會(huì)得到學(xué)校附近的上至餐廳下到小吃攤的飲食信息，不僅列出餐館的地址和點(diǎn)餐電話，甚至?xí)峁緮偟牟似贩N類(lèi)。重慶大學(xué)公眾賬號(hào)則提供“翻譯功能”，輸入“重慶方言”就會(huì)收到常見(jiàn)的重慶方言與普通話對(duì)照表[2]。 2.創(chuàng)新傳播形式。微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)每24小時(shí)能群發(fā)一條消息，且有上限規(guī)定：文字類(lèi)消息最多600個(gè)漢字，語(yǔ)音不超過(guò)1分鐘，視頻最大為20M。使用校園微信公眾平臺(tái)發(fā)布信息，應(yīng)綜合運(yùn)用多種傳播元素，使用當(dāng)下的大學(xué)生們習(xí)慣的語(yǔ)言或形式來(lái)提升傳播效果。如“致我們終將???”、“我和我的???都???”、“那些年我們一起???”等等。華中科技大學(xué)幾名學(xué)生依托學(xué)校官方微信公眾賬號(hào)，開(kāi)發(fā)出校內(nèi)微信漂流瓶功能，用戶(hù)回復(fù)“漂流瓶”即可享用該功能，可以寫(xiě)下自己內(nèi)心的想法裝入瓶子丟出去，也可以撿到別人的瓶子并進(jìn)行回復(fù)；此功能剛推出三天，微信后臺(tái)的回復(fù)量就達(dá)到3萬(wàn)條[3]。 3.把握推送時(shí)機(jī)。上午八點(diǎn)到十二點(diǎn)、下午兩點(diǎn)半到六點(diǎn)半（夏季為兩點(diǎn)到六點(diǎn)）為大學(xué)的上課時(shí)間。大部分學(xué)生的空余時(shí)間在晚上7點(diǎn)到12點(diǎn)之間，其次是午飯時(shí)間。要根據(jù)校園微信公眾賬號(hào)關(guān)注者的使用習(xí)慣，把握推送時(shí)機(jī)，在微信使用高峰期發(fā)布消息，培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。 4.發(fā)展校園傳播者?！白悦襟w時(shí)代，人人都可以成為記者”，微信讓這句話更加真實(shí)[4]。相比校園電視、校報(bào)、廣播等媒體，微信的使用門(mén)檻低。發(fā)布微信無(wú)需遵守固定的主題或模式，自己認(rèn)為有價(jià)值、有意義的內(nèi)容就可以發(fā)布或分享。我國(guó)著名新聞傳播學(xué)者喻國(guó)明將此描述為“全民DIY”的內(nèi)容生產(chǎn)模式[5]。另一方面，每一個(gè)群體中人們都有自己在接受消息、做出選擇等方面的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們比普通人接觸媒體的機(jī)會(huì)多，經(jīng)常為周?chē)娜颂峁┫?，能?duì)其產(chǎn)生一定的影響。研究表明，人際影響比任何一種媒介都更為經(jīng)常、更為有效，這不僅見(jiàn)之于政治方面，而且在購(gòu)物、時(shí)尚、看電影方面亦是如此[6]。在校園文化傳播中，學(xué)生們更容易接受被他人，尤其是被自己熟悉的同學(xué)和朋友認(rèn)可的消息，來(lái)自微信好友圈的內(nèi)容更具說(shuō)服力。因此，在微信公眾平臺(tái)的消息來(lái)源中廣泛吸收校園通訊員、校園記者，讓他們通過(guò)微信發(fā)布校園資訊，并在自己的朋友圈分享校園微信公眾賬號(hào)的信息。以傳播主體的身份參與校園文化傳播過(guò)程，喚起學(xué)生的主人翁意識(shí)，能對(duì)校園文化的建設(shè)與傳播起到良好的推動(dòng)作用。 5.及時(shí)對(duì)傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。傳統(tǒng)媒體只能對(duì)傳播效果進(jìn)行表面的、籠統(tǒng)地統(tǒng)計(jì)。以電視為例，只能通過(guò)收視率確定某個(gè)時(shí)間段內(nèi)有多少家庭的電視機(jī)是打開(kāi)的，無(wú)法獲得具體收看人數(shù)，有可能電視機(jī)開(kāi)著沒(méi)有一個(gè)觀眾。對(duì)于真正收看節(jié)目的觀眾，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容是否接受、認(rèn)可更無(wú)從得知。而微信公眾平臺(tái)為用戶(hù)提供用戶(hù)數(shù)量、群發(fā)消息等方面數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)功能。第一，公眾賬號(hào)的管理者可以自定義時(shí)間段查看用戶(hù)數(shù)量的變化，包括新增加的人數(shù)、取消關(guān)注的人數(shù)等。第二，能夠獲得任意時(shí)間段內(nèi)群發(fā)圖文消息的傳播效果 ，包括消息到達(dá)的人數(shù)，原文頁(yè)閱讀人數(shù)、多少人分享轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等。消息到達(dá)人數(shù)的統(tǒng)計(jì)相當(dāng)于電視節(jié)目的收視率，而原文頁(yè)閱讀人數(shù)的統(tǒng)計(jì)則能告訴公眾賬號(hào)即傳播者其訂閱用戶(hù)對(duì)傳播內(nèi)容是否真的在意。分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)則反映了用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度。如果消息到達(dá)的人數(shù)和原文頁(yè)閱讀人數(shù)基本一致，說(shuō)明訂閱用戶(hù)接受公眾賬號(hào)的傳播內(nèi)容。如果閱讀人數(shù)比到達(dá)人數(shù)低很多，可能反映一個(gè)問(wèn)題――用戶(hù)訂閱公眾賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不符合自己的期望或者不能滿足自己的需求，不愿意閱讀。無(wú)論哪種結(jié)果都會(huì)給傳播者帶來(lái)很大的啟示作用。 三、結(jié) 語(yǔ) 經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)高校學(xué)生是把雙刃劍，一方面可以獲得更多更優(yōu)質(zhì)的資源，另一方面眾多信息良莠不齊、真假難辨。西方國(guó)家又憑借先進(jìn)技術(shù)通過(guò)電影、游戲等形式對(duì)我們實(shí)行文化霸權(quán)及思想滲透。美國(guó)官方意識(shí)形態(tài)的謀士理查德?加得勒《在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域推銷(xiāo)美國(guó)》一文中提出“決定美國(guó)資本主義命運(yùn)和前途的是意識(shí)形態(tài)，而不是武裝力量”。近朱者赤，近墨者黑。作為大學(xué)教育的環(huán)境資源，校園文化能潛移默化地影響學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀。把握傳播規(guī)律，借助時(shí)下最受大學(xué)生歡迎的微信公眾平臺(tái)，不僅能讓學(xué)生及時(shí)了解學(xué)校各方面的發(fā)展動(dòng)態(tài)，提高校園文化建設(shè)的參與度；同時(shí)也能從傳播源頭上有效制止不健康的思想內(nèi)容，弘揚(yáng)先進(jìn)校園文化，傳遞正能量。 參考文獻(xiàn)： [1] 上海交通大學(xué)中國(guó)傳媒領(lǐng)袖大講堂組委會(huì). 2013最受大學(xué)生喜愛(ài)媒體及媒體人調(diào)查報(bào)告[J].傳媒，2013（8）. [2] 談書(shū)，鄭玉霞.點(diǎn)外賣(mài)學(xué)方言 重慶高校微信公眾號(hào)真“接地氣”[N]. 重慶商報(bào)，2013-11-05 [3] 騰訊教育.華中科技大學(xué)首創(chuàng)校內(nèi)微信漂流瓶和微信上墻[EB/OL]. http：//edu.qq.com/a/20130325/000272.htm.2013-03-25. [4] 蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺(tái)：新聞傳播變革的又一個(gè)機(jī)遇――以“央視新聞”微信公眾賬號(hào)為例[J].新聞?dòng)浾撸?013（7）. [5] 喻國(guó)明.關(guān)注Web2.0新傳播時(shí)代的實(shí)踐圖景[J].新聞與寫(xiě)作，2007（1）. [6] Werner J. Severin，James W.Tankard，郭鎮(zhèn)之，徐培喜等譯.傳播學(xué)理論起源方法與應(yīng)用[M]..北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006. |
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