標(biāo)簽： 衍生品宣傳環(huán)節(jié)跨界 來源：藝恩網(wǎng)作者：孟佳2015-03-16

2月份全國票房總額破40億，首次超過美國。單月超過美國當(dāng)然值得慶祝，但如果這樣就以為中國電影市場可以全面碾壓美國是很不明智的。因為票房只是美國電影產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中很小的一個部分，衍生品收入才是其電影產(chǎn)業(yè)收入的龍頭所在。

在美國，票房收入占據(jù)30%，衍生品的收入高達電影總收入的70%；而在國內(nèi)，衍生品的收入跟票房相比甚至可以忽略不計。目前，國內(nèi)電影衍生品開發(fā)基本處于萌芽狀態(tài)，雖然每部電影都有所謂的電影衍生品，但它們大多是配合電影宣傳活動的工具。

票房提高和居民觀影習(xí)慣的形成催生產(chǎn)業(yè)成熟，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的平臺和契機，作為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中不可或缺的一個環(huán)節(jié)，電影娛樂衍生產(chǎn)業(yè)也迎來新的發(fā)展良機。

從免費宣傳品到商業(yè)授權(quán)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，在很長一段時間內(nèi)，電影衍生品更多在扮演宣傳促銷品的角色，被片方和院線用來免費贈送、做活動。由于主要用作免費發(fā)放，且時間緊迫，衍生品質(zhì)量也常常較差。這種現(xiàn)象也帶來了惡性循環(huán)，觀眾很容易形成衍生品就是免費和低質(zhì)的印象，加之盜版猖獗，正版衍生品開發(fā)空間被擠占，觀眾也難以培養(yǎng)起購買電影衍生產(chǎn)品的習(xí)慣。

解決這一問題需要片方轉(zhuǎn)變觀念，擺脫衍生品就是宣傳促銷品的錯誤觀念，通過授權(quán)制作高質(zhì)量的衍生品，成為電影整個IP中的重要一環(huán)。授權(quán)業(yè)務(wù)簡單說就是把影視作品內(nèi)的相關(guān)素材提煉出來，授權(quán)給需求的商業(yè)企業(yè)，用作商品呈現(xiàn)、商品宣傳、促銷使用等。

好萊塢沒有電影周邊產(chǎn)品的概念，只有電影授權(quán)商品，市場上呈現(xiàn)的各種后產(chǎn)品都是依照不同的品類單獨授權(quán)的。目前，國內(nèi)少有片方進行這種嘗試，最近，中影首次將《狼圖騰》的娛樂衍生開發(fā)授權(quán)給聚思傳媒，算是行業(yè)先例。

深挖電影內(nèi)容  將電影衍生價值與互聯(lián)網(wǎng)多元整合

互聯(lián)網(wǎng)與電影的聯(lián)接是2014年電影圈的熱門話題，電影的各個環(huán)節(jié)，從項目規(guī)劃到制作、發(fā)行、營銷、購票都被互聯(lián)網(wǎng)所改變，作為電影營收的最后一環(huán)，衍生價值的開發(fā)理應(yīng)也納入互聯(lián)網(wǎng)軌道。聚思傳媒創(chuàng)始人及CEO李慶認(rèn)為，只有將電影開發(fā)的衍生價值與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)系，制造影響力，才能更高效的將電影的“線上影響”轉(zhuǎn)化為“線下價值”。起到上映前宣傳引導(dǎo)，映中、映后銷售等的作用。對于目前電影的基本營銷模式，“線上選作購票”，“眾籌”等互聯(lián)網(wǎng)手段也滲透到了電影投資、制作、發(fā)行、票務(wù)等各個方面，然而這一模式中還缺少一個重要的環(huán)節(jié)——電影衍生價值的開發(fā)與營銷。

此次通過對電影《狼圖騰》項目的商業(yè)價值開發(fā)，聚思傳媒開發(fā)出了一套本土化的好萊塢后電影產(chǎn)業(yè)衍生開發(fā)模式，通過剖析中國影視消費人群，有針對性的挖掘除電影放映以外的附加產(chǎn)值，通過對電影文化價值的延展，開發(fā)獨具創(chuàng)意的衍生產(chǎn)品，結(jié)合新型營銷渠道，建立新型后電影產(chǎn)品營銷模式。

在迪士尼，關(guān)于后影視作品的的衍生開發(fā)的內(nèi)容是包含了眾多領(lǐng)域的。包括圖書、影碟、玩偶、文具、游戲、紀(jì)念品等，此外，還有貼片廣告、置入式廣告和主題公園、文化課程、定制文化旅游等等。這些都是后影視開發(fā)的重要組成部分，但是要想從實際上完成這些內(nèi)容，就需要對品牌與影視都具有非常深入的了解，需要專業(yè)的品牌娛樂整合營銷公司來操作。

此次聚思通過對《狼圖騰》進行影視衍生品自主研發(fā)、跨界合作開發(fā)規(guī)劃、影視衍生品銷售渠道規(guī)劃、影視衍生產(chǎn)品運營規(guī)劃、IP授權(quán)等服務(wù)，首次在國內(nèi)建立起了實質(zhì)意義上完整的影視商業(yè)價值開發(fā)體系。

目前聚思之所以能夠做這些事情，一來是中國電影市場的成熟，另一個重要的原因是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國的發(fā)展也進入了成熟階段，BAT大佬們紛紛進入電影行業(yè)，這對傳統(tǒng)的電影行業(yè)無疑是巨大的顛覆，也是一個巨大的機遇，誰能夠借著這股互聯(lián)網(wǎng)勢力乘浪而起，無疑將成為未來電影行業(yè)的領(lǐng)軍人物。

《狼圖騰》衍生產(chǎn)品嫁接電商平臺  打造新商業(yè)模式

由于聚思傳媒擁有《狼圖騰》的獨家衍生品授權(quán)權(quán)利，此次電影《狼圖騰》與天貓聯(lián)合，推出為天貓·狼圖騰“男人的盛宴—狼人的選擇”主題活動周。該活動聯(lián)合了古井貢酒、狼爪、七匹狼、科爾沁、艾爾康居、長江文藝出版社等與電影相關(guān)性較強的品牌，借助電影熱度，在宣傳影片的同時，也為品牌引流，天貓也以200萬UV資源與電影《狼圖騰》貼片資源進實現(xiàn)互利合作。

不僅如此，聚思與艾爾康居、中國郵政達成了更深入的合作，共同進行電影《狼圖騰》衍生品的定制開發(fā)。中國郵政不僅推出了針對電影的典藏系列紀(jì)念郵品，包括郵折、郵冊、郵資封、明信片套冊、臺歷，還創(chuàng)新的進行了明星個性化郵票開發(fā)，馮紹峰、竇驍是目前唯一的藝人明星將肖像用于郵票之上。艾爾康居推出狼圖騰定制款便攜式空氣凈化口罩、狼圖騰定制款空氣凈化器。

除了常規(guī)的衍生品外，聚思還與凱洛格公司攜手開設(shè)狼文化課程，將電影所傳達的精神廣泛的傳播出去。此課程將與各大商學(xué)院合作，并且邀請優(yōu)秀的企業(yè)家進行授課，充分挖掘影片的衍生價值。

以迪斯尼為范本  推動電影娛樂衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展

聚思傳媒CEO李慶表示，以娛樂主題來聚集粉絲，運用平臺進行交流互動，最終轉(zhuǎn)化銷售能量的全過程，發(fā)酵出的力量將不可限量。這不僅會為影視后衍生帶來新的商業(yè)價值，同時也會催化影視的跨領(lǐng)域開發(fā)合作。未來娛樂整合營銷的商業(yè)模式將發(fā)生巨大的變化：嫁接互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺，整合跨界資源合作，打通末端聯(lián)合銷售渠道，最終打造娛樂營銷新領(lǐng)域，創(chuàng)造影視衍生品牌新奇跡。聚思傳媒也確實正在往這個方向發(fā)展，電影《狼圖騰》項目就成功的貫徹了這一點。

李慶表示，“未來我們的企業(yè)愿景會是在娛樂整合營銷的‘IP’方向，以迪斯尼為范本進行衍生產(chǎn)業(yè)的拓展，推動國內(nèi)產(chǎn)業(yè)還未開發(fā)出的70%-80%收益的發(fā)展?！?/p>

編輯：queenie