最近兩年綜合性電商平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越猛，占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額。在他們的擠壓下，垂直電商一片沉寂，幾乎沒(méi)有還手之力。

雖然有唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不過(guò)不如意的卻是絕大多數(shù)：紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。

逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。

首先，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)物有著天然的需求，這樣最方便，再加上阿里、京東各種有效的會(huì)員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺(tái)上完成所有商品的采買。這點(diǎn)在線下也一樣，線下的商業(yè)也越來(lái)越向固定的商圈集中，因此，阿里京東的規(guī)模效應(yīng)越來(lái)越強(qiáng)，用戶黏性也越來(lái)越大。

其次，零售需要足夠多的流量，線上還是線下都一樣，只不過(guò)線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段還是地段”，選好了位置就注定會(huì)有很多自然流量。

但是線上則完全不一樣，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購(gòu)買大量的流量。

目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jī)r(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花錢，一旦營(yíng)銷費(fèi)用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷售收入的銳減。于是，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，垂直電商馬上遭遇困境。

阿里京東品類豐富，用戶基數(shù)巨大，攤薄了昂貴的流量購(gòu)買成本。因此，京東的營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%～50%，這是很難持續(xù)的。

垂直電商有引流上的缺陷，但其實(shí)模式很大程度上無(wú)所謂好壞，也并不會(huì)十全十美，只是針對(duì)不同的商業(yè)模式，需要有完全不同的打法。

所謂垂直，就不能采用平臺(tái)的思維和邏輯?？上У氖?，很多企業(yè)一上來(lái)就踏錯(cuò)了節(jié)奏，失敗在所難免。

垂直電商講究的是更專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺(tái)所無(wú)法復(fù)制的用戶忠誠(chéng)度和黏性。

不過(guò)我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比，經(jīng)營(yíng)的商品毫無(wú)差別，而由于物流體系的缺陷，提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺(tái)，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營(yíng)并不專業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，毛利率持續(xù)走低。

這與幾年前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關(guān)系，大家所有的焦點(diǎn)都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，也或者是為了下一輪融資的數(shù)額，又或者是為了為數(shù)不多的那幾個(gè)上市的名額。

這其實(shí)都無(wú)可厚非，因?yàn)榱闶郾旧砭褪且粋€(gè)非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒(méi)有規(guī)模就難以形成對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，也無(wú)法有效地?cái)偙「黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

但需要明確的是，電子商務(wù)并不僅僅是一個(gè)規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，迷失在了對(duì)規(guī)模的一味追逐上，最后難以為繼。

由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營(yíng)上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒(méi)有抓住較短的時(shí)間窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，做出特色并形成品牌。

當(dāng)京東等電商平臺(tái)涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，?dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，他們對(duì)垂直電商的擠出效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，而且越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)槎咛峁┑纳唐芬粯樱?wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費(fèi)者提供著更好的服務(wù)。

阿里京東擴(kuò)充某一個(gè)品類時(shí)，往往會(huì)選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競(jìng)爭(zhēng)。他們可以犧牲某一個(gè)品類的毛利，這對(duì)垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災(zāi)。

京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略，將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價(jià)連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅孩子也是由于綜合性電商平臺(tái)對(duì)母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。

經(jīng)過(guò)一系列項(xiàng)目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務(wù)的內(nèi)在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場(chǎng)的寒冬開(kāi)始來(lái)臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的厄運(yùn)。

過(guò)去幾年是垂直電商的第一個(gè)發(fā)展階段，這是一場(chǎng)百米沖刺，很多企業(yè)從一個(gè)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)品類出發(fā)，終點(diǎn)只有一個(gè)：那就是成長(zhǎng)為綜合性的電商平臺(tái)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)品類垂直電商那些無(wú)法克服的弱點(diǎn)。在奔向綜合性電商平臺(tái)的賽道上，最后有機(jī)會(huì)留存下來(lái)的只會(huì)是冠、亞、季軍，而大多數(shù)企業(yè)入場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)晚了，時(shí)間窗口所剩無(wú)幾。

經(jīng)過(guò)了10年多的發(fā)展，阿里京東等綜合性的電商平臺(tái)越來(lái)越大，馬太效應(yīng)也已經(jīng)十分明顯，打造綜合性電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)窗口期已經(jīng)基本上關(guān)閉了。

不過(guò)，綜合性電商只能滿足人們的一般購(gòu)物需求，隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)層次的提升，對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來(lái)越多人的消費(fèi)理念，這是屬于垂直電商的機(jī)會(huì)。

國(guó)外電子商務(wù)的發(fā)展也基本上呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，綜合性電商平臺(tái)越來(lái)越大，但與此同時(shí)一些個(gè)性化、有特色的垂直電商不斷出現(xiàn)。對(duì)于市場(chǎng)上的玩家來(lái)說(shuō)，面對(duì)已經(jīng)逐漸成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以舊有的思維和邏輯已經(jīng)很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個(gè)發(fā)展階段，也是他們一開(kāi)始就應(yīng)該采用的經(jīng)營(yíng)邏輯。

垂直有兩層含義：第一是商品品類的垂直，例如聚焦在鞋類的Zappos、化妝品的聚美優(yōu)品等，這類垂直電商非常注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費(fèi)者提供具有更多附加值的產(chǎn)品和服務(wù)，將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色，將非標(biāo)品做出品牌。

第二是目標(biāo)人群的垂直，例如聚焦在母嬰群體的Zulily、軍事愛(ài)好者的鐵血君品行，挖掘特定人群的核心需求，進(jìn)行品類的擴(kuò)張，滿足這類人群的綜合購(gòu)物需求。

在國(guó)內(nèi)外，我們都已經(jīng)看到一些創(chuàng)新型的垂直電商企業(yè)，在垂直品類或者垂直人群的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了多種維度的創(chuàng)新，不但在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，也取得了很大的發(fā)展。

結(jié)合他們的情況，我認(rèn)為垂直電商可以重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方向：

電子商務(wù)將交易行為從線下搬到了線上，買賣關(guān)系的形式發(fā)生了很大的變化，但是本質(zhì)流程上卻是一樣的，不過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)特性的充分利用卻可以通過(guò)改善或者改變購(gòu)物流程中的某個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)購(gòu)物效率的提升或者購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新，從而滿足人們個(gè)性化的購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和活躍度，這是綜合性電商平臺(tái)很難做到的。

目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時(shí)特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個(gè)品類或者特定人群上，在限定的時(shí)間內(nèi)提供具有較高性價(jià)比的商品，刺激著人們的沖動(dòng)性購(gòu)買。而且由于產(chǎn)品定時(shí)上新，消費(fèi)者每次登錄都可能有新的發(fā)現(xiàn)，好奇心的驅(qū)使刺激他們不斷回頭，因此這類電商一般具有很高的用戶黏性和重復(fù)購(gòu)買率。

這一模式在我國(guó)的代表企業(yè)是唯品會(huì)，唯品會(huì)上市后強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)引發(fā)各大電商的競(jìng)相模仿，但是往往只得其表。

在美國(guó)，上市的電商公司有很多，除了亞馬遜和eBay等綜合性電商平臺(tái)，市值表現(xiàn)最好的企業(yè)基本上都是限時(shí)特賣的模式，而且這類企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數(shù)，也具有更好的盈利能力。

除此之外，近年來(lái)興起的周期購(gòu)、社會(huì)化電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了不菲的投資。

上一波的垂直電商大都專注在某一個(gè)細(xì)分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標(biāo)消費(fèi)群體的垂直，也就是說(shuō)找到與綜合性電商平臺(tái)差異化的消費(fèi)群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過(guò)有特色的商品和服務(wù)滿足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效，當(dāng)然前提是這個(gè)市場(chǎng)有足夠大的空間。

例如唯品會(huì)專注在三、四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛(ài)好者等。找到了垂直化的消費(fèi)人群，垂直電商也就不局限在單一的品類上了，而是圍繞這類人群的特殊需求進(jìn)行多品類的擴(kuò)充，往往也能收到很好的效果。

例如唯品會(huì)最初以服裝鞋帽為主，但是目前正在加大化妝品、母嬰等品類的比例；Zulily則同時(shí)提供嬰幼兒用品、女性時(shí)裝以及家裝家居等品類；鐵血君品行更是幾乎從一開(kāi)始就覆蓋了包括服裝鞋帽、手表、眼鏡以及皮包等在內(nèi)的各種各樣的軍品。

對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)品類的商品，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)有選擇的障礙，因?yàn)橛袝r(shí)候他們面對(duì)的是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的商品，其中的質(zhì)量又參差不齊，這是綜合性電商平臺(tái)在提供豐富商品的同時(shí)又帶來(lái)的令人頭痛的問(wèn)題。

這恰恰給了垂直電商機(jī)會(huì)，聚焦在某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類上，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)做深，利用自身的專業(yè)化服務(wù)水平幫助消費(fèi)者來(lái)簡(jiǎn)化選擇的流程，從而帶來(lái)購(gòu)物效率和體驗(yàn)的提升，并基于此樹(shù)立品牌。垂直電商由此積累的對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握能力和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的深度把控是綜合性電商平臺(tái)難以企及的。

唯品會(huì)的成功是限時(shí)特賣的勝利，另一方面也是精選導(dǎo)購(gòu)模式的勝利，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)通過(guò)專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)和自營(yíng)的機(jī)制為消費(fèi)者篩選出了符合他們需求的高質(zhì)量商品，簡(jiǎn)化了購(gòu)物的流程，并實(shí)現(xiàn)了與阿里、京東等電商平臺(tái)的區(qū)隔；Zulily的商業(yè)模式也具有異曲同工之妙，通過(guò)專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)從大量的中小供應(yīng)商中為消費(fèi)者篩選出性價(jià)最高的商品，由此滿足了他們的需求，并形成了鮮明的品牌形象。

除了獨(dú)立建站外，垂直電商也可以結(jié)合品類和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)考慮進(jìn)行全網(wǎng)分銷。一方面，綜合性電商平臺(tái)的規(guī)模化效應(yīng)愈發(fā)明顯，不僅自身的平臺(tái)上已經(jīng)匯集了大量的消費(fèi)者，而且流量購(gòu)買的回報(bào)率（ROI）也比較高，這就形成了價(jià)值的洼地。相比獨(dú)立的站點(diǎn)，垂直電商在阿里京東等電商平臺(tái)上的銷售費(fèi)用更低。

另一方面，阿里京東等電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)圍繞電子商務(wù)交易建立起了一套比較完善的生態(tài)體系，可以很好地為入駐的商家提供包含物流、支付、數(shù)據(jù)服務(wù)以及資金支持等在內(nèi)的各項(xiàng)配套服務(wù)，便于商家將主要的精力集中在商品的交易和服務(wù)上，從而提升企業(yè)整體的運(yùn)作效率。

因此，垂直電商與綜合性電商平臺(tái)的合作預(yù)計(jì)將會(huì)越來(lái)越多。在這方面，最典型的企業(yè)當(dāng)屬當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這家老牌電商本身有自己的交易平臺(tái)，但同時(shí)也入駐了天貓。

轉(zhuǎn)載來(lái)源：銷售與市場(chǎng)