雖然春節(jié)已經(jīng)過去近1個多月，但相信大家對全國人民跟隨著央視春晚搖紅包的盛況仍然記憶猶新。據(jù)統(tǒng)計，僅僅22:30開始的這波，微信產(chǎn)生的搖一搖次數(shù)達(dá)72億次，峰值高達(dá)一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個。在驚人的數(shù)字背后，其實是通過強(qiáng)大的技術(shù)手段將場景化營銷應(yīng)用到極致的最佳案例：

春節(jié)晚會時段是一個最為典型的闔家團(tuán)聚歡度佳節(jié)場景，而微信搖紅包則在此場景下將用戶，電視節(jié)目以及品牌商家緊密聯(lián)系到了一起。對于用戶來說，定時開始的眾人齊搖手機(jī)搶紅包活動，不但使家人朋友有了互動的話題，也營造出十分熱鬧歡樂的氣氛；對于央視來說，搖出來的節(jié)目單和演員拜年音頻則將節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行了有效延伸，最重要的是通過與觀眾的互動聚攏了極高的關(guān)注度；而在這種氣氛下，搖出來的品牌卡券和優(yōu)惠信息，不但沒有生硬打擾，反而帶給用戶紅包一樣的驚喜感。

從春晚微信搖紅包的案例中，場景化營銷的力量和未來潛力可見一斑。國際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報告The Power Of Customer Context中也指出，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值的營銷才是未來。

雖然近來對場景化營銷( contextual marketing) 的討論重要集中于移動端場景化應(yīng)用，O2O情境等，但實際上這并不是一個全新的概念。比如在2000年David Kenny和John F. Marshall刊登在哈佛商業(yè)評論上的一篇文章，就極其富有遠(yuǎn)見地指出，未來世界將被無所不在的互聯(lián)網(wǎng)(Ubiquitous Internet)占據(jù)，此時“數(shù)字營銷不是把消費者帶到品牌官網(wǎng)（2000年還是PC剛興起的時代）, 而是在消費者需要的時刻，提供他們所需要的信息”。

從更加廣義的范圍來說，“在對的時間，對的地點為消費者提供對的信息”這條亙古不變的營銷理論，其實都可以算是場景化營銷最根本的出發(fā)點。只不過移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和技術(shù)的發(fā)展使得場景化營銷再次興起，營銷人員真正地可以做到隨時隨地接觸消費者，而且可以提供的不僅僅是信息。

如果將范圍縮小到數(shù)字時代的營銷方式，那么場景化營銷也經(jīng)歷了不同階段的進(jìn)化：

首先比較早出現(xiàn)和成熟的典型模式包括搜索廣告，比如谷歌和百度都會根據(jù)用戶當(dāng)前搜索的關(guān)鍵詞來展示相關(guān)內(nèi)容的廣告，關(guān)鍵詞在這里就是一種代表用戶興趣的場景；還有根據(jù)用戶當(dāng)前閱讀瀏覽內(nèi)容或者媒體類型，融入用戶當(dāng)前瀏覽環(huán)境的原生廣告；最近興起的程序化創(chuàng)意，更是可以根據(jù)用戶個人的喜好，展示不同的創(chuàng)意版本內(nèi)容。

以上類型的場景化營銷基本都需要用戶有一個內(nèi)容瀏覽消費的環(huán)境。但到了移動互聯(lián)時代，場景化營銷則可以獨立于內(nèi)容，根據(jù)用戶的時間和地點屬性進(jìn)行操作，比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等。當(dāng)進(jìn)一步將時間，地點以及用戶瀏覽和使用行為進(jìn)行綜合考慮時，則可以實現(xiàn)對用戶場景更加細(xì)致準(zhǔn)確的識別和判斷，使品牌提供的信息和幫助能夠更為自然直接地滿足用戶需求，例如利用機(jī)票預(yù)訂的流程，為消費者提供相應(yīng)目的地周邊的酒店和景點預(yù)訂信息。

總結(jié)起來，以上方法都是先判斷消費者當(dāng)下情境中的需求，然后給用戶推送相應(yīng)的品牌內(nèi)容。但目前已經(jīng)出現(xiàn)了更為高級的玩法, 即通過深入挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，構(gòu)建全新的使用場景，從無到有創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。

例如，微信通過創(chuàng)造搶紅包的場景，解決了中國人春節(jié)期間與親人朋友社交的需求；手機(jī)打車APP創(chuàng)造了通過手機(jī)定位和叫車的場景，解決了出行困難和車輛調(diào)配的問題；Nike則創(chuàng)造了跑步時用可穿戴設(shè)備記錄數(shù)據(jù)并通過手機(jī)APP與好友分享的場景，幫助用戶更好地鍛煉，并且為跑步這項孤獨的運動成功增添了社交屬性。這樣的解決方案已經(jīng)超越了推送信息的局限，不但可以衍生和連接更多營銷場景（如微信紅包變化為品牌卡券）, 最重要的是將線下的場景轉(zhuǎn)化為線上的流量，通過積累用戶數(shù)據(jù)和技術(shù)手段的應(yīng)用，使更加個性化場景下的服務(wù)成為可能。

在Forrester發(fā)布的報告中，很好地總結(jié)了場景化營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別：

兩者最為重要的差異在于根本出發(fā)點的不同，傳統(tǒng)營銷的目的是盡可能地將品牌信息觸達(dá)更多的消費者，然后促進(jìn)更多的購買行為，這是一種單向傳播；但場景化營銷則是以與消費者互動為目的，提供特定場景下幫助消費者解決問題的工具，消費者在使用產(chǎn)品的過程中又不斷提供反饋信息和數(shù)據(jù)給品牌，最終形成雙方價值交換的良性循環(huán)。

此外從形式上來說，傳統(tǒng)營銷依靠campaign, 場景化營銷依靠與消費者的互動。從具體方法上來說，傳統(tǒng)營銷需要先做消費者細(xì)分，然后按照投放排期來執(zhí)行相應(yīng)的市場活動；而場景營銷則根據(jù)具體需求去識別消費者，可以在碎片化的消費時刻與消費者進(jìn)行互動。最后衡量營銷效果的指標(biāo)也從GRPs和CPMs等變化為對具體互動場景的評估。

1品牌有更多的機(jī)會和觸點去連接消費者

在傳統(tǒng)營銷方式中，觸點是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視，互聯(lián)網(wǎng)，雜志，廣告，戶外廣告等這些媒體。但場景化營銷的視角中，消費者的需求存在于發(fā)現(xiàn)，探索，購買，使用，分享品牌的整個過程中，根據(jù)消費者的需求場景進(jìn)行深入的分析挖掘，那么觸點是無限的。

例如，在手機(jī)的使用中，通知欄消息以及短信這些容易被忽視的地方都可以轉(zhuǎn)化為品牌與消費者溝通的絕佳場景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時，告訴消費者可以使用分期付款服務(wù)；甚至在線下收到水電收費通知單時，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費者可以進(jìn)行手機(jī)支付。

2真正地解決用戶的問題和痛點，與用戶之間形成良性的價值交換

當(dāng)消費者已經(jīng)學(xué)會識別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式越來越行不通。消費者需要的是能為他們真正提供價值的產(chǎn)品和服務(wù)。而基于為用戶解決當(dāng)下問題的場景化營銷，才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時間和地點提供用戶需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶，又因為更好的體驗使得用戶粘性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù)，又進(jìn)一步促進(jìn)品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶的所需，從而提供更完善的服務(wù)。

3目標(biāo)消費者不再局限于靜態(tài)的人口屬性的定義

傳統(tǒng)的營銷實踐中，通常根據(jù)消費者的人口屬性來定義是否為品牌的目標(biāo)消費者。但從需求場景去考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群時，卻可以意外地獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時期得到男生關(guān)懷的需求，專門開發(fā)了大姨媽的男生版，當(dāng)女生經(jīng)期來臨時，方便男性對其噓寒問暖。這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。

關(guān)于如何更好的應(yīng)用場景化營銷, Forrester 的報告中為營銷人員提出了4點很好的參考框架:

1確定正確的品牌策略

無論是傳統(tǒng)廣告式的營銷，還是場景化營銷，我們都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場景營銷和消費者互動都應(yīng)該圍繞加強(qiáng)品牌形象和品牌價值進(jìn)行。

2考慮重新組織營銷活動的過程

場景化營銷要求營銷人員能夠更快地速度洞察消費者的需求，小而及時的應(yīng)需方案比一個長久計劃的“大創(chuàng)意” 可能更有效地抓住消費者。

互動周期

3建立整合型的技術(shù)平臺

基于不同場景的消費需求往往是分散發(fā)生的，需要技術(shù)團(tuán)隊將這些不同的信息整合到一個平臺進(jìn)行管理。

4善用大數(shù)據(jù)

基于互動需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營銷者發(fā)現(xiàn)消費場景需求。此外，帶有時間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費路徑等，也需要重點分析。

場景化營銷引擎

Granify:

為電商企業(yè)分析用戶數(shù)據(jù)并提供個性化購物環(huán)境。電商企業(yè)在網(wǎng)站中安裝Granify的插件后，Granify會分析消費者數(shù)據(jù)和行為，判斷出消費者的購買意向，以及消費者延遲下單的原因。然后適時在側(cè)邊欄推送出電商企業(yè)預(yù)設(shè)好的優(yōu)惠，比如免郵費或商品打折等，促進(jìn)消費者購買決策。

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Hubspot:

HubSpot是一家總部位于美國馬薩諸塞州坎布里奇的創(chuàng)新公司。為中小型企業(yè)提供一站式集客式營銷（Inbound Marketing）軟件，幫助客戶管理網(wǎng)站，自動進(jìn)行分析和SEO。軟件中包含分析工具、SEO工具、博客分析、社交媒體管理、廣告等功能。利用它分析，管理和生成用戶喜歡愿意閱讀的內(nèi)容并產(chǎn)生行動，為客戶吸引用戶。

HubSpot致力于為客戶提供全新的營銷方法，通過集客式營銷主動出擊，通過文本分析幫助企業(yè)找到潛在客戶。集客式營銷具有許多好處，比如說營銷更加精準(zhǔn)，信息擴(kuò)散速度更快，傳播更有效，優(yōu)化數(shù)字資源，鎖定關(guān)鍵詞。具體說就是當(dāng)消費看完一個廣告之后，他知道用什么關(guān)鍵詞來搜索你的產(chǎn)品，即刺激消費者，讓他們關(guān)注你的網(wǎng)站或內(nèi)容。

Hubspot已于2014年8月成功在紐交所上市，目前市值12億美金，是WPP的2.5倍。（是的，你沒有看錯）

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Social Talent Circle@ dxy&STC小編

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