核心提示：購物中心經(jīng)過一段時間的運營管理后，所面臨的市場環(huán)境將是今非昔比，所配置的業(yè)態(tài)業(yè)種租戶也處在生命周期不同階段的變化中，而消費者的偏好需求與時尚潮流也在變化，這些因素將驅(qū)動購物中心或被動或主動地進行調(diào)整。

購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容:

購物中心調(diào)整實施過程中的基本策略:

按照一般規(guī)律，一個購物中心經(jīng)營周期分為培育期、成長期和成熟期。

第一階段：培育期的商業(yè)管理

經(jīng)驗表明，一個新的購物中心從開業(yè)到冷場，大約只有一周時間。購物中心開業(yè)一周以后，基本上都會面臨著一個甚至長達1至2年的相對冷場的艱難時期。穩(wěn)場，就是使購物中心平穩(wěn)發(fā)展，不至于出現(xiàn)大量的租戶退租、抗租、掉鋪的現(xiàn)象；不至于出現(xiàn)客流銳減、管理不善、品牌被毀的局面。所以，穩(wěn)場是商業(yè)管理在開業(yè)以后的最主要工作，也是最艱苦的工作。

培育期的工作方針：以消費者導(dǎo)入為核心，以消除影響顧客消費行為的負(fù)面因素為標(biāo)準(zhǔn)， 以提高顧客消費概率為目標(biāo)，盡可能縮短培育期的時間。

培育期的主要工作是“吸客”，即吸引“陌生”客流；成長期是“穩(wěn)客”，即穩(wěn)住“回頭”客流；成熟期是“留客”，即培養(yǎng)固定的“忠實”客流。

一般情況下，一個可出租面積在10萬平方米以上的購物中心或者數(shù)10萬平方米的大型城市綜合體，平時每天的客流要達到3-4萬人左右，周末要達到7-8萬人左右，才可能支撐租戶的經(jīng)營期待。所以，客流是一個購物中心可持續(xù)發(fā)展的首要因素。商業(yè)管理公司的任務(wù)，就是盡可能擴大客流量。這個時期的工作重心，就是要想方設(shè)法提高區(qū)域內(nèi)的消費概率。

第二階段：成長期的商業(yè)管理

租戶調(diào)整的基本原則：這個時期的租戶調(diào)整，就是招商工作中講到的“二次招商”和“持續(xù)招商”。招商工作貫穿商業(yè)管理工作的全過程，租戶的調(diào)整也會貫穿始終。

租戶的調(diào)整，是基于這些原因：

一、競爭環(huán)境的變化。舊有的競爭對手在不斷地調(diào)整競爭策略，采取新的競爭措施，引進更有競爭優(yōu)勢的品牌；同時，新的購物中心可能出現(xiàn)，競爭是一個動態(tài)的過程，誰能把握主動，就能立于不敗之地；

二、消費者的需求的不斷變化。隨著客群的增加，需求的多元化矛盾就會更加突出，如不及時調(diào)整品種與品牌，就不能滿足不斷變化的消費需求；

三、租戶經(jīng)營的變化。有些租戶經(jīng)過冷場期的考驗，證明其經(jīng)營能力、管理能力和經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)等不足以支持其繼續(xù)經(jīng)營；有的租戶雖有實力，但其經(jīng)營的品牌對購物中心的客流貢獻很小，對主流客群的吸納力很弱；有的租戶不服從統(tǒng)一管理，有經(jīng)常違規(guī)現(xiàn)象等等。而這些數(shù)據(jù)的來源正是通過日常經(jīng)營數(shù)據(jù)的累積、對比和分析得來。

主動調(diào)整應(yīng)遵循如下三個基本原則:

第三階段：成熟期的商業(yè)管理

成熟期是指購物中心的品牌擴張和提升的時期，也即商業(yè)物業(yè)的增值期。 經(jīng)歷了穩(wěn)場期的磨合和成長期的打造，其基本客源已經(jīng)比較穩(wěn)定，大多數(shù)商戶經(jīng)營進入了良性狀態(tài)，它們的租金繳納能力穩(wěn)步提高，購物中心在區(qū)域內(nèi)乃至所在城市和業(yè)界已經(jīng)具有一定知名度和品牌，商業(yè)物業(yè)項目進入良性發(fā)展階段。

但是，這個時期距離投資方（物業(yè)持有人）的投資回報預(yù)期還很遠(yuǎn)，根據(jù)投資方的租金預(yù)期，必須適時提高租金水平，而商戶要繳納更多的租金，就必須需要更多的客源，需要更多的客源，就需要購物中心吸納更廣泛范圍的顧客，要吸納更大范圍的顧客，就必須提升其自身的品牌影響力。

該時期商業(yè)管理的工作方針是：以提高購物中心的品牌為核心，以提高消費者的忠誠度為標(biāo)準(zhǔn) ，以物業(yè)的增值為目標(biāo)，圍繞培養(yǎng)顧客忠誠度，做好顧客的增值服務(wù)，進一步提高購物中心的品質(zhì)，完成租金調(diào)整任務(wù)。

成熟期的關(guān)注重點：

開業(yè)之初，上海龍之夢選擇以自主經(jīng)營為主，計劃引進國際一線品牌，但并不成功，位置空缺，一些小品牌也支撐不住紛紛撤離。于2006起，龍之夢開始進行大調(diào)整，最初由龍之夢自營的百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)，如今基本上被品牌主力店與專賣店和所替代。

2006年3月龍之夢放棄自營龍盛超市，引進家樂福；2006年5月地下一二層的“龍興百貨”變成了永樂電器賣場；地下一二層鋪面的化妝品、黃金珠寶區(qū)域被置換成時尚服飾品牌專賣店。家樂福、永樂為龍之夢及專賣店的進駐，有效提高人氣。

C&A、H&M、MANGO品牌專賣店替換龍之夢百貨區(qū)域和專賣店區(qū)域，其他各個層面的百貨區(qū)域基本全部由品牌專賣店取代。

龍之夢原有的業(yè)態(tài)以持有經(jīng)營的龍之夢百貨、龍旺美食、龍盛超市、龍強書城等八大業(yè)態(tài)，如今已全部被取代，購物中心內(nèi)的品牌調(diào)整比例已超過50%，長寧區(qū)中山公園商圈在2008年前只能是一個區(qū)域性商圈，無法引進國際一線大牌入駐，龍之夢的“模擬招商法”也注定失敗。

（1）起步期調(diào)整

【2003年：投資30億】自營龍之夢購物中心總投資將近30億左右，面積達32萬平方米，由民營企業(yè)投資建設(shè)并管理經(jīng)營。

【2005年12月18日：開業(yè)，0租金】龍之夢開業(yè)，采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經(jīng)營。

起步期：投資近30億元、完全自主經(jīng)營百貨、超市、書城等八大業(yè)態(tài)。由民營企業(yè)長峰地產(chǎn)集團投資建設(shè)并管理經(jīng)營，因其優(yōu)越的地理交通優(yōu)勢，家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y巨頭均主動要求進入，但卻均被拒之門外。

（2）困境期調(diào)整

【2006年3月：開業(yè)面積不足一半】經(jīng)營不善，開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)過3個月的慘淡經(jīng)營，龍之夢宣告購物中心品牌開始調(diào)整。簽約家樂福，放棄自營龍盛超市，引進零售家樂福。

【2006年9月：加快業(yè)態(tài)調(diào)整步伐】百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。2006年10月，引進主題玩具城，開店率達到80%，永樂電器進駐龍之夢。

困境期：缺乏運作經(jīng)驗、經(jīng)營遇冷、招商面臨困境、開業(yè)率不足一半。長峰地產(chǎn)集團缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗和資源，自營的百貨、超市運營管理較差，無法起到主力店的作用，在優(yōu)越的地理條件下未能解決招商問題，導(dǎo)致經(jīng)營狀況慘淡。龍之夢開始著手業(yè)態(tài)調(diào)整。

（3）轉(zhuǎn)型期調(diào)整

【2007年：龍之夢國際大廈開始投入運營】“龍之夢大廈”憑借區(qū)域交通體系，吸引不少企業(yè)入駐。2007年3月，租金實現(xiàn)翻番，日均客流量量超過8萬人，隨著寫字樓企業(yè)的不斷入駐，辦公人群的增加，以及通過品牌調(diào)整，實現(xiàn)租金翻番。2007年12月，嘉德商用收購中山公園龍之夢50%股權(quán)，并取得該上海項目的經(jīng)營管理權(quán)。

【2008年：與時代華納簽約】引進5星級電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。2008年12月，龍之夢萬麗大酒店開業(yè)投入運營。2008年12月，龍之夢購物中心實現(xiàn)銷售營業(yè)額19.3億元，比上年16.4億元銷售額增長11.76%。

【2009年：步入相對平穩(wěn)期】嘉德商用掌握龍之夢經(jīng)營管理權(quán)，專業(yè)的商業(yè)運營管理公司對龍之夢進行進一步的品牌檔次調(diào)整、主力店更替、以及更為鮮明的功能區(qū)域劃分。

轉(zhuǎn)型期：引進專業(yè)管理團隊，轉(zhuǎn)型休閑MALL，項目開始盈利。凱德商用接手管理龍之夢，迅速進行業(yè)態(tài)調(diào)整，將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%，同時改善部分硬件設(shè)施和購物環(huán)境，逐步擺脫自2005年開業(yè)以來人氣始終不旺的現(xiàn)象。

（4）穩(wěn)定期調(diào)整

【2010年：平穩(wěn)發(fā)展期】品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。

穩(wěn)定期：城市綜合體復(fù)合功能展現(xiàn)，實現(xiàn)租金翻番，龍之夢發(fā)展步入穩(wěn)定發(fā)展期。隨著龍之夢辦公、酒店的投入運營，項目整體檔次得到進一步提升。龍之夢商業(yè)、辦公、酒店三大功能相輔相成，形成真正意義上的一站式生活中心，龍之夢開始步入穩(wěn)定地發(fā)展道路。