2015-04-08 17:44:05

姚明李娜劉翔，所謂職業(yè)，就是商業(yè)

即便在劉翔競技生涯和商業(yè)價(jià)值的黃金期，他也無法超越同樣來自上海的小巨人“姚明”。在2004 年至2009 年的六年間，依靠千萬美元的NBA 年薪，以及大量的品牌代言，姚明始終占據(jù)著《福布斯中國名人榜》的榜首位置。

而在姚明因傷宣布退役的2011 年，李娜橫空出世，連續(xù)獲得了澳網(wǎng)女單亞軍和法網(wǎng)女單冠軍，成為了新的體育偶像與品牌追逐的目標(biāo)。她在2011 年以1.15 億元年收入成為《 2012 福布斯中國名人榜》的第5 名，姚明以9690 萬元排名第8，而劉翔僅以2880 萬元排名第40 位。

姚明、李娜、劉翔，他們都出身于1980 年代初，在1990 年代末進(jìn)入國家隊(duì)或成為職業(yè)運(yùn)動(dòng)員（李娜在1999 年成為職業(yè)選手） ，并在進(jìn)入新世紀(jì)之后成為各自領(lǐng)域的佼佼者。而他們比前輩們更幸運(yùn)的地方在于，商業(yè)開始廣泛滲透進(jìn)體育領(lǐng)域，尤其是以運(yùn)動(dòng)員為代表的個(gè)人品牌，成為各大企業(yè)率先爭奪的資源。

而在如何運(yùn)作自己的個(gè)人品牌方面，劉翔并不像姚明和李娜那樣具備規(guī)劃性。

早在2000 年，還在CBA 打球的姚明就成立了自己的商業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。也就是那個(gè)著名的“姚之隊(duì)”。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持下，姚明完成了從遠(yuǎn)赴NBA 打球到簽約各大國際品牌的一系列成功的商業(yè)運(yùn)作，而團(tuán)隊(duì)提出的讓姚明在國內(nèi)國際樹立“積極向上，勤奮刻苦的好男孩”形象這一策略也異常有效。

“姚之隊(duì)”為姚明的商業(yè)代言設(shè)定了最低額度和年限，同時(shí)對于代言品牌也進(jìn)行了嚴(yán)格挑選，在姚明剛進(jìn)入NBA 還未站穩(wěn)腳跟的那幾年，姚明身后的代言品牌就已經(jīng)包括了VISA、銳步、百事可樂、麥當(dāng)勞、蘋果等國際大牌，這與劉翔在2004 年奪冠后簽約的品牌形成了鮮明的對比。

與劉翔一樣，姚明的稅后收入當(dāng)中，也有一定比例需要上交給“培養(yǎng)”了他的中國籃協(xié)和上海東方大鯊魚隊(duì)（有一種說法是25% 給籃協(xié)25% 給大鯊魚），有點(diǎn)像子女給父母的贍養(yǎng)費(fèi)，名義上來說，你還是國家的人。

而李娜則脫離了這種模式。2008 年奧運(yùn)會之后網(wǎng)球管理中心同意“放權(quán)”，李娜正式脫離了國家隊(duì)管理體系，與國際上大部分職業(yè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員一樣，帶著自己的教練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練和比賽，也就是所謂的“單飛”。

在此之前，無論成績好壞，李娜可以拿到比賽獎(jiǎng)金的35%，但國家負(fù)擔(dān)她的訓(xùn)練和比賽費(fèi)用；而單飛之后，她需要向網(wǎng)球管理中心繳納的收入降到了12%-16%，但需要自己負(fù)擔(dān)聘請教練、理療師，醫(yī)生的薪水、差旅等一切費(fèi)用，李娜在采訪中說這部分費(fèi)用可能會占到獎(jiǎng)金的50%，壓力更大，但是更有利于自己努力去打出成績。

2009 年，李娜開始雇傭IMG 這樣專業(yè)的體育紀(jì)錄公司打理自己的商業(yè)事宜，擁有豐富的品牌資源與體育明星商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)的IMG 也與“姚之隊(duì)”一樣，幫助李娜盡可能篩選出能夠突出她國際影響力的大品牌，同時(shí)盡可能提高簽約額和簽約年限。

與姚明、李娜或組建商業(yè)團(tuán)隊(duì)，或借助專業(yè)力量有規(guī)劃地進(jìn)行個(gè)人商業(yè)開發(fā)不同，劉翔并沒有掌握這方面的主動(dòng)權(quán)——所有的商業(yè)代言合同都需要由體委代為簽定，由體委決定與哪些品牌簽約（比如2004 年簽約白沙文化在外界看來就有點(diǎn)莫名其妙），而在重大賽事來臨時(shí)，又往往采取一刀切的管理方式，比如停掉所有商業(yè)活動(dòng)與代言，而不顧及品牌方的利益和訴求。

在多方面的作用下，劉翔的商業(yè)開發(fā)顯得更加隨機(jī)和無序，波動(dòng)性大，持續(xù)性差，品牌本身也良莠不齊。在劉翔表現(xiàn)出色時(shí)，品牌商紛至沓來；而當(dāng)他跌入谷底時(shí)，則迅速離他而去。

商業(yè)比金牌更持久

劉翔在退役聲明中感謝了很多人，其中特別提到了耐克?！案兄x我職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風(fēng)雨同舟?！?nbsp;

2002 年，耐克首先盯上了這個(gè)當(dāng)時(shí)只有19 歲，但已經(jīng)拿到全運(yùn)會和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會冠軍的年輕田徑選手。隨后，耐克與劉翔簽訂了一份50萬元的代言合同。

這是劉翔拿到的第一份代言，盡管這個(gè)數(shù)字在現(xiàn)在看來低得可笑，但對于當(dāng)時(shí)的劉翔來說，這種來自國際大品牌的肯定比數(shù)字意味著更多。

在錯(cuò)失姚明這條“大魚”之后，劉翔成了耐克在中國最大牌的明星，因此在隨后的12年時(shí)間里，耐克也給予了劉翔在旁人看來有些“離譜”的信任和支持。

不僅包括不斷增加的贊助費(fèi)用，2006 年開始每年推出不同主題的品牌廣告，還包括在出征雅典前投放全國性的廣告，在洛桑破世界紀(jì)錄時(shí)迅速推出紀(jì)念商品，在北京和倫敦兩次摔倒后推出創(chuàng)意文案，在美國療傷時(shí)提供醫(yī)療幫助——甚至在劉翔快被大家遺忘的2014年，耐克還把中國的新總部大樓命名為“劉翔中心”。

耐克對于劉翔的投入并不是簡單地出于所謂的“忠誠”，作為一家商業(yè)公司，耐克需要考慮的是“保質(zhì)期”過了之后，如何更好營銷一個(gè)有時(shí)效性的明星，如何讓偶像的價(jià)值不必依附在成績上。這的確是個(gè)殘酷的說法，但也是事實(shí)。

在重大賽事中的品牌曝光——?jiǎng)⑾杳恳淮握旧吓艿?，每一次鏡頭特寫時(shí)穿的打著大大耐克Logo 的衣服和鞋子，都是對耐克最好的廣告。而耐克也會配合不同年份和賽事推出不同主題的劉翔廣告，比如2008 年的“放膽做”、“練到贏”，2010 年的“不止是飛人”。

觀眾對于奧運(yùn)會的關(guān)注度——?jiǎng)e忘了，劉翔參加了整整三屆奧運(yùn)會，而這是為數(shù)不多的可以看到國人在最頂級賽事中表現(xiàn)的機(jī)會，因此每一次都有上千萬甚至億中國人在電視機(jī)前觀看這13 秒的“飛人大戰(zhàn)”。

獲得更多項(xiàng)目的贊助機(jī)會——與“單飛”的李娜不同，劉翔背后仍然站著中國田聯(lián)這個(gè)“大家長”。耐克對于劉翔不遺余力的支持，或許在他爭取到一些新的贊助機(jī)會時(shí)也起了一定作用。2013 年初，耐克與中國田徑隊(duì)簽訂了8 年的合作協(xié)議，從2014 年至2021 年，將包含兩屆奧運(yùn)會，“合作深度和廣度都超出以往”，除了訓(xùn)練裝備和資金的資助，還包括教練員培訓(xùn)、醫(yī)療康復(fù)、高水平訓(xùn)練營等多個(gè)方面的深度合作。

除此之外，劉翔在退役之后也可以向李娜為耐克女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品推廣一樣，為跑步運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品推廣發(fā)揮余熱。事實(shí)上，耐克跑步系列產(chǎn)品是近幾年增長最快的產(chǎn)品，年均銷售額增長在30% 以上，所以劉翔露臉的機(jī)會可能并不會比退役前少。