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一、家裝市場及特征 1、市場 2012年我國裝飾行業(yè)總產(chǎn)值為2.63萬億元，其中公裝市場（B2B）總產(chǎn)值1.41 萬億元，家裝市場（B2C）總產(chǎn)值1.22 萬億元。目前已上市的裝飾百強龍頭公司如金螳螂、亞廈股份等主要經(jīng)營高端公裝市場（B2 大B），我們預(yù)計總產(chǎn)值約6000 億元；而對于8000億元規(guī)模的小額公裝市場（B2 小B），以及1.22萬億元的家裝市場，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，由于單體金額小、客戶分散等原因，業(yè)務(wù)規(guī)模一直難以做大，公裝龍頭公司也沒有介入，市場集中度很低，CR100 低于6%。 家裝市場目前參與者包括齊家網(wǎng)、我愛我家網(wǎng)等電商公司以及東易日盛、名雕等傳統(tǒng)家裝公司，目前尚未形成具有較高首位度的競爭領(lǐng)先者，業(yè)務(wù)模式和競爭格局均未定型，處于各自跑馬圈地狀態(tài)；而對于8000 億元規(guī)模的小額公裝市場（B2 小B），更是競爭的盲區(qū)。 2、特征 家庭裝修的非標準化程度較高，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)一直存在著價格不透明、材料品質(zhì)無保證、預(yù)算陷阱等眾多消費痛點，大致可歸結(jié)為三類：第一，質(zhì)量：如何保障施工質(zhì)量、材料品質(zhì)？第二， 價格：如何降低裝修價格、規(guī)避預(yù)算陷阱？第三， 信任：傳統(tǒng)模式下，消費者對裝修企業(yè)不放心，往往采用現(xiàn)場監(jiān)督的方式，需要花費大量的精力，如何做到讓客戶放心？上述三個問題是傳統(tǒng)家裝行業(yè)的難題，直接導(dǎo)致經(jīng)過幾十年的發(fā)展，依然沒有絕對龍頭出現(xiàn)，因此要在家裝市場突破，首先就要對傳統(tǒng)模式進行大膽創(chuàng)新，盡量做到各個環(huán)節(jié)（材料、施工，質(zhì)量、價格）的標準化、透明化。 二、金螳螂在家裝市場的經(jīng)營策略 隨著裝飾龍頭接連觸網(wǎng)，2萬億新市場全面開啟，裝飾龍頭公司的成長空間將大幅打開。以齊家網(wǎng)、我愛我家網(wǎng)為為代表的O2O 建材家居電商公司，以東易日盛為代表的擬以O(shè)2O 平臺武裝自己的傳統(tǒng)家裝企業(yè)、以金螳螂牽手家裝e站、洪濤股份收購中裝新網(wǎng)為代表的公裝龍頭公司都有機會。誰能夠在競爭中做得更快、更好（1、適合甚至引導(dǎo)用戶需求；2、各地的服務(wù)、價格標準化，盡可能減少差異，使得家裝在差異化設(shè)計的基礎(chǔ)上施工、材料成為一個標準化產(chǎn)品，適合于推廣），誰就有可能在這一市場上成就新的成功。  查看原圖相比于同業(yè)競爭對手亞廈股份、寶鷹股份等與相對成熟的建材家居交易平臺型電商合作不同，行業(yè)龍頭金螳螂則選取與現(xiàn)有規(guī)模雖小、但業(yè)務(wù)模式具有獨特競爭力的家裝e 站合作，不僅可以獲得控制權(quán)，而且憑借后者對傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)的流程再造模式，有望獲等更具爆發(fā)力的增長。 家裝e 站致力于打造家裝和小額公裝業(yè)務(wù)線上線下（O2O）一體化的整合交易服務(wù)平臺，致力于為客戶提供簡單、透明、實惠、放心的裝修服務(wù)，是阿里巴巴戰(zhàn)略合作伙伴、天貓第一裝修旺鋪。家裝e 站是阿里巴巴首家家裝O2O 戰(zhàn)略合作伙伴，基于大數(shù)據(jù)分析采取鎖定總價的模式以“一口價、零增項”的業(yè)務(wù)承諾極大提高了客戶體驗，再通過建材商品F2C （工廠到客戶）減少中間環(huán)節(jié)、大幅降低裝飾材料采購成本，同時借助線上線下有機對接達到引流和服務(wù)客戶的雙重效果，業(yè)務(wù)模式極具競爭力。  查看原圖家裝e 站不是簡單的從線下到線上，而是對傳統(tǒng)家裝業(yè)務(wù)的流程進行了改造，作為家裝電商行業(yè)跟進者，這種模式創(chuàng)新所帶來的競爭力有可能彌補起步較晚所帶來的規(guī)模劣勢。 1、標準化的產(chǎn)品-價格包：家裝e 站創(chuàng)始人于2009 年開始，通過大數(shù)據(jù)方法對全國主要城市上萬戶型的裝修數(shù)據(jù)進行分析，確定了成本和利潤率的變動關(guān)系，推出了標準的設(shè)計包，主材包，施工包等產(chǎn)品，承諾一口價，無增項，解決了傳統(tǒng)裝修過程中手續(xù)繁瑣、報價不透明、反復(fù)改價、增項過多、建材流通環(huán)節(jié)多等諸多消費痛點，極大提高了客戶體驗度，從而形成較強的市場競爭力。 消費者根據(jù)線上網(wǎng)站提供的計算模式，通過裝修住房的建筑面積等基本參數(shù)計算出設(shè)計包、主材包、施工包的價格。家裝e 站即以該三個包的價格作為最終的訂單價格，并承諾絕對零增項。  查看原圖 查看原圖 查看原圖主材包：為了避免與材料商的其他經(jīng)銷渠道產(chǎn)生價格不一致矛盾，公司只對產(chǎn)品套餐整體定價，而不對單項材料標價。公司還建立中心倉庫等物流設(shè)施，在服務(wù)城市挑選材料服務(wù)商，負責(zé)當(dāng)?shù)氐牟牧吓渌偷?。實現(xiàn)去除中間流通環(huán)節(jié)，材料直接從工廠到達消費者（F2C），從而大幅降低了材料采購成本。 2、入口端：線上線下同時集客，相互促進。自2012 年8月成立以來，家裝e 站已在全國70 余個城市建立了線下體驗及服務(wù)中心，公司計劃3 年內(nèi)擴展到1000 個城市。金螳螂擬在未來三年投入10 億元支持其發(fā)展，加之為其對接管理、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系等多方面資源，有望促家裝e 站迅速做大規(guī)模，未來成長極具想象空間。 家裝e 站采用線上線下的集客模式。消費者可以通過線上網(wǎng)站（家裝e 站）確認訂單，亦可以直接前往線下服務(wù)商進行咨詢和訂單的確認。我們預(yù)計，從單獨家庭裝修非標準化、注重于體驗的特點來看，未來線下的客戶量的增速可能會快于線上客戶量的增速。（這也意味著金螳螂的家裝平臺的擴大還需要線下服務(wù)中心的不斷擴張） 3、O2O模式的優(yōu)勢：  查看原圖4、家裝E站商業(yè)模式的壁壘 家裝e站自身具有獨特的資源優(yōu)勢，競爭者難以進入：1、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的套餐一口價定價模式。公司目前通過套餐式一口價定價模式極大的提高了客戶體驗，而這種能力是建立在公司成立之初做了歷史數(shù)年的大數(shù)據(jù)分析，競爭對手難以模仿，倘若貿(mào)然模仿固定總價，極容易產(chǎn)生項目虧損（這個似乎也并不難模仿，尤其是裝飾行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，匯集幾家材料商，集合公裝業(yè)務(wù)的需求量，也有可能實現(xiàn)標準化的打包價）；2、天貓作為合作伙伴，具有流量支持和較強的品牌影響力。天貓也提供了公司管理服務(wù)商，獲取客戶反饋的重要工具。3、公司具有較強互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)思維的結(jié)合優(yōu)勢。公司從2009 年開始研究互聯(lián)網(wǎng)改造家裝行業(yè)，積累豐富經(jīng)驗。主要創(chuàng)始人擁有營銷，家裝，互聯(lián)網(wǎng)多重行業(yè)背景。4、對于產(chǎn)業(yè)參與者的各方利益的疏理和再分配，這是公司核心競爭力之一。5、金螳螂的入主為家裝e 站提供了競爭對手難以獲得的資金和其他資源支持。 家裝電商成功的關(guān)鍵并非是線上模式的設(shè)計，而是線下方案解決能力，我們判斷金螳螂電商成功，核心在于它擁有著比競爭對手更為強大的線下服務(wù)能力，而這恰恰是家裝消費者所迫切需要的，也是目前家裝公司或電商所缺乏的。（線下服務(wù)的質(zhì)量以及標準化是關(guān)鍵，線上則是融匯信息流、資金流、實物流的平臺） （感想：真正的壁壘是執(zhí)行力，也即設(shè)計、施工的標準化程度，由于在各地市場是不同的設(shè)計師、施工隊，本質(zhì)上除了材料包，設(shè)計包和施工包都是個性化的，要讓其達到工業(yè)產(chǎn)品的標準化程度是不可能的，實際是通過在執(zhí)行過程中不斷磨合和改善盡可能在統(tǒng)一模式和價格下最大化滿足用戶需求，此時金螳螂的BIS、ERP等優(yōu)秀管理手段也將發(fā)揮大的作用） 公裝龍頭通過網(wǎng)絡(luò)手段開拓家裝市場，比傳統(tǒng)家裝企業(yè)改裝電商更能輕裝上陣、沒有歷史包袱；而較家裝電商而言，公裝龍頭又具有專業(yè)、品牌、資金等多方面優(yōu)勢。我們認為公裝龍頭開拓家裝市場不僅順應(yīng)潮流，而且充滿機會。（輕裝上陣介入家裝，沒有以前家裝領(lǐng)域的經(jīng)歷和包袱，競爭手段能夠更具革命性，比如以闖入者的姿態(tài)大幅拉低家裝總體價格） 5、打造標準化家裝平臺需要解決的問題： 公司一直在進行裝修標準化的嘗試，但目前仍有兩個環(huán)節(jié)還未打通。第一、裝修最后幾個施工環(huán)節(jié)的標準化問題。由于各地施工工人根據(jù)自身經(jīng)驗施工，難以統(tǒng)一標準、達到家裝e 站和客戶的驗收要求，這需要公司后續(xù)加大培訓(xùn)力度；第二、建材家居產(chǎn)品的物流問題。建材家居產(chǎn)品運輸過程中損耗較大，并且大件商品需要特殊物流和安裝服務(wù)。物流環(huán)節(jié)的體驗也將影響整個裝修環(huán)節(jié)標準化的實施。后續(xù)可通過建設(shè)中心倉庫、并與物流公司合作解決“最后一公里”難題。 6、未來面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險。（1）、流程標準化再造難度可能超出預(yù)期，影響服務(wù)的體驗和全國布局速度。由于施工和物流再造難度很大，需要花費較多時間，可能影響暫時產(chǎn)品的體驗和布局速度。（2）、全國擴張速度過快，對于加盟商質(zhì)量管控的難度加大。公司培訓(xùn)和指導(dǎo)的資源有限，對于加盟商質(zhì)量的審核和改造可能會出現(xiàn)偏差。（3）、競爭加劇。由于現(xiàn)在存在多種互聯(lián)網(wǎng)家裝模式，有些模式可能會利用先行優(yōu)勢占市場，給公司帶來競爭壓力。 （感想：標準化的難度是所有家裝公司共同面臨的問題，在快速擴張和標準化之間始終需要一個平衡，但是只要去做了，也就具備了炒作的題材，而且金螳螂的管理在業(yè)內(nèi)是最優(yōu)秀的，需要發(fā)揮管理能力的領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)也是金螳螂最具優(yōu)勢的領(lǐng)域） 針對上述挑戰(zhàn)，家裝e 站作為整合產(chǎn)業(yè)鏈參與者的平臺公司，未來需要重點打造四大體系。（1）、對服務(wù)商的綜合管理體系：建立起完整有效的篩選，評價，管理，考核系統(tǒng) 。（2）、針對物流方面的材料服務(wù)體系：建立起完善的物流結(jié)構(gòu)，聚合最有實力的建材合作廠商，實現(xiàn)F2C的通暢性。（3）、培訓(xùn)認證體系：將流程服務(wù)標準化，開發(fā)有效的培訓(xùn)產(chǎn)品，對材料服務(wù)商，綜合服務(wù)商，施工工人等培訓(xùn)認證。（4）、金融服務(wù)體系：與金融機構(gòu)密切合作，開發(fā)資金托管系統(tǒng)，并有效利用托管資金，實現(xiàn)創(chuàng)新金融服務(wù)。 7、家裝平臺的盈利模式 目前家裝e 站的收入主要來自于對各地加盟服務(wù)商收取的加盟費（例如10 萬元/家）。未來公司可以形成收入的來源還有：1、對服務(wù)商裝修費進行分賬（按照交易額的一定比例收取，例如2%，目前尚未收取是為了吸引加盟商并支持其初期發(fā)展）；2、合作材料供應(yīng)商的銷售返傭（可采取梯級返傭比例，銷售量約大，傭金比例越高）；3、對設(shè)計費進行分賬（按照交易額的一定比例收取，目前尚未收?。?；4、基于設(shè)計、施工和材料銷售所獲得的大數(shù)據(jù)，對業(yè)主針對性的展開軟裝、家電、智能家居產(chǎn)品、家政服務(wù)的銷售；5、廣告和數(shù)據(jù)服務(wù)費；6、基于金融服務(wù)托管資金產(chǎn)生收入。（主要是通過導(dǎo)流向銷售方包括施工方、設(shè)計方和材料方、綜合管理方收費，并進一步將需求方導(dǎo)向相關(guān)家居用品，完全符合平臺的特征） 隨著公司加盟商全國覆蓋網(wǎng)快速形成、材料采購量迅速增加，后續(xù)收費項目將不斷增加，收入有望呈幾何增長。（通過加盟商和網(wǎng)站的結(jié)合集聚家裝用戶，通過良好的服務(wù)和實惠的價格形成品牌，加強用戶粘性，最終形成家裝平臺，導(dǎo)流至設(shè)計方、裝修方、材料方，再向銷售方抽取傭金，而銷售方本身也通過增加銷量，規(guī)模經(jīng)濟提升了效率，金螳螂有理由分享效率提升帶來的收益） 公司不僅收入是非線性增長的（因為量越大，返傭率也越高），盈利更是非線性增長的（因為公司是平臺型公司，成本不隨收入等比例增長）。 由于加盟商增長迅速，銷售推廣較快，預(yù)計今年上半年日均交易額（包括線上和線下）已可達到1500萬元規(guī)模，上半年交易額有望超過2 億元，全年交易額有望超過5 億元。 四、公裝市場 歷史上裝飾企業(yè)的營收增速與地產(chǎn)投資還是密切相關(guān)的。因此，在目前地產(chǎn)形勢不太樂觀的背景下，市場對裝飾企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的悲觀預(yù)期可能難以得到根本性修復(fù)。  查看原圖一方面公裝市場增量有限，但從存量的角度，當(dāng)前高端公裝市場（B2大B）規(guī)模超6000億元；而龍頭公司金螳螂市占率僅3%，市占率提升空間仍十分廣闊（我們認為可至少提高到6-7%），過去數(shù)年不論是盈利增長還是現(xiàn)金流水平都極佳，互聯(lián)網(wǎng)對高端公裝市場在看得見的未來也很難形成威脅。2013 年公司收入增速為32%，而行業(yè)增速預(yù)計僅在10%水平，表明公司市占率提升仍是收入增長的主要動力。（感想：隨著反腐的推進，以前依靠內(nèi)部關(guān)系或者賄賂取得裝飾訂單的情況會受到遏制，而公開的招投標一定是有利于金螳螂這類資質(zhì)齊全，設(shè)計水平領(lǐng)先的龍頭企業(yè)，從這個角度，盡管公裝市場總量增速在下降，但金螳螂的公裝業(yè)務(wù)仍有提高市占率的潛力，不用太悲觀） 投資建議：由于政府發(fā)展思路的轉(zhuǎn)變以及財政支出能力的下降，高端公裝業(yè)務(wù)在未來很長一段時間可能增速都不會太快，金螳螂若要在公裝市場保持原有的發(fā)展速度，需要以自身優(yōu)秀的設(shè)計和管理能力不斷競爭存量市場，擴大市占率，而存量市場的競爭環(huán)境相比增量市場很大的競爭環(huán)境，市場只能給出較低的估值。 提升估值的機會在于打造家裝平臺，而由于裝飾服務(wù)本身的個性化（房型不同帶來的最終產(chǎn)品不同、施工、設(shè)計人員不同帶來的生產(chǎn)過程不同），難以迅速擴張，因此家裝平臺在發(fā)展初期的最重要目標是合理市場布局，同時加快磨合各個環(huán)節(jié)的標準化能力，在占領(lǐng)市場份額同時兼顧提升產(chǎn)品的標準化程度。如此才能打造起具備用戶群體和用戶粘性的平臺。而在平臺規(guī)模越過臨界點之后，盈利模式就從向需求方收費轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚬?yīng)方收取導(dǎo)流費、盈利提成等，因此很可能2016 年起才能顯著貢獻利潤（平臺的打造仍需時間過程，平臺建立之后，導(dǎo)流才有意義）。 |
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