文/黃秀麗

　　獲取客戶是私人銀行提升零售地位的第一步，這是系統(tǒng)性工程，需要以了解客戶為前提，金融方案為核心，專業(yè)化隊伍為支撐，貼心服務(wù)為粘合劑。

　　近兩年，工行、中信等幾家銀行從事業(yè)部制模式，陸續(xù)回歸到了大零售模式。究其原因，一方面由于私人銀行尚未形成獨立的金融產(chǎn)品體系和完善的盈利模式，無法向行內(nèi)交出一份體現(xiàn)貢獻度的答卷；另一方面，私人銀行客戶獲取主要依靠網(wǎng)點和內(nèi)部提升，尚未形成獨特的獲客方式。本文就私人銀行如何獲取客戶提出筆者的思考。

　　現(xiàn)狀：多靠零售客戶內(nèi)部提升

　　目前，國內(nèi)大多數(shù)銀行均采取大零售模式，即私人銀行作為零售板塊一個部門或零售部一個模塊。私人銀行僅僅是客戶分層經(jīng)營的代名詞，與國際私人銀行業(yè)務(wù)模式尚存距離。將最頂層的零售客戶，通過產(chǎn)品和服務(wù)進行經(jīng)營，似乎是私人銀行部門最主要的職責(zé)。而目前銀行客戶來源如何？

　　60%～70%的私人銀行客戶來源零售客戶的內(nèi)部提升。私人銀行客戶鑒于自身的閱歷，對服務(wù)團隊更為挑剔，只會將巨額理財資金交由熟悉的銀行團隊打理，這種信賴關(guān)系并非一蹴而就，而是需要逐步建立。通常銀行客戶會把資金交由三家銀行分散風(fēng)險，隨著信任關(guān)系的建立，最后選擇一家銀行為主辦銀行，逐步增加管理資產(chǎn)。

　　此外，現(xiàn)有銀行同業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，針對貴賓客戶和私人銀行客戶的分層產(chǎn)品差異也不大，銀行很難通過私人銀行專屬產(chǎn)品直接吸引到私人銀行客戶；大多數(shù)銀行對私人銀行客戶銷售的產(chǎn)品仍以現(xiàn)金管理類、固定收益類為主，風(fēng)險較高的信托產(chǎn)品、私募基金、凈值類產(chǎn)品寥寥無幾，大多作為點綴。習(xí)慣于一家銀行服務(wù)的客戶較難被其他銀行吸引，內(nèi)部提升也就成為私人銀行獲取客戶的最主要方式。

　　通過客戶介紹客戶（MGM）來獲得。這一來源的客戶達到10%～20%，也是支行網(wǎng)點客戶經(jīng)理獲取中高端客戶的主要經(jīng)驗。中高端客戶有自己的社交圈子，通過口碑相傳，獲取的信息更為直接可靠。目前銀行在進行產(chǎn)品宣講、組織養(yǎng)生或宏觀經(jīng)濟講座時，多允許客戶攜帶朋友共同參與。參與的同時增進對銀行了解，也可能轉(zhuǎn)入少部分資金，體驗銀行服務(wù)。

　　選擇目標(biāo)群體，通過市場活動獲取中高端客戶。目標(biāo)群體包括銀行對公企業(yè)高管客戶、航空公司的白金卡以上會員、名校EMBA會員、奢侈品會員、企業(yè)商會會員等。組織有針對性的市場活動，增進潛在客戶對銀行的了解。一方面，在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，高端客戶對品位和尊享生活的權(quán)益感興趣；另一方面，目前國內(nèi)大多數(shù)私人銀行部門，并沒有產(chǎn)品研發(fā)權(quán)限和產(chǎn)品定價權(quán)，通過第三方協(xié)作，對增值服務(wù)和市場活動可以充分駕馭。對客戶免費體驗或資產(chǎn)達標(biāo)設(shè)限，達到獲取高端客戶和提升客戶資產(chǎn)的目的。

　　思考：新客戶獲取途徑

　　私人銀行要發(fā)展，必須解決為零售帶來新的高端客戶和利潤貢獻的問題。實現(xiàn)私人銀行客戶獲取，以下幾種方式可重點考慮：

　　依靠分群批量獲取。零售客戶和對公客戶一樣，需要批量獲取，前提就是對潛在客戶進行分群。分群維度眾多，各家銀行可根據(jù)自身歷史沿革和優(yōu)勢特點進行選擇?？砂凑湛蛻舻穆殬I(yè)、喜好等進行劃分，例如：喜歡高爾夫的人群、太極養(yǎng)生群體、網(wǎng)球群體，喜歡紫砂壺投資、書畫投資等。對客戶投其所好，“贏得客戶的心”。

　　同時，要根據(jù)群體所在渠道，進行批量獲取。如果一家私人銀行的優(yōu)勢在高爾夫服務(wù)，可與高爾夫球場、高爾夫協(xié)會進行合作，對潛在會員進行權(quán)益宣傳?？蛻艚?jīng)理也應(yīng)具備較好的球技，與球友切磋球藝并同場競技，加上專業(yè)的金融知識，贏得高爾夫客戶青睞。

　　依靠綜合金融解決方案。隨著高端客戶對金融知識的了解加深和市場普及，單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)遠不能滿足高端客戶需求。獲取新的高端客戶，必須依靠綜合金融解決方案。高端客戶需求非常個性化，不僅包含客戶本人，更涵蓋客戶家庭、家族乃至背后企業(yè)的需求；不僅包括投資理財，還包括企業(yè)融資、國際業(yè)務(wù)、家族傳承等全面的金融需求。

　　目前，大多銀行僅提供簡單理財產(chǎn)品，家族信托、全權(quán)委托資產(chǎn)管理等金融產(chǎn)品和服務(wù)仍處于起步階段，離私人銀行真諦相差甚遠。

　　銀行能否提供全面、具有比較優(yōu)勢且能落地執(zhí)行的金融解決方案，是客戶非常關(guān)注的問題。綜合金融解決方案體現(xiàn)的，不是幾款產(chǎn)品的配置，而是銀行提供一站式解決方案的能力以及投融資產(chǎn)品中，私人銀行客戶與普通客戶的差異化服務(wù)。

　　在為高端客戶提供一站式金融解決方案時，外資銀行有相對完善的內(nèi)部管理機制和計價機制，形成自己獨特優(yōu)勢。如果私人銀行部門與公司業(yè)務(wù)部可以互相推薦客戶，并計入積分，年底進行內(nèi)部貢獻結(jié)算，就可以調(diào)動全行積極性，提供全行產(chǎn)品來做私人銀行業(yè)務(wù)。

　　鑒于目前國內(nèi)多數(shù)私人銀行起步晚，貢獻度無法計算，在大多銀行中處于相對弱勢地位，很難整合行內(nèi)資源，尤其無法掌控對公資源、投融資產(chǎn)品種類和定價，為高端客戶提供一站式解決方案往往是紙上談兵。只有在招商銀行(15.18, -0.12, -0.78%)這種定位于大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)的銀行中，私人銀行才有較強的話語權(quán)。

　　依靠公私聯(lián)動、業(yè)務(wù)協(xié)同。需要做好內(nèi)部定價，私人銀行客戶在很大程度上和銀行對公客戶高管、小企業(yè)客戶重合。獲取私人銀行客戶不能依靠一個部門，而是全行力量。

　　銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)，應(yīng)該給對公板塊分配獲取私人銀行客戶的指標(biāo)和任務(wù)，并在內(nèi)部建立良好的計價機制?？梢钥紤]建立積分制，推薦一名客戶根據(jù)管理資產(chǎn)級別積分。在支行同樣建立內(nèi)部轉(zhuǎn)介客戶積分，舉全行之力做業(yè)務(wù)。

　　對客戶來說，一個客戶經(jīng)理背后就是一家銀行，客戶并不清楚銀行內(nèi)部如何劃分，也不希望接觸多名客戶經(jīng)理，一個客戶經(jīng)理更容易完成其他銀行產(chǎn)品的交叉銷售。通過內(nèi)部計價，就可以調(diào)動客戶經(jīng)理的積極性來做私人銀行業(yè)務(wù)，也避免資源浪費。這就是國外私人銀行先進的“1+N”服務(wù)模式。

　　通過公私聯(lián)動和業(yè)務(wù)協(xié)同獲取私人銀行客戶，目前同業(yè)有較成功的案例：平安銀行(14.41, -0.01, -0.07%)的私人銀行，與平安保險進行業(yè)務(wù)協(xié)同，平安保險的業(yè)務(wù)經(jīng)理可以推薦私人銀行客戶并獲得相應(yīng)報酬。銀行能否利用集團優(yōu)勢，大力發(fā)展零售業(yè)務(wù)，也在考驗行長們的溝通能力和做百年老店的智慧。

　　依靠俱樂部營銷。各家銀行大多在做市場活動，可謂異彩紛呈。但是形成體系化、常態(tài)化的不多，主題也大多集中在養(yǎng)生、旅游、藝術(shù)鑒賞等領(lǐng)域。筆者認為，要想吸引潛在客戶，必須建立俱樂部體系。俱樂部搭建的精英社交圈，是中國私人銀行客戶最為關(guān)注的圈子群體。目前中國私人銀行客戶還處于第一代或到第二代過渡的奮斗階段，結(jié)識事業(yè)上的精英伙伴是事業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求，而與志同道合、背景相似的精英朋友對酒當(dāng)歌也是人生幸事。

　　但俱樂部營銷的劣勢就是前期銀行投入較大，因為只有俱樂部的權(quán)益足夠有吸引力，才能吸引潛在會員加入。如果要準(zhǔn)確統(tǒng)計會員使用服務(wù)情況，要有良好的系統(tǒng)支持，進行會員使用信息的紀(jì)錄、統(tǒng)計與分析，以便后續(xù)營銷和服務(wù)跟蹤。

　　中信銀行(7.25, -0.06, -0.82%)從2 010年起，對外推出健康養(yǎng)生、未來領(lǐng)袖、藝術(shù)鑒賞、投資者、高爾夫五大俱樂部，并在2012年推出高端會員俱樂部尊逸匯。通過特色權(quán)益的設(shè)定，對現(xiàn)有會員進行管理和服務(wù)，并吸引潛在會員加入。但在獲取新客戶方面尚未成功，主要原因在于中信銀行有規(guī)劃，欠投入?？蛻魴?quán)益很多，但前期投入、宣傳力度小，沒有形成品牌，潛在客戶并不知曉；同時缺少符合高端客戶氣質(zhì)的金融產(chǎn)品進行后續(xù)營銷，更缺少綜合解決方案。

　　獲取客戶是私人銀行為零售做貢獻，奠定自身地位的第一步。“失之毫厘，謬以千里”，客戶獲取是系統(tǒng)性工程，需要以了解客戶為前提，提供金融方案為核心，專業(yè)化隊伍為支撐，貼心服務(wù)為粘合劑。在目前高凈值人群迅速增長的大時代，私人銀行從業(yè)者仍任重而道遠。

　　作者單位：中信銀行零售銀行部

　　本文發(fā)表在《財富管理》雜志2015年1月刊上，轉(zhuǎn)載請注明來源、作者。