策劃/商界編輯部 原標題《田野電商再破局》

特約撰稿 魏國峰 黃剛 劉宛嵐

智慧支持/商界企業(yè)研究院

一單難倒世界的配送任務

某個炎熱的夏天，有個倒霉的配送員接了一單配送任務，需要把以下商品安全送到客戶家里，它們分別是：一份三文魚、一只雞、一箱雞蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小籠包。

每樣產品對溫度和環(huán)境的要求均有差異，冰鮮三文魚需要0~4℃（最好加冰床），雞需要冷凍條件，最好零下15~18℃，水蜜桃最佳冷藏溫度是7~13℃（還要做好擠壓防護措施）……如果嚴格按照標準要求配送，天下恐怕沒有一家公司敢接此單。

好吧，這還僅僅是供應鏈的末端配送問題。

當農村電商狂飆突進，阿里研究院預測2014年全國農村網購市場規(guī)模將達到1800億元人民幣，抽樣調查中農村居民對網購接受率已高達84.41%，人均年網購消費額500~2000元人民幣，當互聯網大佬渠道下沉，頻頻召集縣長開會、大篷車下鄉(xiāng)，“生活要想好，趕緊上淘寶”、“要銷路，找百度”、“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當當”、“發(fā)家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等接地氣的標語刷滿鄉(xiāng)村墻頭，我們在談論什么？

農村市場不僅是入口，還是一個出口。農村電商還有農產品電商。

農產品電商，準確點說，絕大部分是食用農產品電商。數據顯示，2013年，流通領域農副產品交易總額大約為2.45萬億元，其中通過電子商務流通的農產品交易額只有500多億元，所占比重大約為2%，同比服裝電子商務占整個服裝零售業(yè)的比重已經達到20%，幾乎是農產品電商的十倍。

但是發(fā)展至今，農產品電商巨大的需求缺口以及廣闊的市場空間，卻依然受困于農產品種植、生產、供應鏈管理的復雜性，糾結于農產品難于標準化從而真正變成快消品的局限性，躑躅于以產品創(chuàng)新打市場還是以營銷牽頭漲銷量的不確定性。涉農平臺超三萬家，其中3000多家農產品電商幾乎無盈利。

希望就在這片遠未被開墾的田野上，方法在哪里？

供應鏈破局

謀略:

在微博上叫賣核桃的縣委書記和現場親自推銷大蒜的縣委書記有什么不同？

他們借助互聯網和消費者產生關系，然后把現實中的推銷和交易環(huán)節(jié)從線下轉移到線上，主要靠的還是傳統(tǒng)手段。這并不影響他們的成功，但這類經營者實際上和“農產品電商”沒有太多關系。

一件農產品從田間到餐桌，需要經過采摘（挖掘）、分揀、質檢、儲存、包裝、營銷、干線、配送、售后等各環(huán)節(jié)，我們所談到的電子商務僅僅是最上面一層，扒掉這層外衣，發(fā)展農產品電商的核心是解決底層農民的供銷問題，是改變農產品的供給機制，是對農產品供應鏈的改造。

案例：

張北樣本

如何讓農產品賣得更快，賣得更多？

作為中國最大的農業(yè)互聯網公司，自成立以來，一畝田就推出農產品行情數據服務。每天早晚兩次的數據更新量達到30多萬條，品類包括畜牧養(yǎng)殖、生鮮果蔬、糧油種植、鮮活水產、林業(yè)苗木、中醫(yī)藥材、特種養(yǎng)殖等涵蓋33個省份的1500種細分農產品種類。

作為農產品種植戶最頭疼的就是農產品賣不出去，而作為農產品經紀人操心的更多還有農產品的品質如何把控、物流時間、倉儲費用、收購資金不足等一系列的問題。

如何解決這些長期的桎梏？以張北為例。張北位于河北省西北部，是綠色食品生產基地。一畝田在當地設立了辦事處。辦事處職能之一，就是面對面手把手幫助農戶使用App。

通過這個應用，農戶可以馬上參與，比如北京新發(fā)地市場具體采購訂單的競價，價格合適直接聯系，幾分鐘就可以成交。

不僅如此，通過一畝田內部智能分析匹配系統(tǒng)，農產品經紀人還可以看到每日哪個市場什么產品最賺錢、什么產品砸行賠錢、哪個地區(qū)供應量大、哪個地區(qū)供應量少等。

傳統(tǒng)上農產品流通是勞動密集型的業(yè)務，現在則可以是技術密集型的業(yè)務。一畝田辦事處已經同張北20%的農產品經紀人建立了聯系，已經對張北約10%的農產品供應進行了認證，一畝田對產地的供應商進行實名、實地、簽約供應商的認證。這些都是免費的服務，采購商通過網站采購簽約供應商農產品，遭遇誠信問題將獲得一畝田的先行賠付。

就農產品交易來說，信用是一個問題，有時候不是沒有生意，而是采購商擔心到外地人生地不熟，容易吃虧?，F在一畝田產地辦事處工作人員作為第三方會陪同雙方完成交易。

讓經紀人更感興趣的還有一畝田加盟辦事處的無抵押小額貸款模式，一般情況下，辦事處通過一畝田完成每一筆交易，一畝田都會為辦事處出具一個信用記錄，隨著信用記錄的增加，將會給予經紀人不同額度的無抵押貸款。這無疑解決了相當一部分農產品經紀人現金流不足的現實問題。

“張北模式”已經形成榜樣效應?；谑袌觯苿踊ヂ摼W公司深入產地服務于農戶，農戶直接對接城市采購商，不但降低流通成本，而且可以同城市采購需求密切聯系起來。

訂單農業(yè)

家住山東省臨沂市的張女士一家吃上了從黑龍江省密山市八五一一農場田間直達的原生態(tài)小麥面粉。目前，這個農場已經在全國22個省（市、區(qū)）通過網絡直銷“私人訂制”的有機農產品。

隨著消費習慣的改變，八五一一農場出產的綠色、有機“三雙”品牌農產品日益受到市場青睞。該農場早在2013年就與海亮集團簽約了有機農業(yè)合作種植項目，由海亮集團出資種植有機玉米1.6萬畝、有機水稻500畝。同時，利用退耕還林的林間隙地種植了有機大豆和有機蕎麥1500畝。

事實上，這種業(yè)態(tài)最早來自美國，其稱之為CSA（社區(qū)支持農業(yè)），而我們的方式還不完全屬于這類方式，姑且叫“訂單農業(yè)”。

目前在上海、北京等一線城市，有不少小型農場經營者均在嘗試此類方式。比如，兩位崇尚天然種植的經營者就在接受預訂夏天的西瓜，50千克起訂，10元/千克，配送費用另外計算（或到指定地點自提），消費者需要事先支付一定的訂金，待西瓜成熟后便配送給消費者。

這類經營者受規(guī)模所限，并沒有投入巨資建立電商平臺，多是依托在淘寶網的C店進行銷售。這類經營方式的最大賣點，是經營者承諾用最天然的方式種植，不打農藥、不施化肥、不加生長素等，因此在你信任產品之前需要先了解和信任經營者，但同時你也需要承擔相應的種植風險，即不管今后天氣是旱是澇，種出來的西瓜你都需照單全收。

訂單農業(yè)的初衷是給目標消費者提供最健康、生態(tài)的產品，但在國內剛剛起步，需要挑戰(zhàn)消費者的接受能力，盈利之路還有待慢慢探索。

模式破局

謀略：

供應鏈是閉環(huán)，要實現這個閉環(huán)，必須提供市場流通解決方案。第一種方法是自我建設，這對電商來說，必須是大體量、大資產公司才能做得到。

另一種方法是整合資源做供應鏈。即倉儲是倉儲、物流是物流、服務是服務，專精一種，匯聚力量于一點，發(fā)展壯大后再談整合。這個過程早期拼的是眼光和對模式的把握，中期拼的是整合資源的能力，能融合其他電商，后期拼的是轉移，整合完成后，懂得擴大電商資源，擴大核心業(yè)務范圍，還要抓住未來趨勢。

坑爹物流

開篇那道配送題是由原菜管家CEO于田給出的假設。現實中只要你的商品足夠豐富，類似的坑爹配送需求就會發(fā)生，并且無解。

生鮮農產品流通中繞不開干線物流和末端配送環(huán)節(jié)。當下各家知名的生鮮B2C企業(yè)，多數是全套自己干（自建冷庫和自購冷藏車），自己干是源于沒有滿足自身配送要求且保證服務質量的第三方，隨之而來的問題是一旦規(guī)模擴張開展跨區(qū)域經營，勢必會再來一個全套，成本居高資產過重，貌似不符合電商輕資產的運營邏輯，但除此之外好像也沒有更好的選擇。

放到更大的背景下看，我國14億人口，現僅有7萬余輛冷藏車，平均2萬人才有一輛，而日本是15萬輛左右，美國是25萬輛左右，他們平均800~1200人就擁有一輛冷藏車，可以認為每個社區(qū)就有一輛專屬冷藏車，這也決定了他們國家的冷藏運輸率高達80%~90%，而我們國家恰恰相反。

國外月亮比較圓

再看兩個事實：

1.天貓力籌生鮮頻道“喵鮮生”，所售商品全部來自國外進口；

2.順豐優(yōu)選、沱沱工社、易果網、甫田網等國內領先B2C生鮮企業(yè)，所售商品的60%~70% 依然是進口商品。

國外月亮為何更圓？

首先，在消費鏈條上，進口食品的信譽度普遍高于國內商品。

其次，在供應鏈前端，源頭貨源不具備規(guī)模化，商品的標準化程度低，沒有品牌化運營的基礎，從而無法進行系統(tǒng)性的包裝和營銷，不能滿足流通市場的需求。

第三，在供應鏈中端，貨源的組織化程度低，缺少既懂農業(yè)又懂電商的專業(yè)人才和服務機構，致使項目溝通成本高、運營效率低，并大大增高了運作風險。

市場的最優(yōu)選擇就是符合商業(yè)邏輯的結果。其根本原因便是：販賣進口商品，可以操更少的心賺更多的錢，還保證了消費者的信任度和滿意度。

五個農產品電商模式

第一種：供應鏈驅動型

典型代表是順豐優(yōu)選，背靠順豐集團的物流與配送優(yōu)勢，可以快速占領全國市場，這也是他們2013年拿下近4億元銷售戰(zhàn)績的主要原因，上游的貨源更豐富更標準，下游的配送優(yōu)勢則會更加彰顯。

第二種：營銷驅動型

典型代表是本來生活網，農產品背后的故事性強，容易制造傳播熱點，從褚橙、柳桃到潘蘋果，從四大美莓到陽澄湖狀元蟹，背后都有本來生活網的影子，核心是以營銷帶動流量和銷量，其挑戰(zhàn)是需要不斷推陳出新。

第三種：產品驅動型

典型代表是沱沱工社，依靠自建的有機農場堅守高品質產品，并在全國大力發(fā)展聯合農場，力求通過嚴控品質獲得忠實消費者，以產品驅動消費且穩(wěn)扎穩(wěn)打，其挑戰(zhàn)的是瞬息萬變的市場節(jié)奏。

第四種：渠道驅動型

典型代表是天天果園，依靠自身對水果市場的專業(yè)理解，單一聚焦水果品類，力拓天貓、1號店、微信、電視購物、廣播電臺等各類銷售渠道，其挑戰(zhàn)是跨區(qū)域配送的服務能力。

第五種：服務驅動型

典型代表是遂昌網店協會，政府傾力支持企業(yè)獨立運營，他們?yōu)楸镜氐闹行≠u家（農戶）提供培訓、開店、營銷、倉儲、配送等標準化服務，憑借自身專業(yè)服務贏得市場價值。

事實上，五種模式只有資源不同卻沒有優(yōu)劣之分，無論什么驅動自我發(fā)展，當完成一件商品的轉換和流通時，都要面臨自身供應鏈的完整梳理。

案例：

甫田網的生鮮慢生意

甫田網于2009年創(chuàng)立，2013年銷售額近5000萬元，可能是現有生鮮電商中唯一盈利的企業(yè)。它的策略是用更輕的模式——通過投資和控股近郊的農場，來保證產品的有序供給。這樣既解決了農場生產計劃的可持續(xù)性，也能減少線下管理農場的環(huán)節(jié)。而之所以很少人關注這家企業(yè)，是因為你可能并不是他的目標客戶。

甫田網的客戶主要是老外。那些住在上海的外國人及華裔占了甫田網過半的用戶比例，這部分客源穩(wěn)定，客單價高。

為了給這部分客戶服務，甫田網發(fā)展了2000多個SKU，涵蓋時蔬、水果、肉類、生鮮、乳品、面包、糧油等各個品類，你既能找到中國大理的青檸，也可以找到法國的芝士，甚至可以找到澳洲的新鮮小牛肉和南極深海野生螯蝦。

2013年數據顯示，甫田網已有2萬個用戶，每月的新增用戶在10%左右。

物流壓力因此驟增。與此同時，庫房的緊張也逼迫著甫田網對庫存周轉提出更高要求。據悉，甫田網的生鮮蔬菜，庫存周轉必須在兩天以內，如果是干貨，周轉天數也不會超過一周。

雖然沒有徹底解決物流問題，但這種小批量、多批次的采購方式，反過來形成了甫田網獨特的競爭力。供應商每隔一兩天就要向甫田網的倉庫補貨，對于那些沒有能力運輸的供應商，甫田網則會自行去對方的倉庫取貨。

當然，迅速的庫房周轉要求甫田網對每日各個SKU的銷量做到準確的預估。創(chuàng)始人梁耀祖坦言這是個摸索的過程，他曾經因為預估偏差出現過斷貨。但好在經過幾年積累，公司已能相對準確地預測到銷售的波峰波谷、訂單增長、客單價以及各個品類的受歡迎程度。

產業(yè)破局

謀略：

任何信息化、模式化，最基本的前提是規(guī)?；?、工業(yè)化。很多人認為農產品電商的弊端是通道不夠、營銷不夠，實際上這只是表面，多年來國內分散的農戶，種植出分散的農產品以及缺乏針對與長效市場判斷的局面，才是農產品損耗的最大因素。

農產品電商的核心問題，在于缺乏優(yōu)秀的產品經理將其資源不斷產品化、標準化、規(guī)模化。農產品電商以普及的工業(yè)標準化為基準，才能更好地互聯網化。

案例：

農產品電商三種模式

第一種是遂昌模式，走平臺化道路。

遂昌位于浙江麗水市，遂昌館是國內第一個縣級農產品館，其核心在一個獨特的麥特龍分銷平臺，借助政府的強大支持和自身體系的巨大聚合力，集合了當地千余家小賣家共謀發(fā)展。他們?yōu)榍в嗉宜缮⑶也粯藴什粚I(yè)的小賣家提供專業(yè)的培訓服務，對上游貨源進行統(tǒng)一整合并擬定采購標準，由“遂網”專業(yè)團隊進行統(tǒng)一運營管理，線下則按照統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等標準化操作執(zhí)行，遂昌模式更像是一個區(qū)域化的ShoppingMall，他們是一個服務商，售賣的是“標準化”。

第二種是成縣模式，走資源整合道路。

成縣地處甘肅隴南市，在政府的支持和推動下，成縣同樣成立了電子商務協會，主打產品有核桃、土蜂蜜等地方特產，依托在淘寶網店進行銷售。值得一提的是，他們嘗到了在微博、微信上推銷產品的甜頭，并招募了不少年輕銷售人員，對他們進行專業(yè)化的微營銷培訓，至今他們80%的銷售額來自這些免費的社會化媒體，而“網店”對他們來說更大的價值在于交易。創(chuàng)業(yè)初期這未嘗不是一種明智的選擇。

第三種便是通榆模式，走品牌化道路。

通榆縣和以上兩縣的最大不同是，開門見山進行品牌化運作，為當地的農產品取了一個好名字叫“三千禾”，并直接進駐天貓旗艦店。和其他兩縣相同的是，均成立了縣域電子商務協會，并有專業(yè)的第三方主體進行運營。

如果把“遂網”理解為一個平臺，“通網”就是一家B2C，“三千禾”呈現給你的是一個商品品牌，但其更重要的魅力在全程產業(yè)鏈上進行標準化運作，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一運營、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后等諸多標準化嘗試。

農產品電商三個必須

第一，發(fā)展農村電商，必須借助縣級以上政府的公信力。

以上三個縣城，如果沒有當地政府強有力的組織和支持，絕不會誕生出所謂的三種模式，這種支持不僅僅是“叫賣”，更重要的是為農產品質量做初級的信用背書，為第三方企業(yè)提供公司注冊、稅收、資金等實際性的支持。

關鍵是我們多數的耕地小而分散，對于資源性的整合尤其需要借助政府的力量。

第二，農產品要賣得更高更遠，必須實現專業(yè)的品牌化。

農產品進行品牌化運作為農產品實現溢價增收開創(chuàng)了先決條件。

聯想集團戰(zhàn)略投資高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其時的選擇，柳傳志坦言“聯想做農業(yè)并不著急賺錢”，因為打造品牌是一個長期戰(zhàn)略，更大的價值在未來市場。

第三，農產品品質體現，必須借助地域特色找出差異化。

農產品市場的劣幣驅逐良幣的現象嚴重，我們耳熟能詳多半是“地域品牌”，而非產品品牌。地域品牌的最大問題是好人壞人都可以用，就像今天你很難辨識誰是正宗的陽澄湖大閘蟹，消費者便對市場失去了正確判斷，對行業(yè)是毀滅性的打擊。

每個地域都有其唯一性，經緯度、溫度濕度、光照時長、土壤結構等不同，會生長出不同的具有明顯地域特色的農產品，我們需要在此基礎上挖掘產品的特色賣點，進行專業(yè)化的品牌化包裝。

結語：誰主沉?。?/strong>

沒有放心產品什么都白談；有了放心產品，但不能形成標準化商品，也枉然；有了放心產品，能形成標準化商品，但不能保證運輸和配送，是徒勞；到最后，有了放心產品，能形成標準化商品，能解決好運輸和配送，但服務水平跟不上，叫蠻干。

洶涌農產品電商大潮中，誰能勝出？

——大平臺和農戶有機會。不同的農戶聚集在這個平臺上，自己控制自己的產品品質，通過評價優(yōu)勝劣汰，電子商務只是他們其中的一個銷售渠道。在平臺上的產品一般會面對激烈的比價問題，在比價中勝出的產品比較能滿足的是中低端消費的需要。

而農戶不一定能夠自己搞定所有事情，由此會催生出一些服務他們的電商運營公司。對這些公司來說，是很容易產生自己做平臺的想法，這里最大的挑戰(zhàn)是如何獲取足夠的流量去吸引商家入駐。

——有物流優(yōu)勢的公司有機會。當然不是所有的物流公司都適合去做這個事情，致力于生鮮物流的公司才可以。已經有24年歷史的美國Peapod，于1996年上線了官方網站peapod.com，銷售的品類中生鮮占了很大部分。他們把精力集中在網站開發(fā)和配送物流體系上，這使電子商務訂單處理和送貨成為了他們的優(yōu)勢。1997年，PeaPod在納斯達克成功上市，到2012年有1800名員工，營收5億美元。

——致力于區(qū)域內深耕的小而美公司有機會。幾個生存狀態(tài)不錯的生鮮公司有著共同的特點：

a.純網絡銷售與O2O結合。在美國的許多生鮮電商網站，都用各種辦法鼓勵用戶到店自提。深耕本地，做好O2O，即線上與線下結合，是做生鮮的一個重要出路。

b.專注做中高端人群。這個人群的數量不多，但客單價和盈利空間都比較好，在眾多的競爭者中，拼的就是如何把運營做到更細致、更專業(yè)、更創(chuàng)新。

c.不急于擴大。跟其他品類不同，生鮮這個領域能活下來的都是把品質和服務做好，在老客戶中擁有良好口碑的公司。

當然，有足夠資金慢慢燒的公司必然也有機會，市場需要教育，用戶需要培養(yǎng)，多一些資本流入這個市場供大家鍛煉和學習，一定是好事。

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