隨著電商的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，幾乎所有的線下店都感受到了沖擊。

　　那么在這種過(guò)程中，線下店如何保持競(jìng)爭(zhēng)力呢?

　　當(dāng)然最容易被想到的辦法就是“降價(jià)”，而這也是無(wú)數(shù)線下店應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)正在做的。

　　而如果你拿所有的精力來(lái)追趕別人的固有優(yōu)勢(shì)(比如低價(jià))，你怎么可能打敗別人?既然因?yàn)楸旧沓杀镜南拗?，線下店即使再降價(jià)也不會(huì)比電商更低價(jià)，那么單純地降價(jià)就能保證你存活嗎?

　　當(dāng)然是不能。

　　如果要保持競(jìng)爭(zhēng)力，自然要依靠別人無(wú)法超過(guò)你的部分—對(duì)線下店來(lái)說(shuō)，這部分很重要的就是“感官體驗(yàn)”。

　　感官體驗(yàn)是指人對(duì)外界的所有感覺(jué)，包括嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等。而受小小屏幕的限制，電商在這方面自然無(wú)法超過(guò)線下店：

　　* 嗅覺(jué)直接沒(méi)有

　　* 聽(tīng)覺(jué)—音量等不受自己控制;

　　* 視覺(jué)受到屏幕限制

　　* 觸覺(jué)只有冰冷的屏幕玻璃，也受到限制。

　　而可笑的是，無(wú)數(shù)線下店只顧著降價(jià)，忽視了自己最大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客的感官體驗(yàn)設(shè)計(jì)得無(wú)比粗糙。相反是很多電商通過(guò)更好地交互設(shè)計(jì)來(lái)提高感官。

　　那么如果要巧妙地利用感官進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，應(yīng)該怎么下手呢?

　　畢竟消費(fèi)者不可能永遠(yuǎn)宅在家里呆在電腦前，而只要他離開(kāi)家出門(mén)，就是你通過(guò)各種感官進(jìn)行刺激的機(jī)會(huì)：

　　鼻子

　　你早上路過(guò)一家糕點(diǎn)店，即使他們還沒(méi)有開(kāi)始做糕點(diǎn)，你已經(jīng)聞到了蛋糕的芳香，很想走進(jìn)去—這往往不是因?yàn)榈案夂芟悖且环N代號(hào)為RV184的香精經(jīng)過(guò)擴(kuò)香機(jī)擴(kuò)散的結(jié)果。

　　剛剛打開(kāi)一本期待已久的新書(shū)(紙質(zhì)書(shū)，不是電子書(shū))，一陣筆墨香迎面而來(lái)，讓你增加了閱讀和學(xué)習(xí)的欲望—在印刷書(shū)籍的紙漿中加入一點(diǎn)CJ5，就可以有這個(gè)效果。

　　走進(jìn)高檔的新車(chē)，立馬聞到一股新鮮皮革的味道，讓你覺(jué)得這部車(chē)真是物有所值—在此類(lèi)產(chǎn)品中加入一點(diǎn)C30，就可以達(dá)到這個(gè)效果。

　　再比如一個(gè)打扮時(shí)尚的異性走近你，他(她)看起來(lái)也沒(méi)那么好看，身上也沒(méi)有特殊的香氣，但是一靠近就讓你產(chǎn)生了“好感”甚至“動(dòng)情”的感覺(jué)—在身體上噴一些費(fèi)洛蒙，即使人感知不到這種氣味，它通過(guò)你的嗅覺(jué)直接作用于你的大腦，讓你產(chǎn)生好感。

　　氣味無(wú)處不在，大部分我們都沒(méi)有意識(shí)到，但是它們卻極大地影響著我們的體驗(yàn)。如果線下店仔細(xì)設(shè)計(jì)自己氣味，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到莫名其妙的開(kāi)心和“物有所值”。

　　為什么呢?

　　為在大腦中，嗅覺(jué)神經(jīng)是距離大腦負(fù)責(zé)決策的區(qū)域最近的感官。在遠(yuǎn)古時(shí)代，人類(lèi)需要通過(guò)嗅覺(jué)來(lái)區(qū)分腐爛的食物，并直接作出決策。

　　舉個(gè)例子，想象一下你覺(jué)得很惡心的一個(gè)東西(比如翔)，你是更加難以忍受聞到它的氣味，還是看到它?我想大部分人的選擇是：寧愿看，我也不想聞!

　　所以，如果你想提高線下場(chǎng)所的體驗(yàn)，一定要巧妙地控制氣味。比如假設(shè)你在經(jīng)營(yíng)銀行，什么氣味合適呢?研究發(fā)現(xiàn)類(lèi)似“香草”的氣味最合適，因?yàn)橄悴輾馕吨苯哟碳さ拇竽X區(qū)域也是我們感覺(jué)到“信心”這個(gè)心理狀態(tài)的大腦區(qū)域，香草的氣味會(huì)讓你的銀行更加可信。

　　甚至有很多公司都在找高端香水公司幫它們?cè)O(shè)計(jì)獨(dú)有的“氣味”LOGO，某個(gè)公司獨(dú)有的氣味可以起到像視覺(jué)上的LOGO一樣顯著的效果。

　　耳朵

　　如果說(shuō)“嗅覺(jué)”是跟人的生存直接相關(guān)的，作用于大腦當(dāng)中負(fù)責(zé)關(guān)鍵決策的部分;那么“聽(tīng)覺(jué)”則直接作用于人大腦中負(fù)責(zé)情感和情緒的部分(比如杏仁核體)。

　　所以，如果你想激怒一個(gè)人，相同的文字，發(fā)語(yǔ)音給TA遠(yuǎn)遠(yuǎn)比發(fā)文字給TA要效果顯著地多。同樣，如果真正想打動(dòng)一個(gè)人，也一定要讓TA聽(tīng)到你的聲音。

　　無(wú)數(shù)的線下店利用不同聲音對(duì)情緒的影響來(lái)改變顧客的體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)：

　　有研究發(fā)現(xiàn)，在超市的音樂(lè)中加入微不足道的嬰兒的哭聲，結(jié)果女性購(gòu)買(mǎi)了比平時(shí)更多的食物—細(xì)微的嬰兒的哭聲激發(fā)了她們潛意識(shí)中母性的本能，但是這些消費(fèi)者往往不會(huì)意識(shí)到也不會(huì)承認(rèn)這一點(diǎn)。

　　因?yàn)樵谶h(yuǎn)古時(shí)期的進(jìn)化中，聽(tīng)到嬰兒哭就迅速找食物的媽媽更容易讓自己的孩子活下來(lái)，從而延續(xù)自己的基因，這就導(dǎo)致女性對(duì)這種聲音有一種基因給予的本能。(惹女朋友生氣了?用手機(jī)偷偷放一點(diǎn)嬰兒哭的聲音，她的母性就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，變得沒(méi)那么氣憤了)

　　在歐洲的超市里進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，播放意大利音樂(lè)后，超市中的意大利面銷(xiāo)量會(huì)上升，而德國(guó)醬菜的銷(xiāo)量下降，即使所有的消費(fèi)者都不會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，他們都覺(jué)得自己是“理智購(gòu)買(mǎi)”。

　　如果想要表達(dá)“主導(dǎo)感、成熟感、安全感”，沒(méi)有什么比低沉的聲音更好的了—甚至動(dòng)物都會(huì)傾向于主動(dòng)跟隨發(fā)出低音的個(gè)體。

　　如果經(jīng)營(yíng)咖啡廳，播放一曲緩慢的音樂(lè)可能比降價(jià)20%的促銷(xiāo)效果更好，而前者不需要犧牲利潤(rùn)。

　　所以，相比于文字信息，聲音的作用如此隱形，可以不知不覺(jué)間改變?nèi)说捏w驗(yàn)。

　　甚至即使人們完全聽(tīng)不清聲音的內(nèi)容，也會(huì)對(duì)人的潛意識(shí)產(chǎn)生影響：

　　比如有這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在周?chē)须s的聲音中有人悄悄說(shuō)了一句“Addie周三不能來(lái)了”，你詢(xún)問(wèn)在場(chǎng)的人，沒(méi)有人表示自己聽(tīng)到了這種信息—這個(gè)信息沒(méi)有進(jìn)入人的意識(shí)。

　　但是到了周三，你問(wèn)前幾天在場(chǎng)的人：今天Addie會(huì)來(lái)嗎?他會(huì)不假思索地說(shuō)：不會(huì)來(lái)!

　　但是你問(wèn)他如何知道的這個(gè)信息，他又不知道了，只能說(shuō)：“我第六感就是這么準(zhǔn)!”

　　除了聲音的選擇，音量也很關(guān)鍵。比如背景噪音的音量升高，人會(huì)提高刺激和興奮，但是也提高打擾程度。

　　比如50分貝左右時(shí)人最能集中精力，適合做有創(chuàng)造力的工作。低于50分貝，人在創(chuàng)造性工作時(shí)因?yàn)榄h(huán)境噪音刺激不夠，就會(huì)發(fā)困(這就是為什么很多人一跑到安靜的圖書(shū)館就發(fā)困，因?yàn)楹芏鄨D書(shū)館不到40分貝);而高于50分貝，人就難以高度集中注意力。

　　而65分貝最適合進(jìn)行枯燥的工作，比如重復(fù)性計(jì)算或者復(fù)制表格。65分貝也被稱(chēng)之為“美麗的噪音”，它在咖啡廳中可以轉(zhuǎn)移一部分注意力，降低約會(huì)時(shí)談話(huà)的尷尬;又不至于太大干擾，打擾到愉快的對(duì)話(huà)。

　　總之，作為任何一個(gè)線下場(chǎng)所，巧妙選擇自己的音量都很關(guān)鍵—如果擔(dān)心無(wú)聊需要提高刺激，那么就提高背景音量;如果擔(dān)心打擾到顧客，就降低背景音量。

　　眼睛

　　眼睛應(yīng)該是被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)最多的感官了，但是對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，巧妙地利用光線、形狀、顏色，仍然可以達(dá)到超出預(yù)期的消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　光線

　　光線強(qiáng)度對(duì)我們的心情有著極大的影響，因?yàn)楣饩€起到挑戰(zhàn)我們生物鐘的作用。

　　在連續(xù)地下雨天，光線不佳時(shí)，一部分人就會(huì)因?yàn)樯镧娞魬?zhàn)的問(wèn)題而出現(xiàn)情緒低落，從而顯著導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下降、店面體驗(yàn)下降。

　　一個(gè)很好的解決辦法就是用帶“光線傳感器”的燈，讓店內(nèi)的光線盡量不受陽(yáng)光的影響，在晴天或者陰天都可以保持類(lèi)似的亮度。

　　顏色

　　不同的顏色也可以激發(fā)不同的情緒反應(yīng)。(當(dāng)然都是無(wú)意識(shí)的)

　　比如藍(lán)色和粉色一起會(huì)讓人聯(lián)想到“女性、溫柔、童年”等印象，所以很多姨媽巾的包裝會(huì)使用這兩種顏色。如果你想通過(guò)店面的設(shè)計(jì)激起人對(duì)于童年的回憶，不妨嘗試這種顏色。

　　而黑色和紅色會(huì)讓人聯(lián)想到“男子氣概”等印象，所以有些游戲包裝，甚至定位商務(wù)的Thinkpad都是用這兩種配色。

　　再比如某品牌想要同時(shí)表達(dá)“信任”和“活力親和”，應(yīng)該怎么組合顏色呢?我想沒(méi)有比深藍(lán)色(表達(dá)信任)+橙色(活力)更加合適的搭配了。聯(lián)邦快遞的LOGO不就是這樣嗎?

　　既然顏色有這么大影響，這里還不得不提一個(gè)“最引人注目”的顏色組合，那就是“黑白紅”，如果你想讓你的招牌吸引注意或者瞬間“印象深刻”，這無(wú)疑是最好的選擇。

　　比如很多國(guó)旗就選擇了這個(gè)顏色組合。

　　所以，如果你想在會(huì)議中“引人注目”，最好的服裝搭配是什么?自然是“黑西裝、白襯衣、紅領(lǐng)帶”了。

　　這個(gè)應(yīng)用如此廣泛，就連研究這行的專(zhuān)家，《定位》的作者特勞特先生都選擇這個(gè)顏色組合當(dāng)他書(shū)籍的封面：

　　所以，如果想讓你的店面極致地提高用戶(hù)體驗(yàn)，找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的配色師、光線解決方案等非常有效。

　　形狀

　　在視覺(jué)上，形狀也非常重要。實(shí)際上你的視覺(jué)系統(tǒng)往往在1秒以?xún)?nèi)就通過(guò)形狀產(chǎn)生了偏見(jiàn)，并且難以改變。

　　比如在全球大部分人看到“高、瘦、腹部平坦的男性”就會(huì)覺(jué)得很權(quán)威而且很有智力，即使身材和智力并沒(méi)有顯著關(guān)系。

　　(看下圖中間的那位“高、瘦、腹部平坦的男性”看起來(lái)多有專(zhuān)家形象!怪不得可以成為顧問(wèn)公司的董事長(zhǎng))

　　那么對(duì)于產(chǎn)品或者店內(nèi)擺設(shè)，形狀上應(yīng)該如何提升呢?

　　很重要的一個(gè)原則就是：讓你的一切東西越像一個(gè)面孔越好。

　　實(shí)際上如果你的產(chǎn)品外形在無(wú)意識(shí)中激活了消費(fèi)者大腦中的面孔識(shí)別區(qū)域，往往會(huì)提高他們對(duì)你的喜好。

　　比如知名的甲殼蟲(chóng)汽車(chē)：

　　如果你能進(jìn)一步激活這樣的面孔的感覺(jué)：圓的、對(duì)稱(chēng)的、小鼻子、大眼睛、高額頭、笑的……

　　那么恭喜你，你已經(jīng)被消費(fèi)者的大腦在1S內(nèi)歸類(lèi)到了“很重要很好的產(chǎn)品”類(lèi)別中。

　　皮膚

　　觸覺(jué)也是人類(lèi)很重要的一個(gè)感官。

　　而對(duì)觸覺(jué)來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的方面就是“重量感”。

　　在你看到一個(gè)東西時(shí)，在無(wú)意識(shí)中，你的大腦前運(yùn)動(dòng)皮層就會(huì)自動(dòng)開(kāi)始計(jì)算它的重量(以防你需要拿起它)。

　　而假設(shè)拿起的東西重于或者輕于剛剛大腦計(jì)算的重量，人就會(huì)不由自主地把東西放回去，往往不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

　　比如我在某手機(jī)體驗(yàn)店中見(jiàn)到消費(fèi)者拿起一個(gè)手機(jī)，然后驚呼“啊，怎么這么輕啊!”接著立刻把產(chǎn)品放了回去。

　　所以你需要根據(jù)消費(fèi)者的感知來(lái)設(shè)計(jì)某個(gè)產(chǎn)品的重量。

　　比如人潛意識(shí)覺(jué)得貴的東西就是重的，那么如果你賣(mài)一個(gè)很貴的東西但是又特別輕，怎么辦呢?總不能讓消費(fèi)者拿起來(lái)又放回去吧?你可以在包裝中增加質(zhì)量(比如手機(jī)包裝厚厚的紙盒)。

　　除此之外，觸覺(jué)在各個(gè)方面都會(huì)影響人的情緒。比如餐廳顧客生氣時(shí)如果恰好捏到很軟的東西，那么氣憤程度就會(huì)下降。

　　再比如任何形式的撫摸都會(huì)刺激情感—所以有的咖啡廳故意弄一些小貓來(lái)讓客人服務(wù)，刺激情感。尤其是對(duì)女性—女性皮膚表面連接到大腦感知撫摸的神經(jīng)元數(shù)量10倍于男性。(小TIP：女朋友生氣了，先想辦法摸她。)

　　多感官協(xié)同

　　上面講了嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)各種感官，但是這些感官并不是獨(dú)立的。

　　如果你讓消費(fèi)者從好3個(gè)感官上得到一樣的信息，那么對(duì)他來(lái)說(shuō)，這就是最終的信任和喜歡，幾乎超過(guò)一切營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　比如你在某個(gè)店內(nèi)布置了香草的氣味(激發(fā)信任感)，呈現(xiàn)整體深藍(lán)色的色調(diào)(視覺(jué)暗示信任感)并且配合低沉舒緩的聲音(聽(tīng)覺(jué)暗示信任感)，那么你就會(huì)給消費(fèi)者整體呈現(xiàn)一致的信息：我們是值得信賴(lài)的!

　　但是如果不同感官傳達(dá)的信息是不一樣的，激發(fā)了不同的感覺(jué)，那么往往會(huì)帶來(lái)不適。

　　這就是為什么人類(lèi)會(huì)暈車(chē)暈船。因?yàn)樵谀阊劬Φ母泄僦?比如低頭看手機(jī))，車(chē)是不動(dòng)的;而在你耳朵(可以感知人運(yùn)動(dòng))的感覺(jué)中，車(chē)是在運(yùn)動(dòng)的;這兩種感覺(jué)相沖突，導(dǎo)致你特別難受。

　　所以，你看到大便餐廳，應(yīng)該也很難受。(視覺(jué)和嗅覺(jué)等刺激不一致)