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醫(yī)院專業(yè)推廣手冊 一、市場調(diào)研 為了做好醫(yī)院推廣工作，作為醫(yī)藥代表，首先必須對市場進(jìn)行全面的市場調(diào)研。只有對市場情況心中有數(shù)，才能做到有的放矢。因此市場調(diào)研是醫(yī)藥代表工作的第一步，也是極為關(guān)鍵的一步。 （一）公司情況 首先必須對自己公司的情況有一個全面的掌握。對公司的歷史，現(xiàn)狀，公司在本行業(yè)中的位置、實(shí)力，銷售狀況以及未來的發(fā)展趨勢都應(yīng)該有一個較全面的了解。因?yàn)樵谕其N產(chǎn)品的同時，實(shí)際上是在向客戶展示自己的公司，所以對客戶描述公司是醫(yī)藥代表必須的一項(xiàng)任務(wù)。尤其是應(yīng)該向客戶說明公司的特色，說明我們與別人不同的地方，這其實(shí)也就是我們的實(shí)力，我們的特長。公司的形象對你將來的推銷工作會有一個很好的促進(jìn)。向客戶出示一份設(shè)計精美的公司介紹是醫(yī)藥代表成功的第一步。 （二）產(chǎn)品情況 醫(yī)藥代表的第二項(xiàng)準(zhǔn)備工作是詳細(xì)了解要推廣的產(chǎn)品。有關(guān)產(chǎn)品介紹的小冊子，臨床應(yīng)用的有關(guān)文獻(xiàn)，國內(nèi)外的臨床進(jìn)展等各項(xiàng)由公司市場部準(zhǔn)備的資料均是醫(yī)藥代表了解產(chǎn)品的途徑。另外，公司組織的醫(yī)藥代表培訓(xùn)會也是醫(yī)藥代表和市場部交流，了解產(chǎn)品的絕好機(jī)會。 在產(chǎn)品的了解過程中，對自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，本類產(chǎn)品的共性，本類產(chǎn)品與其它類產(chǎn)品的比較（劣勢和優(yōu)勢）是醫(yī)藥代表必須掌握的。下面是醫(yī)藥代表必須熟記于心的一些知識。 1、本產(chǎn)品有別于同類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn) 2、本類產(chǎn)品有別于其他類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn) 3、本類產(chǎn)品的發(fā)展趨勢 （三）產(chǎn)品的市場情況 這部分情況的市場調(diào)研比較復(fù)雜，調(diào)研內(nèi)容也比較多。主要內(nèi)容包括： 1、這類產(chǎn)品研制的歷史和臨床應(yīng)用現(xiàn)狀。 2、目前醫(yī)院應(yīng)用此類產(chǎn)品的情況及未來趨勢。 3、本類產(chǎn)品所有的競爭品種及其生產(chǎn)廠家。 4、本類產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的應(yīng)用情況及其發(fā)展趨勢。 對于醫(yī)藥代表來說，以上資料可以從公司市場部和醫(yī)學(xué)部獲得。 （四）醫(yī)院的情況 醫(yī)院是我們銷售產(chǎn)品的最終目的地，也是醫(yī)藥代表的第一線。因此，了解醫(yī)院的情況對醫(yī)藥代表至關(guān)重要。下面的各項(xiàng)內(nèi)容是醫(yī)藥代表必須明了在心的： 1、所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院？三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少？ 2、每家醫(yī)院每年的床位數(shù)，藥品銷售額，門診病人數(shù)，住院病人數(shù)等資料。 3、每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單，有無全國或地方知名專家，目前該科室使用同類產(chǎn)品的情況，醫(yī)生對使用本類產(chǎn)品的態(tài)度。 4、每個科室每年或每月使用各個同類品種的數(shù)量，主要的處方醫(yī)生以及他們對我產(chǎn)品的要求。 （五）競爭產(chǎn)品的情況 了解競爭產(chǎn)品對我們在臨床推廣有著重要的關(guān)系。尤其對醫(yī)院正在使用和即將上市的各個競爭品種必須調(diào)查清楚。在調(diào)查過程中，所調(diào)查的內(nèi)容包括價格（批發(fā)價、折扣和零售價），營銷策略，商業(yè)渠道，激勵政策，機(jī)構(gòu)，人員，產(chǎn)品市場占有率，公司實(shí)力等。 （六）醫(yī)院內(nèi)部情況的調(diào)查 1、 醫(yī)院概況 醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照相機(jī)等。工作程序是： （1）調(diào)查員先用照相機(jī)把醫(yī)院全景拍照下來，詳細(xì)記錄坐落位置，可以圖的形式畫下來。 （2）熟悉醫(yī)院環(huán)境，并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。 （3）前往門診大樓大廳，仔細(xì)觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖，并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診霎時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來，了解醫(yī)院的病床數(shù)，病人日流量，記錄或描繪門診藥房、住院部藥房、藥庫的具體位置。 （4）至于醫(yī)院的性質(zhì)，業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生，了解清楚并記錄下來。 2、 進(jìn)藥渠道 （1）醫(yī)院決策者 醫(yī)院決策者可能是醫(yī)院院長或主管副院長、黨支部書記。大型醫(yī)院決策者一般不參與具體的進(jìn)藥工作，一些進(jìn)藥制度化的醫(yī)院，醫(yī)院決策者更是很少問津和參與進(jìn)藥工作；中型醫(yī)院決策者對進(jìn)藥有一定的影響力，但對于一些小品種影響不是很大；小型醫(yī)院決策者是院長或副院長，有進(jìn)藥的權(quán)力。但是大、中、小型醫(yī)院決策者與進(jìn)藥負(fù)責(zé)人都有一定的密切關(guān)系，所以可通過面對面的交談，了解決策者的姓名、住宅電話、住宅地址、個人愛好等情況，以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動態(tài)。 必須特別注意的是，決定進(jìn)藥決策者可能是其他人，所以應(yīng)先打聽到進(jìn)藥的真正決策者。還有種情況比較普遍：決策者一般不出面，而由其代言人出面接觸，其代言人可能是名不見經(jīng)傳的人物，所以我們必須調(diào)查清楚，再進(jìn)行迂回公關(guān)。 （2）藥劑科 藥劑科是負(fù)責(zé)進(jìn)藥和藥品調(diào)劑的直接責(zé)任機(jī)構(gòu)。藥劑科主任在醫(yī)院進(jìn)藥方面有較大的權(quán)力，處理好藥劑科的關(guān)系尤為重要，因?yàn)樗巹┛浦魅我坏┓穸?，該院市場將會丟失。藥劑科主任一般分為中藥藥劑科主任和西藥藥劑科主任，針對產(chǎn)品的中西藥屬性不同，可分別進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)。所以，藥房代表應(yīng)先了解清楚誰是藥劑科主任，然后再通過面談，了解藥劑科主任姓名、住宅電話、住址、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等。通過藥劑科主任，了解采購是誰，藥房組長是誰，共有幾位發(fā)藥員，以及他們的姓名。然后，找到藥房采購，了解他的個人情況。最后，在門診藥房和住院部藥房走一走，找發(fā)藥員、辦事員聊聊天，打聽他們的個人愛好，上下班時間，順便從他們口中打聽藥房主任、采購員的一些個人資料，再把所有有關(guān)資料記錄整理出來。 （3）外界醫(yī)藥部門(總代理) 外界醫(yī)藥部門是指與本醫(yī)院有業(yè)務(wù)往來關(guān)系的一些國營性質(zhì)醫(yī)藥公司。醫(yī)藥代表可從藥房主任、采購口中了解該醫(yī)藥公司名稱、地點(diǎn)、電話、負(fù)責(zé)人，及該醫(yī)藥公司的哪一位業(yè)務(wù)員與本醫(yī)院發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，并記錄下來，便于下一步利用醫(yī)藥公司幫助進(jìn)藥。 （4） 競爭對手調(diào)查 競爭對手是指同類產(chǎn)品的廠家及經(jīng)銷單位?？蓮乃巹┛浦魅?、采購處打聽同類產(chǎn)品的廠家名稱、產(chǎn)品名稱、劑型、零售價、批發(fā)價、出廠價、療程、每月銷量、讓利幅度，甚至也可以打聽該藥品的藥品推薦費(fèi)是多少。 （5）門診、住院部藥房組長 藥房組長負(fù)責(zé)藥品調(diào)劑和藥房日常管理工作，他們將藥從藥庫提到藥房，在宣傳和引導(dǎo)患者選擇藥品上具有相當(dāng)權(quán)力。藥房均有小金庫，資金來源主要是為企業(yè)統(tǒng)計處方量而收的傭金。為了開展業(yè)務(wù)工作，處理好與藥房組長的關(guān)系亦相當(dāng)重要。 3、 促銷渠道 （1）門診、住院部藥房 因?yàn)樗幏堪l(fā)藥員(特別是門診藥房)直接與患者打交道，可推薦產(chǎn)品給患者，所以必須了解清楚發(fā)藥員以及統(tǒng)計處方員、藥房組長的姓名及相關(guān)情況。 （2）對應(yīng)臨床科室 對應(yīng)臨床科室包括門診部及住院部的相關(guān)科室，即將產(chǎn)品的適用科室。 （3） 門診、住院部的醫(yī)生、護(hù)士 藥品銷售人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置，了解對應(yīng)科室主任、副主任，及該科室人員情況并做記錄。藥品能否作為醫(yī)生的處方藥品銷售人員最為關(guān)心的事，而對應(yīng)臨床科室的所有醫(yī)務(wù)人員都對就診患者用藥有決定性指導(dǎo)權(quán)，能否處理好與他們的關(guān)系將直接影響產(chǎn)品在醫(yī)院藥房的出藥量。所以調(diào)查務(wù)必認(rèn)真、詳細(xì)、清楚、真實(shí)。最后，業(yè)務(wù)人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。 對目標(biāo)市場做全面調(diào)查后，再選擇一部分容易突破的醫(yī)院逐個突破(先易后難，各個擊破)，同時為藥品進(jìn)入醫(yī)院做一些鋪墊性工作(包括推廣準(zhǔn)備，走訪工作等)。 二、制定計劃及主要步驟 一般來講，醫(yī)藥代表進(jìn)行上述的調(diào)研大約需要3—4周的時間。一個有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥代表可能更短一些。這個調(diào)研過程必不可少，它是作好推廣工作的前提條件。在完成調(diào)研后才可以制定推廣計劃。計劃分為區(qū)域發(fā)展計劃和醫(yī)院開發(fā)計劃。 （一）區(qū)域發(fā)展計劃 主要指所轄區(qū)域的一年或一個階段的醫(yī)院開發(fā)和維護(hù)計劃。安排計劃時，要注意人力、物力和財力的合理分配和集中使用等問題。要利用“二八理論”來制定計劃。“二八理論”即20%的客戶會帶來80%的收益，故應(yīng)集中80%的力量去開發(fā)和維護(hù)這20%的客戶。在選擇醫(yī)院時，要將所轄區(qū)域醫(yī)院進(jìn)行分類，按照容易開發(fā)程度，對醫(yī)院的熟悉程度和可能的銷量對醫(yī)院分門別類，抽出其中20%的醫(yī)院進(jìn)行首期開發(fā)，爭取在第一階段有一個較好的開端。在制定計劃時要注意以下幾個問題： 1、將計劃分成幾個階段，每一階段都有一個具體的醫(yī)院和具體的目標(biāo)銷量。 2、每個階段以三個月為期。因?yàn)橐话汜t(yī)院的藥事會每季度召開一次。 3、要注意選擇在當(dāng)?shù)赜蓄I(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)院，盡快形成突破點(diǎn)，這樣可以在下一階段容易形成以點(diǎn)帶面的局面。 4、區(qū)域計劃要具體，詳細(xì)說明具體的時間，具體的醫(yī)院有關(guān)的預(yù)算和可能的結(jié)果及銷量。 （二）醫(yī)院開發(fā)計劃 在完成區(qū)域計劃并得到批準(zhǔn)后，應(yīng)該制定更詳細(xì)的每家醫(yī)院的具體開發(fā)計劃。這份計劃應(yīng)該非常具體，具體到每一環(huán)節(jié)，每個負(fù)責(zé)人，每個時間段和每項(xiàng)費(fèi)用。這樣，一方面上級可以根據(jù)此計劃進(jìn)行監(jiān)督和檢查，另一方面自己也可以做到心中有數(shù)，同時在制定計劃時可以發(fā)現(xiàn)自己在哪個地方的準(zhǔn)備工作不太完善。當(dāng)然，這個計劃在實(shí)行過程中會根據(jù)實(shí)際情況有所調(diào)整。 （三）產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院 藥品作為一種特殊的商品，不同于一般的消費(fèi)品，特別是處方藥品，它具有在醫(yī)生指導(dǎo)下完成消費(fèi)過程的特點(diǎn)，其銷量的產(chǎn)生，受著醫(yī)院醫(yī)生的直接影響。在整個藥品消費(fèi)中，70%以上的銷量產(chǎn)生在醫(yī)院。醫(yī)院成為眾醫(yī)藥企業(yè)的必爭之地，由此而引起的激烈競爭，亦給醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)作市場時帶來了較大的難度。做藥品最難的是進(jìn)醫(yī)院，最重要的是臨床促銷，最怕的是銷售后的收款。 產(chǎn)品想能夠順利地打入醫(yī)院，進(jìn)入臨床用藥，就要求企業(yè)的醫(yī)藥銷售人員對醫(yī)院進(jìn)藥的形式，進(jìn)藥的程序，以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解。 1、產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的形式 （1）產(chǎn)品代理形式進(jìn)入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)委托某家醫(yī)藥經(jīng)銷單位，由其作為產(chǎn)品的代理，而使產(chǎn)品打入相對應(yīng)的意愿。其中又可分為全面代理形式和半代理形式。 ①全面代理形式，是指由醫(yī)藥代理單位完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入、促銷以及收款的全部過程。這種方式往往是生產(chǎn)企業(yè)將合適的底價開給代理單位并簽好合同，以足夠的利潤空間刺激其經(jīng)銷的積極性。 ②半代理形式，是指由醫(yī)藥代理單位僅完成產(chǎn)品到醫(yī)院的進(jìn)入和收款工作，產(chǎn)品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。這種方式，有利于企業(yè)直接掌握產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售動態(tài)，把握各種市場信息，對銷量的全面提升有較大的幫助，但與全面代理相比工作量要大些。 （2）產(chǎn)品直接進(jìn)入醫(yī)院。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不依靠相關(guān)的醫(yī)藥經(jīng)銷單位，直接派出醫(yī)藥業(yè)務(wù)代表去醫(yī)院做開發(fā)工作，從而完成產(chǎn)品進(jìn)入、促銷、收款的全過程。其根據(jù)不同情況又可分成兩種方式：①企業(yè)注冊有銷售公司并以銷售公司的名義將產(chǎn)品直接送進(jìn)醫(yī)院而進(jìn)行臨床使用。②通過醫(yī)藥經(jīng)銷單位以過票的形式進(jìn)入醫(yī)院，即企業(yè)完成醫(yī)院開發(fā)的全過程，包括產(chǎn)品的進(jìn)入、促銷、收款，但給醫(yī)院的票據(jù)是相關(guān)經(jīng)銷單位的，企業(yè)須為經(jīng)銷單位留一定的利潤。這樣做有幾個原因，一是企業(yè)未注冊自己的銷售公司，必須通過相應(yīng)有醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，以使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院合法化(由于醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定不允許生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品送進(jìn)醫(yī)院)；二是企業(yè)雖注冊有自己的銷售公司，但由于醫(yī)院所在的地方當(dāng)局行政干預(yù)，保護(hù)地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位的利益，因而必須通過地方醫(yī)藥經(jīng)銷單位過票，方能進(jìn)入醫(yī)院；三是企業(yè)雖有自己注冊的銷售公司，但由于要開發(fā)的目標(biāo)醫(yī)院有長期業(yè)務(wù)往來的固定供貨單位，因而不愿更換或接觸更多的業(yè)務(wù)單位，這樣企業(yè)亦必須通過其固定的業(yè)務(wù)單位辦理過票手續(xù)。 注：2001年后,隨著各地衛(wèi)生系統(tǒng)的改革，產(chǎn)品要想進(jìn)入醫(yī)院銷售，還要通過衛(wèi)生局的招標(biāo)，只有進(jìn)入衛(wèi)生局招標(biāo)目錄的產(chǎn)品，才能進(jìn)入醫(yī)院銷售。目前,正處于一個過渡期，相當(dāng)一部分地方實(shí)行了藥品招標(biāo)采購。參加招標(biāo)可以由廠家直接參與，也可以委托醫(yī)藥公司投標(biāo)，一般來講，委托醫(yī)藥公司投標(biāo)費(fèi)用相對比較低一些。 2、 產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院臨床使用的一般程序 （1） 醫(yī)院臨床科室提出用藥申請并寫申購單； （2） 醫(yī)院藥劑科對臨床科室的用藥申請進(jìn)行復(fù)核批準(zhǔn)； （3） 主管進(jìn)藥醫(yī)院(一般是副院長)對申請進(jìn)行審核； （4） 醫(yī)院藥事委員會對欲購藥品進(jìn)行討論通過； （5） 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥庫； （6） 企業(yè)產(chǎn)品由醫(yī)院藥庫發(fā)藥人員將產(chǎn)品送到藥房(門診部、住院部)； （7） 醫(yī)院臨床科室開始臨床用藥。 3、 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院的方法 （1） 新產(chǎn)品醫(yī)院推廣會。醫(yī)院推廣會可分為針對整個區(qū)域所有醫(yī)院的和針企對具體某一醫(yī)院的推廣會。①針對整個區(qū)域內(nèi)所有醫(yī)院的推廣會的組織，一般由企業(yè)先派藥品銷售人員到所要開發(fā)市場的區(qū)域?qū)Ξ?dāng)?shù)氐乃帉W(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門進(jìn)行公關(guān)聯(lián)絡(luò)，盡量請到這些社團(tuán)、機(jī)關(guān)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以這些部門的名義舉辦“××新產(chǎn)品臨床交流會”的形式舉辦推廣會?？梢越o這些單位相應(yīng)的會務(wù)費(fèi)，以便能夠順利的談妥。邀請當(dāng)?shù)乇容^有名的專 （2） 企業(yè)通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推介產(chǎn)品。一般每個地方的藥學(xué)會、醫(yī)學(xué)會、衛(wèi)生局等部門，每年均要組織多次學(xué)術(shù)會議、培訓(xùn)之類的活動，企業(yè)可通過這些機(jī)關(guān)部門事先了解到組織相應(yīng)活動的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容，主動去聯(lián)絡(luò)，出一定的贊助費(fèi)用，成為協(xié)辦單位。企業(yè)在會上可請一位或幾位專 （3） 通過醫(yī)院代理單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，往往沒有相應(yīng)醫(yī)藥代理單位與醫(yī)院的關(guān)系好。他們由于是某些醫(yī)院的長期供貨單位，業(yè)務(wù)多，人員熟，通過他們做醫(yī)院工作，往往少走很多彎路，產(chǎn)品能比較順利地打進(jìn)醫(yī)院。 （4） 由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦。醫(yī)院的藥事委員會是醫(yī)院為完善進(jìn)藥制度而成立的專門班子，一般由主任和多名成員組成。新產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院必須經(jīng)藥事委員會批準(zhǔn)方可。因此應(yīng)先調(diào)查清楚藥事委員會成員的情況(如姓名、電話、住址、喜好、家庭情況等)，再由藥品銷售人員具體聯(lián)絡(luò)，以新產(chǎn)品推廣研討會的名義邀請他們參加企業(yè)組織的座談會。會前應(yīng)多與各成員聯(lián)絡(luò)，尤其是一些比較權(quán)威的專 （5）醫(yī)院臨床科室主任推薦。在做醫(yī)院開發(fā)工作時，若感到各環(huán)節(jié)比較困難，可先找到臨床科室主任，通過公關(guān)聯(lián)絡(luò)，由他主動向其他部門推薦企業(yè)的產(chǎn)品。一般情況下，臨床科室主任點(diǎn)名要用的藥，藥劑科及其他部門是會同意的。此外，醫(yī)院開發(fā)工作本身也應(yīng)該先從臨床科室做起，先由他們提寫申購單后，才能去做其他部門的工作。 （6）由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦。在做醫(yī)院工作的過程中，若各環(huán)節(jié)工作不知如何開展，可先溝通較好接觸的專家、教授，讓他們接受產(chǎn)品，接受銷售人員，接受企業(yè)，進(jìn)而向其他部門推薦。 （7）地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦。每個地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會均與當(dāng)?shù)氐尼t(yī)院有著廣泛的聯(lián)系，可以對這些社團(tuán)進(jìn)行公關(guān)或?qū)ζ鋬?nèi)部的某些成員進(jìn)行公關(guān)，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院。 （8）通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院。對醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)作了詳細(xì)的調(diào)查后，若感覺工作較難開展，可以從側(cè)面對各環(huán)節(jié)主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了解。了解清楚醫(yī)院相關(guān)人員的詳細(xì)個人資料，以及與他最密切的人(朋友、孩子、親屬)，然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院。 （9）以廣告強(qiáng)迫的形式使產(chǎn)品進(jìn)入。廣告強(qiáng)迫是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來看病的病人指名要產(chǎn)品，醫(yī)生要產(chǎn)品，從而達(dá)到進(jìn)入的目的。 （10）通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入?？梢缘结t(yī)院的上級部門，如衛(wèi)生局或政府部門進(jìn)行公關(guān)，從而使他們出面使產(chǎn)品打進(jìn)醫(yī)院。 （11）試銷進(jìn)入。先將產(chǎn)品放到醫(yī)院下屬藥店或?qū)＜覍？崎T診部試銷，從而逐步滲透，最終得以進(jìn)入。 （12）其他方法。 總之產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，需要銷售人員充分利用天時、地利、人和的各種優(yōu)勢。 4、 影響醫(yī)院進(jìn)藥的不利因素 影響醫(yī)院進(jìn)藥的因素一般有醫(yī)院內(nèi)部的行政干預(yù)和其他人為因素；當(dāng)?shù)匦l(wèi)生局不接受產(chǎn)品；同類產(chǎn)品的經(jīng)銷單位阻止等等。針對醫(yī)院內(nèi)部因素，可摸清進(jìn)藥所需的各個環(huán)節(jié)，對各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通公關(guān)，從而達(dá)到進(jìn)藥目的。針對衛(wèi)生局的因素，就需對衛(wèi)生局進(jìn)行直接或間接的公關(guān)，以扭轉(zhuǎn)局面。針對同類產(chǎn)品經(jīng)銷單位的因素，可先查出對方的手段同，然后以比對方更加優(yōu)厚的條件去說服醫(yī)院。 （四）如何進(jìn)行產(chǎn)品在醫(yī)院的臨床促銷活動 醫(yī)院的促銷工作方向是：以建立、聯(lián)絡(luò)感情為主，介紹公司、產(chǎn)品為輔。如涉及相應(yīng)科室較多，要根據(jù)自己的人力、物力、財力，抓重點(diǎn)科室，抓重點(diǎn)醫(yī)生。 1、對醫(yī)、護(hù)人員 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院藥房后，必須積極開展醫(yī)生、護(hù)士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫(yī)生交流、溝通感情是首要的，宣傳產(chǎn)品可放在第二位。因?yàn)閷Ψ揭话憬邮苋嗽谇?，接受產(chǎn)品在后。談話技巧會影響交談效果，醫(yī)生能否成為您的朋友對產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生直接影響。 （1）一對一促銷 這種方式是由醫(yī)藥銷售人員與某個科室主任、醫(yī)生、護(hù)士長、專家、教授面對面的私下交流來實(shí)現(xiàn)的。藥品銷售人員事先備好工作證、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品臨床報告、產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品促銷禮品等資料，這樣進(jìn)行交流時才會更方便。 （2）一對多促銷 主要是指藥品銷售人員與在同一個辦公室里的三、五個醫(yī)生或護(hù)士交談的形式。在此場合下必須做到應(yīng)付自如，遇亂不驚，運(yùn)籌帷幄，掌握談話的主動權(quán)，整個交流過程中藥品銷售人員以一位學(xué)生求教的身份出現(xiàn)。 （3）人員對科室促銷 這種形式的特點(diǎn)是臨床促銷速度快，與醫(yī)生、護(hù)士及領(lǐng)導(dǎo)建立關(guān)系也快，但費(fèi)用較高。方法主要是，在藥品剛進(jìn)醫(yī)院時，組織門診、住院部相關(guān)科室的醫(yī)務(wù)人員座談，以宣傳新產(chǎn)品為由建立促銷網(wǎng)絡(luò)。 首先，藥品銷售人員找相關(guān)科室主任洽談，可以給一定的組織費(fèi)，讓科室主任把門診部坐診醫(yī)生和住院部醫(yī)生通知到位，定在某一時間和地點(diǎn)開座談會。同樣地與護(hù)士長（對應(yīng)科室）聯(lián)系，要求護(hù)士長組織（門診部、住院部）護(hù)士前來座談。醫(yī)藥代表要掌握確切的參會名單，時間、地點(diǎn)由科室主任安排。在座談會前準(zhǔn)備好公司證件（營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品合格證、生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品榮譽(yù)證書等），另為每人準(zhǔn)備一套產(chǎn)品資料（產(chǎn)品樣品一盒、說明書、產(chǎn)品宣傳冊、臨床報告書、促銷禮品各一份），一瓶礦泉水以及水果、瓜籽等 然后，公司派3~4名藥品銷售人員參加座談會，員工應(yīng)提前半個小時到達(dá)，清掃并布置會場（在桌上放好水果及茶點(diǎn)類食品），門前站兩名代表發(fā)礦泉水和產(chǎn)品資料。藥品銷售人員可請科室主任和護(hù)士長在會前做一簡要說明，如：“希望大家好好聽，多用一下該產(chǎn)品做臨床，多推薦一下該產(chǎn)品”之類。會議過程中，要注意保持溫馨、和緩的氣氛。座談會內(nèi)容可分為公司簡介（主要介紹公司的發(fā)展前景）、產(chǎn)品知識、臨床報告（側(cè)重于談產(chǎn)品作用機(jī)理、用法用量）三個方面。會議過程中請科室主任、教授、護(hù)士長代表講話。會議快結(jié)束時發(fā)小禮品。并要求各到會人員留下姓名、住址、電話，便于以后互相交流。 （4）公司對醫(yī)院促銷 藥品進(jìn)入醫(yī)院藥房后，應(yīng)將所有對應(yīng)科室（門診、住院部）的醫(yī)生（主任、教授、專家、主治醫(yī)生、醫(yī)師）和護(hù)士（護(hù)士長）、組織起來召開座談會。這是促銷規(guī)模較大、費(fèi)用較高的一種方式。這種方式能夠在短時間內(nèi)打通醫(yī)院上下環(huán)節(jié)，形成一種良好的促銷網(wǎng)絡(luò)，并迅速在該院樹立公司、產(chǎn)品形象，讓醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及醫(yī)務(wù)人員直接接受該公司和產(chǎn)品。 （5）公司對醫(yī)療系統(tǒng)促銷 這是規(guī)模最大、輻射面最廣、費(fèi)用相當(dāng)高的一種方式，要求在本區(qū)域醫(yī)療系統(tǒng)全部或80%以上已進(jìn)貨的情況下舉辦。方法是選擇一個公休時間，地點(diǎn)最好在醫(yī)療單位密集區(qū)，以公函形式約請大型醫(yī)院的相關(guān)科室主任、醫(yī)生（專家、教授、主治醫(yī)生）5名，護(hù)士長、護(hù)士代表5名；中、小型醫(yī)院相關(guān)科室主任、護(hù)士長、醫(yī)生、護(hù)士各3名；廠礦職工醫(yī)院，專家專科診所人員（1-3名）召開座談會。這種方式能夠完善醫(yī)生促銷環(huán)節(jié)，建立醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)，便于產(chǎn)品銷量增加。 2、對藥房工作人員 （1） 一對一促銷 這種座談會方式主要針對藥劑科主任、采購人員、門診和住院部藥房的組長，由醫(yī)藥銷售人員面對面交流。也可通過熟人介紹或贈送小禮品進(jìn)行交流，建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。 （2） 公司對藥房促銷 這種方式主要由藥劑科主任組織門診、住院部的全體藥房人員參加，使藥房與公司建立好關(guān)系好，打開“銷量快車”之鎖，提高公司和產(chǎn)品形象。會議可選在醫(yī)院會議室進(jìn)行，以“藥劑人員學(xué)習(xí)產(chǎn)品醫(yī)學(xué)知識”名義舉辦。需要給組織者一定的組織費(fèi)用，同時向藥房人員發(fā)放禮品。座談會可按“公司對科室”的座談會形式進(jìn)行，記錄所有參會人員的名單、住址、電話，便于會后聯(lián)系。座談會結(jié)束后，由藥品銷售人員私下與藥房人員交流，增進(jìn)感情，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量。 3、對病人 （1） 對門診病人促銷 由藥品銷售人員發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料（患者使用）給相關(guān)病人，邊發(fā)宣傳本醫(yī)院有售，要求病人到科室開處方，同時應(yīng)附加一句：“祝您早日康復(fù)”。 （2） 對住院病人促銷 藥品銷售人員在住院部相關(guān)科室病房中，可先幫助病人，如幫病人倒水、掃地、疊被子、面對面講故事和醫(yī)學(xué)知識，然后再發(fā)放宣傳資料，這樣做病人更易于接受。同時，告訴病人該產(chǎn)品本醫(yī)院有售，可找醫(yī)務(wù)人員開處方。這種形式要求藥品銷售人員三、五次進(jìn)入病房與病人交流，注重以情感人，同時可發(fā)放一些小禮品。 （五） 如何完成收款工作 1、 直接收款 這種方式是指醫(yī)院有規(guī)定必須按照合同規(guī)定的回款日期付款，一般醫(yī)院開具轉(zhuǎn)帳支票，藥品銷售人員提供發(fā)票及賬號、開戶行名稱給醫(yī)院財務(wù)人員，辦理收帳手續(xù)。 2、 間接收款 這種是指有故意拖欠藥款的現(xiàn)象時，可通過醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或藥劑科主任的關(guān)系去幫助收款。在收款時，把發(fā)票、賬號、開戶行名稱直接交給關(guān)系人，或者藥品銷售人員和關(guān)系人一起到財務(wù)部收款。 3、 公關(guān)收款 這種方式是指醫(yī)院財務(wù)部（經(jīng)理或科長）故意扣留貨款時，藥品銷售人員主動采用公關(guān)手段去溝通相關(guān)人員?？刹捎枚Y品或現(xiàn)金的方式達(dá)到收款的目的。 （六） 藥品銷售人員的工作技巧 1、 設(shè)定走訪目標(biāo) 藥品銷售人員應(yīng)制訂每月、每周的訪問計劃，然后再根據(jù)計劃的內(nèi)容制作每日拜訪顧客計劃表。訪問顧客的計劃，應(yīng)在前一天制訂好，最好養(yǎng)成就寢前定計劃的習(xí)慣。走訪客戶應(yīng)考慮拜訪的目的、理由、內(nèi)容、時間、地點(diǎn)、面談對象及拜訪的方法。 2、 準(zhǔn)備推銷工具 （1）皮包：包內(nèi)東西要整理清楚，將產(chǎn)品目錄和推銷手冊收集齊全，并放入訂貨單、送貨單或接受單等。 （2）與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、客戶名單、訪問準(zhǔn)備卡、價目表、電話本、身份證明書、介紹信、地圖、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本、藥品一證一照。 （3）促進(jìn)銷售的工具：計算器、樣品、相關(guān)報刊雜志、廣告和報道材料、優(yōu)惠折扣材料，其它宣傳材料等。 3、 巧用樣品 樣品雖是無償提供，但要管好、用好及巧用，對企業(yè)及營銷人員是十分必要的。 （1）發(fā)揮宣傳作用。請醫(yī)生將企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品手冊擺放在桌上，病號排隊(duì)候診時可隨便翻看，能收到較好的宣傳效果。 （2）扮演“禮品”角色，增進(jìn)友情。把樣品當(dāng)禮品，要考慮場合、地點(diǎn)和人物，如果錯用則得不償失。 （3）讓人人感知“她”。藥品銷售人員在介紹自己產(chǎn)品特點(diǎn)時，如果邊拿樣品邊介紹，讓顧客摸一摸，聞一聞，嘗一嘗或試一試，他們感知過，接受就比較容易。 （4） 處理好“點(diǎn)”和“面”關(guān)系，有些藥品較貴，不宜見人就送。其實(shí)每種產(chǎn)品都有局限性和特點(diǎn)，分清主要與次要、點(diǎn)與面的關(guān)系，不必盲目“破費(fèi)”。 4、正確使用促銷材料 藥品銷售人員拜訪前應(yīng)帶好整套的促銷材料，但不能直接把促銷材料給醫(yī)生，而必須做到邊敘述邊使用。 使用材料時注意：（1）藥品銷售人員使用時，應(yīng)一直拿在自己手上，并用鋼筆指示重要部分給醫(yī)生看，同時敘述。（2）把無關(guān)的地方折起；（3）材料在給醫(yī)生之前，把重要部分標(biāo)出來。（4）藥品銷售人員與醫(yī)生談完后，再將材料交給醫(yī)生，注意不要在談話之前遞送。 5、 醫(yī)院拜訪技巧 （1）拜訪前心理準(zhǔn)備 拜訪目的是讓客戶認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品。醫(yī)生們大多比較忙，因此在進(jìn)入辦公室前應(yīng)有明確的思路以表達(dá)你的愿望?？稍谵k公室外停留10分鐘整理思路。 （2）拜訪第一印象 ①滿足醫(yī)生的需要是成功銷售的前提 這意味著必須盡可能了解關(guān)于醫(yī)生及其工作的情況。與護(hù)士保持良好的關(guān)系是十分必要的，她可以為醫(yī)代提供信息；醫(yī)生桌上的陳列、書籍、期刊也可以提供一些信息；醫(yī)生的行為、神態(tài)、談話的速度與內(nèi)容均為提供醫(yī)生個性的線索。注意細(xì)節(jié)，發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求。 ②藥品銷售人員的著裝要求 時間、地點(diǎn)、場合，是著裝的三條準(zhǔn)則，藥品銷售人員掌握了這三條準(zhǔn)則，就能夠和環(huán)境融為一體，易于建立與對方良好的關(guān)系。 不了解銷售特點(diǎn)的人總是把“雪白的襯衣，筆挺的褲子、西裝、領(lǐng)帶”作為銷售人員的基本著裝，其實(shí)，業(yè)務(wù)人員根據(jù)產(chǎn)品和顧客的不同隨時更換合適的著裝，更能喚起對方的好感與共鳴，這樣才能體現(xiàn)出恰如其分的禮貌。 服裝花哨，給人輕浮、不可信的感覺，請力求整潔、大方。對男性而言，白色是一種基調(diào)，整套服裝的搭配，最好是兩三種，力求太多反而難以達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果；對女性而言，則應(yīng)講究花色的對比和款式的新穎，如能佩帶與年齡相當(dāng)?shù)娘椘?，效果或許會更好一些。 銷售人員與人接觸，應(yīng)注意每個細(xì)節(jié)。例如手帕，在正規(guī)場合，白手帕最合適。吸煙者，應(yīng)經(jīng)常刷牙，應(yīng)洗掉手指上的黃斑；喜歡留長發(fā)和胡須者，特別應(yīng)該整潔；女性的口紅、香水及衣服，穿戴不同的服裝以獲得良好的第一印象。 ③名片——自身形象的延伸 每個人都有自我延伸的心理，如何正確地利用醫(yī)生的這種心理，在銷售活動中十分重要，對待名片的方式，可能會造成交易的極大差別。正確使用名片的規(guī)則： A、 交換名片應(yīng)站立。即使已經(jīng)坐下，在交換時還是應(yīng)該站起來。 B、 右手遞出，雙手接受。要自然地送到醫(yī)生胸前，但在接受醫(yī)生的名片時，應(yīng)十分恭敬地用雙手接住。 C、 先給名片。藥品銷售人員應(yīng)先把自己的名片給醫(yī)生，以示尊重。 D、 邊介紹邊遞出。“我是某某公司的某某”。從今天起開始由我負(fù)責(zé)這一區(qū)域的業(yè)務(wù)，請多多關(guān)照，切記，別忘了微笑。 E、 名片不要放在桌子上，親手交接是一條準(zhǔn)則。 F、 接受名片不要馬上收起，要仔細(xì)看過。 （3） 如何使醫(yī)生產(chǎn)生興趣 大多數(shù)醫(yī)生每天看到很多人（包括病人、家屬、同事、醫(yī)藥代表等），他們連續(xù)不斷地被各種信息包圍著。那么，如何激發(fā)醫(yī)生的興趣呢？ ①先讓醫(yī)生了解公司。醫(yī)生對公司的熟悉程度決定了對產(chǎn)品的印象。 ② 盡量了解醫(yī)生的現(xiàn)狀。了解醫(yī)生的坐診時間、家庭成員、生日、業(yè)余愛好、處方習(xí)慣、個人收入等，只要花精力，是不難掌握的。 ③ 讓醫(yī)生了解自己。當(dāng)你想了解醫(yī)生時，醫(yī)生也想了解你，他想知道你公司的實(shí)力、信譽(yù)，產(chǎn)品的價格等，都是醫(yī)生考慮的因素。認(rèn)識到這一點(diǎn)，你就會把握自己說話的方法、訪問的態(tài)度。這里有兩點(diǎn)需要注意，一是醫(yī)藥代表要搞清誰是主要決策人，醫(yī)藥代表在拜訪過程中，如果見不到可以拍板的人，說得再多也無用。此時你應(yīng)該清楚，到底誰是科室主任，是一個人還是幾個人共同決定。二是創(chuàng)造再訪的機(jī)會。即使初訪沒有深談，調(diào)查也不全面，但如能也要創(chuàng)造一個再訪的借口，也是一大收獲。 三、醫(yī)院拜訪 （一）拜訪前準(zhǔn)備 1、拜訪計劃 拜訪前一定要有周密的計劃，醫(yī)藥代表應(yīng)在每周填寫詳細(xì)的《周工作計劃表》。如果只是漫無目的的隨便在醫(yī)院轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那其結(jié)果也只能是讓你失望。因?yàn)檫B你都沒有目標(biāo)，怎么可能指望有出人意料的收獲呢！既然銷售任務(wù)是已知的，你也一定會將之合理分配，那么每一家醫(yī)院每一個科室應(yīng)該每月完成多少銷量，你也應(yīng)該了如指掌。 在每走進(jìn)一家醫(yī)院之前，你心里一定要清楚： 今天你要約見幾名醫(yī)生，目的是什么； 我要給某位醫(yī)生送什么資料，給某位醫(yī)生解答什么問題； 我要請某位醫(yī)生做什么事情； ……… 總之,你是有備而來的。只有有計劃性，才能夠使你的工作更有效率。 2、信息收集 所謂“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，隨時進(jìn)行信息收集是一項(xiàng)非常重要的工作。當(dāng)然信息的收集是貫穿于整個銷售工作始終的，但訪前的信息收集更能使你的工作事半功倍。 醫(yī)院的級別、日門診量、床位數(shù)、特色專科、知名專 藥事委員會的成員名單； 目標(biāo)科室的主任、關(guān)鍵人物、床位數(shù)； 藥房主任、庫管、采購人員名單； 競爭對手的使用情況，與那些科室、醫(yī)生的關(guān)系密切； 競爭對手在醫(yī)院內(nèi)的口碑如何； 是否進(jìn)過我們的產(chǎn)品； 固定的學(xué)習(xí)、會議和查房時間。 總之，任何與我們銷售產(chǎn)品相關(guān)的信息都是我們應(yīng)該隨時收集的。比如說在了解了呼吸科主任與XXX關(guān)系密切后，你就可以回避他而找泌尿科的主任為你填寫進(jìn)藥申請了。 3、資料/禮品的準(zhǔn)備 拜訪之前要檢查是否攜帶好資料、禮品和名片。 將資料分類放好，使用時可以迅速拿出，避免亂翻亂找； 詳細(xì)了解資料內(nèi)容，可以回答醫(yī)生關(guān)于資料內(nèi)容的尋問； 禮品和資料分開擺放，避免拿資料的時候，讓禮品一覽無余地呈現(xiàn)在醫(yī)生面前； 將名片放在易于取放的口袋。 （二）拜訪技巧 1、開場白 一段好的開場白是銷售拜訪的良好開端，它能夠給顧客留下較好的印象，建立一定的可信度，為以后獲得顧客的承諾打下很好的基礎(chǔ)。通常的開場白的步驟如下： （1）寒暄：營造良好的談話氣氛，使自己放松從中了解有用的信息。 （2）提出拜訪的目的：讓客戶了解我們是有備而來，我們不會浪費(fèi)他的時間。 （3）告之此次拜訪的意義：讓客戶了解從拜訪中他可以得到什么，這也是一種利益銷售法。 （4）詢問是否接受：讓客戶了解我們的拜訪是以他為中心進(jìn)行的。 開場白非常重要，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)沒有機(jī)會去制造一個“良好的第一印象”。而我們在做開場白的時候又容易遇到諸如：時間不足客戶不愿意傾聽、客戶說話太多、客戶有惡劣的經(jīng)歷或負(fù)面的態(tài)度、對銷售拜訪目的的錯誤理解等困難，所以我們在做一個聯(lián)合好的開場白時要注意遵循以下指導(dǎo)方針： 建立一個和諧的氣氛 建立一個正面的環(huán)境 制造興趣/信任 弄清楚客戶的時間安排 盡快進(jìn)入主題 解釋全部會面的目的 2、探詢 探詢就是用提問的方式來收集信息、發(fā)現(xiàn)客戶的需求。它是專業(yè)推廣技巧中最基本，也是最實(shí)用、最有效的技巧。 （1）探詢的目的 比起客戶的實(shí)際心理，他的只言片語只是冰山浮出水面的一角而已。所以，我們必須通過探詢完整、清楚地了解客戶的需求；掌握更多對銷售有用的信息；可以同客戶更好的交流。 （2）探詢的方式 ①開放式問題：希望客戶暢所欲言，以便我們從中搜集更多的信息，找出客戶的需求，多以“5W1H”開頭。 優(yōu)點(diǎn)：足夠資料 在客戶不察覺的情況下影響會談 客戶相信自己控制整個拜訪 氣氛和諧 缺點(diǎn)：你需要更多的時間 要求客戶多說話 有可能會迷失主要拜訪目的 ②關(guān)閉性問題：希望客戶回答是或不是，或者給出幾個答案供其選擇，多以“是不是，有沒有，對不對，A或B”開頭。 優(yōu)點(diǎn)：很快取得明確要點(diǎn) 確定對方想法 “鎖定”客戶 缺點(diǎn)：較少資料 需要更多問題 “負(fù)面”氣氛 方便那些不合作客戶 ③探詢的方式 關(guān)于探詢的方式有“漏斗理論”：探詢的方向就象一個漏斗，由大到小，開放式問題和關(guān)閉性問題交替使用。我們探詢時可能客戶首先表達(dá)的是一些抱怨，我們要看這是不是機(jī)會，還可以了解這個機(jī)會有多大，然后可以用關(guān)閉性問題把這個機(jī)會確認(rèn)為需求。 應(yīng)用“漏斗理論”探詢，有如下程序： A．用開放式問題促使客戶回答問題； B．用開放性、中立性問題得到無偏見資料； C．用開放性、引導(dǎo)性問題發(fā)掘更深； D．用關(guān)閉性問題達(dá)到精簡要求的目的； E．用關(guān)閉性問題綜合客戶的要求，務(wù)求達(dá)到客戶的接納。 ④探詢的策略 當(dāng)我們進(jìn)行探詢的時候，可以從如下角度出發(fā)： 從客戶目前可能存在的問題出發(fā)； 從公司產(chǎn)品的特點(diǎn)出發(fā)； 從其他客戶的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)； 從客戶的潛在需求出發(fā)。 3、說服 （1）說服的時機(jī) 1）客戶已經(jīng)明確表示出這個需求 2）你已經(jīng)清楚了解了這個需求 3）你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足這個需求 （2）說服的步驟 1）贊同客戶的需求 2）用產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)利益來滿足客戶的需求 3）詢問是否接受 （3）贊同客戶需求的目的 1）表明客戶的需求是非常重要的 2）拉近同客戶的關(guān)系 （4）整體利益 ①醫(yī)藥代表的專業(yè)水平 ②醫(yī)生和代表的關(guān)系 ③藥廠贊助的活動 ④藥廠和藥品的聲譽(yù) 4、要求生意 要求生意，獲得醫(yī)生處方我們產(chǎn)品的承諾，或者答應(yīng)我們的某些要求，這是我們業(yè)務(wù)拜訪的最終目的。 （1）要求生意的時機(jī)：當(dāng)客戶發(fā)出購買信號時，比如： 不斷點(diǎn)頭 詢問藥房是否有藥 了解其他醫(yī)生的用藥經(jīng)驗(yàn) 了解如何處方 （2）要求生意的態(tài)度：業(yè)務(wù)拜訪應(yīng)該是我們主動要求生意，因此，我們應(yīng)以積極的態(tài)度去爭取，具有一定的進(jìn)攻性。 （3）要求生意的步驟： 1）總結(jié)醫(yī)生已經(jīng)接受是重要的利益； 2）確定下一步的合作計劃，要求醫(yī)生處方； 3）詢問是否接受。 （4）簡單總結(jié)的目的：幫助客戶聆聽，幫助他回憶他已經(jīng)接受的產(chǎn)品利益，而這些利益是醫(yī)生處方的原因?？梢詮囊韵碌慕嵌葋砜偨Y(jié)： 我們剛才談到…… 您也認(rèn)為我們的產(chǎn)品…… 我剛才給您介紹了…… （5）如何確定下一步的合作計劃 從病人出發(fā)，強(qiáng)調(diào)適應(yīng)癥 指出如何處方，用量和用法 建議使用的病例數(shù) 小批量試用或進(jìn)藥 商議下一次拜訪的時間 （6）要求生意不成功時怎么辦？ 你很有可能會碰壁，但我們的工作還是要繼續(xù)。你應(yīng)該及時總結(jié)這次失敗的原因，詳細(xì)收集資料，設(shè)定下一次的拜訪目標(biāo)，并認(rèn)真計劃下一次的拜訪，以爭取獲得客戶的同意。 （三）拜訪后總結(jié) 你需要在拜訪結(jié)束后，詳細(xì)填寫拜訪記錄： 醫(yī)生資料 資料使用情況 禮品使用情況 客戶反對意見 客戶需求 再次拜訪可能及注意事項(xiàng) 四、學(xué)術(shù)推廣方式 學(xué)術(shù)推廣會議是醫(yī)藥代表進(jìn)行工作的主要手段。此類會議的種類很多，包括大型學(xué)術(shù)推廣會（全國，大區(qū)和省市范圍），小型科室研討會，醫(yī)院藥事會和參與各級學(xué)術(shù)團(tuán)體的組織的各類學(xué)術(shù)會議。下面具體說明各種會議的操作程序： （一）大型學(xué)術(shù)推廣會程序 1、一般此類會議由市場部或大區(qū)召開，須按照審批程序進(jìn)行報批。 2、選定會議報告人，一般為3---4人。須選擇1---2位全國知名專家，1---2位當(dāng)?shù)貦?quán)威人士，市場部產(chǎn)品經(jīng)理或醫(yī)學(xué)部作產(chǎn)品介紹。 3、確定會議時間和地點(diǎn)。確定會議總協(xié)調(diào)人和具體負(fù)責(zé)人。明確每人的分工和責(zé)任。一般有專人負(fù)責(zé)專家全程事務(wù)，專人負(fù)責(zé)資料分發(fā)和會議幻燈等用品，專人負(fù)責(zé)住宿交通接待等事務(wù)，專人負(fù)責(zé)會場布置產(chǎn)品宣傳等。 4、由所轄區(qū)域各級負(fù)責(zé)人安排邀請參會代表，必須有公司正式請柬。 5、接待人員（公司所有參會人員）必須統(tǒng)一服裝，佩帶會務(wù)標(biāo)志，規(guī)范舉止、言行。 6、會議發(fā)放物品包括：會議日程，產(chǎn)品資料（多種），會議報告或論文集，禮品等。 7、會場布置時須考慮公司形象。要安排會議名稱條幅，標(biāo)語，各種招貼畫。要設(shè)有展臺，公司展板，產(chǎn)品樣品和其他產(chǎn)品資料。 8、會議結(jié)束后，各地須安排醫(yī)藥代表進(jìn)行回訪以增強(qiáng)同醫(yī)生的聯(lián)系。若難以安排回訪，則須寫感謝函給每一位代表。 （二）小型科室研討會的程序 此類小型科室研討會是醫(yī)藥代表進(jìn)行推廣工作的主要形式。在此類會議之前，醫(yī)藥代表必須將有關(guān)產(chǎn)品的資料如產(chǎn)品介紹、幻燈片等熟記于心。只有這樣才能開好科室研討會。此會的主角是醫(yī)藥代表。組織此類會議的目的是：詳細(xì)介紹我們的產(chǎn)品并逐漸與處方醫(yī)生建立良好的個人關(guān)系。在組織此會時要注意以下幾點(diǎn)： 1、參會人員最好是本院1—2個科室的主要醫(yī)生。醫(yī)藥代表應(yīng)在其中選定將來的目標(biāo)醫(yī)生。 2、會議主持人應(yīng)是科室主任。會議應(yīng)主要依托該科室來進(jìn)行，給人感覺應(yīng)是科室自己組織的學(xué)術(shù)會議。 3、會議時間最好是該科室的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)時間。 4、會議地點(diǎn)也應(yīng)是本院或本科室的會議室。 5、會議開始時應(yīng)由醫(yī)藥代表進(jìn)行產(chǎn)品介紹，然后由主持教授展開討論。如果時間允許，可以介紹一下公司的情況。 6、會議發(fā)放資料應(yīng)是產(chǎn)品詳細(xì)介紹，論文集和國內(nèi)外臨床進(jìn)展等。應(yīng)附有小禮品。 （三）醫(yī)院藥事會的產(chǎn)品報告 一般各醫(yī)院在進(jìn)藥前會給廠家一次產(chǎn)品介紹的機(jī)會。這樣的會議時間會很短，大約5—10分鐘。參加人員一般為醫(yī)院藥事會成員。因此，醫(yī)藥代表要學(xué)會善于利用這個機(jī)會來展示公司形象。報告的主要內(nèi)容應(yīng)是我公司產(chǎn)品的主要特點(diǎn)以及和競爭品種不同的地方。若此醫(yī)院不太了解我公司，則應(yīng)花1—2分鐘將公司主要特點(diǎn)介紹一下。參加此類會議必須儀態(tài)端莊，口齒清晰。 （四）各類學(xué)術(shù)會議的參與 一般國內(nèi)大型學(xué)術(shù)會議均由市場部或醫(yī)學(xué)部組織參與。醫(yī)藥代表參與的主要是各省的會議或協(xié)同市場部參與全國大型學(xué)術(shù)會議。在參與此類會議時要注意以下事項(xiàng)： 1、展臺布置時必須有樣品，產(chǎn)品介紹，公司介紹和論文集等。 2、會議論文集上最好能有關(guān)于本公司產(chǎn)品的論文。同時在論文集上做插頁或封面封底廣告。 3、發(fā)送禮品時最好有一些附帶活動，如有獎問答，小問卷，市場調(diào)研表等。 4、參與會場布置時可以懸掛條幅（如祝賀會議召開等），贈送花籃和水果等。也可組織晚宴或其他娛樂活動。 爭取在會上有專題報告（邀請知名專家）或產(chǎn)品介紹。產(chǎn)品介紹一般10—15分鐘，其要求可和“小型科室研討會”一致。 （五）臨床實(shí)驗(yàn)的操作流程 除開上述學(xué)術(shù)會議等推廣方式外，進(jìn)行藥效臨床驗(yàn)證或不良反應(yīng)臨床實(shí)驗(yàn)也是國內(nèi)外主要的臨床推廣手段。這類實(shí)驗(yàn)分為學(xué)術(shù)性和市場性兩種。前者注重科學(xué)性，主要為完善產(chǎn)品而進(jìn)行，后者帶有促銷性質(zhì)，主要為擴(kuò)大影響和促進(jìn)銷量。學(xué)術(shù)性臨床驗(yàn)證一般由醫(yī)學(xué)部和市場部聯(lián)合進(jìn)行，選擇各地權(quán)威醫(yī)院進(jìn)行。而市場性臨床觀察則主要是由市場部和各地辦事處聯(lián)合實(shí)施，其操作流程如下： 1、由市場部作出有關(guān)的全面安排，擬訂統(tǒng)一的說明，臨床病種，臨床觀察表及合同書。 2、各辦事處根據(jù)自己的情況和市場部給予的臨床例數(shù)合理分配給各醫(yī)藥代表一定的份額，由醫(yī)藥代表具體實(shí)施。 3、醫(yī)藥代表一般應(yīng)集中在一個科室進(jìn)行此類試驗(yàn)。最好由科室主任安排。每份實(shí)驗(yàn)的例數(shù)不少于50例。時間應(yīng)控制在3個月以內(nèi)。 4、簽定合同應(yīng)由科室主任或院方代表醫(yī)院簽定。不能以某個醫(yī)生個別行為來代替。科室是進(jìn)行此類實(shí)驗(yàn)的最小單位。 5、實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，醫(yī)藥代表按照規(guī)定收回臨床驗(yàn)證表格進(jìn)行總結(jié)，分發(fā)試驗(yàn)費(fèi)用，并根據(jù)此試驗(yàn)統(tǒng)計銷量。 6、鼓勵醫(yī)生根據(jù)此次試驗(yàn)結(jié)果撰寫論文，由公司協(xié)助安排在國內(nèi)醫(yī)學(xué)雜志上發(fā)表。 五、銷售技巧 （一）演講技巧 1、為什么要進(jìn)行群體銷售 （1）何為群體銷售？ 隨著市場競爭的日趨激烈，公司的產(chǎn)品也在不斷加強(qiáng)醫(yī)院的專業(yè)推廣。合理組織醫(yī)院內(nèi)會議是在較短時間內(nèi)讓廣大醫(yī)生了解和使用我們公司產(chǎn)品的最佳途徑之一。為了有效地舉行醫(yī)院內(nèi)會議，掌握良好的群體銷售技巧是十分必要的。群體銷售對我們醫(yī)藥代表而言就是醫(yī)院內(nèi)小型推廣會，也是一種常見的銷售形式。 （2）群體銷售的特點(diǎn) ①可以同時向多位醫(yī)生宣傳我們的產(chǎn)品； ②給時間和精力的投入帶來更大的回報； ③縮小與醫(yī)生的距離； ④方便醫(yī)生之間進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流； ⑤提高醫(yī)生對公司和我們的信賴度。 （3）為什么要掌握演講技巧？ 如果說演講技巧聽起來讓人感到有些高深莫測，其實(shí)我們生活中的口頭表達(dá)里已經(jīng)有相當(dāng)一部分是屬于公開演講的。除了在公共場所面對大量人群的演說、在醫(yī)院辦公室里面對醫(yī)生講解產(chǎn)品，在坐滿同事的公司內(nèi)部的會議室里講述計劃，向公司領(lǐng)導(dǎo)層匯報工作……如果你的表達(dá)不盡人意，聽講的人可能反應(yīng)冷淡，你可能失去生意，還可能損害你在公司中的聲譽(yù)。而良好的表達(dá)能力，能給一個人提供發(fā)展事業(yè)、結(jié)識朋友、獲得名譽(yù)的諸多機(jī)會。 2、準(zhǔn)備工作 （1）推廣會的確定 ①計劃與目標(biāo) 我們的推廣會應(yīng)該與公司的整體銷售策略相一致，不能為了走形式或應(yīng)付差事而開推廣會。公司的資源是有限的，所以，什么時間在什么醫(yī)院開推廣會都應(yīng)該是有計劃的行為。 我們首先看一下，在什么情況下需開推廣會： A．產(chǎn)品新進(jìn)該醫(yī)院或該科室； B．產(chǎn)品進(jìn)過該醫(yī)院后從未開過推廣會； C．銷售代表更替； D．客戶有開推廣會的要求。 當(dāng)我們確認(rèn)了推廣會的必要性后，就要進(jìn)行進(jìn)一步的準(zhǔn)備工作：推廣會一定要有明確的目標(biāo)才能夠避免流于形式，所以在推廣會召開之前，銷售代表需要填寫《醫(yī)院推廣會申請表》，在申請中一定要明確開這個推廣會需要多少費(fèi)用，預(yù)計在什么時間會達(dá)成什么樣的目標(biāo)，由上級主管核準(zhǔn)后可執(zhí)行。在這里需要注意的是：費(fèi)用要有明細(xì)，目標(biāo)一定要量化，要有時間限制。比如：“一個月后該科室可達(dá)到XXX（藥品）600瓶/月”，而不可以是：“開完推廣會后爭取提高XXX用量”。 ②落實(shí) A．聯(lián)系人：應(yīng)該同科室或醫(yī)院里有影響力的人落實(shí)推廣會的事宜，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€人都有這個權(quán)利，一般是科主任、科室秘書、主管病房或門診的醫(yī)生由他們指定的人來負(fù)責(zé)推廣會的工作。 B．落實(shí)推廣會具體事宜： 會議時間—爭取目標(biāo)醫(yī)生可以參加的時間（一般早晨查房后醫(yī)生都在）。 會議地點(diǎn)—會議室一般要比醫(yī)生辦公室或值班室效果好。 參加人員—爭取更多的目標(biāo)醫(yī)生參加，避免過多的護(hù)理人員。 會議長度—在30分鐘到一小時之間較好。 會議內(nèi)容—預(yù)先告之醫(yī)生你所準(zhǔn)備講的產(chǎn)品內(nèi)容和大致的時間安排。 設(shè)備提供—與之確認(rèn)醫(yī)院是否有幻燈機(jī)或投影儀，如果有確認(rèn)由誰先借好，如果沒有請你事先準(zhǔn)備。 禮品問題—如果方便，可以側(cè)面了解他們在禮品方面的傾向性。 C．人員的邀請 在落實(shí)了推廣會的具體事宜之后，我們就可以開始邀請參會人員了，雖然與科室的負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)了推廣會的事宜，科室的負(fù)責(zé)人會把相應(yīng)的會議通知向下傳達(dá)，但為了保證重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)生的出席，我們必須逐一通知并詢問時間是否沖突。 ③確認(rèn) 在推廣會召開的前一天，我們一定要再次確認(rèn)是否有什么變化，這樣做，一方面可以體現(xiàn)我們對會議的重視，另一方面，如果有什么突發(fā)事件，可以及早應(yīng)對。 （2）會議室的準(zhǔn)備 雖然在醫(yī)院召開推廣會，會議室的安排通常不能由我們決定，但我們應(yīng)盡力安排好會議室的布置。如果我們能夠使用醫(yī)院的會議室，那再好不過了，如果只能在醫(yī)生辦公室或休息室里進(jìn)行，那我們也要注意以下事情： ① 足夠的座位，間隔適當(dāng)； ② 調(diào)整好座位的位置，使之面向演講者； ③ 保證室內(nèi)溫度、光線適宜； |
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