去年歲末今年年初，騰訊微信借助搶紅包功能的推出，聲勢達到巔峰，情急的馬云強推來往對抗微信，卻猶如沙粒落入湖面，竟無一絲漣漪。外界瘋傳微信支付“一夜綁定一億銀行卡”，微信電商直搗阿里核心大本營支付寶，騰訊似乎一切皆唾手可得。

然而，及至今年雙十一，此前外界普遍看好、京東自身也是抱著很高預(yù)期的微信流量入口，實際效果卻令人大跌眼鏡。微信上“插根扁擔也能開花”的預(yù)期，被現(xiàn)實無情擊碎，微信流量對于傳統(tǒng)電商的無效性一覽無余。

阿里在移動電商領(lǐng)域的戰(zhàn)果雖超出外界預(yù)期，但相比之下，并不高調(diào)的潛行者百度更加成果斐然，成為BAT移動端收入占比最高者。但從各自移動端市場地位的橫向?qū)Ρ葋砜?，BAT各自的核心業(yè)務(wù)（搜索、電商、游戲）在移動端市場基本延續(xù)了其在PC端的霸主地位。

BAT各自的核心業(yè)務(wù)護城河太深，各自的大本營都不易被他方攻破，BAT在移動端真正宏大的角逐，將在O2O戰(zhàn)場展開……

2014年，可稱為中國移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)性增長之年。這一年，手機網(wǎng)民數(shù)量超過了PC網(wǎng)民數(shù)量，移動端的網(wǎng)頁搜索量超越了PC端的網(wǎng)頁搜索量，手游的用戶數(shù)量也將超越PC網(wǎng)游的用戶數(shù)量。

自從百度、阿里、騰訊三座大山成型之后，中國互聯(lián)網(wǎng)的任何演化都離不開BAT。某種意義而言，中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一直在圍繞著BAT進化，中國的互聯(lián)網(wǎng)故事同樣在圍繞著BAT演繹。當傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進之時，BAT在移動端的對決將會如何？O2O之戰(zhàn)將最終決定王者歸屬。

BAT已然將戰(zhàn)火燒到了移動端，外界也在熱鬧地看著三家打得不可開交?？炊?？看空？挺誰？貶誰？似乎各家都有一批鐵桿粉絲。但熱鬧之外的冷酷數(shù)據(jù)，似乎與直觀的感覺呈現(xiàn)出某種反差。

雙十一之后，誰在尷尬？

2014年11月10日晚21:30，阿里2014年度的雙十一購物狂歡節(jié)媒體直播剛剛開始，大洋彼岸紐交所阿里巴巴（BABA.NYSE）的股價以2.37%的漲幅跳空高開，達到117.27美元/股。

隨著本年度阿里（天貓+淘寶）雙十一交易總額（GMV）在凌晨00:38以不可思議的速度突破100億元，阿里的股價沖上了119.45美元/股的最高價。當日，阿里股價最終以4.01%的漲幅報收于119.15美元/股，市值觸及3000億美元，甩開中石油、中移動、工商銀行等一票央企巨無霸，成為中國市值最高的上市公司。

2014年雙十一全天結(jié)束時，阿里平臺上的網(wǎng)購交易額，定格在了571億元，相較于2013年雙十一的362億元增長58%。雙十一接近尾聲之時，馬云身穿綠色毛衣現(xiàn)身發(fā)布會現(xiàn)場，以“感謝婦女（為雙十一做的貢獻）”作為開場白。此時的馬云春風滿面，相較于2013年末2014年初，焦慮已一掃而空。

騰訊倒逼之下，馬云焦慮

回想去年歲末今年年初，騰訊微信借助搶紅包功能的推出，聲勢達到巔峰，看上去騰訊幾乎將移動電商的戰(zhàn)火燒到阿里的家門口了，情急的馬云強推來往APP對抗微信，卻猶如沙粒落入湖面，竟無一絲漣漪。借助搶紅包功能，外界瘋傳微信支付“一夜綁定一億銀行卡”，微信電商直搗阿里核心大本營—支付寶，騰訊似乎一切皆唾手可得。當時的馬云沒有理由不焦慮。

于是，2014年春節(jié)剛過，馬云即發(fā)出了《云+端，阿里巴巴ALL IN移動電商》的內(nèi)部郵件，擺出決戰(zhàn)移動端的姿態(tài)。

2014年3月10日，騰訊宣布對京東（JD.NSDQ）戰(zhàn)略投資，以2.147億美元現(xiàn)金+拍拍網(wǎng)全部股權(quán)+QQ網(wǎng)購全部股權(quán)+易迅物流全部資產(chǎn)，換取京東新發(fā)行的3.517億股股票，占京東擴大股本后的15%。騰訊之后的2014年一季報進一步披露，此次入股京東的現(xiàn)金+資產(chǎn)總代價為87.98億元。

2014年5月21日，京東IPO招股之時，騰訊再次斥資13.11億美元（折合人民幣81.3億元），按招股價9.5美元/股（19美元/ADS）購入京東1.38億股股票，使其在京東的持股比例進一步提升至17.9%。

據(jù)此計算，騰訊先后兩次認購京東股票的總代價高達169.28億元。除此之外，騰訊還在微信及手機QQ兩大移動端向京東提供一級流量入口（詳見本刊2014年3月號《京東+騰訊=？》）。

當時外界對京東獲得騰訊的戰(zhàn)略投資普遍看多，尤其是看好微信入口對京東在移動端的戰(zhàn)略價值。正是在騰訊入股的利好刺激之下，京東得以超預(yù)期完成IPO，市值一舉突破300億美元大關(guān)，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。

由于微信擁有令人望塵莫及的移動端流量，周鴻甚至調(diào)侃“插根扁擔都能開花”。那么，京東與騰訊聯(lián)姻之后，在移動端對陣阿里的戰(zhàn)果會如何？

微信入口神話不再，逆轉(zhuǎn)外界預(yù)判

令人意外的是，騰訊微信雖然輸血給了京東，但京東的成績遠不及外界的預(yù)判，騰訊在移動電商領(lǐng)域再次遭遇水土不服；而年初被外界大幅看空的阿里移動端，實際戰(zhàn)果卻大大逆轉(zhuǎn)了人們此前的預(yù)判。

從最近5個季度的電商移動端成交占比情況來看，阿里始終高出京東一截。阿里的移動端成交占比，從2013年第三季度的14.67%，增長到2014年第三季度的35.82%；而京東的移動端成交占比，從2013年第三季度的5.54%，增長到2014年第三季度的29.6%（圖1）。

需要特別說明的是，兩家的移動端占比統(tǒng)計口徑并不一致，阿里是按照成交額口徑來計算的，而京東僅僅是按照訂單量口徑來計算的。按照京東商城CEO沈浩瑜的介紹，“訂單價格方面，移動端要低于PC端”。這就意味著，如果把京東訂單量的移動端占比，轉(zhuǎn)換成與阿里同口徑的交易額在移動端占比的話，其比例會較現(xiàn)有數(shù)字更低。這也更進一步說明，京東與阿里巴巴在移動端差距的拉大。

另外，從圖1中呈現(xiàn)的移動端增長趨勢線來看，京東基本與阿里同樣維持著一個平穩(wěn)的自然增長率。這也從側(cè)面折射出，京東從2014年第二季度開始接入微信的一級流量入口之后，并未在移動端出現(xiàn)突發(fā)式增長。

在京東2014年三季報發(fā)布之后舉行的財報電話會議中，有券商分析師問及來自于微信及手機QQ的具體訂單數(shù)，沈浩瑜答復(fù)道：“有多少訂單來自于京東原生移動應(yīng)用，有多少來自于手機QQ和微信，我們不便披露這一數(shù)據(jù)。但我可以透露的是，就目前而言，絕大多數(shù)移動下單量都是由移動應(yīng)用（即京東自身APP）貢獻的?！?/span>

沈浩瑜的言外之意，微信及手機QQ給京東帶來的增量訂單相當有限，以至于京東方面都“不便披露”。看來，此前外界普遍看好的、京東自身也是抱著很高預(yù)期的微信流量入口，實際效果卻令人大跌眼鏡。實際上，在騰訊戰(zhàn)略投資京東并給與后者在微信的一級入口之前，騰訊自家的易迅曾接入過微信，但在2013年底，易迅內(nèi)部對來自與微信移動訂單做統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)效果甚至還不如京東的APP。

阿里借雙十一首秀移動端硬實力

微信上“插根扁擔也能開花”的預(yù)期，被現(xiàn)實無情擊碎。微信流量對于傳統(tǒng)電商的無效性，在2014年的雙十一大促中再次明顯地呈現(xiàn)出來。關(guān)于雙十一移動端的占比，京東前后總共只公布過三個數(shù)據(jù)：截至上午10:00，移動端訂單量占總體訂單量的比例是2013年同期的3倍；截至下午16:00，移動端訂單量占總體訂單量的比例達到40%；截至24:00，移動端訂單量占比超過40%。

第一個數(shù)字，其實是個無效數(shù)據(jù)，因為誰也不知京東2013年同期的數(shù)據(jù)是多少。此外，40%的移動端占比也是按照訂單量計算的，按照交易額計算，應(yīng)要低于此比例。而且，京東未能公布移動端訂單中，來自自家APP、微信、手機QQ各自的明細。

相較于京東，阿里雙十一的移動端占比，在媒體發(fā)布會現(xiàn)場則是動態(tài)顯示的，隨著交易額的增加而實時變動，最終全天571億元交易額的移動端占比定格在了42.6%。

2014年11月10日晚21:00，在雙十一直播開始之前的媒體發(fā)布會上，阿里集團COO張勇（花名“逍遙子”）就提前透露：“我今天傍晚在看我們（后臺）實時的數(shù)據(jù)大屏，看到6點鐘以后我們無線端的流量飛速上升，很不可思議，因為在PC端我們從來沒有發(fā)現(xiàn)過這樣（在這個時間點流量飛速上升）的情況。大家可以想象，在那個時候消費者用手機的場景是什么？我猜很多消費者應(yīng)該是在回家的路上，在地鐵上，在公交車上，用手機在天貓鎖定產(chǎn)品。我們也可以預(yù)料到，今年無線的整個消費者的參與度會非常高漲，一定是空前的?！?/span>

之后的實際情況印證了張勇的說法。11月11日00:00直播開始之后，直播現(xiàn)場屏幕上顯示的移動端交易額占比，在促銷開始之時達到了72.6%的驚人比例，此后隨著交易額的增長，移動端的占比逐步下降，及至交易額達到100億元時，移動端的占比已經(jīng)下降至45.5%（圖2）。

根據(jù)這個移動端占比走勢圖，很容易推想出場外的交易的實際情形：午夜00:00，雙十一正式開始時，大部分消費者正躺在床上通過手機蜂擁下單支付，這部分人由于購買量小，所以無需守著電腦下單，于是出現(xiàn)了開始時移動端占比出奇高的現(xiàn)象；隨著這部分“長尾散戶”完成購買，移動端交易便逐漸下降，而守著PC端下單的用戶，由于訂單相對更多，金額也更大，PC端的占比也就逐漸提升。

開局即時的移動端超高占比，從側(cè)面印證了阿里的移動端覆蓋面不可小覷，遠非此前外界想象中那么無力。如果以百億成交額為單位，來觀察阿里此次雙十一的移動端占比變化情況，會顯示出更明顯的移動端特征（圖3）。

從圖3的變化軌跡不難看出，阿里的移動端占比隨著交易額的增加不斷降低。緣何前100億元成交額的移動端占比會下滑特別厲害？這里需要提及的一個時間點背景是，在凌晨00:38阿里即突破了100億元的成交額。實際上，在這略多于半個小時的時間里，眾人是蜂擁通過手機下單了，搶到商品的基本就退出APP歇去了，剩下的更多是守在PC端的深度“敗家黨”了。

值得注意的是，成交額達到200億元時，移動端的占比又從45.5%明顯回升至48.1%。為何有些反彈？因為成交額突破200億元的時間點是清晨7:17，此時眾多用戶剛剛從睡夢醒來，于是躺在床上打開手機開始了第二波搶購，因而移動端占比隨即反彈。

之后移動端的占比再進入緩慢下降通道，當成交額突破500億元時，移動端的占比在42.8%的位置基本穩(wěn)定下來。當天活動結(jié)束時，移動端占比定格在42.6%。

借著此次雙十一，阿里首次通過直觀的動態(tài)數(shù)據(jù)，向外界證明了其在移動電商的潛力及地位。微信對阿里的“降維攻擊”論，似乎要偃旗息鼓了。

BAT移動家底哪家強？

憑借微信的崛起，曾經(jīng)被外界譽為拿到了第一張移動互聯(lián)網(wǎng)船票的騰訊，在商業(yè)變現(xiàn)能力方面，至少目前還未達到與微信勢能相匹配的程度。阿里的移動電商戰(zhàn)果雖超出外界預(yù)期，但相比之下，并不高調(diào)的潛行者百度，成果已然更加斐然。

各自核心業(yè)務(wù)，移動端延續(xù)霸主地位

2014年第三季度，百度移動端創(chuàng)造了48.6億元收入，占其總收入的36%；阿里的中國零售業(yè)務(wù)（天貓+淘寶）在移動端獲得了37.19億元收入，占其中國零售業(yè)務(wù)總收入的29%；騰訊游戲從移動端獲得了26億元營收，占其游戲業(yè)務(wù)總收入的23%。

從趨勢來看，百度營業(yè)收入的移動端占比，呈穩(wěn)定上升態(tài)勢，增速也最快；阿里中國零售業(yè)務(wù)的移動端占比起點低，但目前呈加速上揚的態(tài)勢；而騰訊游戲的移動端占比起步晚，原本急速上升，卻在2014第三季呈現(xiàn)轉(zhuǎn)折性下滑（圖4），對此，騰訊在季報中解釋：“主要原因是由于新版本的延遲發(fā)布，起因于我們必須在這些游戲內(nèi)推出訪客登錄選項。我們已于2014年10月大致完成了訪客登錄選項的整合?！?/span>

直觀來看，百度的數(shù)字大幅領(lǐng)先。雖然這三家的移動端營收數(shù)據(jù)不具有完全的可比性，百度的金額是全部的移動端數(shù)據(jù)，而阿里及騰訊只是其中一項業(yè)務(wù)的移動端數(shù)據(jù)，但是，無論是阿里的淘寶+天貓，還是騰訊的游戲，都是各自的創(chuàng)收核心，因而該業(yè)務(wù)的移動端占比情況，大體上也能反映出各自企業(yè)的整體情況。

再從各自移動端市場地位的橫向?qū)Ρ葋砜矗珺AT各自的核心業(yè)務(wù)在移動端的市場占有率，基本延續(xù)了其在PC端的霸主地位（圖5）。

2014年第三季度，阿里集團天貓+淘寶的交易總額，占據(jù)國內(nèi)整體網(wǎng)購市場的80%，而在移動端，天貓+淘寶的市場份額，艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)是86.2%，易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)是83.6%。這說明阿里集團在移動端電商的市場份額，甚至還要高于其在PC端電商的市場份額。

易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年第二季度，騰訊在手游領(lǐng)域擁有接近半壁江山的市場份額。根據(jù)預(yù)測，2014年中國手游市場規(guī)模將達到240億-250億元，而騰訊的目標是拿下其中120億元，此份額與其在PC端的市場份額大體相當。業(yè)界預(yù)計，2014年底，手游的用戶數(shù)量將超越頁游和端游。

截至2014年第三季度，百度在移動端的搜索市場份額約為80%，明顯高于其在PC端70%的市場份額，百度來自移動端的搜索流量也超過了PC端。

BAT麾下各自的主要移動端APP中，百度移動搜索的活躍用戶數(shù)量悄悄地趕了上來，達到了能與騰訊旗下手機QQ、微信相匹敵的5億活躍用戶量，而阿里旗下無論是手機淘寶還是支付寶錢包，活躍用戶量皆與騰訊相差甚遠（圖6）。

當然，由于用戶在手機上使用搜索的頻率遠不及微信及手機QQ等，所以即便百度的移動搜索活躍用戶接近騰訊，其實際的活躍程度也遠不及騰訊。關(guān)于移動搜索使用頻率相對低的原因，李彥宏解釋道：“手機端的每位用戶搜索次數(shù)比PC端的要少，因為如果用戶需要認真地搜索一些東西的時候，他們會選擇坐在電腦前面，這也就增加了PC端的搜索次數(shù)，而使用手機搜索都是隨機的、想得到快速結(jié)果的用戶，這樣的用戶行為也導(dǎo)致了搜索的次數(shù)沒有PC端多?！?/span>

“過度開采”VS“夯實生態(tài)”

騰訊擁有微信、手機QQ、手機QQ空間三大移動端利器，無論是所擁有的移動端用戶數(shù)量還是所占用用戶的移動端時間，都是BAT中其余兩家不可匹敵的，但其移動端的收入占比目前卻處于末位，說明騰訊對移動端的商業(yè)開發(fā)尚處于較為初始的狀態(tài)。

騰訊一直是“產(chǎn)品經(jīng)理”主導(dǎo)的企業(yè)文化，而對于微信教父張小龍而言，對微信的一切商業(yè)化更是謹小慎微，他曾明確表態(tài)“用戶體驗絕不會讓位于商業(yè)變現(xiàn)”。顯然，騰訊還沒有準備在移動端的商業(yè)化方面甩開膀子一路狂奔。

跟騰訊相比，在企業(yè)文化上一切以運營為導(dǎo)向的阿里，則是另一個極端，有時為了推動商業(yè)變現(xiàn)屢屢不顧用戶體驗，阿里所收購的UC瀏覽器、高德地圖、新浪微博，皆呈現(xiàn)出這種特征。

UC瀏覽器被阿里收購之后，其在手機瀏覽器中的市場份額趨于下滑趨勢，不僅被騰訊旗下的QQ瀏覽器反超，而且差距有拉大的趨勢（圖7）。根據(jù)易觀國際的監(jiān)測，最近7個季度以來，QQ瀏覽器的市場份額基本穩(wěn)定在36%左右，而UC瀏覽器則從38%以上一路下降到了32%左右，而UC瀏覽器所丟失的市場份額則大幅被百度瀏覽器收入囊中。

而累計用戶數(shù)量方面，截至2014年第二季度，QQ瀏覽器以38.5%的份額大大高于UC瀏覽器25.8%的份額。

UC瀏覽器的份額下降，與阿里的選擇不無關(guān)系。UC自從被阿里收購后，重金打造“神馬搜索”，而此搜索的核心目的在于，在移動端為淘寶及天貓導(dǎo)流。此舉不但分散了UC在移動瀏覽器研發(fā)方面的精力，而且這種導(dǎo)流行為對用戶體驗造成不同程度的傷害。

同樣的，阿里入股了新浪微博及高德地圖之后，一直都在“單方索取”，即最大化地對其進行商業(yè)開發(fā)，以至于新浪微博被戲稱為阿里的“廣告微博”，高德也成了阿里業(yè)務(wù)推廣的入口。這種未有顧及用戶體驗的行為，使得高德地圖與百度地圖的市場份額差距越拉越大。

阿里這種在移動端的“過度開采”，是否會導(dǎo)致其在移動端后勁不足，目前還無法評判。但是騰訊和百度，至少目前還未有充分挖掘其在移動端的潛力。騰訊對移動端的商業(yè)化顯然是有保留的，目前的重心還在于夯實移動端的生態(tài)基礎(chǔ)。百度李彥宏同樣有著類似想法：“移動搜索流量的增長速度確實高于移動搜索商業(yè)化速度，這也是在意料之內(nèi)，因為公司并不想將這部分流量過度商業(yè)化。移動搜索還處于發(fā)展的早期，增長用戶黏性的機會還有很多。”

移動圈地，O2O搶跑誰能勝出？

在相當長一段時間里，BAT各自都曾試圖進入到對方的核心領(lǐng)地，但基本也都鎩羽而歸。而在移動端，情況也基本如此。

阿里去年強推移動社交平臺來往，基本以失敗告終，今年以來設(shè)法進入手游領(lǐng)域也幾無建樹。騰訊通過微信嫁接京東，試圖進入移動電商，戰(zhàn)果乏善可陳。百度自從收購了91無線之后，試圖借助分發(fā)渠道的力量進入手游領(lǐng)域，但同樣沒有起色，百度CFO李昕表示，2014年三季度取得36%的移動端收入占比，“驅(qū)動力主要是移動搜索，手游占比很小”。

BAT各自的核心業(yè)務(wù)，在移動端基本都沿襲著在PC端的慣性，并且有著不淺的護城河，自身的大本營都不易被對方攻破。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)更具想象空間的O2O（Online To Offline）領(lǐng)域，對BAT來說皆為全新的領(lǐng)域。全新的領(lǐng)域、全新的規(guī)則、全新的摸索路徑，O2O對BAT三家來說，都無法依靠路徑依賴來獲得競爭的主動權(quán)。

O2O的試錯與糾偏

曾經(jīng)，百度地圖與阿里的高德地圖為了搶奪O2O的入口陣地而打得不可開交，而且騰訊地圖一度也有加入戰(zhàn)局的沖動，無奈因其太過弱小而無力角逐。

兩大移動地圖商廝殺一年多之后卻猛然發(fā)現(xiàn)，即便地圖基于LBS（位置定位）與線下結(jié)合有天然優(yōu)勢，卻并非O2O的天然最佳入口，因為培養(yǎng)用戶以地圖為媒介到線下進行各種衣食住行的生活消費習慣相當困難。巨頭們最終迫不得已放棄地圖作為O2O入口。

繼地圖之后，阿里又嘗試了淘點點、手機淘寶等作為O2O的突破口，但基本都收效甚微。不同于百度及阿里，騰訊的O2O一直圍繞著微信展開，隨著公眾號、微信支付的上線，騰訊的O2O布局逐步有了雛形。

微信推出支付功能之后，阿里隨即將O2O開疆拓土的重擔壓在了支付寶錢包身上。雖說支付寶錢包近2億的活躍用戶遠不及微信，但至少大大高于微信中綁定銀行卡的微信支付用戶。針對缺乏粉絲營銷及客戶關(guān)系管理平臺的短板，支付寶錢包2014年5月又推出了直指“公眾號”的“服務(wù)窗”，商戶在支付寶平臺開通服務(wù)窗之后，支付寶用戶可以自行關(guān)注商家的服務(wù)窗。

此后，支付寶錢包啟動了旨在令O2O落地的“未來計劃”，其中包括未來醫(yī)院、未來公交、未來生活廣場等一系列子計劃，以將支付寶接入到醫(yī)院、公交、商場、地鐵、酒店、美食等生活場景，消費者未來可以在支付寶錢包中找到線下的消費、服務(wù)場所，并且用手機通過支付寶錢包完成支付。比如，通過支付寶錢包推出的“未來醫(yī)院”計劃，消費者可直接實現(xiàn)就近選擇醫(yī)院、掛號、醫(yī)院導(dǎo)航、候診排隊、繳費、取報告以及醫(yī)患互動功能。

不甘示弱的微信在2014年8月28日推出了“智慧生活”全行業(yè)O2O解決方案，為各行業(yè)的合作商家提供“連接一切”的能力。具體而言便是，以微信公眾號＋微信支付為基礎(chǔ)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)將原有業(yè)務(wù)“移植”到微信平臺。

比如，智慧酒店，可以實現(xiàn)微信自助選房、微信開門、微信客服和微信支付；智慧餐廳，可以微信自助點餐、微信呼叫服務(wù)和自助結(jié)賬；智慧醫(yī)院，可以全流程微信掛號、到號微信提醒、微信支付結(jié)賬、微信查驗檢查單；智慧票務(wù)，實現(xiàn)微信支付購票、微信選座、無紙化門票，甚至微信演出互動；智慧景點：可以隨時隨地手機訂票、wifi覆蓋、信息實時發(fā)布、定制化客服。

9月3日，不甘落后的百度推出了“直達號”，全力搶食O2O市場。直達號類似于微信的公眾號，是商家在百度移動平臺上開設(shè)的賬號，消費者在其移動平臺（搜索、地圖等）上搜索商家的名稱時，百度會在移動端優(yōu)先呈現(xiàn)商家的直達號，而如果消費者在搜索框里輸入“@商家名稱”，則可以“直達”商家的直達號平臺。通過這種方式，百度將線上有明確消費意向的用戶引導(dǎo)到線下的商家，促成消費，并沉淀用戶進行粉絲營銷。

O2O競賽，孰強孰弱

經(jīng)過之前的試錯與糾偏，BAT三家的O2O模型日趨一致，而且基本在向騰訊的方向靠攏。O2O不同于以往PC端的電子商務(wù)，其目的在于將線下的所有傳統(tǒng)商業(yè)實現(xiàn)電子化，通過移動互聯(lián)網(wǎng)將線上的用戶（消費者）與線下的商家銜接起來，形成一個龐大的商業(yè)生態(tài)體系，并且令線上與線下通過關(guān)系鏈進行自發(fā)的商業(yè)互動。

一個完整的O2O閉環(huán)，由入口（線上用戶來源）—支付（實時結(jié)算）—線下（傳統(tǒng)商家銜接）—場景（消費者使用習慣）四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。在這四個要素中，BAT三家各自的能力與稟賦高差不一。

入口：騰訊最優(yōu)。目前阿里支付寶錢包所能獲得的移動端流量遠不及百度及騰訊。而騰訊與百度在移動端獲取流量入口方面，即便總量不相上下，但百度的流量是游離的，遠不及關(guān)系鏈極強的微信。阿里做O2O在入口方面還存在線上線下互博問題，線下商家希望O2O平臺將用戶引流過來，而阿里由于比價功能的存在，甚至有可能將線下原本的用戶引流到了線上。而在商家日后的粉絲營銷及客戶關(guān)系管理方面，百度甚至不及支付寶錢包，更不用說微信了。因為多數(shù)人都不會為了搜索目的而去注冊賬號，即便有百度賬號的用戶也不會單純?yōu)榱怂阉鞫サ卿洠绱?，百度直達號的商家很難積累粉絲，進行后續(xù)的互動與營銷。

支付：阿里最優(yōu)。支付寶錢包的用戶數(shù)量大大高于微信支付的用戶數(shù)量，雖然目前微信支付在奮起直追，但在支付習慣上用戶還是天然傾向于支付寶。微信支付唯一的優(yōu)勢是，因為與微信捆綁為一體，而微信的用戶黏性大大高于支付寶錢包，隨著時間的積累會大大激活微信支付的使用數(shù)量及頻率。而百度雖然也推出了百度錢包，但目前基本還無法對百度的O2O戰(zhàn)略形成有效支撐，缺失了支付環(huán)節(jié)，甚至可以說百度連O2O的商業(yè)閉環(huán)都還未有效形成。

場景：百度最弱。在O2O的閉環(huán)中，除了要有足夠多的可能引導(dǎo)線下的用戶，還要培養(yǎng)用戶在線下消費時使用移動支付工具的習慣。無論是在購物、餐飲、旅游、住宿等衣食住行的各方面，都要有足夠多的場景提示用戶使用移動支付。此方面無論是支付寶錢包還是微信支付，都在積極聯(lián)合商家培育用戶的使用習慣，而百度錢包因用戶基數(shù)的問題，在使用場景的推廣方面也是相差太遠。

線下：阿里最優(yōu)。O2O的閉環(huán)中，最終的落腳點還在線下的商家，亦即，要有足夠多的線下商家接入到O2O平臺上。線下與O2O平臺的對接也最為復(fù)雜，不僅涉及地面掃街式的商業(yè)拓展，還涉及線下商家后臺IT系統(tǒng)的改造，使之與O2O平臺能夠無縫對接。對線下商家IT系統(tǒng)的技術(shù)改造，對于BAT來說可能并不是什么瓶頸。關(guān)鍵是對線下商家的拓展速度的比拼，而在這方面以強大運營能力著稱的阿里有著天然的優(yōu)勢。此外，如何培育商家在O2O平臺上進行有效的營銷與客戶關(guān)系管理，阿里在之前的電商領(lǐng)域已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗，而百度及騰訊幾乎需要從頭學起。

機會在誰手上？

整體而言，在O2O領(lǐng)域的布局方面，騰訊與阿里應(yīng)該處于同一起跑線上。雖然阿里在線下地推、支付方面強于騰訊，但在流量入口、在社交營銷方面卻是大大弱于騰訊。更為關(guān)鍵的是，移動端的O2O是去中心化的，這與阿里之前在電商領(lǐng)域集中流量進行“灌溉”的模式有著極大的差異，而與移動社交的去中心化是天然匹配的。當然，不管騰訊還是阿里，都未曾掌握O2O商業(yè)世界的規(guī)則，這場開疆拓土中最終誰能占優(yōu)，取決于誰的執(zhí)行力大、誰走的彎路更少。

這場O2O大賽中，百度暫時處于最不利地位。入口、支付、場景、線下，百度無一環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢，甚至其直達號本質(zhì)上還只是定向廣告而已，畢竟沒有支付就沒有O2O閉環(huán)。如果說騰訊和阿里已經(jīng)開始小跑前進，百度則還在蹣跚學步中。對于本文內(nèi)容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請下載并登錄“新財富酷魚”和我們互動。

新財富 蘇龍飛

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