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物品的變化——需求的變化

直到如今，對消費的一切分析都是建立在相似經(jīng)濟學(xué)或相似經(jīng)濟心理學(xué)的那種幼稚的人類學(xué)基礎(chǔ)上的。在傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)的意識形態(tài)發(fā)展中，這是一種關(guān)于需求、（最廣泛意義上的）物品及滿足的理論。實際上這不是一種理論，而是一種驚人的反復(fù)敘事：“我買它是因為我需要它”，這和依靠自身燃素而燃燒的火焰是等值的。

我們已經(jīng)在其他地方揭示了，整個這種經(jīng)驗論/目的論思想（個體被當(dāng)做目的，而其有意識的表現(xiàn)被看作事件的邏輯）與那些以超自然力概念為中心的原始人（及人種學(xué)家們）的魔幻思辨，其實是同屬一個類型的。在這一層面上任何消費理論都是不可能的：自發(fā)的表象同表達(dá)為需求話語的分析性思考一樣，提供給我們的從來都只是消費的一種被消費了的意象。

用這種理性神話來解釋需求和滿足，就像用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)來診治歇斯底里或身心的癥狀一樣，都是天真無助的。讓我們這樣來解釋：物品在其客觀功能領(lǐng)域以及其外延領(lǐng)域之中是占有不可替代地位的，然而在內(nèi)涵領(lǐng)域里，它便只有符號價值，就變成可以多多少少被隨心所欲地替換的了。因此洗衣機就被當(dāng)做工具來使用并被當(dāng)做舒適和優(yōu)越等要素來耍弄。而后面這個領(lǐng)域正是消費領(lǐng)域。在這里，作為含義要素的洗衣機可以用任何其他物品來替代。無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底地與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系。確切地說這是因為它們對應(yīng)的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯，也可以是欲望邏輯——那些邏輯把它們當(dāng)成了既無意識且變幻莫測的含義范疇。

相比之下，這里的物品和需求都可以被替換成歇斯底里或身心的顛倒癥狀。它們遵循的是同一種轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)移的邏輯，同一種看起來可任意無限調(diào)換的邏輯。如果病痛是器質(zhì)性的，那么癥狀和器官之間會有必然的聯(lián)系（正如在物品的工具品質(zhì)中，物品與其功能有著必然聯(lián)系）。在歇斯底里或身心的顛倒中，癥狀和符號一樣是（相對）任意的。偏頭痛、結(jié)腸炎、腰痛、咽喉炎、全面的疲勞：這里存在著一條由身體能指構(gòu)成的鏈條，那些癥狀沿著它“溜達(dá)”——同樣也存在著物品/符號或物品/象征的鏈接，但是沿著這條鏈子溜達(dá)的再也不是（總是與物品的合理目的性聯(lián)系在一起的）需求，而是欲望以及無意識社會邏輯的其他某種規(guī)定性。

如果人們在某處捕捉到了需求，也就是說如果人們按照它的字面意思，把它當(dāng)做它所表現(xiàn)出的對某一物品的需求來使它得到滿足，那么人們就犯了這樣一個錯誤，即對患有以上癥狀的器官實施一種傳統(tǒng)治療。這樣做的結(jié)果是，一旦這種癥狀在一個器官上消失，又立即在另一個器官上發(fā)作。

因此物品和需求的世界可能是某種全面歇斯底里的世界。在顛倒中身體的所有器官和一切功能都朝著這種癥狀所描繪的某種巨大范例發(fā)生變化，同樣，在消費中物品朝著某種廣泛的范例進(jìn)行變化，其中有另外某種語言在進(jìn)行表達(dá)，有另外某種東西在發(fā)言。就像我們不可能在歇斯底里中確定病痛的客觀特點一樣，想對需求的客觀特點進(jìn)行確定也變得越來越不可能，原因就是所謂的客觀特點并不存在——于是我們可以說某一能指對另一能指的這種漸趨消失、這種持續(xù)流動、這種逃逸只是某種欲望的表象——這種欲望是貪得無厭的，因為它建立在貧乏的基礎(chǔ)上——在物品和持續(xù)需求中進(jìn)行局部自我指向的正是這種永遠(yuǎn)無法滿足的欲望。

從社會學(xué)的角度（但如果將兩者結(jié)合起來陳述將會是非常有趣和必要的），我們可以進(jìn)一步假設(shè)——需求的無限更新就是前文所說的逃逸面前永恒幼稚的混亂，事實上它排斥那種認(rèn)為被滿足的需求能創(chuàng)造一種可以緩解緊張的平衡狀態(tài)的理性主義理論——假如相反我們承認(rèn)需求從來都不是對某一物品的需求而是對差異的“需求”（對社會意義的欲望），那么我們就會理解永遠(yuǎn)都不會有圓滿的滿足，因而也不會有需求的確定性。

因此在欲望的變化之外還有區(qū)別含義的變化。（但是兩者之間是否有隱喻關(guān)系？）介于兩者之間，單獨的、完成了的需求的意義僅僅在于它們是持續(xù)對流的輻射源——它們正是在替代中指向含義的真實范圍——貧乏的范圍和區(qū)別的范圍——同時它們又將這些范圍遮掩起來，然而后者又在各個方面漫溢出來。

對享受的否認(rèn)

對物品的獨占是無目的的（用里斯曼的話說就是“無目的的渴望”）。表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標(biāo)：即對欲望進(jìn)行曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號來生產(chǎn)價值社會編碼的目標(biāo)。因此具有決定意義的，并不是通過物品法則起作用的利益等個體功能，而是這種通過符號法則起作用的交換、溝通、價值分配等即時社會性功能。

消費的真相在于它并非一種享受功能，而是一種生產(chǎn)功能——并且因此，它和物質(zhì)生產(chǎn)一樣并非一種個體功能，而是即時且全面的集體功能。如果不推翻那些傳統(tǒng)認(rèn)識，就不可能進(jìn)行理論分析：否則無論我們怎么做，都會重新陷入對享受的現(xiàn)象學(xué)分析之中。

消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整：因此它既是一種道德（一種理想價值體系），也是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。只有看到這一社會功能和這一結(jié)構(gòu)組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了個體，并根據(jù)一種無意識的社會制約凌駕于個體之上，只有以這一事實為基礎(chǔ)，才能提出一種既非數(shù)字鋪陳亦非空洞論述的假設(shè)。

根據(jù)這一假設(shè)，盡管這多少顯得有些矛盾，消費被規(guī)定為排斥享受的。作為社會邏輯，消費建立在否認(rèn)享受的基礎(chǔ)上。這時享受也不再是其合目的性、理性目標(biāo)，而是某一進(jìn)程中的個體合理化步驟，而這一進(jìn)程的目的是指向他處的。享受會把消費規(guī)定為自為的、自主的和終極性的。然而，消費從來都不是如此。人們可以自娛自樂，但是一旦人們進(jìn)行消費，那就絕不是孤立的行為了（這種“孤立”只是消費者的幻覺，而這一幻覺受到所有關(guān)于消費的意識形態(tài)話語的精心維護），人們就進(jìn)入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費者都不由自主地互相牽連。

在此意義上，消費和語言一樣，或和原始社會的親緣體系一樣，是一種含義秩序。

一種結(jié)構(gòu)分析？

讓我們在此重提列維斯特勞斯原則：即賦予消費以社會事件特性的，并非它表面所具有的那些天性（如滿足、享受），而是它賴以擺脫那些天性的基本步驟（這一步驟將它規(guī)定為編碼、制度、組織系統(tǒng)）。就像親緣系統(tǒng)并非建立在對血緣和血統(tǒng)關(guān)系、對某種天然條件的迫切要求之上，而是建立在某種任意的分類命令之上一樣——消費系統(tǒng)并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區(qū)分的編碼之上。

婚俗規(guī)矩提供了多種用以保障女性在社會集團內(nèi)部流通的方式，也就是用某種聯(lián)姻的社會學(xué)系統(tǒng)取代源自生理的血緣關(guān)系系統(tǒng)。這樣一來，婚俗規(guī)矩和親緣系統(tǒng)就可以被看做是一種語言，也就是用以保障個體與集團之間某種特定溝通的那些活動的一種集合。消費亦是如此：財富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟系統(tǒng)（這是需求和生存的生理層次）被符號社會學(xué)系統(tǒng)（消費的本來層次）取代。而物品和財富這種有調(diào)節(jié)流通的基本功能和女性或話語流通的基本功能是一樣的：即保障某種特定的溝通。

下文我們還會回到這幾種不同“語言”類型之間的差異：這些差異主要在于交換價值的生產(chǎn)方式以及與此相聯(lián)系的勞動分工。財富顯然是被生產(chǎn)出來的，女性則不是，而話語是以另一種方式被生產(chǎn)的。另外在分配層面上，財富及物品同話語及以前的女性一樣，構(gòu)成了一個全面、任意、縝密的符號系統(tǒng)，一個文化系統(tǒng)，它用需求及享受取代了偶然世界，用一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序。

這并不是說需求、自然用途等都不存在——這只是要人們看到作為當(dāng)代社會一個特有概念的消費并不取決于這些。因為這些在任何社會中都是存在的。對我們來說具有社會學(xué)意義并為我們時代貼上消費符號標(biāo)簽的，恰恰是這種原始層面被普遍重組為一種符號系統(tǒng)，而看起來這一系統(tǒng)是我們時代的一個特有模式，也許就是從自然天性過渡到我們時代文化的那種特有模式。

流通、購買、銷售、對作了區(qū)分的財富及物品/符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談。這便是消費的結(jié)構(gòu)，個體的需求及享受與其語言比較起來只能算是言語效果。

作為新生產(chǎn)力象征和控制的消費

消費只是一個表面上混亂的領(lǐng)域，因為根據(jù)涂爾干的定義，它不受形式規(guī)定的支配，而且似乎陷于需求的失度和個體偶然性之中。它根本不像人們通常想象的那樣（這便是為什么經(jīng)濟“科學(xué)”討厭談到這一點）是一個不定性的邊緣領(lǐng)域，在其他任何地方都受到社會規(guī)矩約束的個體終于能夠在那個屬于自己的“私人”范圍內(nèi)享有一點點的自由和個人自主。它是一種主動的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價值體系，具備這個概念所必需的集團一體化及社會控制功能。

消費社會也是進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟體系的壟斷性調(diào)整相適應(yīng)的一種新的特定社會化模式。

在這里信用扮演著決定性角色，盡管它對開支預(yù)算的作用只是部分的。這一概念具有典型意義，因為信用表面上是一種額外獎勵，是通向豐盛的捷徑，具有“擺脫了儲蓄等老舊桎梏”的享樂主義品性，但實際上信用是對幾代消費者進(jìn)行的面向強制儲蓄和經(jīng)濟計算的社會經(jīng)濟系統(tǒng)馴化，否則他們在生存中就可能避開需求的規(guī)劃而成為無法開發(fā)的消費力。信用是榨取儲蓄并調(diào)節(jié)需求的一種訓(xùn)練程式——正如有償勞動是榨取勞動力并增加生產(chǎn)力的一種理性程式一樣。加爾布雷思曾援引過一個關(guān)于波多黎各人的例子，人們通過把他們發(fā)動起來進(jìn)行消費，使他們從原本那種被動懶散的狀態(tài)變成了一種當(dāng)代勞動力，這便是那種受到調(diào)節(jié)、強制、制度化和鼓勵的消費在當(dāng)今社會經(jīng)濟秩序中戰(zhàn)術(shù)價值的杰出證明。而這一點，正如馬克·亞歷山大在《殿堂》（《消費社會》）中所指出的那樣，是由對大眾進(jìn)行的精神馴化來實現(xiàn)的，通過信用來馴化（它所強加的紀(jì)律和預(yù)算約束）預(yù)算、投資和資本家的通常行為。韋伯認(rèn)為，作為資本主義生產(chǎn)本位主義源頭的這種理性的訓(xùn)練倫理以這種方式對那些至今仍游離于其控制之外的領(lǐng)域形成了包圍。

我們不清楚，目前，這種有組織的、系統(tǒng)性的消費馴化，在多大程度上是整個１９世紀(jì)對農(nóng)業(yè)人口進(jìn)行的面向工業(yè)勞動的大馴化在２０世紀(jì)的對等和延伸。19世紀(jì)發(fā)生在生產(chǎn)領(lǐng)域中的那個生產(chǎn)力合理化進(jìn)程在20世紀(jì)的消費領(lǐng)域中得到完成。工業(yè)體系已經(jīng)對大眾進(jìn)行了社會化并使他們成為生產(chǎn)力，這一體系可能還會走得更遠(yuǎn)，直到實現(xiàn)自我完善，并對大眾進(jìn)行社會化（也就是說控制），使他們成為消費力。在這一體系中再也沒有了戰(zhàn)前那些可以自由決定進(jìn)行消費與否的小儲戶或無序消費者的位置。

關(guān)于消費的一切意識形態(tài)都想讓我們相信：我們已經(jīng)進(jìn)入了一個新紀(jì)元，一場決定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生產(chǎn)年代與舒適的消費年代劃分開來了，這個年代終于能夠正視人及其欲望。事實根本不是這樣。生產(chǎn)和消費——它們是出自同樣一個對生產(chǎn)力進(jìn)行擴大再生產(chǎn)并對其進(jìn)行控制的巨大邏輯程式的。該體系的這一命令以其顛倒的形式——這正是其極端詭譎之處——滲入了人們的思想，進(jìn)入了倫理和日常意識形態(tài)之中：這種形式表現(xiàn)為對需求、個體、享樂、豐盛等進(jìn)行解放。這些關(guān)于開支、享樂、非計算（“請現(xiàn)在購買，以后再付款”）的主題取代了那些關(guān)于儲蓄、勞動、遺產(chǎn)的“清教式”主題。但這只是一場表面上的人文革命：實際上，這種內(nèi)部替換只是在一種普遍進(jìn)程以及一種換湯不換藥的系統(tǒng)范圍內(nèi)，用一種價值體系來取代另一種（相對）變得無效了的價值體系而已。那種可能成為新目的的東西被抽空了真實的內(nèi)容，而變成了系統(tǒng)再生產(chǎn)的強制性媒介。

消費者的需求和滿足都是生產(chǎn)力，如今它們和其他（比如勞動力等）一樣受到約束并被合理化。從我們闡述過（或?qū)⒁U述）的各個方面看來，消費都表現(xiàn)為對我們所經(jīng)驗過的意識形態(tài)的顛倒，表現(xiàn)為一種約束范疇：

1. 在結(jié)構(gòu)分析層面上，它受到含義約束的支配；

2. 在（社會經(jīng)濟政治）戰(zhàn)略分析中，它受到生產(chǎn)約束和生產(chǎn)周期約束的支配。

因而豐盛和消費并不是已經(jīng)得到實現(xiàn)的烏托邦。它們是一種新的客觀形勢，這一形勢受到同樣的基礎(chǔ)程式的支配，但卻是由一種新道德復(fù)因決定的——這一切都對應(yīng)著在同一擴大了的系統(tǒng)中進(jìn)行著有控制的重新整合的一個新的生產(chǎn)力領(lǐng)域。在這個意義上，不存在客觀的“進(jìn)步”（更不必說“革命”了）：這僅僅是同一種東西和另外某種東西。事實的后果，而且人們從豐盛和消費的日常性及其全面曖昧的層面中可以感受到的后果，就是：它們總是同時被當(dāng)做神話（超越歷史和道德的幸福假定）來體驗，又被當(dāng)做對某種新型集體行為方式進(jìn)行適應(yīng)的一種客觀程式來忍受。

關(guān)于作為公民約束的消費——艾森豪威爾在1958年說過：“在自由社會中，政府最大程度地鼓勵經(jīng)濟增長，同時鼓勵個人和私人團體的能力。國家花錢永遠(yuǎn)不會像擺脫了稅賦負(fù)擔(dān)的納稅人花錢那么有用”。這就好像是說，消費盡管不是一種直接的課稅，也能夠有效地繼承稅賦作為社會貢賦的作用?！坝脺p稅省下的90億美元，”《時代》周刊補充道，“消費者進(jìn)行了200萬起具體商業(yè)活動而再造了繁榮……他們理解了他們有能力通過把自己的電風(fēng)扇換成空調(diào)來使經(jīng)濟獲得增長。他們購買了500萬臺小電視機、150萬臺電動切肉機等，他們保證了1954年經(jīng)濟的快速增長?！焙喍灾麄儽M到了公民義務(wù)。“Thrift is unamerican.”懷特說：“節(jié)約就是反美?！?br>

關(guān)于作為生產(chǎn)力的需求，它相當(dāng)于英雄時代的“勞動力寶藏”——我們來看一則為電影廣告作的廣告：“電影以其巨大的屏幕使您可以詳盡地介紹您的產(chǎn)品：色彩、形狀、包裝。在辦理廣告業(yè)務(wù)的2500座電影廳里，每周有3500000位觀眾光顧。他們中的67%在15歲到35歲之間。這都是需求旺盛的消費者，他們愿意而且有能力購買……”所言極是：他們都是精力（勞動力）旺盛的人。

節(jié)選自《消費社會》［法］讓·鮑德里亞 南京大學(xué)出版社