文/莫爾佳

經(jīng)過(guò)將近兩年行業(yè)變革期的“洗禮”，白酒行業(yè)大佬茅臺(tái)、五糧液在遭受價(jià)格下挫沖擊后，釋放了前所未有的消費(fèi)潛力。未來(lái)，茅五的行業(yè)地位會(huì)否生變？

和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓認(rèn)為，在白酒業(yè)周期下行的背景下，茅五變得更為強(qiáng)大?！爱?dāng)整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)下降時(shí)，茅臺(tái)在上升，五糧液則基本持平，這充分說(shuō)明其在行業(yè)的整體實(shí)力?！薄靶袠I(yè)的發(fā)展，已從過(guò)往的成長(zhǎng)戰(zhàn)略變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。”林楓表示，“總體來(lái)說(shuō)，到目前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我認(rèn)為以茅臺(tái)五糧液為代表的品牌驅(qū)動(dòng)是強(qiáng)于渠道驅(qū)動(dòng)的效果的?！?/p>

茅臺(tái)：無(wú)法撼動(dòng)的行業(yè)霸主

成都尚善品牌管理有限責(zé)任公司首席戰(zhàn)略顧問(wèn)鐵犁在接受記者采訪時(shí)表示：“茅臺(tái)肯定目前是酒業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)袖，包括五糧液在內(nèi)的其他品牌和它之間都存在著較大的差距?！彼J(rèn)為，這種差異一方面是在品牌影響力上，另一方面是銷售額、利潤(rùn)值等指標(biāo)上，“從銷售角度來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)還在順價(jià)銷售，這無(wú)疑是很大的優(yōu)勢(shì)?！焙比巳舜蠼?jīng)貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)宋寧說(shuō)。8月茅臺(tái)所交出的2014年上半年“成績(jī)單”顯示出，它的銷售利費(fèi)用率在2013年中報(bào)達(dá)到5.31%的搞點(diǎn)之后，今年又回落到4.52%；而盡管其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在今年出現(xiàn)了微跌，但其毛利率仍然高達(dá)93.10%，仍然是典型的高品牌溢價(jià)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬認(rèn)為，茅臺(tái)地位無(wú)可撼動(dòng)?！叭M(fèi)受限，高端酒銷售受影響，類似舍得、水井坊這種在品牌基礎(chǔ)、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)銷商基礎(chǔ)上都有所欠缺的企業(yè)受到了阻礙。而茅臺(tái)則在商業(yè)資源、渠道資源和消費(fèi)者粘性上均具備比較優(yōu)勢(shì)?！闭沁@些優(yōu)勢(shì)，保證了茅臺(tái)在行業(yè)變局期的穩(wěn)定。

“就目前茅臺(tái)在行業(yè)內(nèi)的狀況而言，別的白酒品牌在短期內(nèi)無(wú)超越它的可能性。”武漢華夏糖酒副食有限公司總經(jīng)理夏敬荒說(shuō)，在這一輪行業(yè)洗牌中，茅臺(tái)不僅站穩(wěn)了腳跟，還拉大了與五糧液的差距。茅臺(tái)在去年通過(guò)放開經(jīng)銷權(quán)、激活渠道資源填補(bǔ)了因?yàn)槿M(fèi)受限所帶來(lái)的缺口；今年則又在空白市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展專賣店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)，且下調(diào)了資金門檻，進(jìn)一步擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激出貨量?！颁N售網(wǎng)絡(luò)的增加，可使茅臺(tái)更多的去滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)份額的擠壓式成長(zhǎng)?！?/p>

湖北和其興商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)謝才明則表示，如果一定要說(shuō)會(huì)在銷售層面上超越茅臺(tái)的品牌的話，“更有可能是，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段后，隨著消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移從其他的品類，如紅酒品牌中產(chǎn)生。但單論白酒行業(yè)的話，茅臺(tái)第一應(yīng)該是沒有太大疑問(wèn)的?！?/p>

五糧液：強(qiáng)勢(shì)下仍存隱憂

有經(jīng)銷商認(rèn)為，五糧液的品牌力優(yōu)勢(shì)并不像茅臺(tái)那樣“一騎絕塵”，老八大名酒的主力產(chǎn)品都可以與其“掰掰手腕”?！跋M(fèi)者對(duì)五糧液的品牌忠誠(chéng)度沒有達(dá)到茅臺(tái)的那個(gè)層次，它還存在很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”伍華威說(shuō)。更重要的是，五糧液在市場(chǎng)上的流通價(jià)格仍然處于倒掛的狀態(tài)

當(dāng)我們?cè)谧穯?wèn)五糧液能不能堅(jiān)守住行業(yè)第二時(shí)，其實(shí)就是在問(wèn)有沒有白酒企業(yè)能夠超越五糧液。而當(dāng)問(wèn)題指向性明朗化后，不少業(yè)內(nèi)人士都將目光集中在洋河身上。鐵犁就是其中一員，他判斷洋河和五糧液的差距在未來(lái)3到5年間將會(huì)縮小，后者甚至可能被前者超越。

鐵犁表示，盡管無(wú)論從品牌影響力還是市場(chǎng)覆蓋層面上來(lái)講，五糧液都強(qiáng)于洋河，但洋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中檔價(jià)位為主，更適應(yīng)這一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整；另一方面，洋河的市場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)于五糧液，有經(jīng)銷商對(duì)記者表示，盡管同樣在近年來(lái)得到快速發(fā)展，但茅五更多的是憑借其由歷史性造成的品牌慣性，而洋河的增長(zhǎng)則是依靠其對(duì)市場(chǎng)的掌控和挖掘。當(dāng)行業(yè)大環(huán)境走向消費(fèi)者與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)時(shí)，洋河就占得了先機(jī)。

林楓則認(rèn)為，對(duì)這兩者很難做出決定性的論斷。從過(guò)往十年來(lái)看，洋河的成長(zhǎng)速度是超過(guò)五糧液的，盡管“用過(guò)去的眼光看未來(lái)”，洋河具有一定的機(jī)會(huì)，但若現(xiàn)在就下判斷認(rèn)為洋河可以超越五糧液還是過(guò)于草率。“洋河有超出的可能性，但在資源配置方面五糧液還是占優(yōu)?！?/p>

夏敬荒也對(duì)記者表示，洋河想要超越五糧液難度不小。他認(rèn)為，相較五糧液的“全國(guó)性”，洋河始終存在“江蘇獨(dú)大”的問(wèn)題。另一方面，洋河的高端產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)明顯不如五糧液，高端乏力也是洋河趕超五糧液的一大阻礙?！皬暮睗h川的情況來(lái)看，在5,600元這個(gè)價(jià)格帶，相較洋河，消費(fèi)者還是傾向于選擇五糧液。”謝才明說(shuō)。

事實(shí)上，分析“挺五派”與“挺洋派”的言論可以注意到，前者著重強(qiáng)調(diào)五糧液在“普五”價(jià)格帶上的統(tǒng)治力，而后者則將目光更多的聚焦于“大眾產(chǎn)品”上。田卓鵬的觀點(diǎn)似乎道出了個(gè)中關(guān)鍵：“五糧液行業(yè)第二的位置能否撼動(dòng)，最主要是要看高端酒的走勢(shì)。”

然而，市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，無(wú)論對(duì)眾人眼中“高枕無(wú)憂”的茅臺(tái)而言，抑或?qū)τ兄[憂的五糧液而言，未來(lái)仍存在著各種各樣的變數(shù)。

來(lái)源《新食品·中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》