商品定價技巧

lhb8 2014-08-19

展開全文

超級市場定價方法（一）

超級市場以薄利多銷、低價而著稱，如：沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r，物超所值”，家樂福的“超低售價”。一份權(quán)威機構(gòu)的報告指出，家樂福的整體毛利率與國內(nèi)大型零售商場相比僅低5％左右，甚至有的商品毛利率并不低，那么是什么讓家樂福超市以“超低售價”的形象展現(xiàn)在消費者面前呢?事實證明，定價技巧對于超市經(jīng)營至關(guān)重要。連鎖超市的低廉價格不僅來自于減少中間環(huán)節(jié)、統(tǒng)一進貨、物流配送和先進的管理，還來自于吸引人的“定價技巧”。
合理的價格策略是超市成功的關(guān)鍵，超市的價格策略歸納起來，有如下幾種：
一、參照定價法
一般來講，參照定價法有三種：
1．參照競爭對手的價格：在商。品定價之前，對于銷售量大，周轉(zhuǎn)速度快的一些日常用品，經(jīng)營者應在進行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，參照競爭對手的定價，盡量等于或低于該種商品的平均市場價格，在消費者心目中樹立物美價廉的形象。
2．參照替代品的價格：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)，將比它單獨出現(xiàn)會更有吸引力，它會給消費者一個“價格更便宜”的暗示。例如，將兩種質(zhì)量、造型相似的玩具熊，制定懸殊較大的價格——一只價格為60元，一只為30元，將有利于低價商品的銷售。
3．參照商品本身的原價格：在定期變換的特價商品的上方高懸品名、原價和現(xiàn)在的特價，并用彩筆標出，且在原價上打上叉。有些特價更是跌破批發(fā)價，不僅激發(fā)了顧客的購買欲望，而且使顧客記憶深刻。這是同一種商品的原價與特價的參照對比。

二、分類加成定價法
超市的低價策略并不意味著所有商品都實行最低毛利和最低價格，對不同商品采取差別毛利率定價，既能保證較高的利潤水平，又能達到低價促銷的效果。
被人們稱為“價格最大破壞者”的美國“超市之父”邁克爾·卡倫在創(chuàng)新一種零售業(yè)態(tài)的同時，也創(chuàng)新了一種定價方法。在所有出售的商品種類中，將27％左右的品種按進價出售，18％的品種在進價上加成5％的毛利出售，27％左右的品種在進價上加成 15％出售，剩下的加成20％，最后計算起來，所有商品的平均毛利率在9％左右，純利率也有2—5％，這比當時美國的其他商店毛利率在25—40％，純利率為15％來說是足夠低的，從而可以讓超市成為靠薄利多銷維持成功經(jīng)營的商業(yè)典范。
目前，外資零售企業(yè)均采用這種定價策略，如一般食品雜貨商品所加毛利率僅為5％—6％，生鮮食品的毛利率為15％—16％，百貨商品毛利率為15％—25％，它們的零售價格大部分比其他商場低10％左右，一部分與其他商場持平，從而保證了商場的低價定位和贏利水平。一份針對家樂福某分店的調(diào)查顯示：1／3的商品價格比國內(nèi)零售企業(yè)低，1／3的價格持平，1／3的價格要高。然而在普通消費者看來，家樂福的商品就意味著便宜。
分類加成定價法實施起來需要嚴格控制敏感商品價格水平。
據(jù)有關(guān)調(diào)查資料表明，70％的消費者的購買決定是在商場作出的，而他們只對部分商品在不同商場的價格有記憶，這部分有記憶的商品被稱之為敏感商品。
敏感商品往往是消費者使用量大、購買頻率高、最受歡迎、省時、便利的商品，實行低價銷售，可在市場上擁有絕對競爭優(yōu)勢，并樹立價格便宜的良好形象。超級市場應該注重控制“敏感商品”的毛利率，最好能在靠全面低價策略打開市場后，隨后則靠敏感商品的低價來鞏固和發(fā)展市場。
這就需要超市進行深入詳細的調(diào)研工作，經(jīng)過精確計算確定無利、低盈利、高盈利的商品范圍，長期保持大約10％左右的敏感商品實施較低的定價政策，用這部分感商品的低價位維持并強化其定位形象，并帶動90％左右的正常價格的商品銷售，而達到以點帶面，以小帶大的促銷目的。
國外某些超市輪流選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品如牙膏、肥皂、蔬菜水果、飲料、食用油等，作為吸引顧客的“磁石”商品，制定別低的價格以招攬顧客。節(jié)假日、雙休日，這種商品就更多一些，做到特價銷售常不斷，周期性循環(huán)。通過持之以恒的強化，顧客通常只記住了特價商品的特低價格而忽略了其他商品正常的甚至稍高的價格。
我國華聯(lián)超市對不同的商品采取不同的毛利水平，針對與居民聯(lián)系較緊密的新蔬菜、副食品、用工業(yè)品采取極低毛利的定價，一些新鮮蔬菜甚至只按采購價銷售這樣，就給居民和下崗職工以極大的實惠，不僅服務了一方百姓，也提高了華聯(lián)超的知名度，吸引了一大批中低收入的顧客群。對一些居民不常用的電器和奢侈品，利水平則較高，但由于其成本非常低，其價格仍低于市場價格，還是能吸引顧客前購買。
分類加成定價法比傳統(tǒng)習慣上采用的統(tǒng)一毛利率定價法具有靈活性，更加符合場競爭的要求，甚至能夠獲得比統(tǒng)一毛利率定價法更高的利潤。

超級市場定價方法（二）

三、尾數(shù)定價法
人們往往認為99元一件的商品比100元一件的商品便宜很多，而101元一件的商品太貴。利用人們這種消費心理，超市可采用尾數(shù)定價法。由于連鎖超市經(jīng)營的商品是一些不需深思熟慮且迅速購買的商品，所以尾數(shù)定價對于消費者的購買行為影響很大。有研究表明，如果商品的價格從整數(shù)價格下降到奇數(shù)價格，銷售量會有一個明顯的提高。
針對尾數(shù)定價法，美國等西方國家的零售商習慣以“奇數(shù)”作為尾數(shù)，因為消費者往往感到奇數(shù)價格比偶數(shù)價格更便宜。一項對美國10個城市1865個超級市場的調(diào)查表明，74％的商品價格是以9結(jié)尾的，19％的商品是以5結(jié)尾的，僅僅1％不到的商品價格以0結(jié)尾。
商業(yè)心理學家的研究還表明：5元以下的商品，末位是9的最受歡迎；5元以上的，末位數(shù)是5的，銷售情況最好。在日本和我國港澳特別行政區(qū)，尾數(shù)是8的價格也較多見，因為8與發(fā)諧音，比較吉利。所以，在我國除了“奇數(shù)”尾數(shù)價格外，8的尾數(shù)也很受歡迎。
最終的價格還需要以一種有效的心理形式來表達。華聯(lián)超市的將其商品賣到5分尾數(shù)，麥德龍將商品價格定為9分尾數(shù)，目的是給消費者造成一種便宜的印象。超市這種讓利比起由此導致的消費者心理上的價格差別知覺可能要少得多。
四、捆綁定價法
捆綁定價在超級市場上很常見，如幾聽飲料捆綁在一起銷售的價格，低于單獨購買的價格之和。捆綁定價也可以是不同商品捆綁在一起的定價，如牛奶和面包捆綁在一起銷售，牙膏與牙刷捆綁在一起銷售，價格均低于單獨購買的價格之和捆綁銷售給消費者一種優(yōu)惠多多的感覺，刺激了消費者的大量購買。
5．2．5折扣定價法
給顧客予以折扣是促銷常用的方法，該方法在超市經(jīng)營中被廣泛應用，其主要形式有
1．一次折扣：即在一定時間對所有商品價格下浮一定比例。如店慶、節(jié)假日等，這種方法可以使企業(yè)抓住銷售旺季，樹立企業(yè)在消費者心目中的形象，階段性地將超市的經(jīng)營推向高潮。
2．累計折扣：即連鎖超市根據(jù)顧客購買商品的金額常年推出的訂價方法，目的在于穩(wěn)定那些經(jīng)常光顧超市的顧客，使之在該超市連續(xù)購買，起到穩(wěn)定顧客的作用。具體操作方法可以是發(fā)票計折扣、優(yōu)惠卡累計折扣等。
3．限時折扣：是指在商品保質(zhì)期到來之前給予折扣的方法。
此外還有季節(jié)折扣，限量性折扣，新產(chǎn)品上市折扣，買一送一等。值得一提的是在采用折扣策略時，要考慮消費者的心理因素。一般降價幅度要較大，品種要精選，要有媒體宣傳和廣告配合。
五、特賣商品定價法
指該商品的跌價幅度特別大，它對顧客有很強的吸引力。特賣商品是連鎖超市的企業(yè)形象商品，是價格促銷的重要方法。企業(yè)最好能每周甚至每天推出部分特賣商品以極低的價格吸引顧客，從而帶動超市的整體銷售，其目的是以特賣商品的低利潤甚至虧本帶來其他商品的銷售利潤。

分類加成定價法與統(tǒng)一毛利率定價法的差異比較

某超市在其各分店內(nèi)經(jīng)營同樣6種商品，平均毛利率參照同業(yè)標準為10％，現(xiàn)對不同商品制定不同的毛利利率，如表1所示，在單位銷售量下，兩種定價方法所得的毛利也在表5—1中計算出來。
表5—1 兩種定價方法所獲毛利計算比較

計算結(jié)果表明，按分類毛利率加成可獲得的毛利明顯大于按平均毛利率加成可獲得的毛利。由此可見：超市要實現(xiàn)薄利多銷，經(jīng)營者就應該將超市商品銷售控制在一個較低的毛利率，但并非各種商品均按相同的低毛利率加成出售。可以對所經(jīng)營的商品劃分類別，不同類別的商品按不同的毛利率加成。

超市定價中需要注意的問題

在市場競爭中，超市的價格策略它能夠其它競爭策略相比具有不可替代的作用，在某種程度上可以說超市的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到實現(xiàn)。超市在運價策略提高定價水平的過程中需要注意以下問題：
1．超市應通過控制成本費用的方式來實現(xiàn)低價銷售
價格策略物美價廉永遠是市場營銷中戰(zhàn)無不勝的法寶，對以銷售日常生活類用品的零售企業(yè)來說尤為如此。超市商品售價由三部分組成，即：進貨成本、營業(yè)費收益額。
超市只有降低進貨成本，縮小營業(yè)費用才能保證收益率的真正實現(xiàn)。
案例：聯(lián)華超市的成本費用控制
聯(lián)華超市的決策層從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，奉行“低價經(jīng)營”的做法一直沒有改變。華聯(lián)“天天低價”的經(jīng)營優(yōu)勢是從以下幾個方面來得以實現(xiàn)的：
(1)用中央采購降低進貨成本，簡化流通程序，降低流通費用。
(2)依靠先進的設(shè)備降低營運成本。
該店商品的采購、收銀、銷售、結(jié)算以及統(tǒng)計、查詢均采用現(xiàn)代化的商業(yè)POS系統(tǒng)，而且商品全部實行條形碼管理。
(3)全面引進會員制，統(tǒng)一定價。
該店會員制有別于一般商場的會員制，不是將商品價格定為會員價和非會員價，而是統(tǒng)一定價，并且統(tǒng)一憑卡購物。無正式會員卡的顧客購物前需購買臨時會員卡，購物達一定金額可獲得正式會員卡。統(tǒng)一憑卡購物不僅有利于POS電腦系統(tǒng)對顧客進行統(tǒng)計分析，而且穩(wěn)定了顧客群，并將商品的統(tǒng)一價格定到了最低。
(4)開發(fā)“共性化、大眾化”的自有品牌商品也為聯(lián)華超市的低價策略和形象提供了有力的支撐。
聯(lián)華的自有品牌商品以一些價低、易耗、量大的商品為主，通過貼牌生產(chǎn)，跳開中間商、代理商，以最低的價位讓利給消費者，同時使商品的毛利最大，使商業(yè)的利潤最大化。
聯(lián)華超市有一條原則，定牌商品價格一般比同類商品低10—30％元，例如，聯(lián)華蒸餾水是上海藍星飲料廠生產(chǎn)的，未定牌前，在聯(lián)華的銷量僅為同類商品的12％，價格是每瓶2.4元。雙方合作開發(fā)為“聯(lián)華”品牌后，價格下降為每瓶2元。目前，聯(lián)華定牌的商品和同類商品比較，平均價格低17％，毛利率提高了8個百分點，銷售量增加40％左右。
2．提高對價格的市場快速反應能力
市場是瞬息萬變的，超級市場應該善于準確捕捉市場最新信息，并迅速作出放映，進行價格的重新決斷和策略調(diào)整，以適應多變的市場競爭。為此，超市應該結(jié)合市場特點，深入研究商品的生命周期理論。
商品的生命周期分為開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。對于不同生命周期的商品，超市應該采取不同的定價策略。
處在開發(fā)期的商品具有全新的功能和用途，顧客對之缺乏了解，價格敏感度低，沒有或很少有競爭者，而且不構(gòu)成威脅，定價時可采取較高的加成率獲得較高的利潤對于成長期和成熟期的商品，同類商品逐漸出臺并且參與競爭，顧客對商品的了解加深，有了更多的選擇余地，價格面感性逐步提高，超市只有從競爭者那里奪取場份額才能發(fā)展起來，因此，需要采取低價成率的方法來獲取較低利潤。
處于衰退期的商品，其功能和效用相對陳舊且馬上會被新產(chǎn)品替代，作為競爭者來講，可以通過削價打敗弱小競爭者，占領(lǐng)他們的市場，或者通過組合包裝買一送一的方式，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出市場。
3．連鎖超市應兼顧不同市場，靈活定價
統(tǒng)一的定價政策是連鎖經(jīng)營管理的重要內(nèi)容。隨著連鎖企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，連鎖店鋪分布越來越廣泛，在各地區(qū)消費水平、消費習慣完全不同的情況下，強行實施完全一致的價格就有可能導致企業(yè)經(jīng)營機會的喪失，作為最接近消費大眾的各連鎖分店，應該及時、全面、準確的向總部提供價格信息，總部也應該根據(jù)各個地區(qū)的實際情況，靈活定價，從而增加商品的地區(qū)適應性和競爭能力。例如家友超市的門店分布于不同地區(qū)，有城市也有縣城，定價時考慮了兩種不同消費能力市場對價格的接受程度，同時在商品品種結(jié)構(gòu)上也有所調(diào)整。

商品定價應追求利潤最大化

追求利潤最大化，即追求一定時期內(nèi)可以獲得的最高利潤。利潤最大化并非意味著價格的最高。在此目標下，賣場在制定價格時就要考慮何種價格銷售可以使利潤最大化。在超市與商品在市場享有較高聲譽，在競爭中處于有利地位或處于絕對壟斷地位時，追求利潤最大化是可行的。但市場變化萬千，產(chǎn)品日新月異，科技飛速發(fā)展，作何公司不可能永遠保持領(lǐng)先和壟斷地位。在更多情況下，企業(yè)把追求利潤最大化作為一個長期定價目標，同時選擇一個適應特定環(huán)境的短期目標來制定價格。
在許多西方發(fā)達國家的超級市場里，對商品價格按照“品種別原則”實施管理，該原則將超級市場中的商品劃分為兩類：一是為超市帶來主要利潤的主力商品；二是為樹立“一次購足”的超市形象的便利、廉價商品。像休閑食品、調(diào)味品等能為企業(yè)帶來高利潤的商品常常以較高的價格出售，水果蔬菜、主副食品等消費者使用量大、購買頻率高的商品按商品進價甚至低于進價的價格出售，這類商品被稱為“虧損拳頭商品”。在陳列上，以“虧損拳頭商品”為核心，周圍大量陳列能帶來高利潤的商品。“虧損拳頭商品”主要發(fā)揮招徠作用，吸引顧客前來購買，再稍微帶動購買休閑食品等高利潤商品?！捌贩N別原則”的目的就是為了增加超級市場的商品銷售量，進而實現(xiàn)超市企業(yè)的利潤最大化的經(jīng)營目標。

穩(wěn)定價格

穩(wěn)定的價格通常是獲取一定的目標收益的必要條件。當超市企業(yè)擁有較豐富的后備資源，打算長期經(jīng)營時，就需要一個穩(wěn)定發(fā)展的目標市場和行業(yè)市場。當市場上零售企業(yè)(或超級市場)眾多，需要有一個穩(wěn)定的價格水平來穩(wěn)定市場時，往往由大型超級市場先制定出商品的銷售價格，其他超級市場的商品價格與之保持一定的比例關(guān)系。這種價格又稱為“領(lǐng)導者價格”或“價格領(lǐng)袖制”。這樣定價，可以使價格穩(wěn)定在一定的水平上，保證大型超市企業(yè)在長期的經(jīng)營中獲得穩(wěn)定的利潤。同時也能維護公司形象，良好的公司形象是無形的資源和財富，是公司成功運用市場營銷組合取得的消費者信賴，是長期累積的結(jié)果。有些行業(yè)的市場供求變化頻繁，但行業(yè)中的大公司為維護信譽，往往采取穩(wěn)定價格的做法，不隨波逐流，給顧客以財力雄厚、靠得住的感覺。所以對大型超市企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護政策。對中小型超市來說，由于大型超市不隨意降價，其利潤可以得到保障。這種定價目標，可以避免不必要的價格競爭或價格驟然變化的風險。

定價樹立良好的形象

超級市場中70％以上的商品都是與人們衣、食、住、行密切相關(guān)的日常生活用品，對于這類商品的價格差異，消費者比較敏感，有時他們愿意花近千元購買一套時裝，而不愿意購買價格貴0．20元的方便面。這類商品屬于超級市場的企業(yè)形象商品，其定價要有利于塑造超市專門提供給消費者價格低廉、節(jié)省時間、方便購買的企業(yè)形象。其中，對于水果蔬菜、主副食品要按較低的毛利率定價，對一些消費者使用量大、購買頻率高的商品，例如：生活衛(wèi)生用品、洗滌用品等，要按進價甚至低于進價的價格出售，以吸引周邊的居民前來購買。
樹立良好的超級市場形象實際上是一種間接目的，最終目的還是為了利潤最大化的經(jīng)營目標。即通過樹立良好的超級市場形象，來吸引消費者前來購買商品，以培養(yǎng)超市企業(yè)穩(wěn)定的顧客群，從而實現(xiàn)利潤的最大化。

商品成本導向定價

成本導向定價是以商品成本為定價基礎(chǔ)依據(jù)，主要包括加成定價法、損益平衡定價法和目標貢獻定價法等具體方法。
◎加成定價法
加成定價法包括完全成本加成定價和進價加成定價。前者為蔬菜、水果的定價普遍采用，方法是首先確定單位變動成本，再加上平均分攤的固定成本組成單位完全成本，在此基礎(chǔ)上加上一定的加成率(毛利率)形成銷售價格。計算公式為：
商品售價=單位完全成本×(1+成本加成率)
其中，成本加成率=售價—進價/進貨成本×100％
進價加成定價是零售業(yè)(百貨商店、連鎖零售店等)流行的一種做法。其計算公式為：
商品售價=進貨價格/1—加成率
其中，加成率=售價—進價/售價×100％
在這兩種定價方法中，加成率的確定是定價的關(guān)鍵。一般說，加成率的大小與商品的需求彈性和公司的預期盈利有關(guān)。需求彈性大的商品，加成率宜低，以求薄利多銷；需求彈性小的商品，加成率不宜低。在實踐中，同行業(yè)往往形成一個為大多數(shù)商店所接受的加成率。
加成定價法具有計算簡單、簡便易行的優(yōu)點，在正常情況下，按此方法定價可使公司獲取預期盈利。缺點是忽視市場競爭和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形勢。特別是成本加成定價，加成率的確定僅從公司角度考慮，因而難以準確得知對應該價格水平上的市場銷售量，使固定成本費用的分攤難保其合理性。因此，主要用于那些一次性采購、事先難以確定成本的商品。
◎損益平衡定價法
損益平衡定價法是在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確保能夠保證公司收支平衡的產(chǎn)(銷)量。收支平衡點也稱損益平衡點(或盈虧分界點)，如圖所示。其中，E為盈虧分界點，Q為保本銷售量(稱損益平衡時的銷售量)。

根據(jù)上圖，我們得出Q的計算公式：
損益平衡點銷售量=固定成本/價格—單位變動成本
在此價格下實現(xiàn)的銷售量，使公司剛好保本，因此，該價格實際是保本價格。即
保本價格=固定成本/損益平衡點銷售量+單位變動成本
超市賣場在定價時，可利用此方法進行定價方案的比較與選擇。對于任一給定的價格，都可以計算出一個保本銷售量。如果超市賣場要在幾個價格方案中進行選擇，只要給出每個價格對應的預計銷售量，將其與此價格下的保本銷售量進行對比，低于保本銷售量”則被淘汰。而在保留的定價方案中，具體的選擇取決于超市賣場的定價目標。利用盈虧分析，實際價格的計算公式如下：
實際價格=固定成本+預期盈利總額（目標利潤）+單位變動成本費用/預計銷售量
損益平衡定價法側(cè)重于總成本費用的補償，這一點對于經(jīng)營多條商品線和多種商品項目的超市極為重要。因為一種商品盈利伴隨其他商品虧損的現(xiàn)象時有發(fā)生，經(jīng)銷某種商品時所獲取的高盈利與超市總盈利的增加并無必然聯(lián)系，因此，定價從保本人手而不是單純考慮某種商品的盈利狀況無疑是必要的。在某種商品預期銷售量難以實現(xiàn)時，可相應提高其他商品價格，逐步在整體上實現(xiàn)企業(yè)商品結(jié)構(gòu)及銷量的優(yōu)化組合。
◎目標貢獻定價法
目標貢獻定價法又稱為可變成本定價法，即以單位變動成本為定價基本依據(jù)，加入單位商品貢獻，形成商品售價。即
價格=單位可變成本+單位商品貢獻額
在這里，商品售價超出可變成本的部分被視為貢獻。貢獻的意義在于，單位商品的銷售收入在補償其變動成本之后，首先用來補償固定成本費用。在盈虧分界點之前，所有商品的累積貢獻均體現(xiàn)為對固定成本費用的補償，超市無盈利可言。到達盈虧分界點之后，商品銷售收入中的累積貢獻才是現(xiàn)實的盈利。由于補償全部固定成本費用是超市獲取盈利的前提，因此，所有商品銷售收入中扣除其變動成本后的余額，不論能否真正成為超市盈利，都是對超市的貢獻。在實踐中，由于以可變成本為基礎(chǔ)的低價有可能刺激商品銷量大幅度提高，因此，貢獻額有可能彌補固定成本甚至帶來盈利。
目標貢獻定價的關(guān)鍵在于貢獻的確定。其步驟如下：
(1)確定一定時期內(nèi)超市目標貢獻。
年目標貢獻=年預計固定成本費用+年目標盈利額
(2)確定單位限制因素貢獻量。
單位限制因素貢獻量=年目標貢獻/限制因素單位總量
其中，限制因素指超市所有商品在其市場營銷過程中必須經(jīng)過的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如勞動時數(shù)、資金占用等，也可根據(jù)超市商品自身特性加以確定。各種限制因素單位加總即為限制因素單位總量。
(3)根據(jù)各種商品營銷時間的長短及難易程度等指標，確定各種商品在營銷過程中對各種限制因素的占用數(shù)量(或比例)。
(4)形成價格。
價格=單位可變成本費用+單位限制因素貢獻量×單位商品所含限制因素數(shù)量
目標貢獻定價法有以下優(yōu)點：
(1)易于在各種商品之間合理分攤固定成本費用。限制因素占用多，其價格中所包含的貢獻量就大，表明該種商品固定成本分攤額較多。
(2)有利于超市選擇和接受市場價格。在競爭作用下，市場價格可能接近甚至低于超市的平均成本，但只要這一價格高于平均變動成本，公司就可接受，從而大大提高超市的競爭能力。
(3)根據(jù)各種商品貢獻的多少安排超市的商品線，易于實現(xiàn)最佳商品組合。

商品需求導向定價

需求導向定價以消費者的需求強度及對價格的承受能力作為定價依據(jù)，這類定價法是超市在新的營銷觀念及市場條件下而產(chǎn)生的新型定價方法。
◎理解價值定價法
也稱覺察價值定價法，是以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應側(cè)重考慮前者。因為消費者購買商品時總會在同類商品之間進行比較，選購那些既能滿足其消費需要，又符合其支付標準的商品。消費者對商品價值的理解不同，會形成不同的價格限度。這個限度就是消費者寧愿付貨款而不愿失去這次購買機會的價格。如果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費者就會順利購買。
為了加深消費者對商品價值的理解程度，從而提高其愿意支付的價格限度，超市定價時首先要搞好商品的市場定位，拉開本企業(yè)商品與市場上同類商品的差異，突出商品的特征，并綜合運用這種營銷手段，加深消費者對商品的印象。使消費者感到購買這些商品能獲得更多的相對利益，從而提高他們接受價格的限度，超市則據(jù)此提出一個可銷價格，進而估算在此價格水平下商品的銷量、成本及盈利狀況，最后確定實際價格。
◎需求差異定價法
需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：
(1)因地點而異。如國內(nèi)機場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠高于市內(nèi)的商店和餐廳。
(2)因時間而異?，F(xiàn)在五一、國慶、春節(jié)三個長假日也是三個購物黃金假期，商品價格較平時有一些增長。
(3)因商品而異。在2002世界杯舉行期間，標有世界杯會徽或吉祥物的T恤及一些商品的價格，比其他同類商品的價格要高。
(4)因顧客而異。因職業(yè)、階層、年齡等原因，顧客有沒有需求。超市在定價時給予相應的優(yōu)惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。
實行差異定價要具備以下條件：市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分；細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾；高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度，不會引起消費者的反感。

商品定價技巧——折扣定價

價格有基本價格(也稱樣本價格)與成交價格之分，前者指價目表中標明的價格，后者則是根據(jù)不同交易方式、數(shù)量、時間及條件，在前者基礎(chǔ)上加入適當折扣而形成的實際售價。靈活運用折扣定價技巧，是超市爭取顧客、擴大銷售的重要方法。
◎現(xiàn)金折扣
即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣，目的在鼓勵超市的大顧客及分期付款的顧客按期或提前支付欠款，減少超市的利率風險，加速資金周轉(zhuǎn)。折扣的大小一般根據(jù)付款期間的利息和風險成本等因素確定。
◎數(shù)量折扣
即根據(jù)購買數(shù)量或金額的差異給予不同的價格折扣。分為非累計數(shù)量折扣與累計數(shù)量折扣兩種形式。前者是對一次購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵顧客增大每份定單購買量，便于超市賣場組織大批量進貨而獲得進價優(yōu)勢。后者是對一定時期內(nèi)累計購買超過規(guī)定數(shù)量或金額給予的價格優(yōu)惠，目的在鼓勵顧客與超市建立長期固定的關(guān)系，減少超市賣場的經(jīng)營風險。數(shù)量折扣的關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、折扣檔次及每個檔次的折扣率。
◎交易折扣
又稱功能性折扣，即超市賣場依據(jù)其下游中間商在市場營銷中擔負的不同職能，給予不同的價格折扣，目的在利用價格折扣刺激各類超市的下游中間商更充分地發(fā)揮各自組織市場營銷活動的功能。
◎季節(jié)折扣
指對在非消費旺季購買商品的顧客提供的價格優(yōu)惠。目的在鼓勵顧客和小的零售商淡季購買，減少超市的貨物積壓，以利于商品均衡流通，合理進出。
◎促銷折扣
指超市賣場為商品推廣所進行的各種促銷活動而采用的折扣，如快訊商品，印花促銷等，給予一定折扣作為促銷用途。此方法尤其適用于新商品的導入期。

商品定價技巧——新商品定價

賣場每年都必須采購一定數(shù)量的新商品，新商品定價是其價格策略的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它關(guān)系到新商品能否順利被消費者所接受，并為以后擴大銷售打下基礎(chǔ)。賣場在推出新商品時，有以下定價策略可供選擇。
◎“撇脂”定價
“撇脂”定價即高價投放采購的新商品，售價遠遠高于成本，目的在于力求短期內(nèi)補償全部固定成本，并迅速獲取盈利。銷售對象主要是那些收入水平較高的“消費革新”人物或獵奇者。當競爭商品投入市場后，隨即降低價格，再進一步開拓市場。這種定價方法的優(yōu)點是超市能迅速實現(xiàn)預期盈利目標，掌握市場競爭及新商品營銷的主動權(quán)。缺點是在高價抑制下，銷路不易擴大。同時，高價厚利信號極易誘發(fā)競爭，從而縮短了超市新商品的高額利潤時期。超市經(jīng)營者可參考英特公司的芯片定價技巧。
一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑斢⑻貭柟就瞥鲆环N新的計算機芯片時，它的定價是1000美元，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片能夠增加高能級個人電腦機和服務器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的芯片對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其商品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個芯片僅售200美元多一點，使該芯片成為一個熱門大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。
◎滲透定價
低價投放新商品，使新商品在市場上廣泛滲透，從而提高超市的市場占有率，然后隨市場份額的提高調(diào)整價格，降低成本，實現(xiàn)盈利目標。這種訂價方法的優(yōu)點是能迅速打開新商品的銷路，有利于提高市場占有率，樹立良好的超市形象，同時，低價薄利不易誘發(fā)競爭，便于超市長期占領(lǐng)市場。缺點是本利回收期較長，價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。
◎滿意定價
滿意定價方法是超市采取介于“撇脂”與“滲透”兩種方法之間，價格水平適中，同時兼顧供應商及消費者利益，使各方面順利接受的定價技巧。優(yōu)點是價格比較穩(wěn)定，在正常情況下盈利目標可按期實現(xiàn)；缺點是比較保守，不適于需求復雜或競爭激烈的市場環(huán)境。
如果超市采購的是仿制的新商品，定價的關(guān)鍵在于如何進行市場定位，特別是仿制商品的定位應盡量避開市場上原有創(chuàng)新者的定位。

商品定價十三種技巧

一、同價銷售術(shù)

　　英國有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，店主靈機一動，想出一招：只要顧客出1個英鎊，便可在店內(nèi)任選一件商品(店內(nèi)商品都是同一價格的)。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。在國外，比較流行的同價銷售術(shù)還有分柜同價銷售，比如，有的小商店開設(shè)1分錢商品專柜、l元錢商品專柜，而一些大商店則開設(shè)了10元、50元、100元商品專柜。

　　討價還價是一件挺煩人的事。一口價干脆簡單。目前國內(nèi)已興起很多這樣的店，方法雖好，但據(jù)筆者觀測，生意卻不太好。實質(zhì)上，策略或招數(shù)只在一定程度上管用，關(guān)鍵還是要貨真價實。

　　二、分割法

　　沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。

　　價格分割是一種心理策略。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上的價格便宜感。

　　價格分割包括下面兩種形式：

　　1、用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤10元報成每50克0．5元，大米每噸1000元報成每公斤1元等等。巴黎地鐵的廣告是：“只需付30法郎，就有200萬旅客能看到您的廣告?！薄?br>
　2．用較小單位商品的價格進行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙。”“使用這種電冰箱平均每天0．2元電費，只夠吃一根冰棍!”

　　記住報價時用小單位。

　　三、特高價法

　　獨一無二的產(chǎn)品才能賣出獨一無二的價格。

　　特高價法即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)能獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場形勢的變化來調(diào)整價格。

　　某地有一商店進了少量中高檔女外套，進價580元一件。該商店的經(jīng)營者見這種外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新穎，在本地市場上還沒有出現(xiàn)過，于是定出1280元一件的高價，居然很快就銷完了。

　　如果你推出的產(chǎn)品很受歡迎，而市場上只你一家，就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續(xù)太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之，因此，要保持較高售價，就必須不斷推出獨特的產(chǎn)品。

　　四、低價法

　　便宜無好貨。好貨不便宜，這是千百年的經(jīng)驗之談，你要做的事就是消除這種成見。

　　這種策略則先將產(chǎn)品的價格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費者所接受，優(yōu)先在市場取得領(lǐng)先地位。由于利潤過低，能有效地排斥競爭對手，使自己長期占領(lǐng)市場。這是一種長久的戰(zhàn)賂，適合于一些資金雄厚的大企業(yè)。

　　對于一個生產(chǎn)企業(yè)來說，將產(chǎn)品的價格定得很低，先打開銷路，把市場占下來，然后再擴大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本。對于商業(yè)企業(yè)來說，盡可能壓低商品的銷售價格，雖然單個商品的銷售利潤比較少，但銷售額增大了，總的商業(yè)利潤會更多。

　　在應用低價格方法時應注意：

　?。?）高檔商品慎用；

　　(2)對追求高消費的消費者慎用。

　　五、安全法

　　價值10元的東西，以20元賣出，表面上是賺了，卻可能賠掉了一個顧客。

　　對于一般商品來說，價格定得過高，不利于打開市場；價格定得太低，則可能出現(xiàn)虧損。因此，最穩(wěn)妥可靠的是將商品的價格定得比較適中，消費者有能力購買，推銷商也便于推銷。

　　安全定價通常是由成本加正常利潤購成的。例如，一條牛仔褲的成本是80元，根據(jù)服裝行業(yè)的一般利潤水平，期待每條牛仔褲能獲20元的利潤，那么，這條牛仔褲的安全價格為100元。安全定價，價格適合。

　　在實際操作中，如果企業(yè)商品名氣不大，即使安全定價也不安全。迫求名牌、高消費的消費者覺得你的產(chǎn)品檔次太低，講究實惠價廉的消賽者又嫌你的價格偏高，兩頭不討好。

　　六、非整數(shù)法

　　差之毫廈，失之千里。

　　這種把商品零售價格定成帶有零頭結(jié)尾的非整數(shù)的作法，銷售專家們稱之為“非整數(shù)價格”。這是一種極能激發(fā)消費者購買欲望的價格。這種策略的出發(fā)點是認為消費者在心理上總是存在零頭價格比整數(shù)價格低的感覺。

　　有一年夏天，一家日用雜品店進了一批貨，以每件1元的價格銷售，可購買者并不踴躍。無奈商店只好決定陳價，但考慮到進貨成本，只降了2分錢，價格變成9角8分。想不到就是這2分錢之差競使局面陡變，買者絡(luò)繹不絕，貨物很快銷售一空。售貨員欣喜之余，慨嘆一聲，只差2分錢呀。

　　實踐證明， “非整數(shù)價格法”確實能夠激發(fā)出消費者良好的心理呼應，獲得明顯的經(jīng)營效果。因為非整數(shù)價格雖與整數(shù)價格相近，但它給予消費者的心理信息是不一樣的。

　　七、整數(shù)法

　　疾風知勁草，好馬配好鞍。

　　美國的一位汽車制造商曾公開宣稱，要為世界上最富有的人制造一種大型高級豪華轎車。這種車有6個輪子，長度相當于兩輛卡迪拉克高級轎車，車內(nèi)有酒吧間和洗澡間，價格定為100萬美元。為什么一定要定個100萬美元的整數(shù)價呢?這是因為，高檔豪華的超級商品的購買者，一般都有顯示其身份、地位、富有、大度的心理欲求，100萬美元的豪華轎車，正迎合了購買者的這種心理。

　　對于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價策略，給顧客一種“一分錢一分貨”的感覺，藏以樹立商品的形象。

　　八、弧形數(shù)字法

　　“8“與“發(fā)”雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足消賽者的心理需求總是對的。

　　據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商品銷售價格中，8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。

　　在價格的數(shù)字應用上，應結(jié)合我國國情。很多人喜歡8這個數(shù)字，并認為它會給自己帶來發(fā)財?shù)暮眠\；4字因為與。死”同音，被人忌諱；7字，人們一船感覺不舒心；6字，因中國老百姓有六六大順的說法，6字比較受歡迎。

　　九、分級法

　　先有價格，后有商品，記住看顧客的錢袋定價。

　　法籍華裔企業(yè)家林昌橫生財有道，在制定產(chǎn)品銷售價格時，總是考慮顧客的購買能力。例如，他生產(chǎn)的皮帶，就是根據(jù)法國人的高、中、低收入定價的。低檔貨適合低收入者的需要，定在50法郎左右，用料是普通牛羊皮，這部分人較多，就多生產(chǎn)些。高檔貨適合高收入者的需要，定在500—800法郎范圍內(nèi)，用料貴重，有蟒皮、鱷皮，但是這部分人較少，就少生產(chǎn)些。有些獨家經(jīng)營的貴重商品，定價不封頂，因為對有些人來說，只要是他喜歡的，價格再高他也會購買的。中檔貨就定在200—300法郎上下。

　　▲商品價格是否合理，關(guān)鍵要看顧客能否接受。只要顧客能接受，價格再高也可以。

　　十、調(diào)整法

　　好的調(diào)整猶如潤滑油，能使暢銷、平銷、滯銷商品都暢通無阻。

　　德國韋德蒙德城的奧斯登零售公司，經(jīng)銷任何商品都很成功。例如，奧斯登剛推出1萬套內(nèi)衣外穿的時裝時，定價超過普通內(nèi)衣價格的4.5—6．2倍，但照樣銷售很旺。這是因為這種時裝一反過去內(nèi)外有別的穿著特色，顧客感到新鮮，有極強的吸引力?？墒堑?988年5月，當?shù)聡鞔蟪鞘邢嗬^大批推出這種內(nèi)衣外穿時裝時，奧斯登卻將價格一下驟降到只略高于普通內(nèi)衣的價格，同樣一銷而光。這樣，又過了8個月，當內(nèi)衣外穿時裝已經(jīng)不那么吸引人時，奧斯登又以“成本價”出售，每套時裝的價格還不到普通內(nèi)衣的６０％，這種過時衣服在奧斯登還是十分暢銷。

　　企業(yè)在市場競爭中，應時時預測供求的變化。

　　十一、習慣法

　　在不變化中求變化。

　　許多商品在市場上流通已經(jīng)形成了一個人所共知的基本價格，這一類商品一般不應輕易漲價。

　　在我國，火柴每盒2分，這個習慣價一直穩(wěn)定了20多年。1984年湖南省的火柴漲至每盒3分，一段時間，當?shù)叵M者寧愿買2分一盒的小盒旅行火柴，也不愿買本省的火柴。但是，如果商品的生產(chǎn)成本過高，又不能漲價該怎么辦呢?其實可以采取一些靈活變通的辦法。如可以用廉價原材料替代原來較貴的原材料；也可以減少用料，減輕分量，如將冰棒做得小一點，將火柴少裝幾根。

　　當然。習慣價格也不是完全不可變的，我們今天的火柴的價格不是早突破2分一直的習慣價了嗎？問題在于，聰明的商家善于在不變中求變。

　　十二、明碼法

　　維護顧客的利益比照顧顧客的面子更重要。

　　某一天，地處延平北路的新華皮鞋公司門口，掛出了“不二價”的特大招牌。這在當時的延平北路可謂風險冒得太大。因為當時人們到延平北路買東西時，廠商們都把售價提高兩倍左右，以便還價時給折扣。新華皮鞋公司實施“不二價”不久，很多顧客對它的皮鞋非常中意，可總覺得照價付錢虧了，使許多眼見成交的生意吹了。該公司老板認為“顧客會貨比數(shù)家，再來‘新華’的”，便決定再挺一陣子。果然不出所料，時隔不久，新華公司門庭若市。許多顧客到可以還價的商店購買，打折后，皮鞋價格往往仍比新華皮鞋公司的要高，因此顧客們紛紛回頭光顧那兒。

　　“不二價”的缺點是缺乏靈活性，其優(yōu)點是交易簡單并容易使人產(chǎn)生信譽高的心理。

　　十三、顧客定價法

　　自古以來，總是賣主開價，買主還價。能否倒過來，先由買主開價呢?

　　例如，餐館的飯菜價格，從來都是由店主決定的，顧客只能按菜譜點菜，按價計款。但在美國的匹茲堡市卻有一家“米利奧家庭餐館”，在餐館的菜單上，只有菜名，沒有菜價。顧客根據(jù)自己對飯菜的滿足程度付款，無論多少，餐館都無異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。當然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚長而去的。但那畢競只是極少數(shù)。

　　目前來講，讓顧客自行定價在我國已不算新事物。有些城市已出現(xiàn)了這樣的餐館，但經(jīng)營后發(fā)覺并不成功?？磥?，使用這種方式還須注意銷售條件和銷售對象，畢竟。一些人的素質(zhì)還是不高。

中小零售業(yè)商品定價的策略與技巧

中小零售業(yè)商品定價的策略與技巧

來自: 作者: 匿名發(fā)布時間:2007-6-7 10:43:32

　　對于零售企業(yè)而言，定價是整個經(jīng)營管理中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)之一。但是中小企業(yè)由于多方面原因，大多沒有構(gòu)思完整的定價計劃和策略。其實，在當今平價店、折扣店盛行的環(huán)境里，小零售商也可以生存得很好，關(guān)鍵是如何把握和實施定價策略與技巧?；卮鸷孟旅嬗袔讉€問題，或許你會制定出有競爭力的價格來。

　　1、你有整體價格策略嗎？

　　（1）采用高端定價策略：如果零售商擁有優(yōu)雅的購物環(huán)境、與眾不同的商品、良好的顧客服務設(shè)施和手段等條件，就可以將產(chǎn)品價格定位高于市場平均水平。

　?。?）采用低端定價策略：由于企業(yè)采取低成本運營、批量售賣、強化成本控制、減少顧客服務等措施，可采取低于市場平均水平的定價策略。

　　（3）采用中等定價策略：這是一種非競爭性的定價策略，保持商品價格在市場平均水平。在這種情況下，消費者更多地注重店輔的位置、商品結(jié)構(gòu)等因素。不管方法是什么，關(guān)鍵在于與企業(yè)其他經(jīng)營策略和經(jīng)營條件保持一致。在兩個位置、環(huán)境一樣的店鋪中，消費者自然選擇價格最低的店。

　　2、你的顧客與你的定價策略相符嗎？

　　這是關(guān)系到消費者市場細分的問題，每個店鋪都有自己固定的顧客群體。留住自己的顧客群，生意就成功了一半。我們可以根據(jù)顧客類型，來相應地選擇定價策略。

　　3、你的店鋪是否使用供應商建議零售價？

　　曾經(jīng)有一段時間，很多零售商采用供應商的建議價格，由于市場價格變化小，消費者很少在各個店鋪比較價格，零售商也比較容易獲得預期利潤。但是隨著平價店、折扣店的出現(xiàn)和盛行，這種情況發(fā)生了很大的變化。更多的消費者希望得到更低價格的商品，因此大多零售商也不再采用建議價格了。那么，建議價格有什么作用呢？對于供應商而言，他的建議價格對于維護商品的市場總體價格是有益的，避免過大的波動而對其生產(chǎn)和銷售帶來影響。同樣，供應商所建議的價格也使零售商能夠獲得一定的毛利。如果供應商為了維護他的建議價格，提供了其他方面的政策，如協(xié)助促銷等，零售商還是應該配合的。

　　4、你去競爭者那里看價格嗎？注意到他們的廣告了嗎？

　　如果回答是“沒有”，你可能就會面臨問題了，最嚴重的結(jié)果是丟失顧客。如果你去看了，有沒有考慮過自己的價格是否可以定得高些或低些？這些考慮應基于你的店鋪所能提供的價格（服務或環(huán)境等）。因為定價實際包括了兩層含義：一是絕對價格，是零售商自己確定的價格。二是相對價格，反映的是與競爭者相比較而言的價格。任何企業(yè)最終的價格必須體現(xiàn)與競爭對手相等或更高的價值。

　　5、你利用價格帶嗎？

　　這是一個非常好的辦法。通過價格帶確定每個品類商品的價格范圍，然后在這一范圍內(nèi)選擇適合于本企業(yè)的點。這樣做的好處在于：零售商對供應商的選擇更清楚，減少樣品量，同時提高談判能力。消費者在選擇中，也可以減少混肴，便于挑選。

　　6、你是否采用更多的尾數(shù)定價法而非整數(shù)定價法？

　　盡管尾數(shù)定價法對消費者行為產(chǎn)生的作用被估計過高，但采用這一辦法對消費者的購物感覺仍有很大的意義。消費者一般總是認為零售商在定價時計算得非常仔細，以便使價格盡可能低。而且人們在提到商品價格時，總是先說到整數(shù)，尾數(shù)則記得不很清楚。尾數(shù)定價法對于價值量小、價格敏感、購買頻率高的商品作用更大一些。

　　7、你是否理解彈性需求和剛性需求？

　　在彈性需求時，由于零售商位置、購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)等方面相近，消費者對于商品價格變化非常敏感。零售商必須保證商品價格有競爭性，否則將損失顧客。價格敏感、購買頻率高的商品彈性要大些。在剛性需求中，由于店鋪在位置上、品類上、顧客服務等方面差別很大，消費者對單個店的價格變化不敏感。這些顧客對于店鋪有一定忠誠度，零售商應對顧客采取一些回報性的措施。奢侈品、耐用消費品一般需求彈性小，有價格剛性的特點。

定價哲學：如何獲得“價格優(yōu)勢”

定價，這一無數(shù)買家和賣家在每一天的每一分鐘的交匯點，無疑是任何一個企業(yè)的核心，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，舊企業(yè)還是新企業(yè)，老式企業(yè)還是高科技企業(yè)，本地企業(yè)還是全球企業(yè)。然而，據(jù)新書《價格優(yōu)勢》所言，定價依然遭人誤解，定價管理依然差勁，該書作者是McKinsey & Company的三位咨詢師。即便是非常成功的企業(yè)的管理者也可能不會完全意識到價格的微小變動會對盈利產(chǎn)生巨大的變化。

　　近年來，一些幫助企業(yè)加強其定價能力的軟件程序陸續(xù)開發(fā)出來。但是，該書作者Michael V. Marn，Eric V. Roegner和Craig C. Zawada認為，企業(yè)只有對其組織進行深刻而持久的變革，才能真正獲得價格優(yōu)勢。這樣的大變革需要時間，他們說，但是這一努力將獲得巨大回報，是值得的。最近，作者之一Marn和Wharton營銷教授就他和他的合著者在書中所討論的主題進行了對話。Marn是McKinsey的克利夫蘭公司的合伙人，集多年心力開發(fā)出了一些使用最廣泛的確定定價機會的分析方法。

　　Reibstein:麥克，我們先從你對“價格優(yōu)勢”一詞的理解定義開始吧。

　　Marn:我們所謂的“價格優(yōu)勢”不是指一個企業(yè)有一個產(chǎn)品的價格低于競爭對手。我們有一個全面完整得多的定義。我們認為，“價格優(yōu)勢”是將價格作為實實在在的競爭優(yōu)勢的源泉的一種出眾能力，最終使你的企業(yè)更為成功。經(jīng)常會聽到企業(yè)談論他們的其它優(yōu)勢。他們會談論采購優(yōu)勢，或成本優(yōu)勢，或創(chuàng)新優(yōu)勢，或服務優(yōu)勢。但是，從來不會聽到他們說具有價格優(yōu)勢——也就是說，他們價格比競爭對手定得好。

　　多年來，我們觀察到，我們有許多客戶非常努力地去創(chuàng)造其它領(lǐng)域的優(yōu)勢，結(jié)果卻因為他們沒有價格優(yōu)勢而不得不放棄這些優(yōu)勢，因為不知道該如何定價才能確保他們所創(chuàng)造的這些優(yōu)勢能夠真正產(chǎn)生效益，這也是我們撰寫這本書的一個原因。如果你只需要把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客頭上，而自己不需要拿出任何東西，那為什么你還要這么費力地去降低成本呢？如果你只需要給你準備替代掉的產(chǎn)品定同樣價格，那干嗎還要這么麻煩地去創(chuàng)新呢？如果你只需要使價格匹配市場上的低服務水平提供商，那何必要如此努力地去成為一個高服務水平提供商呢？在許多方面，價格優(yōu)勢不僅僅是本身的一個優(yōu)勢，它能使企業(yè)實現(xiàn)他們?nèi)绱伺?chuàng)造出來的其它優(yōu)勢的效益。

　　Reibstein:我對成本優(yōu)勢的理解是，我有更低的成本。我對分銷優(yōu)勢的理解是，我有一個更為便捷的分銷。而你（談到價格優(yōu)勢時），并不是說一個更高的價格，或是能支配一個比競爭對手更高的價格，或是收取一個比競爭對手更低的價格。

　　Marn:對。我們指的是，始終提出正確價格的能力。我認為，大多數(shù)企業(yè)所犯的錯誤是，從長期來看，他們的價格一般來說都定得太低了。那些定價過低的企業(yè)更是有錯誤的偏見。但是，價格優(yōu)勢讓你知道是否真的定價過高，并做適當?shù)南抡{(diào)。它不是說總讓你維持太高或太低的價格，而是盡可能讓更多的市場交易以合適的價格成交。

　　Reibstein:你在書中敘述的一個重點是，如何使一個微小的價格變動產(chǎn)生巨大的利潤變動，我認為，你對這個問題闡述得非常好。我很好奇，你是如何看到價格和市場份額之間的折衷的，如果價格優(yōu)勢剛好會導致短期的利潤優(yōu)勢，而不是贏取市場份額，而市場份額也許會為贏得長期的分銷方面的優(yōu)勢，或者是，最終使成本降低。

　　Marn:這個問題很好，我想，你必須在整體戰(zhàn)略的背景下去閱讀《價格優(yōu)勢》這本書。換句話說，在大多數(shù)情況下，我們所討論的是，在你所做出的戰(zhàn)略決策的背景下，如果來管理定價？如果一個管理團隊說：“我們需要35％的市場份額或更多才能在這個特別的市場上生存，才能支撐我們的基礎(chǔ)架構(gòu)，才能喂飽我們工廠的生產(chǎn)能力，”，那我們就會建議，即使你的目標是35％的市場份額，你也能做出一些事情使你的價格最大化，這樣會提高你的贏利性。

　　Reibstein:價格議題對所有行業(yè)都那么重要嗎？我來告訴你我為何會提出這個問題。我在看你用以說明一個企業(yè)如何利用價格杠桿的數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，它們多是一些可變成本非常高的企業(yè)。因此，我想知道，在那些可變成本非常低的行業(yè)，如航空業(yè)或軟件業(yè)，情況又會如何？你認為定價元素對這樣一些企業(yè)有多重要呢？

　　Marn:我要說的是，定價杠桿在任何情況下都是至關(guān)重要的。你經(jīng)?？匆姲l(fā)生在高固定成本、低可變成本企業(yè)上的情況是，雖然毛利潤很高，但是，實際的營業(yè)利潤，或者說是，息稅前盈余往往是很微薄的。因此，改進定價的杠桿效應同樣是很大的。定價與營業(yè)量之間的權(quán)衡也許稍許有點不同。但是，如前所述，改進定價的優(yōu)勢還是很大的。非常坦白地說，我認為，只有在你認為你的市場增長非常迅速，或者說，盡早進入市場或開發(fā)市場非常重要的情況下，才能實施一種非常謹慎的折衷定價和銷量、利潤的戰(zhàn)略。但是，在任何一個成熟市場，增長率不是很瘋狂，競爭對手也已各自扎好營寨，做好定價工作的回報是及其高的，不管你的成本結(jié)構(gòu)是側(cè)重固定成本還是可變成本。

　　Reibstein:你認為該書的讀者群是哪些人？

　　Marn:我們?yōu)橛袡?quán)參與定價的企業(yè)人員寫的這本書。我們認為，總經(jīng)理、首席執(zhí)行官應參與定價。還有負責市場營銷的副總裁。還有產(chǎn)品經(jīng)理。還有銷售經(jīng)理。還有銷售人員。我們的讀者對象是大多數(shù)組織的在定價決策中起作用的各個層次的個人。

　　Reibstein:你們寫這本書的動機是什么？

　　Marn:定價工作一直是McKinsey的強項，我們將其作為市場營銷工作的主要部分已經(jīng)有20年了。它是我們幫助客戶的市場營銷最大的功能領(lǐng)域之一。20年過去了，對定價機會總該有點集體認識，總該有點基本的框架和工具來產(chǎn)生組織的價格優(yōu)勢。令人驚異的是，我們走進一些非常好的公司的經(jīng)營單位，如財富1000強企業(yè)，世界各地的企業(yè)，談起定價，就好象是初次談到這個話題一樣。我們的想法是，通過寫這本書，我們能夠給經(jīng)理們提供一個了解和抓住這一對如此多的企業(yè)依然是難以捉摸的機會。20年以前，我也許會認為沒有必要寫這樣一本書，因為每個人似乎對定價都有一套厲害的想法。但是，現(xiàn)在是2004年了，我們卻有50％的企業(yè)不善于定價。這是我的職業(yè)生涯中最令人驚訝的事情之一。

　　Reibstein:實際上，我也有這樣驚訝，坦白地說，是某種失望，工業(yè)進步不是那么快了。

　　Marn:當你找到一個的確把定價做得很好的企業(yè)時，你會發(fā)現(xiàn)，它做的不僅僅是打一張Excel報價單而已。真正把定價做好，需要勇氣，從制度上來講，許多企業(yè)拿不出足夠的勇氣來正確定價。不做好定價更為容易。而做好定價需要許多勇氣和決心。顧客要求低價或競爭對手推出低價時，做出讓步更為方便。我懷疑，這么些年來，這一行為是否如其它老套的管理職能程序一樣，阻止了定價的向前發(fā)展。

　　Reibstein:你認為，有哪些行業(yè)的在贏取價格優(yōu)勢上比別的行業(yè)發(fā)展得更好呢？

　　Marn:我無法指著某個行業(yè)說，其中有80％的企業(yè)定價做得好。做的好的企業(yè)多半是來自各個行業(yè)的單個企業(yè)。

　　Reibstein:我很驚異化工行業(yè)的定價做得這么好。

　　Marn:我認為，有幾家化工企業(yè)的定價工作在過去5年確實很有進步。但是，我指不出有哪一個行業(yè)的前五名企業(yè)定價工作均做得很好。而典型的情況是，一個行業(yè)找不出一家或僅有一家企業(yè)的定價工作確實做得好。也許是兩家。這也是我為何如此狂熱地探究價格優(yōu)勢的原因。因為，這不是每個人已經(jīng)擁有的東西。還只是一種讓你的業(yè)績突出的優(yōu)勢。你不是去追趕別人，而是站在別人前面，創(chuàng)造出你所在行業(yè)的大多數(shù)其它人沒有的優(yōu)勢。

　　即使是在定價程序和系統(tǒng)上投入了數(shù)千萬美元的行業(yè)也做得不是很好?？匆幌潞娇諛I(yè)。盡管采用了如此復雜的定價方法，航空業(yè)目前的表現(xiàn)依舊不佳。你不會把投資組合的大部分放在航空業(yè)?；ば袠I(yè)有幾家企業(yè)確實做得不錯。消費包裝品行業(yè)也有幾家企業(yè)不錯，但做得不好的企業(yè)有一大群。再看一下服務業(yè)，少數(shù)人做得好，大多數(shù)不行。一路路看下來，真的指不出哪一個行業(yè)普遍做得好。

　　Reibstein:我想撿一下你前面說過的話——總是有做出讓步的誘惑。一個企業(yè)設(shè)定好的價格最終是什么命運？你在書中描述了定價部門在過去10年的跳躍式發(fā)展。但是，公司定價是一回事，而銷售人員對顧客講的價格又是一回事。首先，定價的最后結(jié)局究竟是發(fā)生在前線，還是發(fā)生在公司內(nèi)部？其次，你應該給銷售人員多大的定價回旋余地？

　　Marn: 這個問題包含許多內(nèi)容。而且，我認為，這也是許多企業(yè)有誤解的地方。我看見過一些企業(yè)的定價非常的好，有非常集中的定價程序，也有非常分散的定價程序。我指的“集中”是，所有定價決策都由總部做出。我只的“分散”是，實戰(zhàn)人員有相當大的折扣價格自主決定權(quán)。我認為，許多企業(yè)所犯的錯誤是，他們說“你看，我們的銷售人員沒有價格自主權(quán)。他們想給顧客的任何折扣都必須通過‘定價部門’的批準?！币苍S有人認為，采取這種控制，或者說是實戰(zhàn)自主權(quán)的缺失，他們就能控制住定價程序，就不會出現(xiàn)什么壞情況。但是，這種看法完全錯了。　

　　不論你的定價權(quán)是集中還是分散，在銷售人員/顧客交流層面，總會發(fā)生一些非常重要的事情。其實沒有定價權(quán)，你也會發(fā)現(xiàn)，最好的銷售人員，那些真正了解顧客并懂得如何售賣價值的人，實際上往往能夠收取到更高的價格。而他們顧客反饋到中央定價部門的要求，關(guān)于打折的也更少。因此，我的意見是，銷售人員的實戰(zhàn)定價權(quán)的大小并不重要。他們總是組織創(chuàng)造價格優(yōu)勢的一個核心群體。了解這一點是第一位的。

　　第二重要的是，要知道企業(yè)既可以在非常集中的定價上獲得成功，也可以在非常分散的定價上獲得成功。需要明確的一點是：你的定價程序約分散，也就是說，你派到前線的定價權(quán)最多，不論這一權(quán)力是給區(qū)域經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理還是銷售人員，你越需要讓這些人員獲得更高的定價技能。你還需要更高的監(jiān)測他們表現(xiàn)的水平。還需要將與其補償定價相聯(lián)系的更高的激勵水平。許多企業(yè)權(quán)利是下放了，但是沒能創(chuàng)造這三個成功必備條件。

　　Reibstein:我認為這點說得很好。我特別感興趣的是，你如何看到技術(shù)在定價中的作用。能夠簡要談一談你對技術(shù)的作用的看法以及它的發(fā)展趨勢？

　　Marn:你現(xiàn)在看到的情況是，支持定價程序的系統(tǒng)軟件大約在10多年前就填補了空白。結(jié)果是，有相當一批可供選擇的定價程序支持軟件。就我們多年的感覺而言，對大多數(shù)企業(yè)來說，投資于這種類型的軟件意義不是很大。

　　Reibstein:你指的是那些軟件系統(tǒng)？

　　Marn:大約有30種軟件系統(tǒng)都相當不錯。要單指出哪一個最好，恐怕不行。有集中非常好的選擇。關(guān)鍵是，在定價上即使有一點點改進，哪怕是0.5個百分點或是1個百分點，回報也是很高的，因此，讓系統(tǒng)來幫助你將定價做得更精確，也是有意義的。在這里，我們指的不是火箭科學軟件，而是讓銷售人員、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理能夠輕松理解顧客和交易的實際經(jīng)濟學的簡單軟件。

　　Reibstein:不用具體說到哪家企業(yè)，你能說一下你所指的軟件種類么？

　　Marn:有一類管理軟件能幫你作出單個顧客或單筆交易的落袋價格分析圖。因此，當你在與一個顧客就來年的合同進行洽談并做出決策時，你可以點擊一下鼠標，查看一下你的折扣、你的底線，你的落袋價格和落袋利潤是多少？這個帳戶在去年有沒有實現(xiàn)目標？發(fā)生了什么變化？他們是否拿走了更多的現(xiàn)金折扣？他們的付款期限是否更長了？有這樣一個系統(tǒng)幫你實時加總這諸多因素，無疑對你和顧客之間的談判是很有益的。

　　背景知識：許多企業(yè)采用不完善的交易定價標準，如標價或發(fā)票價格。落袋價格指扣除發(fā)票外的各種折扣之后的價格，包括現(xiàn)金折扣、銷售獎勵、運費津貼、促銷補助和聯(lián)合廣告等項目。落袋價格代表了一筆交易下來，真正落在企業(yè)口袋里的錢。落袋價格才是最終對利潤和贏利性有貢獻的。

　　落袋價格瀑布圖即落袋價格的圖形表示。其形式是一組垂直條，最左邊的一根是標價，緊接著的垂直條是從標價上打的折扣，一直到發(fā)票價格條，發(fā)票價格條之后是上述的各個發(fā)票外優(yōu)惠項目，一直到落袋價格條。整個圖形看起來就像是一個瀑布，從正常標價開始，錢就一點點地流失，一直到落袋價格。

　　如果公司提供標準化的產(chǎn)品與服務，而且不同顧客的銷售及交貨成本差異很小，那么落袋價格高低，就足以衡量其價格績效。但是，如今競爭日趨激烈，為求與眾不同，很多公司開始提供特別定做的產(chǎn)品，針對每筆交易提供產(chǎn)品與服務組合，提供獨一無二的解決方案，或是提供獨特的后勤與技術(shù)支持。落袋價格并未反應出這些不同產(chǎn)品的成本，或是對特定顧客提供服務的成本。對這類公司而言，必須進行另一種層次的分析，亦即“落袋利潤”（pocket margin）分析，以反應各筆訂單不同的成本。交易的落袋利潤系將落袋價格扣減產(chǎn)品直接成本，以及專為服務某位顧客而發(fā)生的特別成本。落袋利潤瀑布圖是落袋利潤的圖形表示。

　　第二類軟件我稱為優(yōu)化軟件，它們提供一些關(guān)于如何定價的情報。這些軟件查看某一品類產(chǎn)品的以往的交易，并努力判斷在哪一個價格水平你能獲得最佳的價格/收益平衡。

　　第三類是價格測試軟件，我對這類軟件非常感興趣。企業(yè)利用這些軟件，可以在線銷售或通過呼叫中心銷售，進行實時價格測試。如果你是一家在線銷售個人電腦的企業(yè)，你每售出20臺電腦，可以將報價上浮3％或下降5％。如果經(jīng)常這么做，如果你的交易流量很大，利用這種實時測試，你就可以了解價格變動的敏感性在長期來說有多大。

　　Reibstein:我很贊同這一點。

　　Marn: 這是近年來出現(xiàn)的最讓人興奮的一類軟件。我認為，企業(yè)才剛剛從這種實時了解信息的做法中受益。一直做價格測試，就能一直掌控產(chǎn)品價格敏感性變動的脈搏。

　　Reibstein:麥克，還有什么我沒有問到的、你想說的話么？

　　Marn:我想說，太多的公司把改進定價當作一個項目來說，一件在6個月或一年內(nèi)可以完成的事情，然后就去做別的事情了?？匆幌抡嬲齽?chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)就知道，完全不是這么回事。改進定價至少是一個中長期的過程。對大多數(shù)企業(yè)而言，要獲得正確的定價，必須接觸到幾百個，甚至幾千個人。需要改變他們的日常行為，改變他們使用的工具，改變他們對價格、對銷量、對市場份額的思考方式。要做的事情比你想象的多得多。需要的投資比你想象也更大。但是，好消息是，這樣做是值得的。

　　我們有客戶多年來一直致力于此，他們的收益也在慢慢地累積，他們的利潤一年一年地增加。企業(yè)的文化也發(fā)生了變革。如果你走進一家創(chuàng)造了價格優(yōu)勢的企業(yè)，你會看到幾個現(xiàn)象。你會看到，那里的人真正做到了以顧客為中心。他們知道，如果他們不能為顧客創(chuàng)造價值，他們就不可能創(chuàng)造價格優(yōu)勢。你還會看到，所有層次的工作人員都明白，‘如果我努力為我的顧客創(chuàng)造優(yōu)勢或為我的公司創(chuàng)造優(yōu)勢，這種努力是有回報的。在一個具有價格優(yōu)勢的企業(yè)，我的辛勤工作總是有回報的。它不會在市場上屈服，不會只是一時的銷量上升?！讷@得價格優(yōu)勢的企業(yè)，確有某種精神存在。這就是長期的企業(yè)文化變革。

采購定價六大策略

1、經(jīng)營規(guī)模策略不同經(jīng)營規(guī)模（賣場面積、品項多少），其毛利空間大小不同，這是其經(jīng)營方式、投入資金多寡等決定的。如：超市賣場面積3000平方米以上，品項在15000以上，定價毛利率較高，在14～25%之間；而量販倉儲店，賣場面積5000～15000平方米，品項數(shù)少于超市，定價毛利率較低，在6～9%之間。

　　2、市場區(qū)隔策略不同地方、城市、消費水平，決定了毛利空間大小不同，不能以偏概全。要會綜合該地影響價格的種種因素：消費人群的收入、支出水平、人口密集度、消費習慣等來決定自己的價格水平。另外，市場空間的大小、市場的成熟度、競爭環(huán)境的優(yōu)劣及市場的開放或封閉程度，都影響價格的制定。如農(nóng)村市場由于其生產(chǎn)力、交通狀況等原因?qū)儆诜忾]性市場，價格很少受外界干預起伏波動。

　　3、商品的敏感度策略消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項（水產(chǎn)凍品、干貨）價格、毛利偏高；較敏感品項（肉、蛋、菜）價格、毛利偏低。
　　
　　4、樹立公司低價形象策略不僅利用生鮮商品，還要利用食品、百貨。通過經(jīng)常性的促銷，略低于競爭對手的價格水平，調(diào)低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。

　　5、公司毛利策略公司根據(jù)自身發(fā)展方向、策略、費用、成本、以往銷售狀況分析和對自身銷售預測等方式制定出綜合毛利率要求。并分配到各個不同采購分類，作為各采購分類的定價依據(jù)和目標任務。

　　6、定價配合促銷策略公司的毛利指標作為定價指導，并不是進價加上毛利指標等于公司售價，價格制度也要配合促銷計劃。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。

定價管理仍能提升你的利潤空間

“很多企業(yè)尚未認識到卓越的定價技能對于企業(yè)意味著多大的潛力。對于不少企業(yè)來說，把握正確的價格水平是在低谷時期求生存、在經(jīng)濟回暖時期求繁榮的關(guān)鍵之一。

　　二戰(zhàn)以來，市場價格很少像今天這樣受到嚴重的抑制，個中原因除了包括西方和日本經(jīng)濟狀況步履維艱等周期性因素使得消費者不得不捂緊錢袋外，還包括了一些新的市場因素。比如，像沃爾瑪這樣的零售商的采購力量大幅增長，無疑會對供方產(chǎn)生價格壓力；而互聯(lián)網(wǎng)的使用則提高了市場的透明度，更容易在價格上貨比三家；同時，中國及其他新興工業(yè)國家紛紛崛起，以其低廉的勞動力成本進一步促使制成品價格不斷下降。在經(jīng)濟周期性因素以及新市場局勢的雙重壓力之下，企業(yè)對價格的發(fā)言權(quán)越來越小，企業(yè)管理人員百般無奈，不得不絞盡腦汁以保住價格底線。

　　身處這樣的大環(huán)境中，如果誰再提出提高價格，可能會被管理者們嗤笑為癡人說夢，然而這卻是百分之百的硬道理。我們所說的并不是將所有價格統(tǒng)統(tǒng)往上抬；最有效的途徑常常是針對每個客戶、每筆交易正確定價，以求在理論定價不變的情況下獲得更大的實利，也正是從這個角度上看，即便當前的市場不景氣，提高價格或至少是穩(wěn)定價格并非無稽之談。

　　此種定價方式被稱為交易定價，其思路主要是計算減去各類優(yōu)惠、折讓、回扣和其他應扣項目后向客戶收取的實際費用，只有這樣才能確定是否贏利、贏利多少以及對每位客戶、每筆交易的收費是否合理。

　　有一種簡單而實用的工具，叫做實收價格瀑布分解法(pocketpricewaterfall)，能說明企業(yè)在每一筆交易中實際獲得的銷售收入，有助于企業(yè)對交易定價進行診斷分析，并從中發(fā)掘機會。我們在協(xié)助數(shù)以千計的客戶企業(yè)解決定價問題的過程中得到的經(jīng)驗表明，實收價格瀑布分解法仍然能夠有效地從交易定價中發(fā)掘出機會。

　　一次前進一個百分點

　　正確定價是企業(yè)管理人員提高利潤最快、最有效的方法。我們來看一看標準普爾1500指數(shù)公司典型的損益表：假設(shè)銷售量不變，價格每上升1%，運營利潤就能提高8%(見圖)———這比起諸如原材料和直接勞動力等可變成本下降1%所產(chǎn)生的利潤增幅高出50%，是銷售量增加1%所能產(chǎn)生的影響的四倍。

　　另一方面，定價又好比一把雙刃劍。如果價格平均下降1%，就會產(chǎn)生截然相反的影響，即在其他因素不變的情況下會使運營利潤下降同樣的8%。企業(yè)可能指望通過擴大銷量來彌補由于價格偏低而造成的虧損，進而提高利潤，但實際上很難做到。同樣對標準普爾1500指數(shù)企業(yè)的利潤研究表明，銷售量必須提高18.7%才能抵消價格下降5%對利潤造成的負面影響，而需求對價格下降如此敏感的情況也罕有發(fā)生。由此看來，無論在哪個市場、哪個行業(yè)，指望通過降價以刺激銷量來提高利潤的戰(zhàn)略通常注定要失敗。

　　運用實收價格瀑布分解法

　　如果能夠在每筆交易中細致地區(qū)分出每項產(chǎn)品或服務定價中屬于自己的真實收入的那些部分，很多企業(yè)都可以發(fā)現(xiàn)1%甚至更大的價格提升空間。正確定價并非單純的設(shè)定標價或是跟蹤發(fā)票價格，而是一個更復雜、微妙的“游戲”。因為標價或是基價確定之后，為使客戶簽訂購貨合同、保持購買量，還必須動用折扣、獎勵、促銷、贈送等種種優(yōu)惠，仍然可能造成大量利潤的流失。

　　某家全球性照明設(shè)備供應商的經(jīng)驗表明，實收價格(即在扣除所有折扣、促銷費用之后所剩余的部分)要顯著低于標價或是發(fā)票價格。該公司生產(chǎn)白熾燈泡和熒光燈管，銷售給分銷商，由后者再轉(zhuǎn)售出去，供辦公場所、工廠、商店和其他商業(yè)建筑使用。每個燈泡都有一個標準定價，但最后發(fā)票價格比標準定價低了32.8%，原因在于形形色色的折扣，其中包括給大多數(shù)分銷商提供的標準折扣、某些分銷商所享受的特殊折扣、大批量折扣以及促銷期間所追加的折扣等。

　　企業(yè)只要有意識堅持不懈地控制好實收價格瀑布中的所有環(huán)節(jié)，就可以從實際價格中找出那1%甚至更多的利潤潛力。在整個價格瀑布范圍內(nèi)，任何折扣或環(huán)節(jié)(無論是否反映在發(fā)票上)的調(diào)整，都可能幫助改善每樁交易的實收價格。利用大的實收價格區(qū)間做文章

　　實收價格瀑布的分解最初常常是針對所有交易做出的。但折扣的種類和幅度往往因客戶不同而各異，甚至每筆訂單也不一樣，因而實收價格也會有很大的不同。我們將銷售覆蓋的實收價格變化范圍稱為實收價格區(qū)間。

　　還是那家照明設(shè)備企業(yè)，有些燈泡的實收價格才到標價的30%，而有些卻達到標價的90%以上，高出最低售價三倍以上。

　　這家照明設(shè)備企業(yè)對價格區(qū)間如此之大也是大吃一驚，但很快就有了現(xiàn)成的解釋：區(qū)間的形成是由于企業(yè)有意識地以更大的折扣獎勵購買量大的客戶，從理論上講，不僅是為了吸引這類客戶，而且還在于為這類客戶服務的成本較低，因此是站得住腳的。但是更細致的研究表明，現(xiàn)實情況與其初衷差距還是很大的：很多大客戶得到的折扣不大，因而實收價格很高，而很多購買量小的客戶卻得到了與其購買量不相稱的特惠折讓，因而實收價格較低。少數(shù)小客戶是在某些特殊情況下(例如在競爭異常激烈或市場不景氣的時候)獲得大幅折扣，但是大多數(shù)小客戶卻是因為與供應商有長期業(yè)務往來，知道找誰可以要到更多折扣、更長的付款時間或更多的促銷經(jīng)費。從實收價格瀑布中漁利的正是這些老道的客戶。

　　實收利潤更說明問題

　　對于那些銷售標準化產(chǎn)品和服務且不同客戶的銷售與服務成本差別不大的企業(yè)，實收價格可以充分反映企業(yè)的價格績效。但是，在競爭不斷激化的今天，為了從競爭中脫穎而出，許多企業(yè)都競相推出依客戶需求定制的產(chǎn)品、產(chǎn)品與服務套餐、獨特的解決方案，或是提供獨特的物流和技術(shù)支持。實收價格則不能充分反映出不同產(chǎn)品的成本或為特定客戶服務的具體成本。對于這種企業(yè)，還應該進行另一個層面的分析，即實收利潤，才能反映出每張訂單的可變成本。交易的實收利潤為實收價格減去直接產(chǎn)品成本和為特定客戶服務所產(chǎn)生的具體成本。

　　北美有一家生產(chǎn)農(nóng)用重型載重汽車和建筑機械用的強化玻璃的企業(yè)，通過對實收利潤的深入研究和積極控制，顯著地提高了利潤。該公司所生產(chǎn)的每一塊玻璃都是按照某個客戶的要求定制的，因此每筆交易的成本都不同，而且不同客戶所發(fā)生的其他成本也各不相同。

　　正如實收價格的情況一樣，該企業(yè)通過仔細分析每個客戶的情況，繪制實收利潤區(qū)間，對贏利情況形成了比較全面的認識。該企業(yè)的實收利潤的跨度從基本價格的60%以上的盈利一直到15%的虧損。同時還發(fā)現(xiàn)，分攤固定成本之后，在當時的運營水平下，只有當實收利潤率不低于12%時才能保本，而公司超過四分之一的銷售都沒有達到這一門檻。

　　長久以來，這家玻璃公司的定價策略一直是側(cè)重于發(fā)票價格和標準產(chǎn)品成本，很少注意發(fā)票價格之外的折扣或為特定客戶服務所產(chǎn)生的額外費用。通過實收利潤區(qū)間分析，該企業(yè)找出了哪些客戶贏利性更大，而對哪些客戶則應該采取更為大膽的做法，即便丟掉一部分業(yè)務也在所不惜。該公司還發(fā)現(xiàn)了一些范圍小但卻集中于高端利潤區(qū)間的客戶細分。另外，該公司還對價格瀑布中一些較為標準化的因素的策略進行了分析，以保證每種因素的目標、責任和控制力度都明確無誤。通過增加對高利潤子客戶群的銷售傾斜、剔除低利潤客戶、有選擇性地調(diào)整價格瀑布因素等手段，這家企業(yè)在一年時間內(nèi)將平均實收利潤率提高了4%，運營利潤提高了60%。

　　置交易于股掌之中

　　交易定價博弈在每天成百上千次具體的決策中決勝負、見輸贏。一刀切的折扣和隨意性折扣都會使銷售收入從一筆一筆的交易中流失，而企業(yè)往往沒有有效的手段來跟蹤這些損失，特別是未反映在發(fā)票價格上的條目。畢竟每天的交易量是那么大、那么復雜，讓人應接不暇；而且聯(lián)合打廣告或運貨津貼等很多項目，要么是在事后做出解釋，要么是全公司統(tǒng)一的；即便管理人員有意愿去跟蹤交易定價，也常常很難獲得某個客戶或某筆交易的數(shù)據(jù)。但是技術(shù)的最新發(fā)展已經(jīng)解決了這些障礙；企業(yè)管理信息系統(tǒng)和一些商用客戶定價軟件為跟蹤交易定價提供了更大的便利，企業(yè)管理人員已經(jīng)無法再以數(shù)據(jù)收集困難作為托辭了。

　　目前的價格壓力還將會大大有助于清除另外兩個障礙：意愿與技能上的障礙。在20世紀90年代的繁榮時期，良好的需求和成本削減方案等提高了企業(yè)的效益，很多企業(yè)管理者因此而忽視了定價這一環(huán)節(jié)。在眼下全球經(jīng)濟疲軟的局勢中，增長步伐慢了，成本節(jié)約的余地亦不大了，因而暴露出定價能力上的缺陷。很多企業(yè)尚未認識到卓越的定價技能對于企業(yè)意味著多大的潛力。對于不少企業(yè)來說，把握正確的價格水平是在低谷時期求生存、在經(jīng)濟回暖時期求繁榮的關(guān)鍵之一。今天，學習和應用必要的技能來實現(xiàn)高超的交易價格管理變得尤為重要和可行。