案例三：從嚴(yán)管控

面對低迷的中高端女鞋市場，加強(qiáng)資金管控成為必備之舉。

“千百度”2014年2月公布，決議宣派每股0.23元人民幣之特別股息，將以港元支付于3月19日營業(yè)結(jié)束時(shí)名列公司股東名冊之股東。資本市場認(rèn)為，這樣額度的派息很可能預(yù)示著千百度2013年盈利下降幅度約為25%～28%。隨后的年報(bào)公布也證明了這一點(diǎn)。從千百度前半年業(yè)績公告可以看出，截至2013年6月30日的6個(gè)月，千百度股東應(yīng)占溢利同比下降13.3%。年度盈利下降至25%～28%，意味著去年下半年的盈利情況較上半年更為惡化。而這一盈利情況的變化也說明了國內(nèi)中高端女鞋市場增長的進(jìn)一步放緩。對于這一變化，千百度CFO徐庭裕給出了自己的解讀，“由于新引入了幾個(gè)鞋類品牌，這些有設(shè)計(jì)特點(diǎn)和獨(dú)特消費(fèi)群的歐洲品牌得到了國內(nèi)部分消費(fèi)者的認(rèn)可，千百度2013年銷售額和2012年相比還是出現(xiàn)了小幅增長。但是國內(nèi)中高端女鞋市場2013年整體的表現(xiàn)的確呈現(xiàn)下滑趨勢，受此影響，利潤確實(shí)下滑了不少。但是從2014年5～6月的情況來看，中高端女鞋市場正在逐步好轉(zhuǎn)，我們預(yù)計(jì)2014下半年市場比去年同期和今年上半年會(huì)有一定的進(jìn)步?！?/p>

營銷轉(zhuǎn)型

近年來，國內(nèi)女士皮鞋市場經(jīng)歷了持續(xù)快速發(fā)展。根據(jù)中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心對中國270個(gè)主要商場的調(diào)查顯示，過去五年間，品牌女士皮鞋的銷量和銷售額的年復(fù)合增長率分別為15.54%和39.19%，遠(yuǎn)超過零售業(yè)平均增長率和鞋類行業(yè)消費(fèi)增長率。

與皮具、箱包、墨鏡等很多行業(yè)被國際制品品牌霸占的情況不同，中國高檔女鞋市場依然是國產(chǎn)品牌的天下。對此，徐庭裕解釋道，“中國中高端女鞋市場的市場集中度非常高，而且基本市場都被國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，這主要是因?yàn)橹袊男瑯I(yè)市場的模式跟歐美市場模式有很大差別。在歐美，鞋業(yè)的銷售模式是商場將貨品買來，再賣給消費(fèi)者，類似于國內(nèi)的‘超市’模式。但是在中國，銷售模式是鞋業(yè)品牌在商場租柜臺(tái)，自營（或者通過經(jīng)銷商）進(jìn)行銷售?！?/p>

傳統(tǒng)的品牌專柜模式在2013年迎來了巨大的挑戰(zhàn)。從2013年開始，各種百貨業(yè)態(tài)面臨很大的壓力，商場急劇增多，嚴(yán)重分散了客流。再加上網(wǎng)購的沖擊，實(shí)體商場的客流量進(jìn)一步減少。于是銷售渠道仍舊主要集中在百貨公司專柜上的千百度加大了關(guān)店步伐，徐庭裕對此并沒有避而不談，“從財(cái)務(wù)指標(biāo)考核上，單店月均銷量低于指標(biāo)的店就一定會(huì)被強(qiáng)制關(guān)掉，而一些店面或者專柜在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)虧損的，也是會(huì)被關(guān)掉，僅2014年上半年我們就關(guān)掉了60家左右的店面?！?/p>

百麗凈利潤增速放緩至4.43%，達(dá)芙妮凈利率預(yù)期跌至個(gè)位數(shù)，星期六和千百度凈利潤跌幅雙雙超過20%，這是國內(nèi)四大鞋類上市公司2013年出爐的基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。專家認(rèn)為，從2012年下半年開始，我國女鞋行業(yè)就進(jìn)入了營銷和利潤增速放緩的通道。更有業(yè)內(nèi)人士分析，2014年女鞋市場仍將呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，未來3年將是女鞋行業(yè)優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵時(shí)期。多重困境迫使女鞋巨頭紛紛“勒緊腰帶”過日子，壓縮實(shí)體店，積極拓展線上業(yè)務(wù)。然而線上業(yè)務(wù)的拓展也并非易事，徐庭裕對此也做了介紹，“目前網(wǎng)絡(luò)銷售量占整體銷售10%左右，從現(xiàn)在網(wǎng)上銷售女鞋的趨勢來看，鞋品還是集中在中低價(jià)位的比較多，而千百度中高端的定位，在網(wǎng)絡(luò)上銷售量預(yù)計(jì)也并不會(huì)占比很多。當(dāng)然我們也在不斷思索和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的創(chuàng)新的營銷策略，未來我們計(jì)劃開拓客戶定制模式（C2B）模式，運(yùn)用3D軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，讓客戶可以在鞋的跟型以及配件方面達(dá)到個(gè)性化定制的程度?！?/p>

如果實(shí)體店銷售還是必不可少的重要銷售環(huán)節(jié)的話，那么面對現(xiàn)在的市場局面，千百度也在尋找實(shí)體店的轉(zhuǎn)型。但是徐庭裕表示這并非易事，“雖然像ZARA這種集合店的形式現(xiàn)在比較流行，消費(fèi)者也比較喜歡，但是這要求品牌有很好的快速響應(yīng)模式，補(bǔ)貨速度要更快，而對于我們以鞋類消費(fèi)為主的品牌來說，鞋類產(chǎn)品目前的響應(yīng)速度大概需要25天左右，所以是否會(huì)采用集合店模式或者有所改進(jìn)我們也在積極探討之中?！?/p>

緊握現(xiàn)金流

雖然女鞋行業(yè)業(yè)績?nèi)空w下滑，但是得益于資金管控能力較強(qiáng)，千百度還是在2014年2月份分派了特別股息。在資金管理方面，徐庭裕認(rèn)為，獲取現(xiàn)金能力差是很多快消品公司面臨的問題，所以對資金的把控一定要放到財(cái)務(wù)管控的重點(diǎn)。

千百度在資金管理上主要利用資金池進(jìn)行集中制管理，收支嚴(yán)格兩條線，全資子公司以及合資公司之間的資金往來以成本方式來疊加?！昂芏嗫熹N企業(yè)由于庫存的關(guān)系和應(yīng)收賬款的原因?qū)е芦@取現(xiàn)金能力比較差，我們近些年對這方面加強(qiáng)了管控力度，每一筆賬款我們可以精細(xì)地落實(shí)到‘人’，比如分公司辦事處的工作人員，對銷售回款是采取責(zé)任制的，并和個(gè)人績效掛鉤?！?/p>

徐庭裕強(qiáng)調(diào)，在加大資金管理的過程中，和銀行的互動(dòng)非常重要?！耙恢币詠?，我們跟多家國內(nèi)銀行和外資銀行都有合作。國內(nèi)銀行中，交通銀行一直是我們的合作對象，除了一些常規(guī)的存款結(jié)算業(yè)務(wù)之外，內(nèi)包外貸業(yè)務(wù)開展得非常好。我們以集團(tuán)公司給交行擔(dān)保，交行在外部給我們解決貸款問題。一般來說在額度內(nèi)，由交行開出保函或備用信用證為我們在香港的上市公司提供融資擔(dān)保，無須逐筆審批，和以往的融資型擔(dān)保相比，這樣的方式大大縮短了業(yè)務(wù)流程，方便了資金周轉(zhuǎn)?！?/p>

雖然經(jīng)歷了2013年市場的整體下滑，但是徐庭裕仍然對未來很有信心?！昂翢o疑問，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，國內(nèi)中高端女鞋市場潛力巨大，同時(shí)市場份額會(huì)更多地向國內(nèi)已經(jīng)存在的知名鞋業(yè)公司集中。能夠在惡劣的市場環(huán)境中順利走出來的企業(yè)將在未來獲得更多的商機(jī)?！?/p>