中國營銷傳播網(wǎng) 作者: 師順寬

對于很多白酒經(jīng)銷商來說，產(chǎn)品鋪貨工作做得很快，但是鋪貨結束之后市場啟動得卻很慢。一旦產(chǎn)品“不動銷”，對經(jīng)銷商來說就意味著這個產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象。這不但影響多年來積累的客情關系，而且以后經(jīng)銷商再鋪其它新產(chǎn)品。

判斷經(jīng)銷商運作一個產(chǎn)品的好壞，產(chǎn)品鋪貨后的終端動銷往往成為一個最直接和最重要的指標。因為終端是消費者決定購買的最后一個環(huán)節(jié)，是經(jīng)銷商獲利的最終實現(xiàn)，經(jīng)銷商運作好終端可以引導消費、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速，為經(jīng)銷商爭取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品的終端動銷成為經(jīng)銷商所在市場銷量的核心命脈，因此，解決產(chǎn)品的終端動銷問題是提高經(jīng)銷商銷量的重中之重。那么，經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動銷問題呢？

【案例分析】

李強是山東某一縣級市場的白酒經(jīng)銷商，有送貨車輛5部、業(yè)務員10名，庫房600多平方米。他做白酒經(jīng)銷商多年，前幾年憑借著多年來積累的關系和客戶資源，取得了不錯的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場競爭的加劇，來自上游企業(yè)的壓力、同行的競爭、營銷成本趨增和下游客戶要求的提高等，使得李強公司的銷售額和利潤劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展，結合2013年的白酒形勢，李強經(jīng)過認真的市場考察，選擇了一個大眾白酒品牌運作。

通過原來積累的終端網(wǎng)絡，李強在代理該大眾品牌的一個月時間內(nèi)，就達到了不錯的鋪市率。經(jīng)過一段時間的運作，終端鋪市率雖然很高，業(yè)務員每天都在市場上跑，但是該產(chǎn)品的終端動銷卻非常緩慢。

動銷不力，深究其中緣由

結合產(chǎn)品動銷緩慢的問題，李經(jīng)理親自下市場走訪，在走訪過程中，發(fā)現(xiàn)導致新產(chǎn)品動銷緩慢主要有以下幾個原因：鋪市質(zhì)量低

銷售人員單純追求鋪市率，僅僅關注在規(guī)定時間內(nèi)完成鋪市家數(shù)，對產(chǎn)品的目標終端沒有進行深入細致的了解，導致產(chǎn)品的目標群體與購買場所錯位。如：有的店根本與產(chǎn)品對不上號，有的店處于半死不活的經(jīng)營狀態(tài)等。這都導致產(chǎn)品動銷緩慢，致使產(chǎn)品和品牌形象下移。終端鋪貨“鋪而不管”

鋪貨結束后，終端的管理同樣重要，需要跟進管理和貼身服務，僅僅鋪貨而不去管理還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)，鋪而不管的現(xiàn)象比比皆是。例如，有的終端店貨是鋪上了，但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置，顧客注意不到產(chǎn)品，有的是將產(chǎn)品鋪到了終端店的倉庫里，而終端的貨架上根本沒貨等，這些因素都在影響產(chǎn)品動銷。終端網(wǎng)點只有寬度缺乏深度

還有種情況是，市場的鋪市率做得是不錯，但是只是網(wǎng)點多，而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點比較少。終端生動化乏力

銷售人員出工不出力，看似繁忙，實際上忙著跑哪些網(wǎng)點，單純地注重送貨、結款等系列業(yè)務工作，產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標，而根本不認真解決問題，他們每天的工作就是看每家有沒有貨，要不要貨？看似大家都在忙著跑業(yè)務、但是只是單純做了表面化的工作，他們并沒有完全地負起責任實現(xiàn)渠道的真正暢通。例如，有點業(yè)務員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動化（企業(yè)為了品牌推廣支持的大量廣宣物料價格簽、POP、圍膜、KT板等市場上幾乎看不到），還有的忘記了介紹產(chǎn)品的獨特賣點和個性等。

巧布陣勢，“拿下”目標消費者群體

策劃事件促銷

撬開一個良好的切入口，制造一個具有轟動性的事件，引起社會的關注，尤其是引起酒民的關注，這些都容易成為新聞熱點和街頭巷尾的熱門話題，使得品牌的知名度能夠快速得到提高，使得消費者到了消費時就會想到這個品牌并產(chǎn)生購買欲望。

李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動車”促銷活動，把電動車大獎有針對性的投放，然后再結合當?shù)氐拿襟w針對電動車的消費經(jīng)行報道。結果，引起目標消費者的高端關注使得產(chǎn)品的知名度得到快速的提高從而解決了動銷的問題。強化終端促銷人員的素質(zhì)如今，不是酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店，派駐促銷人員進行現(xiàn)場推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式，但是由于品牌影響力不同，促銷技巧不一樣等，導致促銷效果大相徑庭。

經(jīng)銷商在確保經(jīng)營的酒水的口感符合當?shù)叵M者的喜好之外，還應對促銷員進行酒文化知識和顧客心理學常識的培訓。因為促銷員素質(zhì)、促銷方法得當，就會大大提高促銷效率。

例如，李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì)，有效提升品牌終端表現(xiàn)力，先建立一套嚴格的管理制度體系規(guī)范約束終端促銷人員的行為，譬如首先要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報表；其次，銷售經(jīng)理定期深入市場第一線，全面掌握終端的真實情況，客觀評定終端工作人員的業(yè)績，并實行既定的獎懲政策；再次，有計劃地從理論知識和實踐技能兩方面對促銷人員進行培訓，有針對性地督促和指導，增強其責任感和歸屬感。規(guī)范終端生動化陳列

產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告，能對消費者產(chǎn)生強烈的視覺沖擊和吸引力，是品牌形象最直觀的詮釋，也是導致沖動型顧客購買的重要原因。結合公司存在的問題，李強從下三方面規(guī)范終端陳列，有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

1、定好適宜的陳列位置。根據(jù)大量的一手市場調(diào)研資料，李強發(fā)現(xiàn)，接觸到產(chǎn)品的顧客越多，該產(chǎn)品被購買的幾率越大。因此，公司制定了具體的陳列標注，如：位置顯著原則（消費者進店第一眼就能看到的位置）；品牌集中原則（彰顯品牌實力，使消費者獲得關聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想，加深產(chǎn)品在其心目中的印象）等。

2、進行生動化的陳列。終端陳列生動化不僅能吸引消費者的注意力，刺激購買欲，還可以塑造鮮明的品牌形象，是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場。

例如，在大酒店內(nèi)設置提示牌，告示牌等。在低檔店張貼廣告畫，店內(nèi)懸掛條幅，門外屋檐下懸掛燈籠，在酒店內(nèi)吧臺上邊布置POP招貼和繡球：餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸，閱覽架，衣服罩等加印品牌廣告。

3、營造陳列點熱銷氛圍。研究結果表明，消費品的顧客中有70%左右是在終端沖動性購買的，而良好的銷售氛圍可幫助企業(yè)提高30%～50%的銷量。因此，李強綜合運用場景、堆頭、展柜、賣場POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導購人員的表現(xiàn)等吸引顧客注意，提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表現(xiàn)力，李強公司的終端陳列還結合行業(yè)和產(chǎn)品特點、營銷策略、終端商店的位置結構等，與廣告的形象及其促銷活動保持一致，選取恰當?shù)臓I造時機，統(tǒng)一細化投放的操作標準，以便烘托出期望的熱銷氛圍。“點”與“面”動態(tài)的策略組合

根據(jù)區(qū)域市場“點”與“面”動態(tài)的策略組合，采用“以點帶線，以線帶面”策略，強化客情和廣宣生動化等實現(xiàn)網(wǎng)點動銷，與終端研究如何把產(chǎn)品快速賣出去，而終端沒有貨自然就要進貨。

舉例來說，從月銷量5件以下的終端店中選擇50家，制定一個讓這50家終端店月銷量達到10件的計劃，即攻克“50家終端的計劃”。如果這50家店每月的銷量能達到10件的話，就是500件的銷量，然后如法炮制，再到另外50家，就能達到100家，光這100家每月銷量就1000件，就這樣如法炮制，實現(xiàn)網(wǎng)點動銷。如何實施“攻克50家的計劃”？

1、選擇好終端網(wǎng)點。

選擇的標準一是人流量大，適合銷售自身產(chǎn)品且自身產(chǎn)品已經(jīng)進入；二是競爭對手銷售較好并且自己也進入的終端，這樣的終端一方面證明自身產(chǎn)品在這里能賣，并且自己賣好了也將對競爭對手進行打擊。

2、集中力量進攻。

在操作上要求人力、物力專門對這些終端網(wǎng)點進行聚集：

一是人力方面安排最有能力的業(yè)務員專職負責這些網(wǎng)點；二是這些網(wǎng)點隨時保持一個最大化的陳列面，最好的廣宣布置，最優(yōu)質(zhì)的客情服務。這樣做，一方面可以減少對手的陳列，競爭對手的陳列越不顯眼，自己的機會越大，而通過最大化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用；三是幫助這些終端網(wǎng)點賣產(chǎn)品，不但能幫助網(wǎng)點消化庫存，帶來再進貨與加強客情關系，還會因為產(chǎn)品動銷讓終端老板產(chǎn)生信心，從而主動幫助你產(chǎn)品，從而走向良性循環(huán)。