1.1 項目計劃
項目計劃組建一家有限責任公司，名稱為"天之素"食療保健主題餐廳，主要從事素食保健 餐飲的經(jīng)營。
公司成立地點暫定在太原市柳巷北口，注冊資本為人民幣50 萬元，全部投資者為自然人或私營企業(yè)法人。
本公司將中國傳統(tǒng)醫(yī)學原理與現(xiàn)代化餐飲管理有機結合，向城市居民提供具有傳統(tǒng)文化特色的素食保健食品，在中式餐飲與醫(yī)療保健的中間領域開辟一塊嶄新的天地。
公司成立第一年，計劃年接待顧客量為5.6 萬人次，即日接待顧客量約為150 人次，銷售對象為太原市中心的社區(qū)居民及部分工作人群。
第二年，增加顧客量至7 萬人次，即日接待顧客量約為190 人次。
第三年將顧客范圍推廣到整個太原市,同時將年接待顧客量擴大到20 萬人次。
第四年將向外部定向募集資金,并著手誠招個人或企業(yè)加盟顧"天之素"食療保健主題餐廳。
第五年公司將走出山西，向全國的中式餐飲業(yè)挑戰(zhàn)進軍，屆時本公司將以多種形式接受合作伙伴的加盟，包括優(yōu)先股、可轉換債、附任股權債等靈活多樣的形式。投資合作者的利益將采用轉售、回購與上市等多種途徑獲得回報與退出。

1.2 產(chǎn)品和服務介紹
"天之素"食療保健主題餐廳將成為一個多項服務于一身的餐飲中心，提供以下服務：
l 向顧客提供保健素食餐品 l 為顧客提供保健飲食咨詢 l 向每位顧客贈送素食文化手冊 l 定期面向會員進行免費健康培訓 l 為會員制定保健飲食方案 l 向會員贈送書籍與光盤

1.3 市場機遇
1.3.1 "民以食為天"是永恒的真理， 餐飲業(yè)是長青行業(yè)。 改革開放帶來的經(jīng)濟迅速騰飛，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步增長和旅游、商務的蓬勃發(fā)展為餐飲業(yè)的持續(xù)興旺提供了龐大的經(jīng)濟基礎和廣闊的市場空間。目前我國正處于改革開放后餐飲業(yè)發(fā)展的第三次高峰，中式餐飲業(yè)面臨著千載難逢的發(fā)展機遇。隨著與國際市場的接軌中國餐飲市場更加開放，市場更趨豐富多彩。
1.3.2 城市居民的生活水平的提高必然對身體健康更加關注。 隨著城市現(xiàn)代化建設的突飛猛進，城市居民的收入水平逐年增加，消費檔次不斷上升，尤其是在溫飽滿足的前提下，對飲食的健康關注會越來越多。我國逐漸步入老齡化社會，城市環(huán)境的污染，生活壓力的增大，都會對人們的健康提出了挑戰(zhàn)，不久的將來，人們對醫(yī)療、保健的消費開支將會不斷增加。
1.3.3 素食文化必將成為21 世紀的飲食新潮流。 當全世界為瘋牛病、口蹄疫、禽流感、非典等大傷腦筋時，素食文化以其獨特的自然氣息日益贏得了人們的喜愛。當綠色餐飲已經(jīng)成為人們的共識的時候，健康科學的素食文化也在逐漸深入人心，根據(jù)現(xiàn)代人追求健康、美味的反樸歸真的飲食要求，創(chuàng)辦以食療保健主題的餐廳可以說是順應潮流。

1.4 產(chǎn)品和服務的競爭優(yōu)勢
l 產(chǎn)品概念的原創(chuàng)性所具有的先發(fā)優(yōu)勢，可以盡快的較少阻攔的占領現(xiàn)有市場。素食餐廳盡管在國外及港澳沿海城市已頗為流行，但是最國內(nèi)尤其是內(nèi)陸城市的發(fā)展才剛剛起步，其發(fā)展前景光明。而將素食餐廳引申到食療保健領域不僅在太原而且在國內(nèi)外更具有開創(chuàng)性優(yōu)勢，可以避免殘酷的競爭，奪取先機。
l 眾所周知，動物類食品含有豐富的鋅、鐵、硒等微量元素，這是植物類食品所缺乏的，為了彌補單純素食中這些微量元素的缺乏，本公司將與山西大學生命科學與技術學院食品研究所精誠合作，由食品研究所的專業(yè)人員配備含豐富的鋅、鐵、錫等微量元素的補充飲料，如強化果汁等，可在就餐時為廣大顧客提供，這樣不僅使素食得到很好的配備與完善，而且也使餐廳在同類行業(yè)中獨樹一幟。
l 產(chǎn)品的科研含量，可以避免同類企業(yè)的模仿與滲透造成的市場流失。由于餐飲企業(yè)模仿性較強，本公司將努力提高食療保健餐品的科學含量，不斷開創(chuàng)新的餐品種類，保持企業(yè)在食療保健領域的絕對競爭優(yōu)勢。本公司將謀求與省內(nèi)以及全國性的科研機構進行合作，為產(chǎn)品的研發(fā)提供理論指導或技術支持。
l 餐廳及產(chǎn)品具有獨特幽雅的文化氣息，可以成為企業(yè)的隱性資產(chǎn)，增加餐品的附加值。本餐廳是由大學生自主創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的，因此可以發(fā)揮大學生文化素養(yǎng)高、品位高雅的特長，不僅從餐廳的環(huán)境、餐品、服務、管理各方面提高文化內(nèi)涵，而且通過引進俱樂部的形式，將餐廳經(jīng)營成一個具有濃郁的綠色文化的文化餐廳。

1.5 重要使命 "天之素"食療保健主體餐廳旨在通過經(jīng)營健康、環(huán)保、衛(wèi)生、便捷的食療保健餐品的同時，推廣科學、健康、綠色的素食文化。針對城市居民日益嚴峻的健康威脅，本公司將順應潮流，根據(jù)廣大消費者需求推出"天之素"系列食療保健餐品，為城市居民的餐飲消費提供一個幽雅恬適的就餐環(huán)境，為城市居民的健康生活開拓一個嶄新的消費領域。

1.6 成功關鍵 l 開發(fā)一系列具有風味獨特的綠色環(huán)保餐品，提高餐品的科技含量，突出 餐品的食療保健功能。
l 從餐廳管理到產(chǎn)品服務，都要烘托出濃郁的文化特色，體現(xiàn)對顧客最體貼完善的人文關懷，提高顧客對餐廳的忠誠度。 提高餐廳的影響力，穩(wěn)固現(xiàn)有市場，開拓潛在市場，提高客流量，確保毛利潤高于40%。  

產(chǎn)業(yè)背景與項目描述

2.1 產(chǎn)業(yè)背景
2.1.1 自然環(huán)境優(yōu)良 我省地處黃河中游峽谷與太行之間，地勢較高，平均海拔約1000 米，東南面又有山嶺阻擋海洋氣候，溫帶大陸性季風氣候，四季分明，晝夜溫差大，土質肥沃，水質優(yōu)良，全省80% 以上的地區(qū)具備開發(fā)綠色食品工業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境，其生態(tài)環(huán)境基本保持著良好的自然水平，甚至保持了生態(tài)環(huán)環(huán)境的天然本色，水土大氣的潔凈性相對較高，適宜進行綠色農(nóng)業(yè)的開發(fā)利用。因此，五谷雜糧、蔬菜水果等綠色農(nóng)產(chǎn)品的種植一直是我省特有的優(yōu)勢資源。 根據(jù)山西的自然資源特點和區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，就必須發(fā)展雜糧生產(chǎn)。一方面，雜糧作物耐旱、耐瘠是旱作農(nóng)業(yè)的重要作物選擇；另一方面，雜糧作物在國內(nèi)外很少、很小，只有山西的種類比較多、分布比較廣。 山西省林區(qū)山野動植物資源極其豐富，在全國300 多種具有食品及藥用價值的野生植物資源中我省就有200 多種，具有污染少、營養(yǎng)豐富、防病治病等優(yōu)點，而這些產(chǎn)品恰恰是山西素食的重要組成部分。
2.1.2 文化底蘊深厚 早在公元前一千年的周朝就有專門的食醫(yī)，為帝王提供調(diào)節(jié)膳食的養(yǎng)生保健服務。后代的素食文化與藥膳食療在中國醫(yī)學及飲食文化的發(fā)展中都占有重要位置?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》、《傷寒雜病論》、《飲膳正要》、《本草綱目》等醫(yī)學名著都有對食療保健膳食的詳細論述。 民間自來就有"藥補不如食補"之說，其特點是以中醫(yī)理論為基礎，將中藥材經(jīng)過嚴格的加工，與傳統(tǒng)烹飪原料結合而烹制成的可口菜肴、在進餐的同時起到冶病養(yǎng)身的作用。 山西是中華民族飲食文化的發(fā)祥地，飲食文化成為了三晉文明的一個重要的組成部分，不少傳統(tǒng)食品在國內(nèi)、國際都有一定的知名度，尤其是三晉面食可以成為中華飲食的一枝奇葩，具有花樣繁多、營養(yǎng)豐富、風味悠長的特點，但由于近年來開發(fā)不夠，不少傳統(tǒng)食品逐漸消失，前景令人憂慮。
2.1.3 政策環(huán)境優(yōu)越 中國加入WTO 后，中國農(nóng)業(yè)與餐飲業(yè)將與世界接軌，享受WTO 現(xiàn)有成員國的無歧視貿(mào)易待遇，可以促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，有利于我國勞動密集型產(chǎn)品包括具有比較優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品和特色餐飲品牌的出口。 中央關于以人為本，實行"五個統(tǒng)籌"發(fā)展戰(zhàn)略的提出有助于西部開發(fā)的推進、農(nóng)業(yè)結構的調(diào)整，進而為綠色農(nóng)業(yè)、環(huán)保農(nóng)業(yè)提供了難得的機遇。餐飲業(yè)必然受到這次改革浪潮的影響。

2.2 產(chǎn)品和服務介紹
市場研究結果表明，太原市居民對建立一個可提供健康咨詢與相關服務的餐飲企業(yè)是有需求的。多數(shù)競爭對手都沒有提供類似健康講座、文化宣傳等方面的服務。調(diào)查中，有 67%的人表示有興趣接受本餐廳有關健康飲食與素食文化的培訓，有 54%的人表示有興趣加入本餐廳成立的"天之素"健康俱樂部，并愿意繳納一定的押金以保證他們的會員身份。 本餐廳將全年開放，每天開放 14 小時。為滿足上班族的早餐需要，早晨 6 點開始營業(yè)。" 天之素"食療保健主題餐廳將成為一個多項服務于一身的餐飲中心，提供以下產(chǎn)品和服務：
l 向顧客提供保健素食餐品 l 為顧客提供保健飲食咨詢 l 向每位顧客贈送素食文化手冊 l 定期面向會員進行免費健康培訓 l 為會員制定保健飲食方案 l 向會員贈送書籍與光盤
本餐廳的中心職責就是為顧客提供健康可口的素食餐品。因此，根據(jù)消費人群的生理特征，我們將餐品分為三類，即"營養(yǎng)保健類"、"功能調(diào)節(jié)類"、"疾病食療類。"
2.2.1 營養(yǎng)保健類 抽樣調(diào)查表明，有 48%的人認為自己及其家人的身體狀況良好，飲食習慣正常，但對目前的飲食現(xiàn)狀表示不滿，對餐品的健美強身需求較為關注。針對此類人群本餐廳遵循營養(yǎng)平衡原理將推出精品套餐"一二三"，即每位顧客進餐時可根據(jù)選餐提示自主選擇一份水果、二份蔬菜、三份主食，實現(xiàn)營養(yǎng)合理搭配。
2.2.2 功能調(diào)節(jié)類 抽樣調(diào)查中，有 31%的人認為自己及其家人的身體狀況介于健康與疾病中間，即屬于城市亞健康人群。針對此類人群的特征，"天之素"將從維持和調(diào)節(jié)性機能的角度，推出具有明顯季節(jié)特色的四季餐品："綠色關懷"、"藍色關懷"、"金色關懷"、"銀色關懷"。
2.2.3 疾病食療類 抽樣調(diào)查有21％的人對自己及其家人的身體狀況比較擔憂，其中又有70％的人此類人群一般對健康的投資較大，對飲食習慣的改善較為主動。針對此類特點，本餐廳將推出藥膳菜肴、湯類粥品、酒茶藥飲、果汁湯劑四類食療餐品，顧客可依據(jù)醫(yī)師的診斷結果，在本餐廳營養(yǎng)師的指導下選擇適當?shù)氖沉喜推贰?健康人群體 亞健康群體 慢性疾病群體 生理特征 身體與心理均無不適狀況，代謝平衡，營養(yǎng)充分，精力充沛。 身體雖無明顯疾病，但軀體出現(xiàn)不適應感覺，外界的適應力降低。 身體處于疾病狀態(tài)，又無法手段得到立竿見影的治療。 餐品種類 套餐"一二三"，即一份水果、二份蔬菜、三份主食的營養(yǎng)搭配。 "綠色關懷"、"藍色關懷"、"金色關懷"、"銀色關懷"四季餐品。 分為：藥膳菜肴、湯類粥品、酒茶藥飲、果汁湯劑四類。
備注：以上的三種餐品種類，每種餐品中都充分包含了大豆等植物高蛋白類食品，完全可以避免不科學素食帶來的蛋白質攝取不足。
備注：以上的三種餐品種類，每種餐品中都充分包含了大豆等植物高蛋白類食品，完全可以避免不科學素食帶來的蛋白質攝取不足。

市場調(diào)查與分析

3.1 調(diào)查目的
l 了解人們對飲食健康關注程度。 l 調(diào)查人們對素食產(chǎn)品的了解程度和市場容量的大小。 l 消費者對素食產(chǎn)品的態(tài)度、價格承受能力。 l 業(yè)內(nèi)人士對素食餐廳的建議和看法。
3.2 調(diào)查方法與對象  根據(jù)調(diào)查目的，擬訂調(diào)查提綱，采用問題答卷、訪談等多種形式進行調(diào)查。訪問對象為各大中城市消費人群、各方面飲食專家、中醫(yī)專家、酒店、餐廳經(jīng)營戶以及其他一些食品加工企業(yè)。
3.3 調(diào)查時間 我們的調(diào)查時間為4 月5 日—4 月25 日，分為三個階段： 首次主要為計劃的初步擬制與預賽提供些基本信息。正式調(diào)查是在 5 月 13 日-18 日期間，在相關單位的大力支持配合下，團隊人員進行合理分工，對選取地點進行實地全面正式的調(diào)查，以獲取最直觀的信息與感受。補充調(diào)查截至7 月3 日，考慮到正式調(diào)查數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的缺陷和飾物，又對本省樣本進行了一次補充調(diào)查。
3.4 樣本分布 在兼顧到代表性、經(jīng)濟條件和時間因素的情況下，我們對團隊成員力所能及的六個城市進行了初步的市場調(diào)查。其中每個城市的樣本調(diào)查均采用問卷式結合訪問式的方法，其中問卷設計中開放式題目比例為40％，封閉式題目為60％。部分特殊樣本則采用電子咨詢或E—mail 的聯(lián)系方式?？偣舶l(fā)出調(diào)查問卷600 份，收回545 份，依據(jù)真實性、標準性、準確性、完整性的原則，我們對收集到的資料進行了嚴格的審核篩選。最終獲得520 份有效問卷。 有效樣本分布如下頁表所示： 單位(份) 消費者 食品、中醫(yī)專家、餐廳經(jīng)營戶 食品公司和酒店 總計 太原 60 18 22 100 大同 45 9 16 70 臨汾 82 13 25 120  長治 50 11 19 80 運城 46 21 13 80 忻州 40 14 16 70 合計 323 86 111 520
3.5 調(diào)查結果與定性分析
3.5.1 市場的分布情況 餐飲行業(yè)的市場分割最重要的形式是其區(qū)域性，80%的服務對象居住在距中心周圍3 公里以內(nèi)，平均車程5 分鐘可視為確定距離范圍的基準。"天之素"作為一個較為獨特的保健主題餐廳，由于其俱樂部的會員制度、技巧化的營銷策略，將吸引一些居住較遠的人們前來光臨，估計顧客的工作、居住地一般不超過5 公里。健身中心之所以選址在柳巷北口，其原因是那里交通便利，人口增長迅速、流動量大，家庭收入較高，該地區(qū)人們對飲食品位的要求較高、對健康保健也有較大的潛在需求。 家庭收入是判斷顧客群的另一重要因素。根據(jù)抽樣調(diào)查顯示，約 75%的調(diào)查對象的家庭年收入超過2 萬元，29%的調(diào)查對象的家庭年收入超過3.5 萬元。調(diào)查研究表明，約75%的調(diào)查對象的家庭收入超過2 萬元，29%的調(diào)查對象的家庭收入超過3.5 萬元。研究表明，從事管理、服務等行業(yè)的對象對飲食健康的關注程度遠比其他行業(yè)人員多，而本地區(qū)的正是太原市管理人員、服務人員較為集中的地區(qū)。
3.5.2 競爭分析 太原市餐飲業(yè)隨改革開放、經(jīng)濟發(fā)展和人民物質、文化生活水平的提高而不斷發(fā)展。其主要特點是：高、中、低檔次幅度大；各地餐飲風味特色、品種多；吃飯、品嘗、休閑、會友、宴客、喜慶不同消費需要經(jīng)營方式活躍；投資者多元化，有國營、集體，也有私營、個體， 還有外資、合資，所有制形式多樣化，造成競爭的不平等狀況。從比例上看，大酒店與小餐館相對較多，面對普通大眾的中型餐館數(shù)量較少，尤其是獨具特色的風味餐廳。 通過調(diào)查了解到，雖然餐飲業(yè)具有投資少、回報直接、利潤豐厚的特點，但只有 23%的餐飲企業(yè)認為自己的經(jīng)營狀態(tài)良好、盈利客觀，54%的單位對自己的經(jīng)營現(xiàn)狀表示擔憂或不滿， 23%的企業(yè)經(jīng)營慘淡，生意蕭條。調(diào)查結果顯示，大約有不到65%的人認為現(xiàn)有的餐飲企業(yè)由于缺乏健康的產(chǎn)品特色、缺乏文化底蘊、忽視服務特色，雷同現(xiàn)象普遍。而一些特色餐館以其靈活的機制、有效的成本控制、隨行就市的價格體系、鮮明的服務特色在調(diào)查中普遍受到大家的歡迎。 據(jù)調(diào)查結果得知，本餐廳的主要競爭來自3 公里以內(nèi)的提供類似服務條件的餐飲企業(yè)，主要競爭對手是柳巷附近的大小餐館、酒店。這些餐館、酒店的優(yōu)勢是消費層次適中、餐品花樣繁多、風味獨特。弱點是對餐品的健康關注較少、服務特色不明顯、衛(wèi)生條件不佳，餐品的模仿性大。80%的被調(diào)查者認為健康、可口、價格適中、服務周到是餐飲行業(yè)最重要的幾個因素。絕大多數(shù)的消費者受可變性因素影響較大，對該餐飲企業(yè)的忠誠度較低。調(diào)查表明，有65％以上的消費者表示會經(jīng)常換一些新的餐飲地點進行消費。 本餐廳建筑面積200 平方米，設有客席、廚房、洗漱間、更衣室、會員活動室等。餐廳除了提供給會員個人的飲食保健方案，還將提供團體和家庭的健身運動以相關講座培訓
3.5.4 市場發(fā)展的走勢
首先，消費者日益成熟，人們對餐飲產(chǎn)品的需求經(jīng)過了求新、求廉、求優(yōu)的心理過程，逐漸向"求綠"即產(chǎn)品的健康品質上轉變，尤其是工業(yè)化社會帶來的諸多化學污染、過分消費導致的富貴病的出現(xiàn)，更加促使人們重新定位自己的餐飲消費的取向。70%以上的人認為目前大多數(shù)的餐廳、酒店依然停留在對顧客的感官的滿足之上，鋪天蓋地的廣告對顧客進行合理、健康的飲食消費是一種誤導。
其次，大眾消費成為餐飲市場的主角。研究表明，人均收入在6000 元以上時，食品行業(yè)包括餐飲業(yè)就會有大發(fā)展時期。而我國北京、上海、杭州等地已經(jīng)達到這一水平，其他城市經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，因此，餐飲業(yè)迎來了龐大的大眾化市場。有關數(shù)字表明，2003 年我們居民在外用餐支出的比重已達到18.7%，比上一年提高2.4 個百分點。而今年一季度太原市城市居民人均消費性支出就達1457 元，同比增長9.4%。飲食服務費用增長23.8%。在關于消費場所的統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人傾向于去中小型餐廳就餐，其中有 80%以上的調(diào)查對象表示經(jīng)常在中式餐廳就餐，而西式餐廳多屬于休閑消費。
第三、人們的健康意識在提高，飲食觀念在逐漸轉變。 40%以上的人群認為自己或家人的健康值得關注。60%以上的調(diào)查對象表示醫(yī)療開支或保健開支成為本家庭生活開支重要的組成部分，并對現(xiàn)在的醫(yī)療保健費用不堪承受。調(diào)查中，多數(shù)中老年人認為保持良好的飲食習慣是保持健康的關鍵因素。盡管占 82%以上的調(diào)查對象稱自己認識到飲食對健康的重要性，但只有 32%的人表示自己已經(jīng)養(yǎng)成了健康、科學的飲食習慣。大約有75%以上的人表示對自己的飲食及健康表示不滿意，希望有所改進。 第四、素食具有廣闊的市場空間可以開發(fā)。大多數(shù)調(diào)查對象表示自己喜歡吃各類蔬菜、水果等素食食品，有 72%的調(diào)查對象認為蔬菜、水果、谷物雜糧等素食餐品經(jīng)過精心烹制，完全可以成為與肉食媲美的佳肴。有 60%的人認為只要科學的進行搭配，素食是一種有益人體健康的飲食選擇。但是，由于人們對于素食產(chǎn)品的了解程度還不是很高，對素食的理解還有許多偏見或誤解，因此有必要對科學的健康的素食文化進行宣傳。

公司戰(zhàn)略與具體操作

5.1 發(fā)展戰(zhàn)略
l 初期（1-3 年） 主要產(chǎn)品是針對城市三種群體不同身體健康狀況的餐品，市場策略為通過積極有效的營銷策略，擠占中式餐飲及保健藥品的市場分額；樹立"天之素"的良好的品牌形象，提升知名度、美譽度；收回初期投資，積極進行市場調(diào)研、開發(fā)，產(chǎn)品的研制、推廣，為企業(yè)的進一步發(fā)展積蓄資本。
l 中期（4-6 年） 鞏固、擴展已有的市場分額，擴大銷售服務網(wǎng)絡；進一步健全餐廳的經(jīng)營管理體制，提高企業(yè)的科學管理水平；著手準備品牌擴張所必須的企業(yè)形象識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的特色優(yōu)勢餐品、統(tǒng)一的管理模式等方面的建設；在此基礎上，向外部定向募集資金,并著手誠招個人或企業(yè)加盟"天之素"食療保健主題餐廳。 屆時本公司將以多種形式接受合作伙伴的加盟，包括優(yōu)先股、可轉換債、附任股權債等靈活多樣的形式。公司將不再局限于山西省境內(nèi)發(fā)展，而要向全國的中式餐飲業(yè)挑戰(zhàn)進軍。
l 長期（5-10 年） 屆時，餐廳運營已經(jīng)步入穩(wěn)定良好的狀態(tài)，隨著企業(yè)的勢力與影響力的增強，服務范圍不再能滿足潛在顧客的需要時，公司將實行網(wǎng)點的擴張，以特許經(jīng)營的方式，開拓新的市場空間，擴大餐廳的輻射范圍和影響力。 公司將引進最為科學的特許經(jīng)營管理模式，迅速培養(yǎng)自己對特許經(jīng)營體系進行良好管理的能力。實行謹慎有效的特許加盟方式，以契約為基礎，把"天之素"產(chǎn)品、服務及營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術、營業(yè)規(guī)范），以營業(yè)合同的形式授予加盟方在某一地區(qū)的營業(yè)權。同時積極進行品牌宣傳，強化規(guī)范經(jīng)營，積極培養(yǎng)餐飲連鎖經(jīng)營人才，以統(tǒng)一配送、統(tǒng)一核算來提高連鎖經(jīng)營的效率，實現(xiàn)餐廳快速穩(wěn)健的品牌擴張。
5.2 選擇地點 經(jīng)過全面的分析研究（包括位置的可進入性、大小、分區(qū)的限制及東城區(qū)的地價等），決定將主餐廳設在柳巷北口附近，該地位于一個較高收入居民區(qū)地帶，并正在大力發(fā)展商業(yè)設施。 我們選了一個街道口作為建設點，過街行人和四輛容易看到，且出入方便。理論上講，方便的地理位置是一個餐廳為顧客提供的最基本的利益之一，至于餐廳的大小則可以由市場的需要而定。據(jù)我們了解，太原市政府將以當今國際化大都市中央商業(yè)區(qū)為標準，在柳巷新開發(fā)的太原市銅鑼灣商業(yè)步行街，力爭將柳巷建成中國一流的大型綜合商業(yè)區(qū)。目前已經(jīng)開始基建工作。
5.3 裝修配置 本餐廳的建筑面積200 平方米，是根據(jù)市場滲透分析與公司實力綜合考慮認為較為適合的面積。考慮以后的顧客量的增加，餐廳將制定合理的加盟方式，在太原不同地區(qū)逐步擴大服務范圍。 由美術學院建筑設計專業(yè)的同學主持，已草擬了符合餐廳初期運營要求的平面設計方案。建筑風格和就餐環(huán)境對顧客的滿意度影響很大，70%以上的被調(diào)查者給予這方面以第一考慮。因此裝修布置的費用作為一項可變開銷，本餐廳將其定位于 4%-9%。我們將遵循整體性原則，既可以保持我們形象的統(tǒng)一，又可以使我們的費用支出保持較低水平。
參見下圖：餐廳的初期平面圖 本餐廳將通過獨特的設計特色和文化氣氛為就餐者提供一個溫馨舒適的消費環(huán)境。
首先，餐廳整體格調(diào)為古色古香的傳統(tǒng)風格，餐廳內(nèi)種有一些易于護養(yǎng)、美觀大方的綠色花草，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化古樸、典雅的風韻，木制臺面，有插花裝飾，給人以賞心悅目的感覺。
其次，墻壁用紅色和桔黃的相間色為主體。墻面在齊腰位置采用一些耐碰撞、耐磨損的木飾、墻磚，做局部裝飾、護墻處理。此外頂棚以素雅、潔凈材料做裝飾頂棚對比墻壁的顏色選擇比較暖色的材料，如乳膠漆，采用暖色調(diào)可以增進顧客的食欲。
第三，背景音樂以悠揚、舒緩、輕松、靜謐的古典樂曲為主。
第四，餐廳安裝白色的大理石地面，整體上帶給人清新自然涼爽的感覺。餐廳的頂面安裝適合于餐廳布置的吊燈，造型簡單典雅。  
第五，餐廳燈光根據(jù)飲食心理學研究成果，多以黃色燈光為主。照明也可以采用混合光源，即低色溫燈和高色溫燈結合起來用，借助頂面、地面、燈光的變化達到理想的劃分效果。
最后，餐廳用具由可降解材料制成的綠色材料制作，實現(xiàn)了綠色理念。中式餐廳的餐具非常講究，杯盞碗碟應突出中式及保健的特色，餐廳根據(jù)不同食品的需要為顧客提供相應的餐具。
5.4 職工 餐廳預計第一年需要 6 名全職人員，15 名半職人員。全職人員包括營養(yǎng)保健師、廚師、前廳經(jīng)理、領班、領位、服務員。他們的工資根據(jù)不同職位將在每小時5 元至8 元之間，另加各種福利（如醫(yī)療、人壽保險等）及免費家庭會員證；工作滿足一年以上者，每年可享受兩周假期。半職雇員將由主管人員指導，工資為每小時3 元，也可獲得家庭會員證。根據(jù)調(diào)查得知，我們的工資在本地區(qū)是有競爭力的。 管理人員將對雇員進行廣泛的職業(yè)技能訓練。由于保健餐廳強調(diào)顧客的穩(wěn)定性，因此培養(yǎng)高素質的雇員對保持老顧客有著極其重要的作用。我們的雇員還將接受素食文化、保健知識等方面的培訓，使我們的雇員培訓比競爭者更為系統(tǒng)和正規(guī)。 我們還將從附近高校中招收一定數(shù)量的學生雇員，使"天之素"有一批年青、熱情、素質較高的臨時雇員，這些雇員可以工作二到四年。一些特殊的服務項目如健康知識講座、素食烹飪培訓等臨時性活動，我們將根據(jù)需要臨時簽訂合同。這主要是由于中心在開辦初期需求尚不穩(wěn)定，同時也可以節(jié)省常規(guī)性開銷。
5.5 風險與規(guī)避
5.5.1 外部風險 隨著中國加入WTO，國外大型餐飲公司進軍中國，國際品牌既快又多地進入中國市場，必將給中國餐飲業(yè)帶來極大的沖擊。餐飲業(yè)競爭激烈尤其是來自國外的快餐連鎖店，如肯德基、麥當勞在中國的快餐業(yè)中占據(jù)很大的市場份額。 5.5.2 內(nèi)部管理風險 餐飲業(yè)是一個技術含量相對較低的行業(yè)，但是它需要嚴格的管理才能贏得消費者的信賴，對于大多數(shù)中國自辦的餐廳來說大部分存在著內(nèi)部管理松散，服務人員素質較低，如何建立現(xiàn)代企業(yè)制度，健全企業(yè)經(jīng)營機制強化企業(yè)內(nèi)部管理關系著企業(yè)的生與存，成與敗。
5.5.3 市場風險 市場是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場的風險，具體有以下幾種風險可能：
（1） 在本項目開發(fā)階段的風險，市場上可能會同時出現(xiàn)類似餐廳的開業(yè)。
（2） 項目生產(chǎn)階段的風險，如果項目已經(jīng)投產(chǎn)，但沒有生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，項目可能沒有足夠的能力支付生產(chǎn)費用和償還債務。
（3） 項目生產(chǎn)經(jīng)營階段的風險，項目投產(chǎn)后的效益取決于其產(chǎn)品在市場上的銷售量和其他表現(xiàn)，而對于本階段項目而言，最大的市場風險來源與市場上餐飲業(yè)的競爭風險，如果項目投產(chǎn)后效益良好很可能會帶來一系列相似經(jīng)營項目的誕生，從而加劇了本項目的競爭壓力。
5.5.4 原料資源風險 本餐廳的原料主要以果蔬、豆類、菌類為主，是當今最受歡迎的綠色天然無污染食品，尤其本餐廳是以保健為主的餐廳，因此在原料的選擇上需要專業(yè)的知識和技術投資，這樣才有利于采購到新鮮、天然、無污染的綠色食品。
5.5.5 應對措施 l 汲取先進的生產(chǎn)技術與經(jīng)驗，開發(fā)出自己的特色食品。 l 嚴格管理，定期培訓人員，建立顧客服務報告。 l 項目開發(fā)階段進行嚴格的項目規(guī)劃，減少項目風險。 l 進入市場后，認識食品市場周期，不故步自封，積極開發(fā)更新食品。 l 與原料供應商建立長期并保持長期的合作關系，保證原料資源的供給。
5.6 保險和法律事務 健身中心的保險將通過中國平安保險公司購買。資產(chǎn)保險將保險固定資產(chǎn)和私人資產(chǎn)的實際市場價值，商業(yè)意外保險保證賠償由于意外事故而關門造成的固定現(xiàn)金流入損失。 為了防止意外事故而造成會員、顧客利益受損所引起的法律訴訟，我們還將購買一般責任保險。當然，中心管理人同會采取有關預防措施，如提供適當指導，給予必要的警告，同會員簽署無責任條款合同等。中心的法律事務交由有豐富經(jīng)驗的法律事務所負責處理。

營銷組合策略

6.1 有形化營銷策略
6.1.1 用于做出并認真履行自己的承諾 由于本公司的經(jīng)濟實力尚弱，因此初期將采取避實就虛的營銷戰(zhàn)略，避開大量的硬廣告營銷，而采取一整套行之有效的"承諾營銷"進行產(chǎn)品宣傳。 通過菜單、海報、文化手冊、廣告、促銷活動等向消費者進行宣傳、倡導"天之素"的經(jīng)營宗旨與理念。在太原各處大醫(yī)院、診所聘請一些醫(yī)生，通過醫(yī)療咨詢向顧客進行素食文化的引導。食療保健具有的延續(xù)性、計劃性決定了本餐廳在避免普通餐廳的顧客忠誠度不高的缺陷方面具有先天的優(yōu)勢，為了使本餐廳能夠在顧客心目中樹立起權威感和信賴感，本公司將會建立一套完整的會員信息反饋系統(tǒng)，實現(xiàn)營銷承諾： l 顧客反饋表。在服務中嚴格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認真聽取顧客意見。 l 將顧客滿意進行到底。樹立"顧客滿意自己才滿意"的觀念，做到時時刻刻為顧客著想。 l 建立餐廳顧客服務調(diào)查表，定期由營銷部專人負責對顧客進行跟蹤服務。
6.1.2 大力打造"天之素"的品牌形象 根據(jù)餐廳企業(yè)競爭激烈、模仿性強以及食療產(chǎn)品具有的時節(jié)性強的特點，本公司將導入CIS （企業(yè)形象系統(tǒng)），實現(xiàn)對企業(yè)的外顯文化和內(nèi)隱文化的有機整合，加強企業(yè)的品牌保護意識與能力。 圍繞"健康、綠色"為核心的品牌特征，公司通過樹立綠色形象、開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行綠色包裝，采用綠色標志，加強綠色溝通，推動健康消費來實現(xiàn)營銷目標。 作為一個素食餐廳開展綠色營銷，我們有著天然的優(yōu)勢，本餐廳將嚴格貫徹綠色餐廳的標準，無論從原料采購、食品加工還是衛(wèi)生環(huán)境，都將嚴格把關。努力營造出樸素典雅又不失時尚的就餐環(huán)境，通過對餐廳設計的布局、裝飾風格、溫度等，體現(xiàn)健康綠色的理念。
6.2 技巧化營銷策略
6.2.1 推廣保健知識、宣傳素食文化 本餐廳將在營銷過程中，圍繞21 世紀的餐飲主題——養(yǎng)生、健美、綠色三個具有社會意義的知識點，對消費者進行有計劃、有針對性的宣傳，從而引導顧客的消費取向。通過進行專題講座、手冊宣傳、公益活動等方式將以上餐飲知識宣傳出去，同時注重借此機會加大對" 天之素"產(chǎn)品的宣傳介紹。 推廣、倡導健康科學的素食文化，弘揚傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生文化。對產(chǎn)品、餐廳、服務進行文化包裝，參加飲食文化節(jié)，傳播素食文化。 我們的餐廳計劃在開業(yè)兩個月后籌辦公司網(wǎng)站的建立，首先通過網(wǎng)絡讓更多的人接觸、認同素食文化，進而認識"天之素"、支持"天之素"的發(fā)展，通過網(wǎng)絡營銷可以大大擴大"天之素" 的影響范圍，提升企業(yè)品牌的知名度，從而獲得進一步的發(fā)展機遇與條件。
6.2.2 重視搞好一系列的企業(yè)公關活動 本公司將通過一系列的公關活動，處理方方面面的關系，為餐廳的發(fā)展提供寬松有利的經(jīng)營環(huán)境。
1 與員工、供應商建立精誠團結、信任一致的合作關系。在管理人員與員工之間搭建起平等、便捷的溝通方式，通過發(fā)行內(nèi)部刊物、免費會員提供獎勵，集體娛樂健身等活動增加員工的凝聚力和工作積極性。為獲得充足的原料，制定正確的合理的進貨政策，積極為供應商提供市場信息，進而開拓市場空間。
2 社區(qū)群眾關系。為保證充足的人力資源，獲得穩(wěn)定的顧客群，得到可靠的后勤保障，應積極參與維護社區(qū)環(huán)境、積極支持社區(qū)公益事業(yè)。尊重顧客的合法權利，提供優(yōu)質餐品和服務，正確處理顧客的要求和建議。
3 政府媒介關系。及時了解并遵守政府相關法律法規(guī)，加強與政府部門的聯(lián)系，主動協(xié)助解決一些社會問題。與宣傳媒介建立并保持廣泛關系；向其提供本行業(yè)的真實信息，制造新聞事件。
6.3 差異化營銷策略
6.3.1 突出"天之素"的特色所在 本公司主要是對本餐廳的文化特色、產(chǎn)品特色、服務特色、環(huán)境特色進行大力宣傳，從而實現(xiàn)餐廳的差異化營銷。
本公司特色營銷將側重于以下一些重點： 主要的文化特色：健康關懷、人文關懷 主要的產(chǎn)品特色：具有食療保健功能的素食餐品 主要的服務特色：會員制的跟蹤服務 主要的環(huán)境特色：具有傳統(tǒng)文化氣息的綠色就餐環(huán)境
6.3.2 實行開放式的會員制度 為建立長期的穩(wěn)定的客源，本餐廳將組成一個健身俱樂部，利用信函、電話、廣告等方式吸引第一批會員100 名，每人只需繳納50 元會費，或者在本餐廳累計消費超過到99 元時，就可以成為本俱樂部的正式會員，并附送一張附屬會員卡，可以本人使用也可以送給親友。有效期為一年，期滿續(xù)交會費。會員可以享受餐品價格優(yōu)惠、電話購物、健身知識培訓、戶外集體活動等權益。 "天之素"健康俱樂部在初創(chuàng)期間吸收了第一批會員之后，我們將逐步利用地方報紙、廣播電臺等媒體，播發(fā)俱樂部的時事新聞，并通過與醫(yī)療衛(wèi)生、體育健身等機構組織建立合作互助關系，為進一步爭取會員、擴大影響打好基礎。
6.3.3 發(fā)揮素食餐廳的價格優(yōu)勢 本公司產(chǎn)品的目標人群為城市居民?？紤]到市場上餐飲產(chǎn)品、保健品的價格因素，本公司的產(chǎn)品定價將處于同類產(chǎn)品的中低價位。占領一定的市場份額，形成規(guī)模經(jīng)濟效應，以低成本獲得高利潤。 在產(chǎn)品的價格及其組合上，我們是依據(jù)消費者不同的消費層次和需求，加工、提供各種具有食療保健價值的營養(yǎng)餐品，其中在價格的制定上我們嚴格按照原料的利用率來計算，比如果蔬的去根多少、是否去皮、去葉，最后廚房的加工程度，為消費者提供每份6-100 元不同餐品組合的標準，顧客可以根據(jù)自己的實際情況選擇不同的素食食品。

附錄：
9.1 關于素食（科學素食的優(yōu)點）
9.1.1 素食可以降低心血管疾病的發(fā)生機率。 科學合理的食用素食可以大大減少心血管疾病的發(fā)病率。因為植物中不含膽固醇，而膽固醇攝入過多易引起發(fā)動脈粥樣硬化、冠心病、腦梗塞等疾病。最近美國公布的一個研究報告證實，堵塞的冠狀動脈，可以通過素食、運動、服藥和減少精神壓力等綜合措施重新通暢，而不需要依賴手術打通；單靠素食也能達到同樣的目的。且在以后十年中不發(fā)生使心臟病猝發(fā)的冠狀動脈?。憾荒軋猿炙厥痴?，則出現(xiàn)了冠狀病重度再發(fā)。
9.1.2 素食可以減少癌癥發(fā)病率。 素食可以減少癌癥發(fā)病率，尤其是直腸癌，結腸癌：這是因素食如豆類、蔬菜中含有大量膳食纖維，能刺激腸蠕動加快，利于通便，使糞便中有害物質及時排出，降低了有害物質對腸壁的損害。據(jù)美國有關資料，素食者比肉食者癌癥發(fā)病率低百分二十至四十。
9.1.3 素食可減輕腎臟負荷。 素食對腎功能不健全的腎臟病患者來講，能起到讓腎臟[休息]的作用：腎臟病患者改為素食，外加乳制品的攝入，既可減輕腎臟負擔，又不減少蛋白質的攝入量，實為一舉兩得。 這是因為動物性食品中微蛋白質含量過高，如果大量食用動物性食品，必然造成腎臟負擔過重，嚴重者甚至導致腎功能衰退、腎衰竭等。
9.1.4 素食是改善和增強體質的最簡潔有效的辦法。 多樣化的，均衡的素食符合最新營養(yǎng)學所推薦的低脂肪高纖維的飲食。