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周日，富逸·臻園接受內(nèi)部認購，追捧者甚眾，6000多元的單價并不影響準(zhǔn)業(yè)主們一擲千金的豪氣?；仡欗椖窟@大半年來的發(fā)展歷程，突然發(fā)現(xiàn)開發(fā)商在宣傳方面甚顯低調(diào)。能稍微給人留下印象的只有幾條主干道的路燈廣告，幾期主流媒體的硬廣。低投入帶來了高回報，富逸方面的營銷策劃負責(zé)人一直認為，這是圈層營銷帶來的巨大效 應(yīng)。 “物以類聚，人以群分”。房地產(chǎn)營銷的針對性十分強，而營銷模式的選取，其根本則在于客戶圈層的確立：它必須讓特定的消費群體走到一起來，這部分群體在消費意識、經(jīng)濟條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對他們來說，通過特定的“圈層”，擴大了交際，謀求更多合作發(fā)展的機會，維護共同的利益，從而形成了一個特殊的圈層。對特定圈層人群的特性進行全方位剖析，以匹合其消費行為和習(xí)慣的營銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“圈層營銷”由此誕生。“圈層營銷”的確切含義是：在對目標(biāo)客戶進行圍合細分、洞悉其消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的銷售策略以達成交易的營銷模式。 臻園的樓書制作得挺有特色，看起來并不花哨，更多的是樸實內(nèi)斂。沒有什么“尊貴”、“顯赫”、“豪華”等繁復(fù)而單調(diào)的形容詞，更多的是一種“代入思維”，讓某一群人感覺：樓書里描述的就是我的生活場景。這個“圈層”，項目描述得很明晰：一群擁有知識和品位的人群；一群對生活細節(jié)追求完美的人群；一群需要兼顧家庭關(guān)系保持平衡的人群；一群低調(diào)而內(nèi)斂的人群…… “圈層”其實也是房地產(chǎn)項目獨特而鮮明的性格。個人覺得，現(xiàn)階段同期銷售的幾個高檔樓盤，都有自己明顯的性格特點：富逸·臻園代表的是一種內(nèi)斂的低調(diào)的本土文化；奕翠葡萄園展現(xiàn)的是一種張揚的浪漫主義氣息；遠洋城帶給人的則是一種厚重感，一種舍我其誰的霸氣……買房有時只是一股沖動，在樓盤素質(zhì)、價格都相差無幾的情況下，對于“圈層”的認同感會促使人認定這個樓盤。 反觀中山部分樓盤，總讓人感覺其面目模糊，雖然也說是學(xué)人家做“圈層營銷”，也有所謂的“目標(biāo)客戶群”。但這一部分“目標(biāo)客戶群”的界定，十個樓盤中，有九個宣稱的是：“中高收入者、私營企業(yè)主、公務(wù)員群體……”至于如何再往下細分，那就不知道了。這樣的“圈層”，實質(zhì)上是以購房投入資金來劃定的，這一個群體中，到底有多少種性格，多少種需求，開發(fā)商才不管呢。 真正的“圈層營銷”，是要對這一圈層進行信息的量化分析，利用數(shù)據(jù)對目標(biāo)進行有效地分類，針對其特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增強溝通的有效性，從而大大提高了銷售成功率，降低了營銷成本，并大幅提升了客戶滿意度。面目模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重的樓盤，永遠只能是二線樓盤。中山人講究人際傳播，讓人沒有歸屬感、認同感的樓盤，又怎能指望這些人群去傳播？去擇鄰而居？ |
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