高端藥品日漸成為藥店新的利潤來源，甚至相當(dāng)于開辟了一個很大的品類。在北京醫(yī)保全新大藥房，今年截至目前為止，新特藥的銷售已經(jīng)占到總銷售額的28%以上，而在近幾年的銷售增長部分，新特藥的貢獻(xiàn)占到了60%以上。 除了北京醫(yī)保全新外，北京京衛(wèi)大藥房、百濟(jì)新特藥房、國大藥房、上海華氏大藥房等，都以DTP（Direct To Patient）模式發(fā)力高端藥品。而在并購永裕醫(yī)藥后，來自美國的康德樂公司近期又收購了百濟(jì)新特藥房，后者豐富的DTP操盤經(jīng)驗(yàn)、管理團(tuán)隊(duì)、藥師資源等，將成為康德樂在中國DTP征途的主要力量。 高端藥品不僅為連鎖藥店創(chuàng)造了利潤、完善了品類結(jié)構(gòu)，其更重要的貢獻(xiàn)在于，高端藥品銷售對于人員專業(yè)性、服務(wù)方式、顧客管理的高要求，有助于零售藥店提升經(jīng)營管理水平，打造專業(yè)的藥房形象，因此，高端藥品的DTP模式，不啻為打造專業(yè)藥房的一條有效路徑。 關(guān)鍵詞：專業(yè) 事實(shí)上，藥店經(jīng)營高端藥品由來已久，尤以醫(yī)院附近的藥店為主。但今年以來，一些廠家選擇撤出了這些藥店，轉(zhuǎn)向規(guī)范性、專業(yè)度更高的大型連鎖藥房，例如羅氏制藥取消了與北京許多醫(yī)院附近藥店的合作，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到醫(yī)保全新大藥房。究其原因，在于醫(yī)院附近的藥店只解決了便利性問題，而無法提供專業(yè)性、后續(xù)服務(wù)等。 “DTP更講服務(wù)質(zhì)量，而不是數(shù)量?！贬槍δ壳癉TP參與者漸多的局面，一手創(chuàng)立了被業(yè)內(nèi)視為典范的醫(yī)保全新DTP體系的李慶福表示，有些企業(yè)只看到了新特藥客單價(jià)高、利潤大，而沒有抓住該模式的精髓部分：一方面是創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)，更重要的一方面則是以此為契機(jī)，營造專業(yè)化氛圍、提升專業(yè)力，打造企業(yè)的整體運(yùn)營能力和品牌形象。 新特藥等高端藥品技術(shù)含量高，往往是針對疑難雜癥、慢性病或特殊病情的新藥和臨床藥品，如腫瘤、神經(jīng)系統(tǒng)疾病、艾滋病等，需要特別專業(yè)的用藥指導(dǎo)、用藥跟蹤，因此，它要求零售藥店提供技術(shù)含量更高的專業(yè)藥事服務(wù)，甚至成為半專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 在北京醫(yī)保全新大藥房，與DTP項(xiàng)目有關(guān)的人員全部標(biāo)配為執(zhí)業(yè)藥師，包括總部人員、門店柜組人員和送貨員，同時還從北京大學(xué)附屬醫(yī)院、北京六院、安貞醫(yī)院等三甲醫(yī)院藥劑科聘請專業(yè)藥學(xué)教授，為相關(guān)員工編寫教材、定期培訓(xùn)。 百濟(jì)新特藥房配備了100多名專職藥師，并建立了藥師評價(jià)考核體系，考核內(nèi)容包括病癥知識和藥理知識，結(jié)果與評級、收入掛鉤?！癎SP要求一個藥店配備一名執(zhí)業(yè)藥師，而DTP要求一科有多名藥師，對專業(yè)人才隊(duì)伍的要求很高?！笨偨?jīng)理夏語說。 DTP的這種要求，為藥店?duì)I造了專業(yè)化氛圍。“通過DTP這個業(yè)務(wù)模塊，以點(diǎn)帶面帶動了整個藥店服務(wù)理念、服務(wù)技術(shù)和服務(wù)水平的提高，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)生了效益后，大家就明白只有專業(yè)化才能產(chǎn)生效益，而專業(yè)化一定是需要氛圍和激勵機(jī)制的?！崩顟c福說。 除了人員專業(yè)化，DTP模式對于營銷、客服等也有專業(yè)要求，需要特殊的客類管理方式。新特藥的使用者屬于特殊人群，用藥周期長，因此需要針對這部分細(xì)分市場進(jìn)行獨(dú)立的信息收集和跟蹤，為顧客建立藥歷檔案。 醫(yī)保全新為DTP開發(fā)了單獨(dú)的CRM系統(tǒng)，包括一萬多名患者的處方單、用藥歷史等，康德樂方面則表示，除了藥品銷售外，其服務(wù)內(nèi)容還包括送貨上門、病友交流教育活動、病人數(shù)據(jù)管理、客戶關(guān)愛熱線、與第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合活動等。而在發(fā)源地美國，DTP模式包含更多服務(wù)項(xiàng)目：審核處方、協(xié)助醫(yī)保報(bào)銷、特殊用藥指導(dǎo)、私人疾病管理、24小時咨詢服務(wù)、隱私保護(hù)、藥品直送，同時還為供應(yīng)商提供用藥信息反饋、患者教育等服務(wù)。 系統(tǒng)化思維 除了專業(yè)性、顧客服務(wù)等要求，DTP模式還需要配備更多的資源，以系統(tǒng)化思維進(jìn)行全方位打造。 四方聯(lián)動。不是所有藥店都能做DTP，這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識，最關(guān)鍵的部分在于上游資源，在DTP的四個環(huán)節(jié)：廠商——醫(yī)院——藥店——患者中，廠商目前仍占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，而不像普藥的“終端為王”，這種廠商資源帶有一定的壟斷性質(zhì)，新特藥基本為外資或合資品牌，拿到其產(chǎn)品代理權(quán)殊為不易。其中原因，一方面在于高端藥品的客戶多由廠商醫(yī)藥代表從醫(yī)院推薦而來，廠商決定了客流，另一方面，高端藥品并不追求終端全覆蓋，而要對銷售點(diǎn)進(jìn)行篩選。 廠商對于DTP的合作藥店有一套認(rèn)證體系，藥店的軟硬件必須達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，例如諾華制藥在北京只有一家通過認(rèn)證的DTP銷售點(diǎn)，西安楊森在尋找DTP伙伴時，也是以招標(biāo)的形式，在比較了各藥店的服務(wù)體系后選擇合作對象。 獲得廠商支持后，零售藥店還可以得到更多產(chǎn)品及服務(wù)方面的支持。以醫(yī)保全新為例，諾華制藥下屬的健康管理中心在醫(yī)保全新設(shè)置了服務(wù)點(diǎn)，為顧客提供健康解決方案，包括生活方式、飲食方式、鍛煉方式等方面的指導(dǎo)，并定期到門店開展相關(guān)活動。 物流配送體系。新特藥的顧客有一個特點(diǎn)：第一次上門購藥后，由于是療程服藥，通常以后就由門店送貨上門。而新特藥的儲存、運(yùn)輸條件與普通藥品不同，其經(jīng)營需要配備專業(yè)化的物流配送體系。醫(yī)保全新作為全國第一家在藥店建立全程自動化冷鏈管理系統(tǒng)的零售藥店，所有DTP門店都有冷藏設(shè)備，設(shè)備費(fèi)用需數(shù)十萬元。 百濟(jì)新特藥夏語表示，DTP要落地，庫存和配送是一個關(guān)口，新GSP要求這些藥品必須自主配送，這對跨區(qū)域經(jīng)營造成了阻礙，因此DTP只適合在區(qū)域內(nèi)開展，對外埠顧客的覆蓋，只能伴隨實(shí)體門店的落地進(jìn)行推進(jìn)，“百濟(jì)的優(yōu)勢和潛力在于門店覆蓋廣?！?
國外DTP模式做得最好的企業(yè)當(dāng)屬聯(lián)合博姿和美源伯根。美源伯根的平均毛利在3個點(diǎn)左右，而向廠家收取的服務(wù)費(fèi)多達(dá)4個點(diǎn)，這項(xiàng)收入主要來自高端藥品的患者數(shù)據(jù)出售。李慶福認(rèn)為，未來醫(yī)保全新以及母公司華潤醫(yī)藥，在集團(tuán)內(nèi)復(fù)制DTP模式后，對全國數(shù)據(jù)進(jìn)行打包，將成為采取增值的主要方式。夏語也表示，在與康德樂完成并購后，得到了康德樂旗下某數(shù)據(jù)公司的支持，進(jìn)行了數(shù)據(jù)對接，亦將為未來DTP模式的深化積累資源。 現(xiàn)狀與趨勢 國大藥房、上海華氏大藥房等有大批發(fā)平臺和良好廠商資源的連鎖藥店，雖然都在探索DTP模式，但未見其有太大動作。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，借助母公司華潤醫(yī)藥的資源、并在集團(tuán)旗下各連鎖復(fù)制DTP模式的北京醫(yī)保全新大藥房，以及線上下結(jié)合、背靠國際醫(yī)藥巨頭康德樂的百濟(jì)新特藥房，將成為DTP的最大看點(diǎn)。 夏語表示，與康德樂完成并購后，將加快拓展速度，從去年的十幾家門店，到今年底將覆蓋除新疆、西藏等少數(shù)地區(qū)外的20個以上省市，之前康德樂在深圳、成都、重慶等地收購的直營店，今后也將由百濟(jì)的團(tuán)隊(duì)操盤，所有百濟(jì)的門店將于12月份重新裝修，更名為“康德樂大藥房”。 “原來膽子小，現(xiàn)在背靠大樹好乘涼，確定了方向?！毕恼Z表示。 醫(yī)保全新也在蓄勢發(fā)力。目前其在北京東南西北中5家門店開展了DTP業(yè)務(wù)，基本覆蓋了北京56家二甲以上醫(yī)院，其中3個店做了專區(qū)，今年將全部做成專區(qū)形式，統(tǒng)一形象。原醫(yī)保全新副總經(jīng)理戴瓊被調(diào)任華潤醫(yī)藥，專門負(fù)責(zé)DTP項(xiàng)目，今年將在集團(tuán)旗下的山東、蘇州、昆山、廣州、大連、河南等地連鎖藥店全部進(jìn)行復(fù)制。 對于DTP模式的未來發(fā)展趨勢，李慶福認(rèn)為，從服務(wù)模式來說，O2O是更好的模式，即美國的發(fā)展模式，美國DTP發(fā)展勢頭最好的是網(wǎng)上藥店，患者可以長期使用原始處方進(jìn)行網(wǎng)購。雖然國內(nèi)受到網(wǎng)絡(luò)購買處方藥的政策限制，但李慶福表示，顧客可以去實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、購買產(chǎn)品，網(wǎng)上則可以做配套的其他服務(wù)，“線上下同時發(fā)力的O2O才是最好的模式?！? |
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