“這些年，攜程過(guò)的太舒服了?！睌y程的一位獨(dú)立董事說(shuō)。
誠(chéng)如這位董事所言，攜程這些年活的四平八穩(wěn)。曾經(jīng)高達(dá)50%的OTA市場(chǎng)份額，75%左右的毛利率，以及擁有2萬(wàn)多人的callcenter，讓攜程牢牢抓住了對(duì)價(jià)格不敏感，需要24小時(shí)隨意Call的商旅用戶(hù)人群。“鼠標(biāo)+水泥”的模式建立了攜程在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一道護(hù)城河，風(fēng)云變化的OTA市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代，讓換了觸點(diǎn)（手機(jī)+水泥）的攜程并沒(méi)有找到快速突圍的路徑。這次“信用卡門(mén)”只是冰山一角，攜程需要重塑，否則只能成為巨頭們的盤(pán)中餐。
本文借“信用卡門(mén)”來(lái)梳理下攜程的現(xiàn)狀、攜程現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)以及未來(lái)需要革新的方向。
溫水煮青蛙
在去哪兒和攜程價(jià)格戰(zhàn)打的最兇狠的時(shí)候，攜程總裁范敏曾不屑一顧地回應(yīng)，“你（去哪兒）都不是OTA，憑什么和我比?！?span style="line-height: 1.8em;">范敏認(rèn)為，去哪兒是在線(xiàn)旅游搜索，不是OTA，所以不能夠和攜程相提并論。這如同兩軍對(duì)壘，一軍主帥嫌棄對(duì)方出師無(wú)名，拒絕交戰(zhàn)一樣。但是范敏忘記了，他們都是在線(xiàn)旅游服務(wù)提供商，酒店預(yù)訂和票務(wù)服務(wù)都是他們的安身立命之本。
在去年攜程拿出“5億美元”打價(jià)格戰(zhàn)之前，攜程是拒絕參加價(jià)格戰(zhàn)的。不想捅刀子放血的背后是，攜程不愿意打破自己建立的價(jià)格體系，更喜歡溫水里煮青蛙。攜程的一位獨(dú)立董事告訴我，攜程這些年舒服日子過(guò)慣了，已經(jīng)不習(xí)慣舞刀弄槍了。
就在攜程養(yǎng)尊處優(yōu)的日子里，OTA市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云變化，且不說(shuō)去哪兒，藝龍?jiān)谕ㄟ^(guò)各種價(jià)格戰(zhàn)來(lái)蠶食攜程市場(chǎng)份額，BAT更是通過(guò)自身巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)想法設(shè)法涉足在線(xiàn)旅游市場(chǎng)，特別是阿里巴巴旗下的淘寶旅行更是來(lái)勢(shì)洶洶。而一些熱錢(qián)追捧的移動(dòng)在線(xiàn)旅游新模式，不斷地?fù)寠Z攜程地盤(pán)。根據(jù)勁旅咨詢(xún)發(fā)布的2013年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)報(bào)告顯示，攜程的市場(chǎng)份額只有23.3%，其他類(lèi)占據(jù)56.6%，這里面主要是去哪兒和淘寶旅行，兩者的模式都是平臺(tái)式。與攜程同為OTA的途牛、驢媽媽、同程旅行網(wǎng)也在日拱一卒，其中途牛市場(chǎng)份額已經(jīng)逼近10%。
攜程開(kāi)始急了。
就在范敏說(shuō)不屑價(jià)格戰(zhàn)4個(gè)月后，攜程對(duì)外宣布“5億美元”開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。隨后，攜程董事長(zhǎng)梁建章回歸，執(zhí)掌CEO，范敏轉(zhuǎn)而抓投資業(yè)務(wù)。攜程內(nèi)部人士告知，這5億美元是梁建章還未正式履職CEO時(shí)拍板決定的。梁建章的思維是互聯(lián)網(wǎng)思維，犧牲眼前利益，保住市場(chǎng)份額。不過(guò)，對(duì)于一個(gè)10多年的攜程來(lái)說(shuō)，有個(gè)詞叫做尾大不掉。攜程養(yǎng)尊處優(yōu)的戰(zhàn)士們已經(jīng)不習(xí)慣這種急行突圍的日子了。
攜程的優(yōu)勢(shì)在哪
攜程的收入來(lái)源主要是三大塊業(yè)務(wù)：酒店預(yù)訂、票務(wù)服務(wù)、旅游度假。以攜程2013年第四季度財(cái)報(bào)為例，酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入為6.42億元人民幣，同比增長(zhǎng)37%，環(huán)比增長(zhǎng)5%；票務(wù)服務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5億7900萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)29%，環(huán)比下降4%；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為1億9400萬(wàn)元人民幣，同比增長(zhǎng)17%，環(huán)比下降 39%。
從這三組數(shù)據(jù)可以看出，攜程的酒店預(yù)訂收入占比45.8%，票務(wù)收入占比41.3%，旅游度假占比12.9%。無(wú)疑酒店預(yù)訂依然是攜程的收入主力，74%的毛利率里貢獻(xiàn)自然少不了。票務(wù)收入盤(pán)子不小，但是貢獻(xiàn)的毛利潤(rùn)有限。旅游度假是這幾年攜程發(fā)展線(xiàn)下的重點(diǎn)，但是涉及到線(xiàn)下的方方面面，考量攜程的整體供應(yīng)鏈能力。OTA行業(yè)人士說(shuō)，攜程的機(jī)票基本是不賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，航空公司有自己的渠道和議價(jià)權(quán)，相比酒店，攜程的制約能力有限。從財(cái)報(bào)中佐證了這一觀(guān)點(diǎn)：“票務(wù)收入同比增長(zhǎng)29%，預(yù)訂量增長(zhǎng)超過(guò)37%的同比增長(zhǎng)，收入環(huán)比下降的原因則是受每張機(jī)票收入下降的影響。”
那么，攜程酒店預(yù)訂的優(yōu)勢(shì)在哪呢？
1，議價(jià)能力
攜程真正能夠起到制約酒店作用的是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，如七天、如家、漢庭等。酒店受季節(jié)型因素波動(dòng)較大。一位快捷酒店的人士說(shuō)，在旅游旺季時(shí)，攜程占到酒店預(yù)訂的10%左右，而淡季時(shí)，占比會(huì)更大，不同類(lèi)型的酒店占比不同。對(duì)于合作酒店來(lái)說(shuō)，攜程是其銷(xiāo)量的重要渠道之一，任何一方的價(jià)格變動(dòng)都是傷筋動(dòng)骨。攜程不輕易打價(jià)格戰(zhàn)的背后，也是出于合作對(duì)象的價(jià)格體系保護(hù)。
2，商旅人群
攜程用戶(hù)主要集中在商旅人群：一群對(duì)價(jià)格不敏感，互聯(lián)網(wǎng)感知一般，熱愛(ài)24小時(shí)隨意呼的中高端人士。攜程早年乃至現(xiàn)在也是利用地推人員，布點(diǎn)在全國(guó)各個(gè)機(jī)場(chǎng)、酒店、火車(chē)站等推銷(xiāo)攜程的會(huì)員卡。只不過(guò)從原來(lái)的小卡片、記事本變成了現(xiàn)在的ipad。攜程很清楚地知道自己的用戶(hù)在哪里，該去哪里發(fā)展新的用戶(hù)。
3，Callcenter
2萬(wàn)多人的callcenter是攜程的核心資產(chǎn)，沒(méi)有之一。在江蘇南通、上?？偛?，攜程有超2萬(wàn)多人的客服團(tuán)隊(duì)，他們兢兢業(yè)業(yè)24小時(shí)為攜程的用戶(hù)解答各種疑難雜癥。雖然去哪兒、藝龍、同程等有設(shè)計(jì)不錯(cuò)的旅游產(chǎn)品，但是就光這項(xiàng)服務(wù)不得不承認(rèn)，攜程的callcenter是其他人無(wú)法企及的。不過(guò)，這群人也曾經(jīng)鬧過(guò)很多事情，壓力大、加班多、福利一般。攜程是不愿意輕易向公眾談及這塊的，但是沒(méi)有他們，攜程會(huì)變成怎么樣？
攜程未來(lái)該怎么走
O2O概念、與阿里巴巴資本緋聞，讓攜程今年的股價(jià)確實(shí)飆升了不少。但這個(gè)只是紙老虎，如何突圍是梁建章及其團(tuán)隊(duì)當(dāng)務(wù)之急。這不是危言聳聽(tīng)。傳統(tǒng)的PC市場(chǎng)，攜程多年的沉睡，已經(jīng)從過(guò)50%的市場(chǎng)份額跌倒了23.3%，高毛利、萬(wàn)億的盤(pán)子，讓進(jìn)入者前仆后繼。攜程除了酒店預(yù)訂市場(chǎng)還保持著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，票務(wù)和旅游度假已經(jīng)被后入者沖垮。上述攜程獨(dú)董說(shuō)，攜程需要重塑價(jià)格體系、發(fā)力移動(dòng)端、建立開(kāi)放平臺(tái)才能玩轉(zhuǎn)未來(lái)。我更愿意用供應(yīng)鏈整合、移動(dòng)端、開(kāi)放平臺(tái)三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)給攜程畫(huà)餅。
1，供應(yīng)鏈整合
攜程用用戶(hù)撬動(dòng)了酒店、機(jī)票、景點(diǎn)等一系列旅游服務(wù)，這些服務(wù)之間又是相互博弈的，攜程若想這三塊業(yè)務(wù)能夠建立自己的護(hù)城河，必須要提高供應(yīng)鏈整合的能力。攜程開(kāi)始用酒店等來(lái)談航空公司的機(jī)票服務(wù)，如通過(guò)攜程買(mǎi)東航機(jī)票，可以讓酒店預(yù)訂便宜10元，再者可以去當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)便宜50元。這不是一個(gè)雞生蛋，蛋生雞的問(wèn)題，但對(duì)攜程來(lái)說(shuō)絕如果想在旅游度假、酒店和票務(wù)服務(wù)上突破，必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈的整合。否則，攜程的高毛利會(huì)在其他入圍者價(jià)格戰(zhàn)面前崩盤(pán)。
2，移動(dòng)端發(fā)力
Callcenter是核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)錯(cuò)，但不是攜程服務(wù)的全部。攜程官方表態(tài)，移動(dòng)端用戶(hù)訂單已經(jīng)占到10%。這個(gè)數(shù)據(jù)具有參考性，但不具備說(shuō)服力。我就曾通過(guò)移動(dòng)端查閱酒店后，電話(huà)下的訂單。攜程移動(dòng)端的用戶(hù)體驗(yàn)一般，攜程在移動(dòng)端下的功夫還不夠，梁建章回來(lái)后才下決心發(fā)力，這已經(jīng)讓他們?cè)赑C積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)消耗殆盡。攜程單個(gè)旅游APP不能支撐用戶(hù)的附著力，難度太大。這也是為何BAT為何通過(guò)一個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品豐富它的應(yīng)用場(chǎng)景的緣故。例如百度地圖、微信、手機(jī)淘寶等等。因此，攜程自身發(fā)力的同時(shí)，通過(guò)投資來(lái)完善，這方向?qū)α耍切枰祚R加鞭，并且適應(yīng)快速發(fā)展下的迅速融合。
3，開(kāi)放平臺(tái)
攜程應(yīng)該變得更加開(kāi)放，而不是關(guān)起門(mén)來(lái)做生意。攜程10多年的數(shù)據(jù)積累，應(yīng)該是OTA行業(yè)最為豐富的了，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式將數(shù)據(jù)開(kāi)放給產(chǎn)業(yè)鏈的參與者，才是攜程長(zhǎng)治久安的根本。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)可以讓酒店能夠更好地管理自己的用戶(hù)，訂單以及服務(wù)體驗(yàn)反饋等，這可以讓合作伙伴能夠更好地和攜程綁定在一起。攜程也可以通過(guò)自己構(gòu)建的平臺(tái)，讓更多的創(chuàng)業(yè)者在這個(gè)生態(tài)上找到自己盈利的方向。相反，攜程也可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)找到適合自己的投資對(duì)象。攜程真正綁定合作伙伴的不是它裹挾用戶(hù)的能力，而是真正開(kāi)放平臺(tái)讓更多的參與者在這個(gè)平臺(tái)受益。
不過(guò)，梁建章及其職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)是否做好動(dòng)大手術(shù)的準(zhǔn)備呢？這個(gè)還要問(wèn)過(guò)攜程的投資方。
