我發(fā)短信問朋友，要不要從星巴克給她帶點(diǎn)吃的，“星巴克的食品還那么難吃嗎？”她答道。這不（僅僅）是暗諷，而是反映了公認(rèn)的真理：星巴克在美國(guó)擁有11,000家店面，在任意一家店里，你都可以按照自己的喜好隨意配置飲料，但卻找不到與咖啡相匹配的可口松餅、烤餅或小蛋糕。哦，還有羊角面包！大的面包容易在塑料包裝里軟化、變味，口感甜膩，毫無(wú)疏松感，著實(shí)讓人難以喜歡，也沒有羊角面包中微酸的小麥味。

“雖然星巴克規(guī)模龐大、現(xiàn)金充裕，店里卻拿不出像樣兒的美味點(diǎn)心，”城市面包店（我認(rèn)為它是紐約市最好的羊角面包店）的老板莫里·魯賓說(shuō)道?！八麄冃睦镩T兒清。然而，這就是絕品油酥糕點(diǎn)的美妙之處：它不愿意旅行，而是喜歡小批量制作。”

我們正在討論的新聞讓所有對(duì)糕點(diǎn)佳品略知一二的人驚詫不已：去年六月，星巴克斥資一億美元收購(gòu)了伯朗熱，一家舊金山的面包連鎖店，其油酥點(diǎn)心和食物廣受贊譽(yù)，此舉的用意無(wú)他，就是為了在星巴克全美8000個(gè)直營(yíng)店中，為4000萬(wàn)顧客提 供伯朗熱品質(zhì)的羊角面包和其他糕點(diǎn)。三明治、湯和沙拉也將緊隨其后。

此前，星巴克收購(gòu)過(guò)其他公司，比如泰舒茶（Tazo tea，美國(guó)茶葉品牌）、茶瓦納（Teavana，美國(guó)茶葉品牌）、民族水（Ethos water，美國(guó)礦泉水品牌）、進(jìn)化食品（Evolution Foods，美國(guó)食品品牌）。但他們做的是包裝食品，以紙箱大批運(yùn)送，甚至還在超市里出售。這次則是一種新型賭博，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比單杯咖啡機(jī)或瓶裝星冰樂更加大膽。作為“咖啡巨頭”，星巴克曾表示永遠(yuǎn)不會(huì)染指食品行業(yè)，現(xiàn)在卻看似在向“面包巨頭”邁出沉重的第一步。這絕非易事。星冰樂和進(jìn)化果汁堆放在貨架上，保質(zhì)期較長(zhǎng)，新鮮的烘焙食品則容易變味。正如魯賓所說(shuō)，好東西很難大批量制作，也許毫無(wú)可能。

因此，星巴克的豪賭引發(fā)了一個(gè)更大的問題：美味的烘焙食品只能囿于糕點(diǎn)師之手，而不能為大型公司所有嗎？盡管該公司一直傾力宣傳其精湛的食品加工技藝。抑或星巴克能把公眾對(duì)糕點(diǎn)和美食的認(rèn)識(shí)水平提高到像咖啡一樣高？

較真的人會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)來(lái)爭(zhēng)論星巴克對(duì)美式咖啡的影響，但沒人認(rèn)為如今越來(lái)越多的人更關(guān)注咖啡，比接觸星巴克之前更能品出咖啡的好壞?？梢詳嘌裕笈抠?gòu)買星巴克產(chǎn)品的人對(duì)糕點(diǎn)和面包很可能也會(huì)有同樣感覺。在星巴克位于西雅圖的總部，該公司首席執(zhí)行官、也是發(fā)展策劃者霍華德·舒爾茨在辦公室告訴我，已經(jīng)找到讓星巴克實(shí)現(xiàn)跨越的人。

帕斯卡·瑞格是一位出生于法國(guó)的面包師，吃苦耐勞，性格直率，身強(qiáng)體壯。1996年他曾對(duì)一家法國(guó)報(bào)紙?zhí)寡?，?shí)現(xiàn)美國(guó)夢(mèng)意味著在星巴克當(dāng)烘焙師。在宣布了這個(gè)看似缺乏法國(guó)特色的雄心壯志后七年，他來(lái)到美國(guó)，十六年后接到了舒爾茨打來(lái)的電話。

”為什么這個(gè)嚴(yán)格按照烘焙師模式成長(zhǎng)起來(lái)的人——12歲時(shí)在勃艮第村莊的一家面包店做學(xué)徒，為鄉(xiāng)親們烘烤周日烤肉，為獵戶烤制鵪鶉——會(huì)被大規(guī)模生產(chǎn)所吸引，并注冊(cè)了一個(gè)法國(guó)品牌，鐵定會(huì)讓人將其與入侵美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)？總而言之是兩個(gè)字——規(guī)模。從一開始，“我就在觀察，”他說(shuō)，“考慮將它擴(kuò)大10萬(wàn)倍。

瑞格是個(gè)性格活潑、笑容燦爛的人，希望跟大家相親相愛。他抱著玩樂的心態(tài)來(lái)到美國(guó)，幫忙出售勃艮第葡萄酒。但很快便在面包生意 中站穩(wěn)腳跟，因?yàn)樗焐歉蛇@一行的。在加州北部和南部建立大型面包店、贏得托馬斯·凱樂（法國(guó)洗衣店餐廳的東家）等令人垂涎的客戶、并與喬氏連鎖店簽訂供貨合同后，瑞格在舊金山開了一家伯朗熱面包店，那里仿佛是一座更大的鄉(xiāng)村烘焙作坊，他當(dāng)年所受的訓(xùn)練都能派上用場(chǎng)：黎明即起，結(jié)識(shí)鄰居，迎接老客。

伯朗熱面包店于1999年誕生在太平洋高地——舊金山最貴的城區(qū)，是巴黎店的翻版：藍(lán)綠色木質(zhì)法式琺瑯彩店面一絲不茍、色調(diào)明快，店內(nèi)有松木擱板餐桌和彎木制成的椅子，法國(guó)女人為您服 務(wù)。還有糕點(diǎn)盒！形狀規(guī)整的羊角面包，油亮的表面附著巧克力，薄薄的半月形蘋果味糕點(diǎn)，圓邊上帶有卷曲華紋，顏色柔和的紐扣狀馬卡龍（又稱杏仁小圓餅）表面撒上杏仁粉，口感酥脆，洋溢著令人無(wú)法抗拒的鄉(xiāng)村情調(diào)。（我知道有人單程開車90分鐘到這里，就是沖著一盒內(nèi)含檸檬凝乳的檸檬馬卡龍。）那兒甚至有我的最愛——空心泡芙，被烤得外脆里酥，再撒上大塊冰糖，在口中感覺美妙無(wú)比！作為一家提供全面服務(wù)的面包店，這里的面包皮脆內(nèi)軟，品嘗起來(lái)只有面粉和空氣的味道，它是用一些水份中礦物質(zhì)進(jìn)行發(fā)酵的，而不像加州人把酵母的味道加在法式面包中；受大眾歡迎的白面包又叫龐多米，是三明治的最佳選材；美式全麥面包手感松軟，夾雜著一些谷物。

伯朗熱面包店的面包采用純正法式烘焙，不但是走遍巴黎每條街都找不到的最上等點(diǎn)心，而且，蛋糕和面包均擁有整齊劃一的高品質(zhì)，出自一個(gè)你巴不得與之為鄰的地方。瑞格也密切關(guān)注價(jià)格。某天清晨，我參觀太平洋高地總店時(shí)他對(duì)我說(shuō)，“我想讓人們嘗嘗我的糕點(diǎn)，要是他們買不起，怎么品嘗？我們不想只賣給人世間的幸運(yùn)兒，而是要向所有人出售。你可以找到最便宜的面包”—— 只需1.50美元。

沒過(guò)多久，幾位提早退休的科技界億萬(wàn)富翁在太平洋高地街上閑逛時(shí)，順路進(jìn)來(lái)提出了投資要求。瑞格想擴(kuò)大店面，但他有自己的一套思路?！吧庾龃罅耍谖逗茈y保持正宗，”他說(shuō)。這就是說(shuō)要加強(qiáng)質(zhì)量控制。他有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)了志同道合的同胞賽巴斯坦·倫皮德，后者是店里的?？停髞?lái)成為了朋友。截止到2011年，兩人合伙在美國(guó)舊金山灣區(qū)開了19家伯朗熱面包店，所有店面都采用寶石色調(diào)的法式琺瑯彩風(fēng)格。只有原太平洋高地總店可以自主烘焙；其他店鋪均從瑞格建在舊金山機(jī)場(chǎng)附近一間兩萬(wàn)平方英尺的烘焙中央工廠提貨?！斑B鎖店魚龍混雜，”他對(duì)一位財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，“我們打算開個(gè)好的連鎖店?！本瓦@樣，瑞格成為舒爾茨登門造訪的最佳人選。

星巴克老板霍華德·舒爾茨在到寬敞舒適的土黃色辦公室里向 我講述：“起初不想收購(gòu)一個(gè)面包店。我們想和了解供應(yīng)鏈的人聯(lián)盟。”但是后來(lái)他們品嘗了伯朗熱的“羊角面包、小餅干、丹麥點(diǎn)心、各種面包……令人垂涎欲滴。你遇到了一位明星，一個(gè)有著如此驚人的能力、見解、熱情和創(chuàng)意的人——帕斯卡令我們傾倒。”雙方的搭線人安排了一頓晚餐，是瑞格在自己家里煮的，以便避開生意人上下打量的目光。瑞格說(shuō)，主菜是大比目魚——不幸的是煮得太老了，因?yàn)檎勗拸摹澳谩遍_始就令人興奮不已。


伯朗熱的廠房大概離飛機(jī)場(chǎng)不遠(yuǎn)，但他們無(wú)意空運(yùn)糕點(diǎn)，相反卻計(jì)劃與其他工廠合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，為全美境內(nèi)的星巴克咖啡店制作和運(yùn)送糕點(diǎn)。另一家制作商在學(xué)習(xí)伯朗熱為星巴克新產(chǎn)品線準(zhǔn)備的配方和工藝之前，必須放棄之前掌握的專業(yè)知識(shí)。一旦在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)將70家廠房確定下來(lái)，伯朗熱便計(jì)劃派出團(tuán)隊(duì)，對(duì)其進(jìn)行視察。只有通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)查看，才能與工作人員“坦誠(chéng)面對(duì)”。尼古拉斯·貝納爾蒂是伯朗熱面包店的市場(chǎng)和產(chǎn)品發(fā)展部門經(jīng)理，用這位法國(guó)經(jīng)理人的話說(shuō)，要看看管理人是“成長(zhǎng)學(xué)習(xí)型”人才，還是僅僅滿足于“產(chǎn)品輸出”的庸才。

在一個(gè)非同尋常的生產(chǎn)計(jì)劃中，每塊糕點(diǎn)都要經(jīng)過(guò)全面烘烤，并單獨(dú)封裝在透明的塑料包裝中，以”暗盒“的形式冷凍送往各家店鋪。（標(biāo)準(zhǔn)冷凍糕點(diǎn)和面包送達(dá)時(shí)，尚未進(jìn)行烘烤。）零售店僅在營(yíng)業(yè)的幾小時(shí)內(nèi)，按照需要將糕點(diǎn)解凍，并依據(jù)定貨單，將每塊糕點(diǎn)在星巴克專用的早餐三文治急速微波烤箱中加熱，賣給顧客。正確的做法是：供應(yīng)的每塊糕點(diǎn)和面包都應(yīng)該是熱呼呼的。這是一項(xiàng)重大改變，需要數(shù)目驚人的金屬設(shè)備：瑞格說(shuō)，去年四月，為了將自己的糕點(diǎn)引入舊金山灣區(qū)439 家星巴克咖啡店，必須“采用世界歷史上最大的冷凍設(shè)備才能滿足需求”。吉尼斯組織對(duì)此可能并不認(rèn)同。但的確需要大量電器用具：到明年底，星巴克計(jì)劃在全國(guó)至少3500家店鋪中銷售伯朗熱產(chǎn)品，即將有海量的羊角面包問世。


在瑞格明亮的新廠房中，一切看起來(lái)輕松愜意，當(dāng)你戴上發(fā)網(wǎng)、穿上靴子、走過(guò)沉重的塑料傳送帶時(shí)，奶油的香味撲面而來(lái)，令人沉醉。專門定制的機(jī)器讓魯賓流出熱淚，因?yàn)樗麕缀醪桓蚁胂笏鼈兊拇嬖冢惨驗(yàn)樗鼈儗⒓涌毂娙怂鶒鄣暮湛送小へ曉拥让纥c(diǎn)大師退出歷史舞臺(tái)的腳步。特別的是，一臺(tái)機(jī)器可以將幾乎凝結(jié)的奶油噴射成長(zhǎng)而平整的奶油片，覆蓋在長(zhǎng)長(zhǎng)的矩形面團(tuán)上，非常貼合完美，然后，如同對(duì)折商業(yè)信函一般，將面團(tuán)與上面的奶油連續(xù)對(duì)折三次，動(dòng)作優(yōu)雅得令人難以置 信。任何想通過(guò)人工方式復(fù)制這一過(guò)程的人最終都會(huì)認(rèn)識(shí)到，面點(diǎn)機(jī)器的糕點(diǎn)制作過(guò)程的確是現(xiàn)代化機(jī)械才能創(chuàng)造的奇跡。

然而，伯朗熱對(duì)機(jī)器的應(yīng)用，并非是將機(jī)械化摧毀手工工藝的老故事重演一遍。一些關(guān)鍵性步驟仍然由手工完成。在瑞格的人生觀里，“踩剎車”是最重要的成分。“只要把原料處理量減掉至少三分之一，結(jié)果便會(huì)令人難以置信，”他說(shuō)，“會(huì)讓技術(shù)人員發(fā)瘋的?！辈还堋昂献魃a(chǎn)商們”是否只重視產(chǎn)量，是否愿意調(diào)整，減慢其習(xí)以為常的操作都是一個(gè)亟待解決的問題。

在伯朗熱工廠二樓的實(shí)驗(yàn)廚房里，這個(gè)問題引發(fā)了更大爭(zhēng)議，起因是樓上那輛輕便靈活的雷諾廉價(jià)微型貨車。瑞格和羅伯特·庫(kù)柏萊在那里制作湯、三明治和沙拉，打算向所有的星巴克咖啡店供貨。羅伯特·庫(kù)柏萊是一名廚師，曾在伯朗熱總店隔壁經(jīng)營(yíng)一家名為小羅伯特的餐館，就是在那時(shí)兩人結(jié)識(shí)了。

庫(kù)伯萊是一名資深廚師，除了在隔壁經(jīng)營(yíng)過(guò)一家不錯(cuò)的餐廳之外，把股份賣給鄰居之后，他還曾在谷歌公司的食堂工作，他說(shuō)，90分鐘內(nèi)可做出1000份午餐。為星巴克供貨則不同，任何熱食都必須在烤箱里烤上不到一分鐘。

在那樣的限制條件下，他把一套醒目菜單項(xiàng)目拼到一起，裝進(jìn)干凈塑料袋里，其大小剛好適合星巴克的通用包裝盒，并貼上顏色喜慶的標(biāo)簽：一份難以忘懷的牛肉洋蔥濃湯和一份絕美咖喱火雞沙拉，后者選用的是迪斯特爾農(nóng)場(chǎng)的火雞，他表示，希望在至少1000家店用上這種火雞（不含抗生素、硝酸鹽，味道純正鮮美），還有幾小袋三明治醬，比如紅色蒜香沙司和曬干番茄醬。三明治是熱的卷餅，是有餡兒的油炸玉米粉餅，裹上來(lái)自意大利北部的干面包，再輔以食用油，做得像松軟的玉米面粉餅，然后放進(jìn)烤箱烘烤而成。顧客也可以自己定制，冰箱的塑料盒中有多種餡料可供選擇，如各種冷盤和奶酪切片、萵苣，再告訴服務(wù)員用白面包片還是全麥面包片。

這是新一代快餐，枯燥無(wú)味的星巴克小食已被迫不及待地扔進(jìn)角落：美味的湯和沙拉、優(yōu)質(zhì)食材制作的三明治、根據(jù)自己的口味添加的蛋黃醬或調(diào)味品，配上現(xiàn)烤的面包。庫(kù)伯萊說(shuō)這些都是可行的，因?yàn)榉至砍渥恪⑹蹆r(jià)合理——他們想把每一份午餐控制在平均9-12美元，三明治是4-5美金。

三明治的推出真是個(gè)很棒的主意，顧客的選擇性和食物的食物新鮮度令大多數(shù)快餐連鎖店無(wú)法企及。但是，單單是像瑞格在實(shí)驗(yàn)廚房里一樣，打開所有食物的包裝，慢條斯理地將紅色的袋裝香蒜沙司涂滿面包的一面，就要占據(jù)很多柜臺(tái)空間——在星巴克，這些空間總是捉襟見肘。如果星巴克不能在全美境內(nèi)推出新系列餐桌，多數(shù)顧客只能打包帶走，回到辦公室用餐了。

食物量太大，時(shí)間又有限，尤其是湯和菜卷要熱乎乎地上桌，食物散發(fā)出濃重的味道，讓人心煩意亂。這一切促使離任七年的舒爾茨在2008年重掌星巴克之時(shí)對(duì)外宣布，一定要取消星巴克的早餐三明治。（相同的食物味道依然漫延在很多星巴克店里；在舒爾茨收購(gòu)伯朗熱面包店之前，為了提高星巴克食物質(zhì)量，他的主要成就是承諾禁用調(diào)味料和人工添加劑，但是，糕點(diǎn)的味道還是一如既往的糟糕。）在他的辦公室里，舒爾茨對(duì)我明確表示，星巴克永遠(yuǎn)不會(huì)被餐館的問題所難倒。當(dāng)我向瑞格表示懷疑時(shí)，他堅(jiān)持認(rèn)為，這樣的未來(lái)正大步向我們走來(lái)。哪一種觀點(diǎn)會(huì)占上風(fēng)，讓我們拭目以待吧。


如今，夢(mèng)想已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)。就在海灣區(qū)首次展示星巴克全新糕點(diǎn)之前，在位于圣弗朗西斯科商業(yè)區(qū)斯皮爾街的示范店，咖啡連鎖店的管理團(tuán)隊(duì)試吃了伯朗熱面包店的食品。我嘗試了一塊散發(fā)著水果味的香蕉面包，并不過(guò)分甜膩，比我之前在星巴克店里吃到的任意一塊蛋糕都要清甜。我還試吃了一小塊切成小方塊、填滿了西紅柿和意大利干酪的香薄荷羊角面包，就像一塊迷你披薩。還有滿含特別蜂蜜味道和酸奶風(fēng)味的藍(lán)莓松餅，那味道只可口會(huì)不可言傳，當(dāng)然，即使藍(lán)莓味道比一般藍(lán)莓松餅更為濃烈，但還是比以往的星巴克松餅要清爽得多。

然后，為了進(jìn)行對(duì)比測(cè)試，傍晚早些時(shí)候我去了一家伯朗熱面包店，在門店打烊前，特意買了一個(gè)羊角面包和一塊巧克力面包，接著，我去了街上的另一家星巴克。在星巴克要等三分鐘左右，羊角面包才能熱好——我可不想等待，不知道成千上萬(wàn)的顧客是否受得了——店里幾乎是空的。

但隨后我掰開了星巴克的羊角面包，新鮮又松軟，照理說(shuō)與伯朗熱的羊角面包應(yīng)該完全一樣。伯朗熱的羊角面包干巴巴的，已經(jīng)有點(diǎn)不新鮮了，嚼起來(lái)有點(diǎn)兒費(fèi)勁，口感差一些。我明白了為什么瑞格說(shuō)，他為星巴克研發(fā)的工序?qū)?huì)在伯朗熱面包店的烘培過(guò)程上有所變動(dòng)，他打算在伯朗熱安裝烤箱，提供糕點(diǎn)加熱服務(wù)。

在通往批量生產(chǎn)的地獄之路上，手工制作和工匠曾經(jīng)統(tǒng)治的領(lǐng)域是否行將沒落？瑞格正在盡其所能，在一個(gè)幾乎完全缺乏靈性的過(guò)程里，保留一些精髓。不過(guò)，質(zhì)疑聲還是存在的。所有新冰柜、冰箱和微波爐將耗費(fèi)極其費(fèi)電，還有那些獨(dú)立的塑料包裝？瑞格說(shuō)，相比上千家店鋪每天收工前扔掉 的、賣不出去的半盒松餅和羊角面包，這些算不上什么浪費(fèi)。

聲稱大公司就是好公司、無(wú)休止地談?wù)摽沙掷m(xù)性、人際關(guān)系和企業(yè)責(zé)任、刺耳的漂綠（注：指借助慈善活動(dòng)之名，在公眾面前樹立起更健康的形象，從而讓大眾忽略它們對(duì)自然和社會(huì)環(huán)境的負(fù)面影響。）之聲，無(wú)不令每個(gè)本地化運(yùn)動(dòng)的支持者抓狂。不論是誰(shuí)，只要出得起買下全頁(yè)廣告，就可以把人放在頭版位置，或是有財(cái)力拍攝包含田園農(nóng)場(chǎng)和自制周日晚餐的電視廣告，就有辦法隱藏令人不快的事實(shí)，而這些事實(shí)與代價(jià)高昂、精心編排的故事大相徑庭。

盡管如此，大公司確實(shí)能夠有所作為。伯朗熱面包店的大批量生產(chǎn)可能無(wú)法像麥當(dāng)勞一樣，通過(guò)拒絕購(gòu)買箱式鐵籠法生產(chǎn)的豬肉來(lái)對(duì)動(dòng)物福利事業(yè)有所幫助。但這卻表明，星巴克之類大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的公司可以放棄口味不佳的烘烤食物，經(jīng)過(guò)一些改良，逐步生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

更重要的是，它能激發(fā)數(shù)百萬(wàn)顧客對(duì)更美味食品的需求，他們不再想回頭吃糟糕的糕點(diǎn)，而愿意去當(dāng)?shù)氐拿姘旰筒宛^，這些店像星巴克和伯朗熱面包店那樣，但卻做得更好，只不過(guò)因?yàn)樗麄兊囊?guī)模很小，又是手工制作，要（應(yīng)該）收費(fèi)更高一些。沿著這條路走下去，可能有人會(huì)成為犧牲品，如同星巴克首次在這條路上摸爬滾打時(shí)，曾經(jīng)摧毀過(guò)眾多夫妻檔咖啡店。但現(xiàn)在，第三次咖啡浪潮正席卷很多城市，雖然價(jià)格昂貴，卻值得一喝，其中部分原因要?dú)w功于星巴克，正是它讓人們了解到咖啡可以是什么樣的，并想知道得更多。

三明治和糕點(diǎn)也會(huì)走上同樣的發(fā)展路徑，畢竟更好的羊角面包真的可以讓所有人從中受益。