發(fā)表于2013-11-14 14:57:12 投稿者：楊碩
【黑馬哥導讀】與計算尺退出歷史舞臺一樣，黑膠唱片不是被更好的同類事物打敗了，而是被一個全新的產(chǎn)品、全新的技術淘汰掉了。iPod之類的產(chǎn)品會取代激光唱片嗎？讓我們拭目以待。這些就是技術創(chuàng)新的力量，足以淘汰掉一切舊事物。這種突如其來的變革不只是技術這一個因素引發(fā)的。 在早期的一本管理學著作中，德魯克曾經(jīng)寫到，企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造客戶，企業(yè)只有兩個基本職能，而且也只有兩個基本職能，即營銷與創(chuàng)新。營銷與創(chuàng)新創(chuàng)造產(chǎn)出，其他一切環(huán)節(jié)只能算作投入。將近20年之后，也就是到了1974年，他更進一步地指出：“營銷與創(chuàng)新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業(yè)獲得產(chǎn)出。顧客付款購買的也是企業(yè)在這兩個方面的業(yè)績與貢獻?！钡卖斂讼雴栴}的方法是否過于簡單呢？他對這兩個方面寄予的希望太大了嗎？他的思想有錯嗎？很多權威多年來一直在說企業(yè)存在的宗旨就是獲得贏利，其職能就是履行對股東、客戶、雇員和社會的責任與義務，德魯克是在否定這些權威嗎？此外，如果你不是高級經(jīng)理或頂級執(zhí)行官，只是一個專業(yè)技術人員或工作在第一線的管理者，那么這些職能與你有什么關系呢？正如德魯克的許多觀點一樣，他的理念不僅僅能用于大企業(yè)或高級管理層，而且能夠應用于，也應該被應用于小企業(yè)、新興企業(yè)、政府、非營利性組織以及技術人員，不僅僅適用于市場營銷領域，而且適用于企業(yè)內(nèi)部的各個方面的工作人員。不僅如此，德魯克一直強調(diào)營銷非常重要，不僅對于直接從事營銷工作的人而言，而且對于任何企業(yè)或任何組織的人而言，都是很重要的?；蛟S德魯克的這些觀點不是一眼就能看明白的，似乎有人會覺得德魯克的觀點與16世紀的法國預言家米歇爾·德·諾特達姆（MicheldeNostredame）所說的話有幾分相似。諾特達姆就是我們所熟知的諾查丹瑪斯（Nostradamus）。 德魯克與諾查丹瑪斯 諾查丹瑪斯的預言存在一個大問題，即無論是否準確，i黑馬都非常難以解讀。貶低他的人認為他的四行詩體預言模糊不清，因為人們總是在歷史事件發(fā)生之后才根據(jù)既定的歷史去解讀他的預言，順著這個思路，人們往往認為他的預言是準確的，他的預言之所以屢屢“應驗”，是因為它預言的范圍太廣泛了，沒有證據(jù)證明預言詩的準確性，也沒有證據(jù)證明預言詩在描述某一件具體的事情。而德魯克在經(jīng)濟和商業(yè)領域的預言卻毫不含糊，是直截了當?shù)?，比如他曾?jīng)預測到了醫(yī)保的重要性越來越突出，預測到未來的高管培訓將以在線培訓為主，而且50年前，他就警告說我們的社會將會因資方、勞方的貪婪而付出慘重代價。 在遠赴美國之前，德魯克的心愿就是成為德國科隆大學的一名教授，但在希特勒掌權之后，他在短短幾天之后便毅然決定逃離德國，而不是幾個月或幾年之后才逃離。這個事實清楚地表明他具有準確預見未來的能力。但有時候德魯克的話也會帶有一絲諾查丹瑪斯的意味，這讓我們難以運用甚至很難理解他的建議。正如德魯克的一位客戶多年前所抱怨的那樣，“德魯克的話不是不明確，他寫的每一句話都很明確，但問題是他經(jīng)常告訴我們要做什么，卻沒說怎么做。他提了很多我們應該而且必須回答的問題?！?/p> 技術創(chuàng)新推動企業(yè)進步 在努力研究德魯克在營銷方面的建議時，我決定探究一下德魯克說的“創(chuàng)新與營銷是任何企業(yè)的兩個基本職能”這句話的真正內(nèi)涵是什么。如果你在字典中查詢“創(chuàng)新”這個詞，你就會發(fā)現(xiàn)字典會用一些描述性的詞語解釋“創(chuàng)新”，比如“改善”、“進步”、“新穎”。這就意味著創(chuàng)新就是推出某個新的、更好的東西。德魯克還不遺余力地解釋了創(chuàng)新的必要性。他說如果企業(yè)在獲得初步的成功之后依然固守老產(chǎn)品而不思創(chuàng)新，那么它終將失敗。這一說法似乎不符合我們的直覺。你獲得成功后，繼續(xù)走老路子似乎才是符合邏輯的。然而，德魯克往往是正確的，有無數(shù)個例子可以證明他的論點。 早先，每一位工程師都會采用計算尺進行數(shù)學運算。事實上，工程師要么在口袋里裝一把袖珍計算尺，要么在腰帶皮套上別一把長約一英尺的計算尺，就像一些人把手機別在腰帶上一樣。后來，計算尺的尺寸縮小了一些，可以輕易地放進手提包或口袋里。計算尺的歷史最早可以追溯至1612年。當時，蘇格蘭的一位具有貴族血統(tǒng)的數(shù)學家約翰·納皮爾（JohnNapier）發(fā)現(xiàn)了對數(shù)的概念，這就使得運用加減法來進行乘除運算具有了可能性。后人根據(jù)這個基礎概念發(fā)明了計算尺——由3個互相鎖定的有刻度的條尺和一個游標組成。 到了17世紀末，計算尺已經(jīng)得到了廣泛使用，成為了工程師的必備工具。之后的300年里，工程師們都會在施工現(xiàn)場帶上計算尺，不用紙和筆，只需撥動條尺和游標，就可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內(nèi)完成復雜的數(shù)學運算。當然，由于工程師們可能視力不好，或者游標與條尺沒有完全垂直，也可能會存在一些誤差。但在大多數(shù)情況下，幾個小數(shù)點的誤差是在可以接受的范圍之內(nèi)的，沒有工程師不存在誤差。那些制造計算尺的企業(yè)，比如Pickett和K+E這樣的大公司，都賺得盆滿缽滿。對工程師而言，它們的產(chǎn)品不是可有可無的，而是必須要有的。你可能會認為它們只要固守老路就能再興旺300年，其實并非如此。20世紀70年代早期，短短幾個月的時間，這些企業(yè)的產(chǎn)品就賣不出去了。工程師們不再買了，因為手持型電子計算機已經(jīng)橫空出世了。一開始，電子計算機只是喬·休格曼（JoeSugarman）通過郵購方式銷售的一個產(chǎn)品（之后他又開始在電視上推銷BluBlocker太陽鏡），后來西爾斯–羅巴克也加入了電子計算機的推銷隊伍，之后幾乎每個人都人手一個了。 這難道只是一個稀奇的案例嗎？其實不是，這種事情一直都在發(fā)生著。激光唱片問世之后，黑膠唱片在短短兩年之內(nèi)就銷聲匿跡了。與計算尺退出歷史舞臺一樣，黑膠唱片不是被更好的同類事物打敗了，而是被一個全新的產(chǎn)品、全新的技術淘汰掉了。iPod之類的產(chǎn)品會取代激光唱片嗎？讓我們拭目以待。這些就是技術創(chuàng)新的力量，足以淘汰掉一切舊事物。這種突如其來的變革不只是技術這一個因素引發(fā)的。 文化變遷因素的影響 18世紀的i黑馬紳士們每次出現(xiàn)在公共場合都會戴發(fā)套，考慮到自己的形象，他們不敢不戴。這種飾物并不是為了治療脫發(fā)或者掩蓋禿頭而設計的。啟蒙運動時期，西歐的頭虱問題非常嚴重，人們紛紛采用發(fā)套來預防，結果發(fā)套變得非常流行。隨著衛(wèi)生習慣的改進，頭虱問題基本上消失了，但發(fā)套最終成為了人們必備的一種飾物，就像后來紳士和專家們穿西服時要打領帶一樣。發(fā)套往往很大，上面撲了很多粉，使其看起來基本上都是純白的。結果，我到了十幾歲才知道喬治·華盛頓的頭發(fā)其實是紅色的，而不是白色的，白色只是發(fā)套的顏色。但美國的總統(tǒng)中，只有前5位戴發(fā)套。到了19世紀早期，以戴發(fā)套來表示社會地位較高的做法已經(jīng)不時興了。因此，發(fā)套生產(chǎn)企業(yè)要么快速創(chuàng)新，要么破產(chǎn)。這種結果不是由技術因素導致的，也不是由頭虱問題消失引起的，而是由文化變遷引起的。我們可以認為創(chuàng)新就是根據(jù)社會觀念推出或淘汰某一個產(chǎn)品?！岸?zhàn)”后不久，法國巴黎的泳裝設計師路易斯·里爾德（LouisReard）推出了一套新型泳裝，后來得到了普及，這就是現(xiàn)代的比基尼泳裝。在得到普及之前，如果游泳者或曬日光浴者在法國穿比基尼，可能會遭到逮捕。但后來，比基尼迅速獲得了社會認可，迄今，比基尼泳裝已經(jīng)成長為一個年產(chǎn)價值8億美元的產(chǎn)業(yè)，給女性泳裝產(chǎn)業(yè)帶來了革命性的變化。我們應當注意到，不僅現(xiàn)有的企業(yè)需要創(chuàng)新，一個新成立的企業(yè)同樣需要創(chuàng)新。 沒有創(chuàng)新的企業(yè) 多年來，我在大學里一直在帶一個由美國小型企業(yè)管理局（USSmallBusinessAdministration）資助的項目。在這個項目中，很多教授帶著商學院的學生為當?shù)仄髽I(yè)免費提供咨詢服務。在提供咨詢的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的老板都不知道新開一家零售店、干洗店、飯店、理發(fā)店或豆腐加工店并不意味著一定會有客戶上門、能取得成功（是的，我們的確有這樣的客戶），這令我感到很驚訝。如同營銷一樣，創(chuàng)新總是很有必要的。很多企業(yè)之所以困難重重，原因就是它們并沒有考慮為什么潛在客戶要選擇一個新開的店，而不是選擇一個在本地區(qū)服務多年的老店。 德魯克的營銷觀 營銷總是很有必要的，但德魯克為什么認為它對企業(yè)而言是一個極其重要的元素呢？要想知道這個問題的答案，就要先明白銷售與營銷的區(qū)別。如果你仍然認為營銷與銷售是一碼事，那你就錯了，因為你的理解存在偏頗之處。德魯克不僅知道銷售與營銷不是一回事，而且明白銷售搞得好有時候會不利于搞好營銷。怎么可能出現(xiàn)這種情況呢？你要記住，銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西，而營銷是指你已經(jīng)擁有了潛在客戶所需要的東西。如果你可以費較少的功夫賣出更多的東西，那么你讓銷售人員費盡口舌去銷售另一樣贏利微薄的東西就是不利于營銷了。確定把你的時間、金錢和精力投入到哪一種創(chuàng)新上也是營銷的一部分。你會發(fā)現(xiàn)營銷的內(nèi)涵更寬廣、更具戰(zhàn)略性。我們將在第14章更加詳細地分析這一點。 德魯克喜歡說如果把營銷做得非常完美，那么銷售這個環(huán)節(jié)就沒有必要了。當然，這是一種理想狀態(tài)。在現(xiàn)實中，營銷往往難以做得很完美，銷售往往也是有必要的。如果你的某個商品或服務銷售情況不錯，如果你把這些資源和精力投入到其他方面就可以花較少的時間銷售出更多的產(chǎn)品或服務，從而獲得更大的收益，那么一味地注重銷售就有可能導致你浪費時間、金錢與精力。 贏利是達到目的的一種方式 每個企業(yè)都有一個宗旨，誰都不會懷疑這一點。不幸的是，企業(yè)的所有者或管理者們經(jīng)常認不清真正的宗旨是什么。德魯克用了一個企業(yè)的例子來說明問題。高管們可能認為自己的宗旨就是創(chuàng)造贏利，而德魯克說這是不夠的，贏利只是達到目的的一種方式，而任何企業(yè)的最終宗旨是創(chuàng)造客戶。 很多人完完全全地認為贏利就是企業(yè)的最終目標，因為這是一個非常便捷的業(yè)績衡量標準。然而，如果企業(yè)一味注重贏利，可能會阻礙它的發(fā)展。所以，在經(jīng)濟衰退的大背景下，很多為了維持贏利而偷工減料、削減成本的企業(yè)往往陷入泥潭，甚至破產(chǎn)倒閉，而很多企業(yè)卻提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務水平，經(jīng)營狀況比前者好得多。如果一個企業(yè)對宗旨的定位是正確的，那么客戶會看在眼里，知道這樣的企業(yè)不但能生存下去，繼續(xù)維持贏利，而且能在經(jīng)濟衰退的環(huán)境下逆勢而起，大獲成功，而那些偷工減料的企業(yè)在困境中生存下來的可能性就比較低。 德魯克承認贏利對企業(yè)的生存與增長來講是很有必要的。德魯克曾考慮過用“職責”一詞替代“贏利”一詞。其實，他也同意贏利并不是企業(yè)的全部職責，但它是首要職責。這句話是正確的，因為企業(yè)需要先獲得贏利，才能去支付成本，去創(chuàng)新，去應對未來的風險。但他明確指出企業(yè)的最終宗旨絕不是贏利，而是創(chuàng)造客戶，讓客戶對本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務感到滿意。德魯克注意到通過這種方式實現(xiàn)繁榮發(fā)展的企業(yè)往往都樹立了正確的職責意識，在市場競爭中占據(jù)明顯的優(yōu)勢。 幾組重要的關系 “商業(yè)”其實可以視為“職責”的同義詞，或許正因為如此，德魯克才想到用“職責”去替代“商業(yè)”?！摆A利”意味著“收益”。換句話講，你把資金投入到某個事物中，你從這筆投資中獲得了收益。在商業(yè)中，很多資金是你在履行自己的職責中被花掉了，而你并不直接從事銷售工作。那么這種情況下，怎么衡量業(yè)績呢？不要用金錢去衡量，而要通過你產(chǎn)出的效率或效能來衡量。比如說你的職責是如何招聘。你招聘到了高水平的工程師、銷售人員或企業(yè)需要的其他人才，企業(yè)對你的投資就有了收益。這種收益是由你的“客戶”衡量的，你的客戶就是你服務的部門。成功意味著客戶在使用你提供的產(chǎn)品或服務時感到滿意，這就是企業(yè)的宗旨。從生產(chǎn)到銷售，再到其他環(huán)節(jié)，這對于任何一個企業(yè)都是正確的。確定并堅持真正的宗旨對于企業(yè)是有必要的，因為： -無論你供職于哪個部門，你都是在一個企業(yè)中。 -你必須讓企業(yè)對你的投資有所贏利或收益。 -這種贏利是你的客戶，也就是你服務的組織來評價的。 這就意味著一個企業(yè)內(nèi)部的各個部門既要樹立正確的宗旨，又要實現(xiàn)贏利，才能有效地創(chuàng)造客戶。 營銷與銷售沒有互補 德魯克說任何企業(yè)只有兩個基本職能，即營銷與創(chuàng)新。這可能會讓你覺得他說的是銷售工作，其實不是。從前面的論述中我們能看到，德魯克不僅注意到了銷售與營銷不是一回事，而且這兩者甚至沒有互補作用。 德魯克認為，要想搞好營銷，必須先回答一個問題：客戶想要什么？然后，我們要知道“客戶看重什么？”“客戶的目標是什么？”“客戶會怎么看待結果？”營銷不僅需要我們確定服務誰，還需要確定提供什么服務。因此營銷與我們做其他一切事情都具有異曲同工之妙。 任何看過《營銷101招》（Marketing101）的人都會告訴你所謂的4P理論。這種理論意味著銷售是營銷的一部分，對營銷起著支撐作用。一般人也都認為銷售做得好，整體的營銷就會做得好，認為二者之間存在顯著的、自然的聯(lián)系。我曾讀到哈佛大學一位教授的文章，說好的銷售手段可以彌補營銷戰(zhàn)略的缺陷。不，絕非如此！銷售與營銷不僅不是一致的、互補的，而且如果錯誤的產(chǎn)品被銷售得非常成功或者把正確的產(chǎn)品銷售給了錯誤的市場，就會導致企業(yè)稀缺資源的錯配，即便銷售工作做得很成功，資源的使用效率也會受到抑制。 營銷的成本 如果說企業(yè)只有營銷與創(chuàng)新這兩個基本職能，那么我們就會想，是不是人類的一切活動都是如此呢？今天，物流、培訓、科技研發(fā)，甚至軍隊都經(jīng)常使用客戶、服務、價格之類的字眼。比如，如果一個組織為軍隊培訓軍人，那么這個培訓組織就會把軍隊，而不是受訓軍人視為自己的客戶。這些軍人結束培訓之后，軍隊就會接收他們。軍隊希望受訓軍人掌握一些必備的軍事技能，比如組成小分隊執(zhí)行任務的能力、狙擊能力以及野外生存能力等等。只有具備了這些能力，受訓軍人才能被編入備戰(zhàn)的軍隊。這種培訓非常注重時間和價格這兩個因素，培訓組織提供的服務水平與所費成本成正比，因此，培訓機構也必須認真考慮成本問題。雖然培訓組織可能無法根據(jù)自己的總體戰(zhàn)略選擇目標客戶，但它必須不斷創(chuàng)新，變革訓練方式，盡己所能地在既定的時間和預算內(nèi)向軍隊輸送訓練有素的、能力卓越的士兵。簡而言之，培訓機構是否能做成功，取決于它是否能搞好營銷與創(chuàng)新。 營銷與創(chuàng)新必不可少 在企業(yè)或其他類型的組織中，我們都要履行好這兩項基本職能。我們舉一個例子。如果人力資源部的一位經(jīng)理肩負著為不同部門的多個崗位招聘人才的任務，那么這些部門其實就是這位經(jīng)理的客戶。如果成功取決于營銷與創(chuàng)新這兩個職能，那么這個經(jīng)理就面臨著多種問題。由于經(jīng)濟環(huán)境不妙、預算緊張影響著這位經(jīng)理的客戶（即各部門）招聘的人數(shù)，影響著企業(yè)能夠支付的薪酬，決定著是否能招聘到經(jīng)驗豐富的新人，而且影響著是否有充裕的資金去發(fā)布招聘廣告等等，因此，這位經(jīng)理必須把有限的資金利用好，為各部門招聘到合適的人才。 要解決這位經(jīng)理面臨的難題，我們先看看德魯克提出的幾個問題。“客戶想要什么？”在這個例子中，委托這位人力資源部經(jīng)理招聘人才的各部門，也就是這位經(jīng)理的客戶，很顯然想要合格的雇員。有的部門可能看重雇員的素質(zhì)，希望這位人力資源部經(jīng)理能招聘到素質(zhì)最好的人才。然而，有的部門則希望能以最快速度招聘到人才，因為它現(xiàn)在急需人手，對人才的素質(zhì)并沒有特別高的要求，而且它們也承擔不起高素質(zhì)人才的薪酬，所以不希望這位人力資源部經(jīng)理花一大把時間去招聘到素質(zhì)最好的人才，同時，也不希望這位經(jīng)理去招聘一些教育背景和個人經(jīng)驗都不行的人。因此，在這個例子中，好的營銷就意味著這位人力資源部經(jīng)理要理解用人部門的短期目標和長期目標以及這些部門的期待。對于那些注重速度，希望以最快速度招到人才的部門而言，這位經(jīng)理可以直接從眾多應聘者中遴選出最優(yōu)秀的三位進行面試，然后推薦給用人部門，讓他們自己挑出最中意的那一位。如果用人部門特別需要人才，需要你當天就能幫他們招到，那么他們就不希望這位經(jīng)理推薦多個候選人。你所在的產(chǎn)業(yè)當前的經(jīng)濟和商業(yè)環(huán)境會給你帶來很多額外的問題。如果你沒有充裕的資金去發(fā)布招聘廣告，那么你就不得不創(chuàng)新招聘方式了，制定一些新的招聘辦法或遴選辦法。因此，即便你是人力資源部的經(jīng)理，也要想著如何做好營銷與創(chuàng)新。 當然，這只是針對某一個部門提出的某一個要求而言的。無論在何種情況下，你都要理解德魯克所說的企業(yè)的真正宗旨以及營銷、創(chuàng)新這兩項基本職能，理解這些之后才能履行好自己的職責。無論在哪個職能部門，無論肩負什么樣的責任，優(yōu)秀的經(jīng)理都要做好組織和激勵工作，推動自己的組織履行好營銷與創(chuàng)新這兩項基本職能。 相關章節(jié)： 【書摘|連載】跟德魯克學營銷01:營銷是企業(yè)一切業(yè)務的基礎 【書摘|連載】跟德魯克學營銷02:企業(yè)的宗旨不是贏利 以上內(nèi)容來自《跟德魯克學營銷》，該書由中信出版社出版 相關文章
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