積分數(shù)據(jù)化：看不見的營銷戰(zhàn)爭i天下網(wǎng)商注：在傳統(tǒng)意識中，積分的作用無非是營銷。但正如《會員積分制沒有死，只是你做的不夠好》一文所說，在以往的設(shè)計中，我們可能真的做的不夠好。不過，跳出單店來看，除開此前做的不夠好的地方，積分似乎又有了新的機會。
這便是數(shù)據(jù)化。當積分遇到數(shù)據(jù)的時候，會發(fā)生什么？ 文/賈曉濤  蟄伏一年之后，顧敏覺得是時候讓外界重新認識平安萬里通了。在這位平安集團常務(wù)副總經(jīng)理看來，過去的一年，開始于2008年6月的萬里通積分有了脫胎換骨的變化：它不僅要成為一個通用積分平臺，帶動平安的綜合金融開拓，更要成為整個平安大數(shù)據(jù)布局的核心。 做積分，為什么？ 顧敏說，平安會在不同領(lǐng)域的不同方向嘗試很多東西，最終變成一個巨大的八爪魚。而萬里通就是八爪魚的神經(jīng)系統(tǒng)，是客戶和平安之間頻繁互動最主要的催化劑和潤滑劑。 “永遠假設(shè)用戶用積分是要兌換某個東西。這是個很愚蠢的假設(shè)。想一想，過去三年，你兌換了多少東西？”當坐在我右手邊的顧敏開始吐槽以往的積分計劃時，我也忍不住感同身受地咬牙切齒。我也有各種名目的積分：信用卡積分、手機話費積分、航空里程、電商網(wǎng)站……然而，除了偶爾做一下手機充值，或者兌換一張機票，大部分積分都被遺忘在某個角落。 那些商家發(fā)行積分，是為了提高我的忠誠度：打折是一錘子買賣，而積分能吸引持續(xù)消費。理想情況的確如此，只要手頭有商家積分，自然會想花掉，花積分時自然帶來新消費。根據(jù)支付寶高級產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的粗略估計，以各家銀行為主的國內(nèi)主要積分發(fā)行商每年新增積分發(fā)行量相當于人民幣150億元左右。邵甫負責支付寶旗下的積分業(yè)務(wù)集分寶的產(chǎn)品設(shè)計。 現(xiàn)實并不是那么美。如此巨額的積分，絕大多數(shù)結(jié)局都是過期作廢。積分如同雞肋，食之無味，棄之可惜。根據(jù)2011年底騰訊網(wǎng)的信用卡積分消費調(diào)查，57%的客戶沒兌換過積分，超過6成認為積分換禮門檻過高或者禮品種類少、性價比低。 “現(xiàn)在積分領(lǐng)域大體有兩種潮流，一種是企業(yè)雖然發(fā)行了積分，但希望用戶最好不要用積分（而用現(xiàn)金）；另一種是用戶只能在企業(yè)自己的圈子里使用積分?！逼桨步鹑诳萍甲稍冇邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“平安金科”）首席運營官常琳說。 常琳是平安金科董事長吳世雄的老部下，2012年9月加入平安，直接負責萬里通積分的運營，之前一直在eBay中國區(qū)工作。日本野村綜合研究所把消費積分等稱為“企業(yè)貨幣”。萬里通的目標是讓這個企業(yè)貨幣的適用范圍不斷擴展。顧敏說，現(xiàn)在萬里通積分的方向不是讓用戶去兌換自己平臺的商品，而是“用戶想買東西的時候，積分可以直接當錢用”。這實際上就是通用積分。與只能在小范圍商家使用的普通消費積分不同，外部商家可以將自己的積分兌換成通用積分，也可以發(fā)行這種積分且這種積分能在數(shù)十萬乃至上百萬商家使用。 打個形象的比喻，如果普通的消費積分相當于國家貨幣，那么通用積分就類似于美元這樣的全球貨幣。常琳說，截至今年9月，過去一年萬里通已經(jīng)發(fā)出去相當于2億元人民幣的積分，可以在超過10萬家線下商家和幾乎所有主流線上電商平臺使用，帶動了10億元人民幣的消費規(guī)模。 營銷數(shù)據(jù)化 “企業(yè)數(shù)據(jù)就是新時代還未開采的石油”，國泰君安證券董事長萬建華在他的《金融e時代——數(shù)字化時代的金融變局》一書中如此寫道。 平安金科商業(yè)智能部總經(jīng)理李榮智承認，做萬里通積分系統(tǒng)的核心目的，是增加和用戶的互動和黏性，進而采集更多的用戶行為數(shù)據(jù)。 平安有海量數(shù)據(jù)，但也很缺數(shù)據(jù)。平安的數(shù)據(jù)質(zhì)量自然很高：全部實名，有精準聯(lián)系方式，而且其中接近3000萬用戶的年收入超過10萬元。平安金科副總經(jīng)理謝虹表示，平安集團內(nèi)部有一個專門的委員會，負責協(xié)調(diào)和確保在合規(guī)的前提下，最大化使用和挖掘各個子公司的客戶數(shù)據(jù)。謝虹擁有計算機碩士和經(jīng)濟學博士學位，是平安資歷最老的員工之一，1988年平安集團還未正式成立時就加入了馬明哲的團隊，現(xiàn)在負責整個平安的金融互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)劃、運營和線上金融產(chǎn)品銷售。 但問題在于，這些數(shù)據(jù)幾乎都是靜態(tài)的，這也是所有金融機構(gòu)數(shù)據(jù)相對阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差距所在。很多用戶就是每年續(xù)?；蚶碣r時和平安發(fā)生一次交互，平時沒有任何互動。換句話說，金融機構(gòu)通過自身數(shù)據(jù)挖掘了解的客戶，永遠是“昨天的樣子”，他們沒辦法了解客戶當下是什么樣子。 大數(shù)據(jù)的價值，不在于數(shù)據(jù)分析本身，而在于實時性。平安金科首席技術(shù)官(CTO)陳衛(wèi)俊說，通過數(shù)據(jù)分析要迅捷知道用戶在某個時間點，最想要的是什么。打個通俗的比方，用戶現(xiàn)在口渴，送上一杯水，用戶會感謝你；但如果用戶已經(jīng)在別的地方喝完水了，再送上一杯水，估計就要被罵不夠聰明了。 萬里通積分就像醫(yī)生的聽診器，又像是客戶的心電圖。通過積分，平安試圖和用戶產(chǎn)生高頻互動，讓“沉睡”的用戶活躍起來。通過這些用戶的行為數(shù)據(jù)，結(jié)合平安原先已經(jīng)掌握的數(shù)據(jù)，再加上通過類似好耶聯(lián)盟這樣的外部合作伙伴得到的數(shù)據(jù)，萬里通能描繪越來越清晰的用戶臉譜，而且這種臉譜是實時的，通過整合、分析、挖掘，平安可以越來越清楚地知道用戶將來的消費趨勢，最終與平安的產(chǎn)品點對點結(jié)合。 這正是李榮智擅長的事情。李榮智已經(jīng)有14年的數(shù)據(jù)領(lǐng)域工作經(jīng)驗，來金科之前，他在淘寶工作了8年，一手搭建了淘寶的大數(shù)據(jù)團隊，他的工作，就是“傾聽用戶的心跳”，最擅長的就是通過大數(shù)據(jù)判斷用戶將來的行為傾向，用大數(shù)據(jù)做精準營銷、優(yōu)化產(chǎn)品，甚至為用戶提供定制化的產(chǎn)品。 李榮智現(xiàn)在帶領(lǐng)一支30人的大數(shù)據(jù)團隊，全都是互聯(lián)網(wǎng)背景，其中一半負責采集數(shù)據(jù)，一半負責業(yè)務(wù)和應(yīng)用。每天，他的團隊要新采集200G—300G數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源廣泛，比如用戶通過萬里通在淘寶等合作網(wǎng)站購物的詳細數(shù)據(jù)，通過短信兌換了星巴克的電子券等等。 至少現(xiàn)階段，萬里通的數(shù)據(jù)量級相對阿里和騰訊還有距離。李榮智對此并不否認。他說，現(xiàn)在他們可以根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、職業(yè)、愛好、收入等為萬里通用戶建立200多個標簽，而在淘寶，一個用戶的標簽已經(jīng)超過2000個。李榮智稱，萬里通目前有5000萬用戶，其中活躍用戶達到500萬。 平臺之戰(zhàn) 這是一個拼爹的年代，沒有富爸爸很難玩好通用積分。最早將通用積分引入中國的，是美國人文亨利(Henry Winter)，2003年，文亨利在上海創(chuàng)辦了專做通用積分的公司智買道。到了2006年前后，國內(nèi)冒出了不少家通用積分運營商。2006年，39歲的文亨利殺入了當時紅遍大江南北的央視創(chuàng)業(yè)類節(jié)目《贏在中國》第三季的12強，也讓通用積分這種模式受到廣泛關(guān)注。 通用積分賺錢主要有三個渠道，一是商家購買積分的費用；一是沉淀資金；還有一個則是商家成交后的傭金返點。 然而，正如文亨利自己曾經(jīng)感嘆的，做通用積分，必須有巨大的用戶和商家規(guī)模，才能玩得轉(zhuǎn)。而用戶和商家規(guī)模不會憑空而降。支付寶高級產(chǎn)品經(jīng)理邵甫的話更直白：想做好通用積分，重要的就是要有個富爸爸，而且在富爸爸面前受寵。他在自己的一篇文章中寫道：如果你沒有品牌，沒有幾千萬的積分用戶，沒有至少幾個億的積分盤子，哪個快消品會跟你合作？ 可惜的是，通用積分的早期先行者們背后都沒有富爸爸，自然先后煙消云散：深圳的壹卡會后來轉(zhuǎn)向預付卡，2011年被平安集團收購，原有的積分業(yè)務(wù)由萬里通接手；北京的紫頁V卡聯(lián)盟的創(chuàng)始人張杰賢在2006年曾寫文章稱“通用積分是堅持者的游戲”，但現(xiàn)在他幾乎不再談通用積分；至于文亨利，雖然起步最早，但簽下上海公交公司作合作伙伴之后，再無大的進展，2012年文亨利因腦溢血去世后，智買道基本陷入停滯狀態(tài)。“把積分當主營業(yè)務(wù)做的，基本都是死路一條?！痹诒本┚\所至營銷咨詢公司總經(jīng)理曾智輝看來，通用積分在中國不可能做大。曾智輝有十幾年客戶忠誠度管理經(jīng)驗，發(fā)起過多次這一領(lǐng)域的論壇。他說，通用積分能做好的關(guān)鍵，不在下游打通多少商戶，而在于上游究竟用戶有多少獲得積分的渠道。 現(xiàn)在國內(nèi)最有實力的積分發(fā)行商是國航、中石油、中移動等壟斷企業(yè)，它們根本不愿把積分開放，也不愿把積分兌出，因此用戶很難獲得足夠數(shù)量的積分使用?！跋胍幌耄阋荒戢@得的積分，除了航空公司等大頭，剩下的究竟相當于多少人民幣？” 目前國內(nèi)真正能稱上通用積分平臺的，只有三家：平安的萬里通，支付寶的集分寶，騰訊的QQ彩貝。三家各有倚仗：萬里通背后有平安8000 QQ。他們幾乎都將自己的積分當作某種形式的“虛擬貨幣”，例如萬里通就可以按照500積分相當于1元人民幣的比例在購物時直接抵現(xiàn)，100個集分寶則相當于1元錢，100個彩貝積分也相當于1元錢。 三家均標榜自己的通用性強，萬里通號稱是第一家通用積分平臺，QQ彩貝把自己描述成國內(nèi)流通性最強的通用積分，集分寶則毫不掩飾地表示要做積分中的“銀聯(lián)”。 平安并不打算靠萬里通賺錢，而希望它變成一個開放的平臺。顧敏表示，平安并沒把萬里通看作短期內(nèi)能產(chǎn)生巨大利潤的業(yè)務(wù)，反而希望盡快把客戶和商戶的規(guī)模做大。按他的設(shè)想，未來萬里通的線上線下商戶數(shù)量應(yīng)該達到百萬級別，用戶數(shù)量應(yīng)該達到億級。而且萬里通也應(yīng)該不僅是平安用，也能開放給其他沒能力發(fā)行積分和做客戶忠誠度管理的中小企業(yè)使用。 顧敏說，平安在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有很多業(yè)務(wù)在并行發(fā)展，萬里通是把這些聯(lián)在一起的最主要手段之一。他說，“真正能引導用戶在平安的不同業(yè)務(wù)間跑來跑去的，甚至引導用戶在平安及平安的合作伙伴間跑來跑去的，我們相信會是萬里通?！卑凑掌桨惨呀?jīng)公布的戰(zhàn)略，平安將在“醫(yī)療、住房、車和生活”等非金融領(lǐng)域展開多個方向的嘗試。每個業(yè)務(wù)都往不同方向跑，顧敏說，最終就會像一個八爪魚，但會通過萬里通連接起來，換句話說，萬里通就是八爪魚的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。 現(xiàn)階段，平安更看重的是，通過萬里通獲取足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)，為內(nèi)部的金融產(chǎn)品提供精準營銷依據(jù)，推動客戶遷徙，為已有的金融用戶提供更精準的多種金融產(chǎn)品，同時吸引剩余10億還沒有成為平安用戶的消費者成為平安的用戶。這種做法已有一些效果：李榮智表示，最近一年，新增用戶中有一半來自平安已有用戶之外，主要渠道包括返利網(wǎng)站以及與外部公司的資源置換等，活躍用戶的比例則在10%左右。 曾智輝認為，平安現(xiàn)在實際上是把萬里通當作整合集團客戶資源的平臺，因為雖然同屬一個集團，但其旗下各個子公司畢竟是獨立法人，在分享客戶資源上有合規(guī)限制，而通過積分可以把這些全部打通，還可以引導用戶在不同產(chǎn)品間遷徙。 萬里通現(xiàn)在在做的一件事是賣彩票。這件事情由陳衛(wèi)俊負責。他說，在沒有數(shù)據(jù)挖掘的情況下，彩票營銷信息的響應(yīng)率是3.9%，但通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析和挖掘，篩選出最可能買彩票的人，響應(yīng)率達到了22%。不要以為這種挖掘會到彩票就停止，用戶對彩票的偏好，實際上背后反映了其不同的風險偏好，而未來平安就可以針對用戶不同的風險偏好有針對性地提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品。 典型的精準營銷案例是平安信用卡，這是平安內(nèi)部與萬里通合作最緊密的產(chǎn)品，用平安信用卡總經(jīng)理曾寬揚的說法，“從積分這項業(yè)務(wù)來看，我們（信用卡和萬里通）雙方就是一個整體?！逼桨残庞每ǖ姆e分業(yè)務(wù)由萬里通提供全面的服務(wù)，信用卡部門負責積分規(guī)則的制定與發(fā)放，而兌換和使用則由萬里通負責開拓、管理和經(jīng)營。 常琳介紹，萬里通積分對信用卡的刷卡消費有明顯促進效果。萬里通為平安信用卡建立了專門的淘寶10倍積分返利平臺，同時，在淘寶、1號店等多家在線平臺使用平安信用卡網(wǎng)銀支付時，可以直接用積分抵扣貨款。今年上半年，平安信用卡的用戶增長速度在16家上市銀行中排名第一。 至于新的商業(yè)模式，在淘寶大數(shù)據(jù)部門工作了8年的李榮智稱，這些并不能事先規(guī)劃，數(shù)據(jù)規(guī)模達到一定程度后，自然會產(chǎn)生很多新模式?！鞍⒗铿F(xiàn)在的貸款等金融業(yè)務(wù)，也是數(shù)據(jù)積累后自然產(chǎn)生的?！崩顦s智說，他現(xiàn)在的任務(wù)，就是把數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)做實。他們會測試很多的新業(yè)務(wù)，把用戶真正需要的業(yè)務(wù)留下來。 “業(yè)務(wù)多了之后，用戶就會增加，行為也會增加，我們就會把數(shù)據(jù)采集得更完整，接下來可以做數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷?！崩顦s智說，這種精準營銷，并不會局限于平安的產(chǎn)品。這是一個正向循環(huán)，營銷越精準，進入萬里通平臺的商家和產(chǎn)品就越多，用戶的數(shù)據(jù)就越多，營銷就越精準。 為了被 “慣壞”的用戶 體驗！體驗！體驗！互聯(lián)網(wǎng)時代必須把用戶體驗做到極致。主管平安創(chuàng)新業(yè)務(wù)的顧敏對此深有體會。他曾半開玩笑半認真地說，平安不得不在做好風險控制和滿足用戶已被蘋果等公司“慣壞”的用戶體驗間找到平衡。 客觀來說，萬里通積分現(xiàn)在的體驗并不能稱得上好。萬里通賬戶和一賬通賬戶不能完全通用；在1號店或天貓商城，并非所有商家都能用萬里通積分；在星巴克等線下商家，往往需要先在網(wǎng)上兌換成相應(yīng)商家的電子券；客服中心電話總是無人接聽…… 或許因為已經(jīng)注意到用戶體驗急需改善，平安金科成立了專門的用戶體驗部，也設(shè)立了專門的用戶體驗實驗室，用戶體驗部副總經(jīng)理陶嶸是人機交互領(lǐng)域的專家，也是中國規(guī)模最大的用戶體驗行業(yè)組織UXPA China的理事，曾經(jīng)在諾基亞、英特爾、三星、阿里巴巴等公司長期做用戶體驗設(shè)計和研究。 陶嶸介紹，用戶體驗設(shè)計的概念，多見于消費電子行業(yè)，但現(xiàn)在平安開始更加關(guān)注用戶體驗。用戶體驗部的前身是規(guī)模相對較小的用戶體驗室，原先主要做一些基本的用戶研究，網(wǎng)頁UI的規(guī)范制定以及執(zhí)行監(jiān)督。現(xiàn)在的工作范圍，包括用戶研究、交互設(shè)計、視覺設(shè)計等。 我親身做了一回體驗，通過一個小巧的眼動儀，研究員可以精確地捕捉到我在瀏覽網(wǎng)頁過程中的軌跡，進而可以分析出我對什么樣的內(nèi)容更感興趣，什么內(nèi)容放在什么位置被注意的可能性更高。陶嶸介紹，通過對典型實驗者的分析研究，他們正在持續(xù)分析和改進網(wǎng)頁和各種應(yīng)用的布局和設(shè)計。 但這種改進的速度能做到多快，是萬里通不得不面臨的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者不關(guān)心原因，只要求結(jié)果。常琳承認，萬里通積分的體驗仍有很大提高空間。常琳和她的小伙伴們正在全國各地瘋狂“圈地”，打通盡可能多的線上線下商戶。目前萬里通已經(jīng)覆蓋了300多家線上商戶以及超過10萬家線下門店，而按照計劃，到今年年底，線下商家數(shù)將增加到15萬家。天貓、京東、1號店、當當、蘇寧云商、唯品會、凡客，在這些網(wǎng)站，用戶都可以直接用萬里通積分；而在線下，星巴克、必勝客、味千拉面、物美超市、全家便利店等在全國或區(qū)域范圍內(nèi)也已經(jīng)可以使用萬里通積分。平安內(nèi)部的金融產(chǎn)品，自然早已打通，保險用戶可以用積分抵扣現(xiàn)金繳納保費，也可以用積分還信用卡賬單。據(jù)說平安內(nèi)網(wǎng)甚至有人打折收購公司員工的萬里通積分，因為可以直接用積分還平安銀行的房貸。 下一步，萬里通將重點拓展B2C的前20%商家以及垂直電商領(lǐng)域的領(lǐng)導者。常琳認為，平安8000萬的金融客戶對其他商家是巨大的誘惑，例如萬里通積分用戶每天能給淘寶帶去兩萬張新訂單，單日成交額在300萬元以上。而且萬里通還可以為商家提供用戶的積分消費數(shù)據(jù)報告，幫助商家做精準營銷。 為了擴大積分的使用范圍，萬里通還和其他平臺合作，使萬里通積分可以兌換成相應(yīng)的平臺積分，例如集分寶、電信的天翼積分、芒果網(wǎng)積分、國航和東方航空的航空里程等等。 “總而言之，我們希望讓萬里通在Anytime、Anyplace可以用Anyway使用?！逼桨步鹂贫麻L吳世雄如此總結(jié)。聽起來，萬里通積分的未來可以像貨幣一樣使用和交易，如果萬里通發(fā)放了海量的積分，攢了海量的數(shù)據(jù)，從而勾兌了更多的商戶，增強了更牢靠的客戶黏性，那實際上就是一個虛擬的中央銀行了。 |
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