作者：承哲（新浪微博@承載載）
【導(dǎo)讀】豆瓣此次推出導(dǎo)購平臺，也表明了豆瓣在盈利上的壓力初步顯露。但是否豆瓣電商是否真的可行?那么我們看下豆瓣在盈利方面的所作所為，分析其基因。然后給步履維艱的豆瓣電商開個藥方。
1，圖書導(dǎo)購。豆瓣是國內(nèi)最大的讀書評論UGC聚合平臺，其內(nèi)容質(zhì)量數(shù)量之高無人可出其右，但是在其盈利上確是十分沒有新意的導(dǎo)流模式。將一本書進行在當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，京東，99讀書人，蔚藍網(wǎng)等等的比價導(dǎo)購。此種導(dǎo)購模式說實話中規(guī)中矩，毫無新意，也是必須可做的。以當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟CPS分成比例來看，一本書推廣者可拿0.5%到2%的傭金。而一本書平均25塊，那么每推廣一本書平均可拿1毛到5毛錢。
評價：只能說，雖然每天推廣量也許很多，但對于豆瓣這樣大的公司，如果光靠這點蠅頭小利想撐起公司，等于是喝西北風(fēng)。
2，豆瓣閱讀。豆瓣閱讀是豆瓣新出臺的可盈利項目。首先談與出版社合作的項目，這個項目說實話確實不錯，結(jié)合豆瓣天然的用戶以及UGC基礎(chǔ)，多年沒有派上用處的書評UGC終于十年磨一劍的用上了。雖然坐擁了如此強大的UGC，但是合作公司依然有限，所以電子書庫存有限，加上之前原本可以推送到kindle的功能被砍我個人認(rèn)為其誠意不夠，并且要論電子書盈利能力絕對在亞馬遜之下。
當(dāng)然這場電子書的混戰(zhàn)不止是亞馬遜和豆瓣，當(dāng)當(dāng)，京東，云中書城，淘寶，QQ閱讀，網(wǎng)易閱讀等等都早已殺入。只能說豆瓣死不了，但是也大不了。
豆瓣閱讀的第二個盈利項目就是出版小眾作者，譯者的電子書，一般一本書售價在0元到3.99元之間，并且買的人也不是很多。對于豆瓣這樣的大公司來說其實依然是一個不算盈利的項目。但是豆瓣將賭注押在了未來，未來的小眾作者一定會大批出現(xiàn)，而新的商業(yè)模式豆瓣則可以緩慢探索。但一個大紅大紫的作者的第一選擇，是絕對不會選擇豆瓣電子出版平臺的。評價這個項目第一點是，有可能性，第二點是，懸，但是也不會虧什么。
不過就算自出版，也有對手。豆瓣，悠著點。
評價：第一不會是老大，第二是未來自出版可能有希望。
3，電影購票。豆瓣坐擁國內(nèi)最大影評UGC，很多用戶都已經(jīng)養(yǎng)成了先看豆瓣評論再決定是否去看電影。但是用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度來形容，豆瓣慢的不是一步，而是一萬步。當(dāng)豆瓣回過頭來想要搞電影選票已經(jīng)早就被人占據(jù)各大江山，用戶也習(xí)慣了從豆瓣看影評再去團購網(wǎng)買票。只能說豆瓣為時已晚。
評價：晚了。
4，電影FM收費。豆瓣FM一直是我個人非常喜歡的功能，其智能推薦做的都相當(dāng)不錯。但是對于想對音樂收費只能用“呵呵”來評價了。高曉松等人吵著今年9月份要向用戶收費么，結(jié)果收到了么?音樂付費確實有用戶愿意，但中國已經(jīng)形成了以免費為主導(dǎo)的用戶習(xí)慣，要把原本的”空氣“以抬高”空氣質(zhì)量“的理由收費，只能說為這種增值買單的用戶注定是小眾。
在《怪誕行為學(xué)》的研究中都表明，用戶對于哪怕要交1毛錢和免費的態(tài)度都是截然不同的，如果有同樣的免費產(chǎn)品，哪怕是多交1毛錢用戶也不會愿意。另外豆瓣在音樂方面的對手有，蝦米，酷我，千千百度，jing等等。
評價：肯定會有用戶選擇，但是注定不會有很大作為。
建議：音樂這塊倒不如從豆瓣音樂人方面發(fā)力，幫助音樂人進行好推廣與建設(shè)，并參與分成。差異化競爭。
5，逼格廣告。關(guān)于廣告，在互聯(lián)網(wǎng)似乎有種公認(rèn)，那就是廣告注定會帶來用戶體驗的或多或少的破壞，會降低用戶活躍數(shù)量，但是沒有廣告網(wǎng)站又無法盈利，所以廣告的投放是一種難題，也是一種矛盾。但豆瓣卻將廣告與用戶體驗完美調(diào)和，使得所有廣告都不像廣告。
只要是豆瓣用戶，就很少有人會覺得豆瓣廣告很差。豆瓣廣告從某種意義上來說可以無視大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，這在整個強調(diào)大數(shù)據(jù)意義的時代確實是一個例外。
豆瓣的天然文藝基因使得用戶更容易甚至喜歡豆瓣廣告，每個豆瓣廣告都非常獨特與風(fēng)騷，不僅在廣告位展示上做到了風(fēng)騷，更重要的是在用戶點擊廣告過去之后，用戶體驗也是一流。豆瓣會精心制作一些與用戶互動的各種趣味廣告，從動畫設(shè)計上，用戶交互上，都讓用戶深度的參與到品牌的宣傳中，從而給企業(yè)也帶來了良好正面的收益。
豆瓣在廣告的逼格上無人可及，至少前無古人。并且豆瓣在挑選廣告投放者時，也是有強硬的標(biāo)準(zhǔn)，非?？量?，不是你有錢就能上。
評價：豆瓣廣告，獨樹一幟。
6，豆瓣東西。當(dāng)我打開豆瓣東西之時，一種失望感撲面而來。和我當(dāng)年第一次打開白鴉的”逛“是同一種感覺，我當(dāng)時就認(rèn)為”逛“是一個沒有真正能給用戶提供價值的網(wǎng)站，流量靠SEO，同質(zhì)化產(chǎn)品，與美麗說，蘑菇街之類又沒有任何差異化競爭，純粹是一個做的好看，交互也不錯，但是沒有抓住真正用戶需求的花瓶網(wǎng)站，沒有真正可以由用戶驅(qū)動的商業(yè)價值，一碰就碎。白鴉只懂設(shè)計，卻不懂需求。
其實”逛“的死就是在給任何同類網(wǎng)站一種教訓(xùn)，豆瓣當(dāng)前的行為很可能是在步”逛“的后路。下面循序漸進，分析豆瓣東西進軍電商成敗的可能性。
第一，如何去除同質(zhì)化商品內(nèi)容?將有價值的商品呈現(xiàn)到用戶面前。
編輯+用戶。那么編輯很容易搞定，但是不可能永遠靠編輯。編輯只能是輔助，用戶創(chuàng)造內(nèi)容才是關(guān)鍵，用戶如何搞定?
第二，那用戶的驅(qū)動力在哪?
用戶可以圍繞豆瓣小組里某個話題展開大量UGC討論，但是商品不是話題，美麗說的真實UGC絕大多數(shù)都是提問式的，而用戶真正有參考價值的還是來自淘寶評價。
于是我們可以看到用戶的驅(qū)動力，來自于對這件商品的好奇。對比于話題，用戶產(chǎn)生的更多的是觀點，有觀點才更能驅(qū)動UGC。
第三，如果無用戶觀點UGC驅(qū)動是否也能成功?
美麗說就是一個無用戶觀點UGC驅(qū)動成功的案例。成功在哪?答案在于美麗說，蘑菇街擁有，達人，麻豆這樣的活躍話語權(quán)者，他們活躍于美麗說，編輯各種衣服推薦。來獲得關(guān)注和喜歡。
而此時話語權(quán)用戶的工作也替代了編輯。而粉絲的追隨則讓她們更有制造UGC的驅(qū)動力。
也就是說美麗說，蘑菇街無用戶觀點UGC驅(qū)動，卻有粉絲的關(guān)注驅(qū)動，達人和麻豆創(chuàng)造內(nèi)容。
第四，豆瓣同樣擁有粉絲驅(qū)動力，是否能向電商轉(zhuǎn)移?
豆瓣紅人就是粉絲驅(qū)動的案例，豆瓣紅人在粉絲的關(guān)注驅(qū)動下，創(chuàng)造了大量有價值的UGC。但是紅人之所以紅人是因為在其專注的領(lǐng)域持續(xù)產(chǎn)生了內(nèi)容，比如豆瓣紅人*根(避嫌廣告)就依靠在相冊里傳搞笑圖片，成為豆瓣紅人，但是他必須持續(xù)的在相冊上花功夫。同樣影評紅人**北(避嫌廣告)，靠吐槽電影成為紅人，如果要維持紅人形象則必須持續(xù)吐槽。
很明顯，這一類豆瓣紅人的起步基因決定了原有紅人不可能向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。
第五，如果原有紅人無法轉(zhuǎn)移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的紅人，直接讓他們轉(zhuǎn)移陣地，是否可行?
我們分析兩類人，第一類紅人是淘寶店主，他們已經(jīng)建立起了小組和爆帖，進行了各種持續(xù)維護。而他們在豆瓣東西上能做什么?無非是發(fā)布自己店里的東西，然后對寶貝進行問答。僅此而已，他們必須等待UGC的出現(xiàn)，才能繼續(xù)跟進討論回答。但淘寶店主已經(jīng)在自己相冊里上傳了照片，為何用戶會要再跑一次?這樣的價值又有多大?
第二類紅人是購物達人，這類購物達人紅起來的出生地，在于小組也。他們能在小組火起來的原因在于善于話題的制造，而”單品+評論“的模式，又如何以話題性的方式紅起來?而導(dǎo)購這一模式的出生基因就帶有了是對話題的天然限制。達人的優(yōu)勢是無法發(fā)揮出來的，頂多在小組里加個連接而已，但如果在淘寶頁面和豆瓣這個跳轉(zhuǎn)頁面來選，用戶又有什么理由要選擇豆瓣的頁面?
第六，歸根到底，豆瓣進軍電商到底缺什么?
表面上美麗說，蘑菇街似乎是依靠”單品“進行驅(qū)動的UGC，但之前已經(jīng)分析過，美麗說的本質(zhì)依然是依靠”人“來進行驅(qū)動的UGC。驅(qū)動人創(chuàng)造有價值UGC的內(nèi)容的動力是一種”被關(guān)注“，而關(guān)注者為什么關(guān)注一個人的邏輯在每個平臺都有不同邏輯。美麗說的邏輯是對方是穿著打扮的話語權(quán)者，關(guān)注者可以像學(xué)習(xí)等等。當(dāng)然豆瓣紅人不乏缺少會穿著打扮者，但豆瓣的關(guān)注邏輯則更主要集中在讀書，電影，音樂，八卦之類。
豆瓣的問題就在于如何培養(yǎng)出創(chuàng)造有價值內(nèi)容的”紅人“?
很顯然這種平臺誕生時的先天基因就決定了豆瓣缺少在商業(yè)方面的影響力，豆瓣的主要影響力來自于文藝，我們看到就連豆瓣所有廣告全都是以文藝的名義進軍。豆瓣挺進電商，則肯定會再次舉起文藝的大旗，但問題是電商導(dǎo)購平臺這一基因就和文藝怎么融合?怎么變得和投放廣告一樣有逼格?還不破壞用戶體驗?恐怕這是豆瓣最難做到的。
筆者總結(jié)了豆瓣的各種贏利模式，除了逼格廣告是亮點，很好的符合豆瓣文藝精神以外，其他贏利點全都乏善可陳。豆瓣的基因決定了其發(fā)展的速度，以及今后會有的命運。不論怎么樣，我祝福她，但也為之捏把汗，希望能她從自己已有的價值中發(fā)掘自己，而不是邯鄲學(xué)步直到忘了出發(fā)的目的。
