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向?qū)殱崒W(xué)什么？

 jxfshch 2013-08-30
   
向?qū)殱崒W(xué)什么？
                                                                                  王磊
 
　　寶潔的第一支牙膏命名為Teel，是一種液態(tài)牙膏。不過(guò)，Teel在市場(chǎng)上的表現(xiàn)一般，并為寶潔惹來(lái)了一場(chǎng)訴訟。
　　20世紀(jì)40年代末，寶潔在牙膏領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔順風(fēng)順?biāo)?，Teel在市場(chǎng)上失利。但寶潔絕不甘心就此撤出牙膏市場(chǎng)，因?yàn)槿绻呗稘崻?dú)占鰲頭，那么生產(chǎn)高露潔的聯(lián)合利華就有實(shí)力進(jìn)一步加大其在清潔劑領(lǐng)域的投入，寶潔將不得不應(yīng)付清潔劑領(lǐng)域更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。
　　1958年，憑借廣告“媽媽，你看，沒(méi)有蛀牙哦”，寶潔成功更新了消費(fèi)者對(duì)防蛀牙膏的觀念，贏得了成績(jī)斐然的市場(chǎng)表現(xiàn)。寶潔也在努力說(shuō)服牙醫(yī)對(duì)佳潔士的懷疑，希望牙醫(yī)們保持客觀中立的態(tài)度。
　　1959年，美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)終于同意測(cè)試佳潔士的效果。1960年8月，佳潔士牙膏得到美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“B等級(jí)臨時(shí)認(rèn)可”，佳潔士是美國(guó)首個(gè)獲此殊榮的牙膏。1961年，佳潔士全面超越高露潔，市場(chǎng)占有率達(dá)到28.1％。盡管其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也積極推出含氟防蛀牙膏，但若想得到牙醫(yī)協(xié)會(huì)的認(rèn)可，至少需要兩年的時(shí)間。
　　寶潔為了成功維護(hù)佳潔士在牙膏領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，又成功推出了全效牙膏等一系列產(chǎn)品。一種被命名為佳潔士美白潔齒貼片的產(chǎn)品也得到了牙醫(yī)的認(rèn)可，2001年進(jìn)入銷售終端，第一年的銷售額就高達(dá)2.25億美元。
　　在此期間，寶潔在口腔護(hù)理方面的另一項(xiàng)重大突破是電動(dòng)牙刷，寶潔通過(guò)收購(gòu)Dr.John’s公司得到了制造成本低廉的電動(dòng)牙刷技術(shù)。當(dāng)時(shí)的普通牙刷大約3美元一支，電動(dòng)牙刷則在30～100美元一支，而Dr.John’s的SpinBrush　牙刷只要5～6美元，物美價(jià)廉，深受市場(chǎng)歡迎。
　　通過(guò)一系列的布局，寶潔的口腔護(hù)理事業(yè)蒸蒸日上，成為寶潔的核心事業(yè)之一。
　　如果說(shuō)品牌競(jìng)爭(zhēng)是為了滿足消費(fèi)者的需求，那么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則來(lái)源于如何更好更快地滿足消費(fèi)者的需求。競(jìng)爭(zhēng)是為了構(gòu)建人們公認(rèn)的、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有利的優(yōu)勢(shì)地位而進(jìn)行的一場(chǎng)比賽，這場(chǎng)比賽的獲勝者，將得到大于市場(chǎng)平均水平的回報(bào)。
　　我們的企業(yè)，要從經(jīng)營(yíng)“運(yùn)氣”轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)“能力”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期，很多企業(yè)抓住了一次偶然的機(jī)會(huì)，資本迅速擴(kuò)張，但是這種前期優(yōu)勢(shì)卻很少能傳承下來(lái)，所以我們的很多品牌都如同曇花一現(xiàn)，在某一個(gè)時(shí)期很火，過(guò)了這段時(shí)期，就沒(méi)人知道了。
　　長(zhǎng)期保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率，就是一種能力。這是企業(yè)自我鍛煉的一種素養(yǎng)，如寶潔品牌點(diǎn)石成金的能力一樣，它可以從以往的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出普遍的規(guī)律，最后達(dá)到不斷復(fù)制成功的效果。
　　但可惜的是，這批企業(yè)很少有一直存活到現(xiàn)在的，平均壽命不足15年！因?yàn)闆](méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)僅僅來(lái)源于先驅(qū)進(jìn)入市場(chǎng)，所以盲目地肯定自我經(jīng)營(yíng)能力，最終被后來(lái)者超越。
　　而寶潔則為我們帶來(lái)不一樣的成功經(jīng)驗(yàn)，這也是寶潔持續(xù)注重研發(fā)的原動(dòng)力。現(xiàn)在，完全空白的商品市場(chǎng)幾乎沒(méi)有，各大生產(chǎn)商不得不將原有市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，以求贏得局部先驅(qū)品牌的優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)寶潔將洗發(fā)水分為柔順、去屑、護(hù)理、直發(fā)等多個(gè)相對(duì)細(xì)致的領(lǐng)域。
　　國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，很多情況是開始的時(shí)候勢(shì)頭很好，中期控制能力不夠，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷瓜分市場(chǎng)，后期則苦苦掙扎，甚至轉(zhuǎn)向到其他領(lǐng)域。品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重制約了中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程，先驅(qū)品牌幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者居上成為一種競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。因此，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘、建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就日趨成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重?！?王磊)

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