本報(bào)告導(dǎo)讀：

    “健康消費(fèi)品”延伸是制藥企業(yè)擺脫政策壓制的重要一極，中藥瑰寶企業(yè)憑借得天獨(dú)厚的“老字號(hào)”貴族品牌優(yōu)勢(shì)和國(guó)企機(jī)制改革帶來(lái)的營(yíng)銷、渠道改善，開啟價(jià)值再造之路。

    摘要：

    政策壓制下，藥企探尋“健康消費(fèi)品”新疆土。盡管招標(biāo)政策有所轉(zhuǎn)向，但醫(yī)?？刭M(fèi)、支付方式改革、基藥招標(biāo)對(duì)藥品的量和價(jià)的影響仍是長(zhǎng)期趨勢(shì)，加上原材料成本的快速上升，藥企利潤(rùn)空間面臨擠壓成為常態(tài)。在此背景下，市場(chǎng)容量巨大、毛利率穩(wěn)定的“健康消費(fèi)品”對(duì)眾多藥企具有巨大的吸引力。

  百年積淀的貴族品牌--中藥瑰寶在“健康消費(fèi)品”的疆土中具有先天優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)軍“健康消費(fèi)品”的企業(yè)中，云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等中藥瑰寶企業(yè)擁有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹袄献痔?hào)”的貴族品牌，能激起國(guó)人的親切文化認(rèn)知，在“治未病”、“藥食同源”、“回歸自然”理念下，其健康消費(fèi)品的品質(zhì)和功能更容易獲得消費(fèi)者的信賴。這種品牌優(yōu)勢(shì)是只有數(shù)十年歷史的快銷企業(yè)和化藥企業(yè)所難以比擬和復(fù)制的。

  定位、渠道—中藥瑰寶在“健康消費(fèi)品”的疆土上開啟價(jià)值再造之路。對(duì)于進(jìn)入“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域的中藥瑰寶企業(yè)而言，現(xiàn)有的定位和渠道，無(wú)法應(yīng)用于“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域的拓展。因此，即使作為 “貴族”，中藥瑰寶同樣需要面臨品牌的重新塑造。云南白藥充分借勢(shì)多年積淀的“消炎止血”的品牌形象，將白藥牙膏定位于“防治牙齦出血”，并以“立足藥店，征戰(zhàn)商超”的終端經(jīng)營(yíng)模式，為中藥瑰寶價(jià)值再造做出了成功典范。

  國(guó)企機(jī)制改革 —“最后的貴族”煥發(fā)生機(jī)。由于中藥瑰寶企業(yè)在解放后大多被收為國(guó)有，往往存在激勵(lì)機(jī)制不足的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道管控能力偏弱，品牌巨大價(jià)值未充分發(fā)揮。云南白藥王明輝團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)初期設(shè)定的超額利潤(rùn)激勵(lì)機(jī)制締造了大市值成長(zhǎng)之路.而目前，同仁堂的高管現(xiàn)金激勵(lì)、片仔癀戰(zhàn)略合作華潤(rùn)集團(tuán)，激勵(lì)機(jī)制的改革有望使這些中藥瑰寶企業(yè)補(bǔ)足短板，成為其價(jià)值再造的催化劑。

  關(guān)注“最后的貴族”中藥瑰寶企業(yè)。建議關(guān)注依靠健康消費(fèi)品延伸和國(guó)企機(jī)制改善開啟價(jià)值再造之路的中藥瑰寶企業(yè)：同仁堂、云南白藥、片仔癀，以及王老吉回歸。

    1. 前言

    研發(fā)創(chuàng)新與消費(fèi)品延伸始終是制藥企業(yè)謀求超額增長(zhǎng)的兩級(jí)。全球范圍內(nèi)，既有大型跨國(guó)藥企每年投入巨資建立新藥梯隊(duì)，也有諸如強(qiáng)生、葛蘭素史克等制藥企業(yè)向“健康消費(fèi)品”的藍(lán)海延伸。功能型飲料、藥妝、藥用洗護(hù)用品、保健品等具有藥用功能性定位、帶有大健康屬性的“健康消費(fèi)品”比起藥品而言有著更穩(wěn)定的利潤(rùn)率，也有著更為巨大的市場(chǎng)容量。（見(jiàn)上篇《全球藥企，消費(fèi)新生》中“健康消費(fèi)品”定義）如今健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)已成為制藥巨頭的重要收入來(lái)源之一。強(qiáng)生公司的健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)占公司總收入的比重已高達(dá)23%；而葛蘭素史克的健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)更是在藥品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力之際扛起大旗，在過(guò)去5年增速達(dá)10.5%，遠(yuǎn)高于藥品業(yè)務(wù)0.3%的增速。與國(guó)際制藥巨頭不謀而合的是，在醫(yī)保控費(fèi)、支付制度改革、藥品降價(jià)的政策環(huán)境下下，中國(guó)有多個(gè)中藥百年貴族紛紛將“健康消費(fèi)品”作為其價(jià)值再造的重要發(fā)展方向。云南白藥、同仁堂、片仔癀這些承載著中國(guó)千年中醫(yī)藥文化的中藥瑰寶擁有非凡的文化認(rèn)知和深刻的品牌內(nèi)涵，是中國(guó)制藥業(yè)獨(dú)有的風(fēng)景。品牌之于消費(fèi)品不亞于研發(fā)技術(shù)之于制藥企業(yè)，因此中藥瑰寶企業(yè)在消費(fèi)品領(lǐng)域的延伸顯得具有系出名門般貴族式的先天優(yōu)勢(shì)。此外，國(guó)企機(jī)制下的激勵(lì)改革將其營(yíng)銷和渠道能力的短板后天補(bǔ)足，成為了推動(dòng)這些百年貴族企業(yè)價(jià)值再造的催化劑。中國(guó)的“強(qiáng)生”、“葛蘭素史克”有望誕生于此。

    2. 中藥品牌：百年瑰寶，價(jià)值再造

    2.1. 藥品利潤(rùn)空間減小，藥企探尋“健康消費(fèi)品”之新疆土

    盡管招標(biāo)政策有所轉(zhuǎn)向，但醫(yī)?？刭M(fèi)、支付方式改革、藥品降價(jià)對(duì)于藥品量和價(jià)的影響仍是長(zhǎng)期趨勢(shì)，加上原材料尤其是中藥材成本快速上升，藥企利潤(rùn)空間受擠壓已成為難以避免的事實(shí)。在此背景下，毛利率穩(wěn)定、市場(chǎng)容量巨大的健康消費(fèi)品對(duì)眾多藥企具有巨大的吸引力。

    2.1.1. “健康消費(fèi)品”滿足了現(xiàn)代人的健康需求，迎來(lái)發(fā)展契機(jī)

    現(xiàn)代疾病譜發(fā)生變化，預(yù)防保健日益受到關(guān)注。隨著我國(guó)人民生活水平的提高和生活方式的改變，人群疾病譜發(fā)生了巨大的變化，感染性疾病疾病已被心腦血管疾病，糖尿病，癌癥等與生活方式密切相關(guān)的慢性疾病所代替。對(duì)于這些慢性病而言，控制肥胖、高糖、高膽固醇飲食等“風(fēng)險(xiǎn)因素”的預(yù)防措施比疾病治療更為重要。

    需求升級(jí)—>消費(fèi)升級(jí)。隨著人們對(duì)預(yù)防保健關(guān)注度的提高，消費(fèi)者不僅僅滿足于提供基本功能的日化用品和食品飲料，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意選擇具有“健康”屬性的消費(fèi)品。例如，現(xiàn)代消費(fèi)者于飲料的訴求已經(jīng)從傳統(tǒng)的“解渴”、“好喝”上升到“養(yǎng)生”、“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”；對(duì)于日?？谇蛔o(hù)理的需求已經(jīng)從傳統(tǒng)的“清潔”、“防齲齒”上升到預(yù)防和治療口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦出血等各種口腔綜合問(wèn)題；對(duì)于化妝品的訴求已從基本的皮膚滋潤(rùn)、一般的皮膚美白上升到接近醫(yī)學(xué)的治療效果。從某種意義上講，消費(fèi)者選擇“健康消費(fèi)品”是一種追求健康的自我“藥”療，是消費(fèi)者健康意識(shí)提高后必然的結(jié)果。

    “健康消費(fèi)品”受到推崇。隨著人們對(duì)具有“健康”屬性的消費(fèi)品日益偏愛(ài)，我們看到具有預(yù)防上火屬性的罐裝王老吉2011年銷售收入達(dá)160億元，超過(guò)可能引發(fā)肥胖、心臟病的“普通消費(fèi)品”可口可樂(lè)和百事可樂(lè)成為我國(guó)我國(guó)罐裝飲料第一名；我們看到主打修復(fù)口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、預(yù)防牙齦出血的“健康消費(fèi)品”白藥牙膏在佳潔士、高露潔統(tǒng)治的牙膏市場(chǎng)中異軍突起，2011年銷售收入達(dá)12億元，成為牙膏民族品牌當(dāng)之無(wú)愧的第一名；而有效成分含量高、針對(duì)性強(qiáng)，功效顯著的“健康消費(fèi)品”藥妝也在我國(guó)受到前所未有的推崇，過(guò)去10年復(fù)合增速達(dá)20%。

    2.1.2. 與藥品相比，健康消費(fèi)品市場(chǎng)空間巨大

    與藥品的剛性需求相比，健康消費(fèi)品需求彈性較大，有著更高的使用頻率和更為巨大的市場(chǎng)容量。對(duì)于藥品而言，沒(méi)有生病的人一般不會(huì)想到吃藥；而對(duì)于牙膏、護(hù)膚品、洗發(fā)水、飲料等快速消費(fèi)品，幾乎每個(gè)人每天都會(huì)用到。以白藥創(chuàng)可貼和白藥牙膏為例，假設(shè)每人1年用3支牙膏，全國(guó)13億人口市場(chǎng)容量就達(dá)到39億支，按白藥牙膏每支 20 元計(jì)算， 市場(chǎng)空間高達(dá) 780億， 假設(shè)只占有10%的市場(chǎng)份額也會(huì)產(chǎn)生 78 億的銷售額，與中國(guó)每年5億元的小創(chuàng)傷護(hù)理品市場(chǎng)（白藥創(chuàng)可貼與邦迪為主要競(jìng)爭(zhēng)者）相比空間巨大。因而健康消費(fèi)品對(duì)于力圖突破藥品需求瓶頸的藥企業(yè)言極具魅力。

    2.1.3. 健康消費(fèi)品不受政策降價(jià)影響，具有穩(wěn)定的毛利率

    健康消費(fèi)品靈活的定價(jià)機(jī)制和奢侈品屬性決定了其可以在各種政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下維持穩(wěn)定的價(jià)格。部分中藥瑰寶甚至具有“茅臺(tái)屬性”，在經(jīng)濟(jì)蕭條之際提價(jià)，保證了廠家的毛利率。

  靈活的定價(jià)機(jī)制：與藥品相比，藥妝、保健食品、洗護(hù)用品等健康消費(fèi)品價(jià)格不受國(guó)家管制，沒(méi)有藥品降價(jià)“定時(shí)炸彈”的威脅，定價(jià)機(jī)制相對(duì)靈活。

  =奢侈品屬性：與普通消費(fèi)品相比，健康消費(fèi)品由于其藥用功效優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的稀缺資源屬性，具有一定的奢侈品屬性，消費(fèi)者往往愿意為具有保健功能的健康消費(fèi)品支付溢價(jià)。尤其是對(duì)于關(guān)注健康的中高收入人群而言，價(jià)格并不是決定購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素。因而，健康消費(fèi)品可以像奢侈品一樣，在經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)中維持較高的定價(jià)。

    2.2. “老字號(hào)”品牌--中藥瑰寶在新疆土中具有貴族血統(tǒng)

    在進(jìn)軍健康消費(fèi)品的企業(yè)中，云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等知名中藥瑰寶企業(yè)擁有多年積淀的品牌優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的中醫(yī)藥文化優(yōu)勢(shì)，在“治未病”、“藥食同源”、“回歸自然”的理念下，其健康消費(fèi)品的品質(zhì)和功能更容易獲得消費(fèi)者的信賴。

    2.2.1. 中藥瑰寶依托傳統(tǒng)中醫(yī)文化，順應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)和政策趨勢(shì) 中藥 “純天然”的特點(diǎn)符合當(dāng)今“回歸自然”的健康消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)人們逐漸意識(shí)到人工合成的化學(xué)物質(zhì)對(duì)人體的危害后， 全球范圍內(nèi)掛起了“綠色消費(fèi)” 、“回歸自然”的熱潮。而作為“綠色藥品”的中藥材取自于自然界的動(dòng)物或植物，其 “純天然”的特點(diǎn)符合現(xiàn)代消費(fèi)的趨勢(shì)。中草藥、草本的概念在護(hù)膚品、牙膏、飲料等“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域越來(lái)越受到認(rèn)同。因而，憑借中藥功效向“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域擴(kuò)張的中藥瑰寶企業(yè)與化藥企業(yè)、快銷企業(yè)相比，更容易獲得崇尚“自然”、“健康”的消費(fèi)者的青睞。中醫(yī)“治未病”的理念順應(yīng)當(dāng)今預(yù)防為主的醫(yī)改方向。與當(dāng)今預(yù)防控制慢性疾病“風(fēng)險(xiǎn)因素”的趨勢(shì)不謀而合的是，我們智慧的祖先在幾千年前就提出了“治未病”之說(shuō)?！饵S帝內(nèi)經(jīng)·素問(wèn)·四氣調(diào)神大論》記載：“是故圣人不治已病治未病，不治已亂治未亂，此之謂也。夫病已成而后藥之，亂已成而后治之，譬猶渴而穿井，斗而鑄錐，不亦晚乎?！睅浊甑膫鹘y(tǒng)中醫(yī)文化賦予了中藥瑰寶企業(yè)得天獨(dú)厚的貴族優(yōu)勢(shì)，使其與化藥企業(yè)、快銷企業(yè)相比，在向具有預(yù)防保健屬性的“健康消費(fèi)品”產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之際，多了一份得天獨(dú)厚的文化內(nèi)涵。

    中藥瑰寶——從博大精深的中醫(yī)文化到親切的文化認(rèn)知 1）由可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞代表的美國(guó)文化想到的：美國(guó)一個(gè)僅僅有230余年歷史的年輕的國(guó)土上，就誕生了銷售額465億美元的可口可樂(lè)和270億美元的麥當(dāng)勞。可口可樂(lè)把“美國(guó)故事”裝在了小小的易拉罐里，人們?cè)谙M(fèi)這種由碳酸、焦糖色、白砂糖、水構(gòu)成的棕色液體時(shí)，更消費(fèi)了這棕色液體背后活力、激情、創(chuàng)造、享受的美國(guó)文化。麥當(dāng)勞把“美國(guó)之夢(mèng)”包在了小小的漢堡里，人們?cè)谕滔逻@種保存一年都不會(huì)腐爛的垃圾食品時(shí)，吞下的是標(biāo)準(zhǔn)化、快節(jié)奏和高效率的美國(guó)文化。 2）中藥瑰寶——從博大精深的中醫(yī)文化到國(guó)人親切的文化認(rèn)知。從神農(nóng)嘗百草到伏羲制九針，中醫(yī)文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化不可分割的一部分，其“天人合一”，“辨證論治”，“標(biāo)本兼治”的理念吸收了我國(guó)古典哲學(xué)和儒家、道家思想的精髓。5000年來(lái)，中國(guó)人就是依靠中醫(yī)才保持了炎黃子孫的生存、健康、以及繁衍。5000年的中華醫(yī)藥文明，需要云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀這樣的中藥瑰寶企業(yè)發(fā)揚(yáng)與傳承。這些凝聚了中華民族千年養(yǎng)生智慧的品牌，可以激發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的民族自豪感，得到深層次的親切文化認(rèn)同，而這種文化層面的認(rèn)同奠定了最為堅(jiān)不可摧的巨大品牌價(jià)值。另外，如同可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞對(duì)于美國(guó)文化的傳播一樣，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速崛起之際，具有中華民族特色的云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀有望肩負(fù)起將中國(guó)文化傳向世界的重任

    2.2.2. 品牌是消費(fèi)類公司的靈魂。在“健康消費(fèi)品”的疆土中，云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等稀缺屬性的公司具有先天的品牌優(yōu)勢(shì)。這種中藥瑰寶企業(yè)借勢(shì)貴族品牌，迅速獲得心智認(rèn)知品牌優(yōu)勢(shì)是只有數(shù)十年歷史的快銷企業(yè)和化藥企業(yè)很難比擬的。

  品牌的“文化認(rèn)知度”：中藥瑰寶企業(yè)擁有悠久的歷史沉淀、深厚的文化底蘊(yùn)以及良好的民間口碑，擁有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)摹爸腥A老字號(hào)”的金色招牌。在用品牌延伸的方法進(jìn)入健康消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)之時(shí)，中藥瑰寶企業(yè)可以借勢(shì)“老字號(hào)”的貴族品牌，迅速獲得認(rèn)知。這種認(rèn)知可以為消費(fèi)者提供“信任狀”-- 在日化用品和食品飲料安全質(zhì)量丑聞?lì)l發(fā)的今天，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)逐漸提高。而云南白藥、同仁堂、王老吉、片仔癀等擁有百年歷史的品牌本身就向消費(fèi)者提供了一種信心的保證，同時(shí)“草本配方更安全”的價(jià)值聯(lián)想使中藥瑰寶企業(yè)在追求“安全、健康”的消費(fèi)環(huán)境下，極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  品牌的“藥用功能性”：中藥瑰寶在醫(yī)藥領(lǐng)域已打造了良好的品牌功能形象，在向相關(guān)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，這種品牌的藥用功能形象在可以提供良好的聯(lián)想力，這是普通藥企和快消企業(yè)所望塵莫及的。例如，“云南白藥”憑借一百多年的歷史和多年集中的品牌推廣，其“止血愈傷、組織修復(fù)、活血化淤”的品牌核心價(jià)值已經(jīng)深入人心。因而當(dāng)云南白藥以此品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，推出主打預(yù)防和治療“牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮”的健康消費(fèi)品白藥牙膏時(shí)，并不用花太多廣告費(fèi)去教育消費(fèi)者白藥 “消炎止血” 的功能，消費(fèi)者可以自然地由“云南白藥“這個(gè)品牌本身聯(lián)想到其對(duì)于牙齦出血等牙周疾病的治療效果。同仁堂以“傳統(tǒng)秘方，宮廷御藥” 的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，推出主打“草本護(hù)膚、宮廷配方”的同仁堂藥妝；片仔癀以“消炎”的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)，推出強(qiáng)調(diào)“抗菌消炎”的片仔癀牙膏，也是同樣的道理。

  產(chǎn)品稀缺屬性：產(chǎn)品稀缺屬性可以具體體現(xiàn)在國(guó)家級(jí)秘方和原料的稀缺性上，這種類奢侈品屬性能夠培養(yǎng)較高的客戶忠誠(chéng)度，提供品牌的護(hù)城河。1）專利壁壘：從專利角度看，我們關(guān)注的中藥瑰寶企業(yè)多擁有受國(guó)家保護(hù)的配方和生產(chǎn)工藝。正如可口可樂(lè)的獨(dú)家配方作為頂級(jí)商業(yè)機(jī)密一樣，云南白藥和片仔癀作為我國(guó)中藥兩大獨(dú)家生產(chǎn)絕密品種，其配方和工藝受國(guó)家絕密保護(hù)。而同仁堂的大活絡(luò)丸、牛黃解毒片、牛黃清心丸、烏雞白鳳丸、塞隆風(fēng)濕酒等也被列為國(guó)家中藥保護(hù)品種。2）資源壁壘：從原料角度看，我們關(guān)注的中藥瑰寶企業(yè)在上游原料上均有不同程度的瓶頸，擁有資源壟斷的紅利。例如，片仔癀和同仁堂的安宮牛黃丸以珍稀的天然麝香為原料，由于麝為國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，天然麝香資源受到國(guó)家的嚴(yán)格管制，全國(guó)只有同仁堂、片仔癀、上藥雷允上/廈門中藥廠、山禾藥業(yè)、福建麝珠明五家企業(yè)可以配額使用。在這些中藥瑰寶企業(yè)向健康消費(fèi)品擴(kuò)張時(shí)，其專利配方與稀缺的原料可以為品牌提供寬闊的護(hù)城河。例如，白藥牙膏所富含的 “百年國(guó)藥云南白藥的活性成分”、片仔癀珍珠膏所含的“中藥瑰寶片仔癀的珍貴成分” 讓其他廠商無(wú)法復(fù)制或抄襲，與普通產(chǎn)品迅速拉開了距離。

    2.3. 定位、渠道—中藥瑰寶在新疆土上價(jià)值再造之路

    正如同絢麗的鉆石，必須經(jīng)歷反復(fù)的打磨和完美的切工，才能散發(fā)出耀眼的光彩。對(duì)于進(jìn)入“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域的中藥瑰寶企業(yè)而言，僅僅依靠先天“老字號(hào)”的貴族品牌優(yōu)勢(shì)，是無(wú)法真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智的。現(xiàn)有的定位和渠道，可能無(wú)法應(yīng)用于“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域的拓展。因此，即使作為 “貴族”，中藥瑰寶同樣需要面臨品牌的重新塑造，而這一過(guò)程，我們可以理解為中藥品牌的價(jià)值再造。

    2.3.1. 定位—確定“水”源

    云南白藥—精準(zhǔn)藥用功能延伸的牙膏。云南白藥推出牙膏時(shí)，避開了防蛀、清潔、美白的紅海，而將牙膏針對(duì)的問(wèn)題從牙齒擴(kuò)展到整個(gè)口腔，創(chuàng)造了一個(gè)定位于防治“牙齦出血、牙齦腫痛、

   牙齦萎縮”的高端治療性牙膏的藍(lán)海。傳統(tǒng)牙膏大多只有“防蛀、清潔、美白”的功能，解決是牙齒的問(wèn)題。然而，超過(guò)90％的成年人都有不同程度的牙齦腫痛、牙齦出血、牙齦萎縮等牙周問(wèn)題。因而，對(duì)成年人而言，傳統(tǒng)的防蛀、清潔僅僅是牙膏必備的基礎(chǔ)功能，預(yù)防和治療牙齦和口腔內(nèi)的綜合問(wèn)題才是牙膏的要?jiǎng)?wù)。云南白藥瞄準(zhǔn)牙膏市場(chǎng)這一傳統(tǒng)牙膏所不能解決的、需求潛力巨大的“健康消費(fèi)品”之藍(lán)海，憑借“防治牙齦出血”的精確定位，打造了“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強(qiáng)勢(shì)地位。王老吉—精準(zhǔn)“怕上火”定位的涼茶。2002年以前，“王老吉”就是涼茶的代名詞，這在廣東地區(qū)和廣東以外地區(qū)都帶來(lái)了困境：1）廣東地區(qū)，由于涼茶普遍被當(dāng)成 “ 藥 ” 服用，王老吉作為“涼茶”很難被消費(fèi)者當(dāng)做一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限；另外， 由于王老吉口感偏甜，按傳統(tǒng)中醫(yī) “ 良藥苦口 ” 的觀念，消費(fèi)者主觀上認(rèn)為其 “下火” 藥力不及普通涼茶。2）廣東以外地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)“涼茶”的功用處于模糊不清的狀態(tài)，且其 “ 降火 ”的需求多已被牛黃解毒片等清熱去火的藥物填補(bǔ)。總之，王老吉品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位，處于“涼茶”和“飲料”的夾縫中，陷入了認(rèn)知混亂，既不能固守廣東，也無(wú)法推向全國(guó)，銷售額多年維持在 1 億元停滯不前。2002年起，王老吉通過(guò)“怕上火，就喝王老吉”的廣告詞，將自己明確定位為“預(yù)防上火的飲料”。由于幾千年的中醫(yī)概念“上火“已在全國(guó)范圍內(nèi)深入人心，而現(xiàn)代人工作壓力大、嗜食辛辣、油膩的食物造成“上火”的現(xiàn)象普遍，王老吉憑借“預(yù)防上火的飲料”這一定位成功地走出廣東，走向全國(guó)，市場(chǎng)以幾何速度增長(zhǎng)，2011年銷售收入達(dá)160億元?？偨Y(jié)云南白藥和王老吉定位的成功之處我們發(fā)現(xiàn)，它們都充分利用了品牌自身的優(yōu)勢(shì)，并憑借明確的差別定位巧妙避開了與行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，開辟了“健康消費(fèi)品”的藍(lán)海。 1）借勢(shì)品牌：白藥牙膏“防治牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮”的定位充分借勢(shì)云南白藥多年打造的止血愈傷、組織修復(fù)、活血化淤的品牌形象；而王老吉“怕上火”的定位借勢(shì)與王老吉“涼茶始祖”的江湖地位和170余年的歷史，很容易被消費(fèi)者接受；2）差別定位，開辟藍(lán)海：白藥牙膏定位于“防治牙齦出血”，跳出了防蛀、清潔、美白牙膏的紅海；而王老吉“怕上火”的獨(dú)特定位開辟了飲料行業(yè)“健康消費(fèi)品”的藍(lán)海，避開了王老吉與可口可樂(lè)、哇哈哈等飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

    2.3.2. 渠道—挖井取“水”

    在清晰的定位確定“水”源之后，渠道能力則是挖井取“水”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于觸角伸向健康消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的中藥瑰寶企業(yè)，雖然在藥店渠道具有優(yōu)勢(shì)，商超、餐飲等快消渠道的不足常常成為其最大的短板，尤其是在食品、飲料、牙膏等高度依賴于快消渠道的行業(yè)。在從藥店渠道向快消渠道的拓展上，云南白藥的牙膏做出了成功的典范。

    白藥牙膏--立足藥店，征戰(zhàn)商超。2004年，云南白藥在推出白藥牙膏伊始，憑借著藥企的先天優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入了擁有深厚基礎(chǔ)的藥店渠道。雖然藥店渠道的輻射力不及商超渠道，前期難以迅速上量, 但為白藥牙膏的初期市場(chǎng)導(dǎo)入帶來(lái)了種種優(yōu)勢(shì)：1）利用已有優(yōu)勢(shì)藥店渠道保障了鋪貨, 使相應(yīng)的廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以迅速展開；2）藥店的專業(yè)形象是對(duì)白藥牙膏“防治牙齦出血”的形象強(qiáng)有力的佐證，突出了產(chǎn)品的藥企背景，更容易獲得消費(fèi)者的信賴；3）避免了在產(chǎn)品“小荷才露”時(shí)，與高露潔、佳潔士等牙膏巨頭在商超渠道的正面交鋒。

    2.4. 國(guó)有體制改革 —“最后的貴族”煥發(fā)生機(jī)

    在機(jī)制上，由于百年瑰寶中藥企業(yè)在解放后大多被收為國(guó)有，往往存在激勵(lì)機(jī)制不足、機(jī)制老化、人員拖沓等問(wèn)題。因而，盡管擁有“老字號(hào)”的貴族品牌和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道管控能力仍偏弱，品牌價(jià)值未充分發(fā)揮出來(lái)。然而，這些問(wèn)題已悄然發(fā)生變化。

    而目前，國(guó)企機(jī)制下的激勵(lì)改革有望成為這些中藥瑰寶品牌價(jià)值再造的催化劑，同仁堂的高管現(xiàn)金激勵(lì)、片仔癀戰(zhàn)略合作華潤(rùn)集團(tuán)，我們看好這些變化將給企業(yè)帶來(lái)的潛在動(dòng)能釋放，補(bǔ)足短板，提升效率，充分享受消費(fèi)盛宴，打開大市值成長(zhǎng)的價(jià)值再造之路。值得注意的是，盡管同仁堂的“健康消費(fèi)品”延伸是在上市公司之外的健康藥業(yè)，但上市公司收入的90%為醫(yī)保外的自費(fèi)藥品，其稀缺消費(fèi)屬性和國(guó)企機(jī)制改善同樣將全面開啟價(jià)值再造之路。

    3. 后記：關(guān)注“最后的貴族”——中藥瑰寶企業(yè)

    在醫(yī)?？刭M(fèi)、支付制度改革、藥品降價(jià)對(duì)于制藥企業(yè)已成常態(tài)之時(shí)，具有稀缺消費(fèi)屬性的中藥瑰寶企業(yè)成為難能可貴的“貴族類”投資標(biāo)的。一方面同仁堂、片仔癀們可以借助不斷提價(jià)體現(xiàn)稀缺性的貴族內(nèi)涵，一方面中藥瑰寶企業(yè)可以通過(guò)“健康消費(fèi)品”延伸打開新的成長(zhǎng)空間。創(chuàng)新和消費(fèi)是制藥企業(yè)擺脫政策壓制的兩極，中藥瑰寶企業(yè)憑借得天獨(dú)厚的百年品牌優(yōu)勢(shì)在“健康消費(fèi)品”領(lǐng)域的全新拓展，以及國(guó)企激勵(lì)機(jī)制改革帶來(lái)的營(yíng)銷、渠道改善，“最后的貴族”得以暢享消費(fèi)盛宴，引發(fā)價(jià)值再造成長(zhǎng)之路。我們建議關(guān)注頂尖的中藥瑰寶企業(yè)：同仁堂、云南白藥、片仔癀，以及王老吉回歸。