中國是世界制造第一大國，但中國制造卻缺乏國際認知的品牌，中國制造與品牌的悖論是一個令大多數(shù)中國企業(yè)痛苦的矛盾體。

　　長達16年營銷與品牌策劃高管實操經(jīng)驗和7年咨詢業(yè)的經(jīng)歷，博鋒深深體會到，目前中國市場環(huán)境和10年前完全不同，中國企業(yè)遇到太多的系統(tǒng)問題：

　　1.中國企業(yè)缺乏系統(tǒng)解決方案。企業(yè)的經(jīng)營活動是由各個全價值鏈互補平衡的系統(tǒng)工程，但中國企業(yè)缺乏建立系統(tǒng)解決方案的能力。

　　2.中國企業(yè)的品牌與營銷的斷裂。目前中國市場大部分中小型企業(yè)品牌和營銷是斷裂的，多以價格作為第一因素。中國企業(yè)品牌與營銷的平衡關(guān)系不強。

　　3.中國企業(yè)需要系統(tǒng)提升營銷溢價。中國制造業(yè)產(chǎn)能具全球規(guī)模，但只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈的最低端利潤，中國企業(yè)普遍缺乏品牌溢價盈利模式。

　　4.中國品牌應(yīng)針對消費者創(chuàng)新。中國企業(yè)品牌年輪很短，企業(yè)針對新老消費者更替，提前敏銳制定品牌創(chuàng)新的能力不足。

　　系統(tǒng)解決方案的五大元素

　　博鋒認為，一個公司在市場層面的系統(tǒng)解決方案由五大元素組成：公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷力、戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略組織配伍。

　　公司戰(zhàn)略，是決定公司進入市場的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略論證、戰(zhàn)略導(dǎo)入、戰(zhàn)略管理等一系列的戰(zhàn)略管理過程。公司戰(zhàn)略制定的正確與否決定了企業(yè)最終能走多遠。

　　品牌戰(zhàn)略，是一種公信力資產(chǎn)，以其價值影響力塑造公信力，保證了公司戰(zhàn)略實施的成功。而戰(zhàn)略制定的正確性與準確性對塑造品牌又起關(guān)鍵作用，采用低價戰(zhàn)略還是溢價戰(zhàn)略所塑造的品牌價值是不一樣的。

　　營銷力，是一個公司在市場層面的營銷競爭能力，以往人們對營銷競爭能力簡單劃分為營銷隊員的單兵作戰(zhàn)能力。而博鋒認為營銷力是基于一個正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌愿景統(tǒng)攝下的團隊組合力。

　　戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是一個公司在市場營銷層面全面支持公司戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌價值的關(guān)鍵產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系可從兩個方面體現(xiàn)：

　　1.戰(zhàn)略性產(chǎn)品支撐了戰(zhàn)略與品牌的定位與實施：戰(zhàn)略性產(chǎn)品是應(yīng)運企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新而生的產(chǎn)品，可全面支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。

　　2.戰(zhàn)略性產(chǎn)品的溢價可以使品牌獲得更大力度的傳播，擴大品牌影響力，反哺產(chǎn)品的銷售。

　　當一個公司制定公司戰(zhàn)略，擁有品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性產(chǎn)品，同時也具備了相應(yīng)的營銷力后，還必須配備相應(yīng)的戰(zhàn)略組織。市場層面戰(zhàn)略組織又分有兩塊：一是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略組織，如品牌、營銷、市場研究等，二是企業(yè)外部的戰(zhàn)略組織，如銷售客戶、外腦機構(gòu)等。一個企業(yè)戰(zhàn)略組織配伍越健全，戰(zhàn)略執(zhí)行就越有保障。

　　惠而浦：系統(tǒng)解決方案支持戰(zhàn)略重鑄

　　美國惠而浦公司是一家世界級的著名家電企業(yè)。基于跨國公司濃重的專業(yè)產(chǎn)品理念，其中國戰(zhàn)略規(guī)劃是“為用戶提供織護用品最專業(yè)的洗護服務(wù)方案”。這種看似很人性化的專業(yè)，其實，在中國消費者心中是沒有任何沖擊力的。

　　在中國市場營銷競爭中，中庸的營銷就意味著緩慢和停滯，而緩慢和停滯就意味著死亡?；荻止具@家世界級的洗衣機企業(yè)進入中國市場16年里，屢屢虧損，美國惠而浦公司急于扭轉(zhuǎn)這種市場頹勢，先后換了8位中國總裁，相繼采取各種激進的包括低價營銷的市場策略。2006年，其產(chǎn)品銷售溢價仍然低于行業(yè)基價約20%?；荻衷谥袊袌龅谋憩F(xiàn)，一邊是跨國公司的高成本運營，一邊是急功近利的低價營銷，投入產(chǎn)出的負差自然導(dǎo)致虧損。

　　2007年，上海極品策略機構(gòu)正式與美國惠而浦合作，連續(xù)兩年為其制定了品牌溢價戰(zhàn)略，并承擔了惠而浦公司洗衣機三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品的策劃與傳播。

　　上海極品策略機構(gòu)從中國市場競爭大格局和對中國消費者文化的深刻洞察，發(fā)現(xiàn)惠而浦公司在中國市場上犯了一個方向性戰(zhàn)略偏差——惠而浦這個百年企業(yè)為中國消費者提供低價洗衣機。博鋒認為，這個戰(zhàn)略是錯誤的！消費者希望獲得的是一種“百年品牌”的精神滿足，絕不是低價。

　　隨即，上海極品策略機構(gòu)為惠而浦公司制定了中國市場洗衣機“三角戰(zhàn)略制衡”的競爭方針，針對強勢國際品牌西門子、強勢本土品牌海爾，以及中國低端洗衣機的三大格局，制定“百年品牌、百年技術(shù)”為核心的走溢價營銷國際品牌戰(zhàn)略方針，通過系統(tǒng)傳播惠而浦“百年品牌”的品牌價值，以及傳承“百年全球技術(shù)”來打造惠而浦公司洗衣機的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，從而全面提升惠而浦公司洗衣機的銷售溢價，擴大營銷規(guī)模，建立中國強勢市場競爭力，最終系統(tǒng)解決在中國市場營銷的困境。

　　兩年時間，惠而浦洗衣機推出三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品，使該公司產(chǎn)品銷售溢價高出行業(yè)基價約13%，市場占有率從原來不到1%上升為3.9%。

　　索伊冰箱：系統(tǒng)解決方案支持建立大區(qū)隔戰(zhàn)略品牌

　　中國市場在全球形成一個獨特的兩極化市場——一、二級市場和三、四級市場。

　　兩個巨大的市場板塊可以創(chuàng)造一種大戰(zhàn)略區(qū)隔的品牌。索伊冰箱就是一個在中國三、四級市場塑造冰箱第一品牌的戰(zhàn)略案例。

　　在一個強手如林的白電產(chǎn)業(yè)，在一個十分成熟的冰箱市場，一個全新的品牌、資源有限的企業(yè)還有出頭機會嗎？

　　2007年11月，索伊電器有限公司和上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)達成三年戰(zhàn)略合作。上海極品策略品牌營銷策劃機構(gòu)為索伊提供的戰(zhàn)略目標：

　　（1）集中全部戰(zhàn)略資源聚焦中國三、四級市場，在三、四級市場做標桿品牌。

　　（2）鎖定三、四級市場做大索伊品牌，和其他大品牌形成差異競爭。

　?。?）通過公關(guān)新聞傳播、會議營銷等手段，迅速提升索伊品牌的影響力。

　?。?）打造索伊全新的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　在系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略實施上，極品策略協(xié)助索伊冰箱一步步落地：

　　第一步：打造戰(zhàn)略區(qū)隔第一品牌。通過在三、四級市場系統(tǒng)策劃、傳播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中國冰箱的戰(zhàn)略競爭力。

　　第二步：塑造首腦符號。塑造索伊正業(yè)首腦的品牌知名度，提煉思想內(nèi)涵，使索伊廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為精神領(lǐng)袖和中國家電首腦符號思想人物。

　　第三步：學習型營銷團隊建設(shè)。全面建立索伊企業(yè)學習型營銷團隊，支持在三、四級市場的營銷。

　　第四步：創(chuàng)造招商機會。努力將索伊冰箱打造成一種投資財富商機，用兩年時間系統(tǒng)傳播放大這一投資財富商機。

　　第五步：樹立榜樣代理商，提升忠誠度。通過贈送書刊，會議培訓，提升經(jīng)銷商忠誠度。持續(xù)兩年針對索伊優(yōu)秀經(jīng)銷商樹立榜樣，增加經(jīng)銷商經(jīng)營索伊品牌的榮譽感。

　　第六步：提升索伊品牌影響力。三年內(nèi)持續(xù)策劃索伊十個產(chǎn)經(jīng)事件，快速提升索伊品牌影響力。

　　系統(tǒng)解決方案最終使索伊知名度在三、四級市場全面迅速提升，成為三、四級市場第一冰箱品牌，使索伊產(chǎn)品從2007年的50萬臺，到2010年的300多萬臺，進入中國冰箱行業(yè)前四名。

　　前鋒熱水器：系統(tǒng)解決方案實現(xiàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功

　　上海極品策略機構(gòu)用了兩年的服務(wù)，協(xié)助老國企前鋒集團運用戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功，達成整個公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　前鋒集團是1958年建立的軍工企業(yè)，1981年選擇以熱水器為主的家用燃氣具系列，成功實現(xiàn)了軍企轉(zhuǎn)民企。前鋒一直以燃氣熱水器為主產(chǎn)品，局限大西南地區(qū)銷售，以中低價格銷售。發(fā)展中遇到了很多問題：品牌偏老化，主營產(chǎn)品溢價低，經(jīng)銷商多但規(guī)模小，渠道再造困難。

　　如何改變前鋒的現(xiàn)狀？極品策略給出了答案：關(guān)鍵是找到戰(zhàn)略性產(chǎn)品，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉動渠道再造，提升產(chǎn)品溢價，再造品牌通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品在消費者心目中的地位，特別是在年輕消費者中的品牌價值認知。這成為前鋒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

　　雙方進行充分戰(zhàn)略評估后，選擇近吸式煙機作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品突破。

　　前鋒戰(zhàn)略性產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案實施如下：

　?。?）占據(jù)品類制高點：搶先抓住近吸式煙機行業(yè)快速發(fā)展機會，搶先占位。

　　（2）在新品類中打造強勢品牌：戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營銷主題為“中國近吸式煙機的領(lǐng)航者”，和傳統(tǒng)煙機進行戰(zhàn)略區(qū)隔。

　?。?）普及消費者對近吸式煙機的認識，啟動并培育市場。改造和提升渠道結(jié)構(gòu)，注意KA店與專賣店營銷能力的提升，健全銷售網(wǎng)絡(luò)。

　?。?）戰(zhàn)略組織支持：建立規(guī)范化戰(zhàn)略新產(chǎn)品營銷組織和管理流程。

　　（5）戰(zhàn)略性產(chǎn)品體系再造：為了更快更大力度把近吸式煙機這個戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成功，前鋒拋棄全部傳統(tǒng)煙機，只做近吸式煙機。

　?。?）戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播：系統(tǒng)開展兩年近吸式煙機的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播，使前鋒成為中國近吸式煙機領(lǐng)航者。

　　經(jīng)兩年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，前鋒年銷售近吸式煙機達40萬臺。

　　愛思特洗菜機：系統(tǒng)解決方案助中小企業(yè)走出死亡

　　中小型企業(yè)資源有限，市場基礎(chǔ)薄弱，中小型企業(yè)要由小做大，必須在產(chǎn)品上下功夫，但創(chuàng)新成功的難度巨大，不少中小型企業(yè)在創(chuàng)新中方法不當，反而陷入新的困境。因此系統(tǒng)解決方案有助于中小型企業(yè)走出死亡。

　　中山市愛思特電器有限公司2005年發(fā)明了利用臭氧分解、降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機。但在2009年前，愛思特三年銷售額僅幾百萬元，企業(yè)生存艱難。

　　2009年，愛思特和上海極品策略機構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入新品類營銷的系統(tǒng)解決方案：

　?。?）小公司，大戰(zhàn)略

　　洗菜機關(guān)系到國民安全飲食的大問題。做好品牌，做好產(chǎn)品是公司的宗旨。愛思特制定了“創(chuàng)立一個新品類，在解毒洗菜機這個新品類中成為品類符號品牌”的戰(zhàn)略。

　?。?）品類奪名，統(tǒng)攝心智

　　解毒洗菜機行業(yè)命名混亂，各種叫法如活氧機、果疏機、清洗機、富氧機、消毒機等等，就連愛思特早期產(chǎn)品也叫果蔬清洗機。

　　行業(yè)要做大，首先要有一個全新的又十分合適的品類名稱，才利于這個新品類做大。上海極品策略機構(gòu)為這個新品類起了一個新名稱：解毒洗菜機。

　?。?）愛思特提煉出品牌“稀缺價值”

　　如何讓愛思特品牌具有強大競爭力？將“關(guān)愛國民飲食安全”這一崇高社會責任和創(chuàng)新精神賦予企業(yè)品牌，成為一個“關(guān)愛國民飲食安全”的公益品牌。

　　愛思特廣告口號為：“愛思特洗菜機，全家吃上無毒菜?！?BR>
　?。?）愛思特連環(huán)招商

　　愛思特連環(huán)招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方針，這三大方針通過以下四大步驟完成。

　　步驟一：愛思特，成為中國解毒洗菜機領(lǐng)袖品牌。

　　愛思特將品牌定位于中國解毒洗菜機的創(chuàng)始品牌，打造成中國解毒洗菜機的領(lǐng)袖品牌。這個定位在愛思特解毒洗菜機所有傳播中系統(tǒng)展開。

　　步驟二：洗菜機，成為中國廚房家電四大標準配置。

　　為了強化消費者對解毒洗菜機的主動購買，愛思特在家電業(yè)的傳播中提出了 “現(xiàn)代廚房家電四大標準配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機、消毒柜、解毒洗菜機”的概念，把解毒洗菜機和灶具、吸油煙機、消毒柜捆綁銷售。

　　步驟三：策劃解毒洗菜機100億的新商機。

　　愛思特和行業(yè)雜志、亞洲品牌管學會共同對中國家電業(yè)發(fā)展趨勢進行分析，評出了《2009年中國市場最具投資價值的商機和代表品牌榜》，解毒洗菜機也是最具投資價值的100億商機之一，吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。

　　步驟四：針對經(jīng)銷商的招商廣告專注投放。

　　持續(xù)在行業(yè)雜志等媒體連續(xù)聚焦投放，使一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇了愛思特。

　?。?）豐富產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品賣

　　砍掉其他產(chǎn)品，集中資源專做解毒洗菜機。愛思特產(chǎn)品重新規(guī)劃：戰(zhàn)斗機產(chǎn)品、中檔機型、禮品機型、高端機型、櫥柜嵌入式機型。五大產(chǎn)品鏈對招商起到極好效果，使加盟愛思特的經(jīng)銷商有豐富的產(chǎn)品賣。

　?。?）渠道拼盤、做大規(guī)模

　　解毒洗菜機作為一個新品類，在專一傳統(tǒng)渠道銷量不大，采取渠道代理商下的家電、百貨、禮品、電視購物、網(wǎng)店、異業(yè)聯(lián)盟五種渠道銷售，用多渠道拼盤做大銷量。

　?。?）品類普及、公益?zhèn)鞑?BR>
　　打造在洗菜機的公益領(lǐng)導(dǎo)品牌：2009年全年開展公益?zhèn)鞑ィc“品牌家電·影響中國愛心聯(lián)盟”組織先后舉辦十多場捐贈解毒洗菜機的慈善活動。

　　經(jīng)一年的新品類營銷和全案推廣，收效顯著：愛思特2009年一年銷量額大于前三年銷量總和，增幅超過350%，2009年總策劃費用及傳播成本，僅占愛思特當年營銷回款額的3.54%。

　　采訪后記

　　博鋒出生于軍中名醫(yī)之家，從小受到良好的知識教育，他擁有漢語言專業(yè)和醫(yī)學專業(yè)雙學歷，先后從醫(yī)、任市長秘書、成為第11屆亞運會圣火傳遞策劃人、第7屆全國運動會圣火傳遞策劃人，任職跨國公司營銷高管職務(wù)和從事咨詢工作。目前兼任中國傳媒大學南廣學院客座教授，歐盟經(jīng)濟論壇亞太區(qū)顧問，著述頗豐。

　　這種復(fù)合知識結(jié)構(gòu)和大跨度的職業(yè)歷練，使他對中國市場具有大政治觀和產(chǎn)業(yè)趨勢大格局的高度洞察力。

　　2008年，博鋒建議太陽能光熱產(chǎn)業(yè)向平板太陽能建筑一體化轉(zhuǎn)型，在2011年成為實現(xiàn)。為此，博鋒在2012年被歐洲經(jīng)濟論壇聘為顧問，兩度受邀出席在意大利舉辦的歐洲經(jīng)濟論壇。

　　這些前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)測，來源于博鋒職業(yè)沉淀和他長期對中國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大格局的戰(zhàn)略觀察，以及系統(tǒng)解決方案的能力。

　　2003年，博鋒曾在本刊發(fā)表了《學兵？學劍？》一文，其中終身持續(xù)學習的觀點極為可貴，至今他仍保持每天4小時以上的閱讀習慣。

　　“靜心、神思、遠行”是他的座右銘，為了不斷超越自己，2009年他拒絕一家歐洲跨國公司500萬年薪的邀請，仍然從事咨詢業(yè)。