從上個(gè)世紀(jì)中以來，白酒一直是中國營銷的一道獨(dú)特的風(fēng)景線，在各種各樣對于白酒營銷手法低級的討伐聲中，白酒營銷不僅沒有因?yàn)楦鞣N各樣的口誅筆伐而改變航向，相反卻在這些原始手段的堅(jiān)定支持下走向了更深入的“原始手段”，這是很多行業(yè)外人士所始料不及的。

　　白酒的營銷目前已經(jīng)走到了一個(gè)前所有未有的激烈競爭程度，未來白酒競爭已經(jīng)開始出現(xiàn)一些明顯的趨勢和變化：

　　1、 板塊優(yōu)勢越來越明顯

　　隨著市場份額的增長 和營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，川酒陣營正在走向包括西部在內(nèi)的更廣大的地區(qū)，老國家名酒正在挾品牌優(yōu)勢進(jìn)軍各地區(qū)域市場原來基本可以看作是偏安一隅的很多的地產(chǎn)酒受到了來自名酒版塊的軍團(tuán)沖擊。隨著上個(gè)世紀(jì) 五糧液的崛起和川酒整體釀造技術(shù)的提升，川酒的口感質(zhì)量得到了全國消費(fèi)者的一直認(rèn)可，由此后全國山河一片濃，原來主導(dǎo)市場口感的清香型開始退居次席，經(jīng)過近年來的市場激烈競爭，國內(nèi)白酒分化為幾大名酒地域版塊：川酒 、貴酒、徽酒 、魯酒、東北酒、湘酒、鄂酒等，尤其是川酒、貴酒、徽酒等軍團(tuán)的市場影響力不容忽視。在一些非名酒產(chǎn)區(qū)，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢名酒產(chǎn)區(qū)過來的酒水對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的影響很大，越來越多的地域包括內(nèi)陸很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)和西部地區(qū)等 ，受到的影響正越來越明顯，在區(qū)域市場上，老國家名酒和地產(chǎn)名酒共容共存的局面將會(huì)長期存在。更為重要的是，即使是老名酒，在很多地產(chǎn)酒的重要市場上，在中高檔以下品牌的競爭中，也開始學(xué)會(huì)了原來地方品牌的“原始手法”，甚至有過之而不及，這是一個(gè)很重要的發(fā)展趨勢；

　　2、 重新重視口感

　　早些年在銷售人員的激勵(lì)中，本著沒有賣不出去的產(chǎn)品只有賣不出去東西的人的理念下，以及粗放式的廠家經(jīng)營手法加上受看得見的渠道利益的刺激下，酒水往往在大力度的沖擊下，都能夠賣出去。經(jīng)過這么多年的市場洗禮，中國白酒走過了這么一條營銷軌跡：作坊酒－工業(yè)酒－廣告酒－品牌酒－文化酒－品質(zhì)酒，很明顯，現(xiàn)在的白酒競爭已經(jīng)向品質(zhì)酒回流，一個(gè)不容爭辯的鐵律是以老國家名酒為代表近幾年來紛紛重新揀起來開發(fā)“年份酒”，甚至在中低檔酒和低檔酒的廣告宣傳中也出現(xiàn)了品質(zhì)之爭，例如金不換的“脫去金裝，還你實(shí)惠”、大火燒酒的產(chǎn)品品質(zhì)聯(lián)想等。消費(fèi)者不再受低級的輕易受廉價(jià)的物質(zhì)利益引誘，在大量的消費(fèi)品質(zhì)的成長中，消費(fèi)者學(xué)會(huì)了白酒的一些品鑒和享受，也逐漸在看清促銷背后的“羊毛原理”，不再輕易為促銷而買單，這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在城市市場，即使農(nóng)村市場，也開始出現(xiàn)苗頭。

　　酒水的度數(shù)開始兩極分化明顯：一部分地區(qū)包括東北、西部、中原某些地帶以及白酒愛好者，開始追求52度為主的高度數(shù)，另一方面以東部沿海地區(qū)和受歐化生活方式影響較大的地區(qū)開始追求低度數(shù)，某些地方已經(jīng)出現(xiàn)了32度深至28度的主流型白酒。在口感上也開始偏向于綿軟、柔和、凈爽和醇厚；

　　3、 渠道的重大變化

　　從98年小糊涂仙開創(chuàng)了酒水界的終端買店模式以來，這種以終端技戰(zhàn)術(shù)為主要攻市手段的模式盛行一時(shí)，從中受益和出名的營銷專家也不在少數(shù)。由于買店模式極大地刺激了酒店終端，大大的抬高 了終端準(zhǔn)入門檻，原來借此戰(zhàn)術(shù)大發(fā)其財(cái)?shù)暮芏鄰S商開始深受其害，轉(zhuǎn)而尋向其他出路，由此出現(xiàn)了白酒界的另外一個(gè)奇特現(xiàn)象：終端碎片化，酒水的競爭不再主要集中于酒店終端，而出現(xiàn)了企事業(yè)機(jī)關(guān)單位辦公室、食堂、名煙名酒店、便利店等終端戰(zhàn)場的搶奪，從酒店的單一核心作用已經(jīng)轉(zhuǎn)移到多渠道共同支持酒水銷量。其中，核心人群和意見領(lǐng)袖的重視和公關(guān)已經(jīng)成了目前白酒市場操作的一道亮麗的風(fēng)景線，98年小糊涂仙開創(chuàng)的武器“后備箱工程”又開始重新回頭，消費(fèi)終端的概念又重新大行其道 ，消費(fèi)終端的作用再次被各大廠商重視，酒水市場的操作理念重新改寫。其中，由于終端門檻的提高，很多廠家開始重視名煙名酒店渠道，有的廠家會(huì)利用目前名煙名酒店渠道門檻低、分布廣的優(yōu)勢，采用新渠道啟動(dòng)市場，有些廠家因此受益。但是需要指出的是，目前，名煙名酒店還只是補(bǔ)充型的渠道，而且能在名煙名酒店動(dòng)銷的酒還主要是知名品牌，新品牌拉動(dòng)市場需要謹(jǐn)慎對待，主戰(zhàn)場還是以酒店餐飲為主；

　　4、 促銷的變化

　　促銷手法開始從原始的物質(zhì)刺激向物質(zhì) + 品位轉(zhuǎn)變，由買酒送古典名著、送歐式名槍打火機(jī)等手法某些酒水由此暢銷一時(shí)可以窺見其中的營銷奧妙和變化軌跡。隨著競爭的加劇，那種處在低層次的單純促銷刺激的銷售方式已經(jīng)越來越?jīng)]有多大作用了，廠家為之苦惱，消費(fèi)者也日益感到厭煩，酒水需求已經(jīng)悄悄地從酒精飲料開始向“深厚、歷史、口感、風(fēng)格”等物質(zhì) ＋ 精神文化品轉(zhuǎn)變，這會(huì)導(dǎo)致廠商開始重視名酒的品位和品牌的品位表達(dá)，直接體現(xiàn)在促銷品上就是促銷品越來越體現(xiàn)品牌核心價(jià)值、文化、氣質(zhì)、精神面貌，越來越有風(fēng)味和差異化，這才是白酒競爭到一定層次的本原表現(xiàn)，那種仍然在力度、促銷、廣告、人海戰(zhàn)術(shù)上的競爭理念的競爭力，但是會(huì)越來越被動(dòng)和弱化；

　　5、 消費(fèi)者的變化

　　隨著商品的極大豐富，酒水賣點(diǎn)概念的逐漸穿幫（尤其是偽陳釀酒），加上明顯不符合酒水合理利潤的操作空間，消費(fèi)者會(huì)逐漸成熟起來，會(huì)逐漸在混戰(zhàn)的酒水產(chǎn)品中把消費(fèi)注意力轉(zhuǎn)移到對名酒的追逐上來，將來消費(fèi)者對名酒的消費(fèi)會(huì)越來越集中，特別是老國家名酒和老地產(chǎn)名酒。那種以促銷為生命力的游擊隊(duì)的生存空間會(huì)越來越狹小，受到地方財(cái)政保護(hù)的“地方名酒”可以不在此列，但是，很多地方名酒原本也沒有打算走的多遠(yuǎn)。 

另外，消費(fèi)者慢慢開始重新審視和欣賞符合酒體風(fēng)格理念的包裝，材料上不再以奢華為主，而是表現(xiàn)元素越來越明確、古樸、深沉、簡潔 ，中高檔酒看起來有簡潔歷史厚重感，低檔酒仍然以喜慶為主，在富裕農(nóng)村地帶，酒水消費(fèi)的當(dāng)?shù)貢?huì)有所提高，包裝風(fēng)格的追逐和喜好也會(huì)開始向城市低收入人群靠攏；由于后備項(xiàng)工程時(shí)代的再次到來，對于中高檔白酒來講，領(lǐng)袖消費(fèi)人群的作用將會(huì)越來越大，那些有促銷而名氣不夠、有名氣但品位表現(xiàn)不足的酒水會(huì)受到殘酷的擠壓

　　6、 大型酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)

　　大型酒水經(jīng)銷商的出現(xiàn)對酒水市場格局的影響非常大，隨著酒水競爭的發(fā)展，在全國各地出現(xiàn)了一批超級經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)啬酥羾鴥?nèi)很多地方都有較大影響，包括專品項(xiàng)經(jīng)銷商如金六福和綜合性經(jīng)銷商如北京朝批、濟(jì)南寶真等。經(jīng)銷商不再滿足于本地化經(jīng)營，也不在滿足于個(gè)體專業(yè)化經(jīng)營，紛紛走向外部市場，紛紛走向連鎖經(jīng)營之路，出現(xiàn)了一批專業(yè)酒水商城和城中城。一批經(jīng)銷商開始紛紛向上游拓展，收購酒廠，實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；還有一批經(jīng)銷商向下游延伸，開起了超市，直接控制當(dāng)?shù)匾徊糠至闶劢K端?，F(xiàn)代營銷型的經(jīng)銷商越來越多，其中很多人就是出身于酒水職業(yè)經(jīng)理人，酒水市場操作的手法層次也會(huì)因?yàn)檫@批人的出現(xiàn)而有所提高，當(dāng)然，大競爭環(huán)境水平的提高本身也在推動(dòng)者各行各業(yè)進(jìn)步；

　　7、 洋酒的沖擊

　　不能否認(rèn)的是，洋酒和葡萄酒正在以高速度增長，但是需要明白地是，他們的高速度增長是建立在低基數(shù)上的增長，而且也是強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)文化對弱勢經(jīng)濟(jì)文化的壓倒性入關(guān)，并且由于消費(fèi)習(xí)慣和口味習(xí)慣的制約，洋酒和葡萄酒的增長到了一定程度上就會(huì)相應(yīng)緩慢下來，畢竟這么多年來，麥當(dāng)勞和肯德基再火爆，中國人的主流餐桌上還是拿起了竹筷而不是刀叉。洋酒和葡萄酒是歐化生活方式人群的消費(fèi)品，對于960萬平方公里的大地來說，白酒的民族性和廣闊地域遠(yuǎn)不是洋酒和葡萄酒可以取代的。

　　從市場操作的層面上，中國白酒很需要學(xué)習(xí)洋酒和葡萄酒的品牌意識和操作理念以及體系化和規(guī)范化運(yùn)作，在營銷的心態(tài)上，國際知名洋酒和葡萄酒有清晰的營銷戰(zhàn)略，因而有優(yōu)良品牌成長耐心和期望值，這是本土化的大多數(shù)白酒廠家很難以突破的；在酒水的技戰(zhàn)術(shù)方面，洋酒和葡萄酒則需要向本土酒水營銷很好地學(xué)習(xí)“中國特色”操作手法，這也是國民性的深刻體現(xiàn)，是因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗的的根本性要求，洋酒和葡萄酒的成長將會(huì)催生中國本土酒水營銷品牌和管理體系的快步提升；

　　8、 禮品酒的集中

　　會(huì)越來越集中在名酒陣營，過去非常雜亂打著名酒擦邊球的禮品酒會(huì)漸漸減少，其生存空間會(huì)從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村部分市場，老國家名酒禮品酒和地產(chǎn)老名酒的禮品酒會(huì)逐漸上升，百元左右的低收入人群禮品酒會(huì)逐漸穩(wěn)定下來，260－320左右的老名酒禮品酒會(huì)逐漸向當(dāng)?shù)刂雀叩钠放萍?，值得注意的是，千元左右的禮品酒很可能會(huì)有所抬頭，未來的禮品酒，幾百元不再是送禮的面子了。在農(nóng)村市場，有一個(gè)現(xiàn)象值得注意：件漸流行。農(nóng)村人年節(jié)送酒已經(jīng)開始整件購買，分?jǐn)傊С觯@對廠家在低檔酒的經(jīng)營手法和拉動(dòng)力度上提出了新的思維和競爭趨勢指向，也就是，促銷力度從過去的以兩瓶為單位變成了現(xiàn)在的六瓶為單位，促銷空間明顯增大；另外，有些地方就直接開發(fā)了1* 4的禮品箱。

　　9、 酒水營銷理論

　　從前幾年的酒店終端買店模式大行其道以來，出現(xiàn)了很多拼盤類的買店操作理論，有一批營銷專家從中大獲收益；近幾年來，由于終端門檻的抬高，廠商開始把注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)意見領(lǐng)袖人群，后備箱時(shí)代再次到來（98年小糊涂仙就開創(chuàng)了酒店買店終端模式和消費(fèi)者后備箱工程模式）又催生了一批拼盤類的消費(fèi)終端理論。隨著品牌酒文化的深入，酒水質(zhì)量的進(jìn)一步穩(wěn)定和提高，在消費(fèi)者層面上，酒水層次和品位的較量也擺到日程上來，那種實(shí)用主義之上的小農(nóng)營銷意識指導(dǎo)下的技戰(zhàn)術(shù)行為將會(huì)隨著廠家酒體風(fēng)格典型和品牌力的提升而受到?jīng)_擊。由于生存和手段的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，目前可見的酒水營銷理論和出處存在著壟斷和拼盤現(xiàn)象，這是酒水競爭的另外一種延展和較量。

　　隨著新型經(jīng)銷商的越來越多、行業(yè)外職業(yè)經(jīng)理人的進(jìn)入、大營銷環(huán)境的進(jìn)步，國際交流的增多，水貨營銷理論的逐步破滅、信息發(fā)布壟斷的打破，將來酒水營銷理論和實(shí)戰(zhàn)操作會(huì)豐富多彩，百花齊放。終端理論、渠道理論、新酒水品牌運(yùn)動(dòng)、核心人群公關(guān)操作體系、酒水促銷理論等將會(huì)得到提升，真正有過企業(yè)資深工作經(jīng)歷的實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)營銷理論會(huì)逐步冒出來，摸索型和欺瞞型的理論會(huì)失去生存空間。

　　綜述：

　　酒水營銷是我國本土化營銷的一個(gè)特色代表，沒有哪一個(gè)產(chǎn)品營銷象中國白酒這樣充滿了“中國民俗特色”，原始手段見效的根源即在于此，由于喝酒的人和賣酒的人的雙重作用，決定了中國酒水營銷在未來發(fā)展的主流方向，洋酒和葡萄酒只是“客座”影響。只要中國大地還是以各地民俗為主要社會(huì)秩序理念而不是開始了“全面性公民社會(huì)”，那么，中國酒水營銷和未來的發(fā)展方向就只能是繼續(xù)沿著“中國民俗特色”甚至是某些市井特色的道路前進(jìn)，根源文化和價(jià)值觀決定了未來消費(fèi)的主流習(xí)慣和隨之而來的營銷道路。