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本文作者是騰訊即時通信部商務(wù)副總監(jiān)，騰訊學(xué)院講師碩裴。 作為一個屌絲，我常常在臆想屌絲世界中的剛性需求，除了這些之外——“衣食住行，吃喝玩樂”，什么是他最離不開的。我猜測的結(jié)果是下圖： 一方面是社交，一方面是資訊；或者說一方面是關(guān)系，一方面是內(nèi)容。把兩個剛性的需求結(jié)合在一個產(chǎn)品里，會不會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，誕生一個更剛性的產(chǎn)品？ 我們看到幾個新聞 APP 做出了這一想法的大膽嘗試——Zaker，鮮果，今日頭條。但是這些新奇的玩家，終究還是惹不起莊家的。在這個傳統(tǒng)模式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，最終的游戲規(guī)則還不是快魚吃慢魚，而依然是大魚吃小魚。2013 年 3 月份中國新聞客戶端下載量份額排行： 今天的話題不想討論大魚如何靠渠道能力取得階段性勝利，而是想從一個屌絲視角看看這些大魚與小魚的內(nèi)在有多大的不同，是不是這些不同，也是勝利的原因之一？既然是屌絲視角，當(dāng)然就只能用屌絲手機來體驗這些海產(chǎn)品。 先說說最早把 Flipboard 模式帶到中國的 Zaker。進入 Zaker，登錄提示可以綁定新浪微博，這充分吸引了微博用戶的眼球。但是，點擊“新浪微博快速登錄”按鈕，居然彈出來這個頁面。普通用戶可能會覺得很正常，大部分需要登錄的 APP 都是有這樣的提示。但，圈內(nèi)屌絲稍加細心就會發(fā)現(xiàn)其中有個小細節(jié)，Zaker 沒有做好。 如下圖，當(dāng)手指點擊到用戶名輸入框時，輸入光標(biāo)會在最后一個文字后面，你需要刪除掉前面這幾個字才能輸入你的 ID。但，其實很多 APP 都可以默認幫你把這幾個字清空，別小看這么一點點的差異，用戶對產(chǎn)品的感知其實就是在這樣的細節(jié)中慢慢形成。 如果說，Zaker 的產(chǎn)品經(jīng)理覺得這個小差異不是什么了不起的事情，那就看看現(xiàn)在主流的 APP 都在登錄體驗上，使用了“一鍵登錄（SSO）”的功能。（不需要輸入用戶名密碼，直接喚起新浪微博或手機 QQ，完成授權(quán)登錄操作）兩種登錄方式的成功率差一倍之多，這樣想想的話，其實 SSO 就已經(jīng)是評估產(chǎn)品團隊實力的一個緯度。 進入到了內(nèi)容頁，很有趣的功能就是分享的多樣化。讓用戶感到幸福的體驗是有選擇，而同樣讓用戶感到糾結(jié)的體驗也是有選擇，太多的選擇。我很好奇有多少用戶知道 pocket 這個按鈕是分享到哪里去？而搜狐微博還有多少用戶在活躍？這些按鈕都是在影響用戶做選擇。 另外，分享按鈕的色標(biāo)設(shè)計讓我很迷惑，我完成了微信分享，結(jié)果只是深色一點，如果光線弱點或眼神差點的用戶可能都看不出來。我更喜好其它 APP 的分享按鈕采用彩色 LOGO，醒目且有視覺誘惑和品牌認知?；疑?LOGO 總覺得是在祭奠什么似的。 離開 Zaker，我們打開鮮果看看。剛剛打開登錄頁就眼前一亮，點擊了新浪微博登錄就直接喚起 SSO 的登錄體驗。屏幕切來切去的體驗很炫，第一印象感覺不錯。 不過登錄進去之后，有一種莫名的失落——全讓用戶自己來添加頻道，這點要比 Zaker 的主動推薦感覺要弱勢一些。其實屌絲很懶，并不想做那么多思考和選擇。 到了分享的頁面，與 Zaker 有強烈的反差，鮮果選擇了 less is more。不過遺憾的是回流量效果好的 QQ 空間、微信好友都沒出現(xiàn)在默認的分享框內(nèi)。 離開小魚的 Zaker 和鮮果，進入到另一個很有特色的小魚產(chǎn)品——今日頭條。 這個產(chǎn)品的設(shè)計突破了原有的平臺推薦模式，張一鳴這位技術(shù)達人讓屌絲更懶了，也讓屌絲更愛這樣的體驗了。你看看這個首頁會發(fā)現(xiàn)什么呢？八卦新聞眾多，有木有？美女新聞眾多，有木有？你以為今日頭條的編輯很聰明很懂你么？呵呵，其實都是你自己在各類社交平臺留下的足跡，這些數(shù)據(jù)被張一鳴一一算盡，形成了推薦給你的精準(zhǔn)內(nèi)容。 在 UI 設(shè)計理念上，今日頭條借鑒了 path 的交互，不過做得有點生硬，path 用戶都是文藝青年，而新聞用戶是大眾屌絲，兩類人群在接受新鮮事物的程度和速度上有很大差異。比如下圖右上角有個很小的按鈕是進入用戶的個人主頁，但是主頁里面沒有吸引用戶操作的功能。 在社會化分享上，今日頭條做了一次大膽的嘗試，把多個分享按鈕聚合，叫做“一鍵分享”。但是可惜的地方是綁定社交賬號的入口很深，一般用戶很難找到。 終于擺脫了小魚的世界，進入到了大魚的海域。從份額最小的切入，看看為什么品牌最牛的新浪新聞，份額卻在大魚里最小。 剛剛打開，我就想走了。我可以理解新聞 APP 是給微博貢獻流量的一個渠道，但也沒必要把微博的玩法都植入進來！新浪微博的默認分享接口，讓多少男性用戶在使用一些特殊的 APP 時叫苦連天防不勝防——剛給女神點一個“贊”，那邊老婆就打電話過來質(zhì)問：在新浪微博上看到你在某 APP 里勾搭一個妹紙。 客觀地說，新浪新聞的 UI 設(shè)計也是借用 path 模式，中規(guī)中矩；社會化分享的設(shè)計也很用戶友好。但新浪最核心的特色卻被雪藏，就是微博上的互動性，沒有強化在頁面當(dāng)中，首屏幾個熱點新聞評論數(shù)過千的寥寥，而且沒有提煉出“神回復(fù)”。想想看如今的微博上最好玩的不是新聞本身，而是那些神回復(fù)啊，這點運營沒有跟上，讓這個產(chǎn)品沒有靈魂。 沒想到鳳凰新聞會比新浪新聞份額要高，淺顯地判斷鳳凰新聞的用戶肯定都是高端用戶群，對品質(zhì)有極致的追求。這個判斷在剛剛打開 APP 的時候的確感受到了，頭部導(dǎo)航的字體選擇了厚重的繁體字，讓人有種肅然起敬的感覺。記得前些天在程苓峰自媒體上看他寫過，當(dāng)下很少見到繁體字，這種蘊含著中華民族幾千年智慧的傳承，可能就在這幾十年間被我們所遺忘了。 可惜除了導(dǎo)航之外，內(nèi)容頁，設(shè)置頁的字體還都是簡體字，這樣的不徹底，反而讓我決定不夠有魄力。 其實沒有效仿 path 的 UI 設(shè)計，算是一種突破，只不過頭部的導(dǎo)航菜單提示不夠明顯，估計很多用戶就以為只有這 4 個頻道可以選擇，而且不能根據(jù)用戶偏好調(diào)整排序。 社會化分享的接口做的不僅僅是簡單，準(zhǔn)確地說是很簡陋。只有新浪微博，微信，朋友圈。而且還沒有調(diào)用上新浪微博的 SSO 接口，就更別說騰訊微博、QQ 空間、人人網(wǎng)等平臺了。 離開鳳凰，走進百度。最強烈的感覺是和鳳凰新聞的 UI 結(jié)構(gòu)一致，只不過很多功能算是升級版的鳳凰新聞。比如下圖的頻道選擇就非常豐富，而且特意提示頻道可以自由調(diào)控。這點非常人性化。 不過到了內(nèi)容頁，那簡直就是災(zāi)難。充分體現(xiàn)了百度的工程師文化，能用技術(shù)解決的問題絕不用編輯解決。首頁的所有縮略圖在內(nèi)容頁中都沒有大圖展示，最搞笑的是在文章末尾還有一個“閱讀原文”的按鈕（第一感覺好像微信公眾號的體驗），點擊之后就是 WAP 的體驗，而且很多都是沒做適配的 PC 頁面，用戶體驗非常不友好。 社會化分享也做得簡單而不簡約，沒有調(diào)用各家的 SSO，也沒有分析過哪些分享按鈕的回流量比較大，而依次做排序優(yōu)化。這個產(chǎn)品應(yīng)該是百度垂直搜索部門出品，他們旁邊有一個百度分享部門，而百度分享是第三方社會化分享平臺數(shù)據(jù)最全的產(chǎn)品，連兄弟部門的分析報告都沒研究，可想百度內(nèi)的部門墻有多厚，產(chǎn)品做成這樣也就可以理解了。 吐槽完百度，肯定有人罵我?guī)в猩坨R，為了以示公平，那就吐槽一下本家的產(chǎn)品，看看探花的體驗有什么獨到之處。一眼望去，和百度新聞界面很像，連色調(diào)都是一個范兒，功能上也有頻道選擇。但是對比一下上圖就知道，騰訊新聞的產(chǎn)品經(jīng)理是多么樸素，或者說不懂屌絲用戶的需求。只是把 PC 上各頻道嵌入進來，再硬梆梆地把地方站的頻道硬插進來。 再一個有趣的設(shè)計是在底部一級界面上有個視頻 tab，在很多新聞中也都有視頻嵌入，這是其它 APP 所沒有嘗試的，算是一種前衛(wèi)的創(chuàng)新性嘗試吧。不過產(chǎn)品經(jīng)理有沒有想過用戶在什么時候會用到新聞 APP？難道是在有 wifi 的咖啡廳喝咖啡的時候，得瑟地看視頻新聞？我猜測上下班高峰和馬桶時間是用戶使用新聞 APP 的最大場景，當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，有幾個屌絲用戶舍得拿金貴的流量看視頻新聞？就算舍得流量，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不一定流暢，就算流暢，你總還要戴個耳機吧，這一系列的問題，不知道產(chǎn)品經(jīng)理有沒有想清楚。 社會化分享上也沒什么獨到之處，騰訊自家的 QQ 互聯(lián)提供的 SSO 登錄和 QQ 好友分享這么提升用戶體驗和回流量的功能都沒做上，可想騰訊新聞產(chǎn)品經(jīng)理還深埋在老板的需求池中。 唯一讓人覺得接地氣的欄目是今日話題，這個在 PC 時代就已經(jīng)成名產(chǎn)品，如今在 APP 時代依然有巨大的生命力。犀利的選題，網(wǎng)友的辣評，給了一個新聞平臺應(yīng)有的氣質(zhì)。 說完本家，頓時感覺自己有太多態(tài)度，太少良心，這是不是經(jīng)常使用網(wǎng)易新聞留下的病根？ 在中國做媒體其實最缺的就是上圖這兩個要素，而網(wǎng)易大膽地迎難而上，正所謂身在粵，京令有所不受。這真是讓帝都的同行們欽佩中多有羨慕。 UI 架構(gòu)上是既有頭部導(dǎo)航，也有 path 的多屏橫切，算是綜合性比較強的交互。社會化分享上，豐富但不冗雜，而且也調(diào)用了 SSO 的體驗，算是不錯的產(chǎn)品設(shè)計。要說到亮點，除了辛辣的跟帖之外，最有網(wǎng)易烙印的就是每日輕松一刻。每天會有午間版和晚間版。奇葩的小編把新聞熱點和爆笑神圖巧妙地串聯(lián)起來，成為茶余飯后聊天中猛料的來源。 終于說到了新聞狀元——搜狐新聞 APP。 其實大家都沒想到搜狐新聞可以成長得如此之快，大家都愿意相信這只是老張的渠道能力之成功，但我們還是要仔細看看是否有些功能或策略使得其實現(xiàn)野蠻生長。 打開搜狐新聞 APP，最差異化的體驗就是首頁個性化，每個人都有自己的首頁。這點用戶洞察真的很見功力，因為傳統(tǒng)新聞門戶的做法是強調(diào)媒體自身的品位、態(tài)度、影響力，而這里更多的是打造一個平等的平臺。套用一下微信公眾號的 slogan：再小的個體，也有自己的品牌。搜狐新聞客戶端也是如法炮制，把各類垂直媒體、社區(qū)、自媒體一概而全。 有了這樣的策略和強勢的渠道能力就能傲視群雄了么？ 那些都是外在，我們還是看看搜狐新聞是否足夠有內(nèi)涵： 先看看它的賬號體系是如何規(guī)劃的，除了搜狐自身的賬號體系，它還接入了國內(nèi)主流的七大平臺賬號體系，這一點是其他任何新聞 APP 都沒有做到的。從這個側(cè)面可以看到產(chǎn)品經(jīng)理在這個緯度上對用戶需求的全面性洞察。 再看看社會化分享的體驗，一下子就看出產(chǎn)品經(jīng)理對于回流量和社交屬性的判斷是有思考的：微信好友、朋友圈、QQ 好友和 QQ 群都是活躍度最高的社交產(chǎn)品，因此也是回流量最高的渠道，把這 2 類 IM 產(chǎn)品突顯出來，可以更好地引導(dǎo)用戶把好玩的內(nèi)容分享給最熟悉的朋友，從而為平臺帶來新的用戶。 最后說說老張對于屌絲需求的深度思考，把組圖放在一級 tab 里，而且組圖內(nèi)的各個頻道都深諳屌絲的喜好，在中國互聯(lián)網(wǎng)做時尚娛樂最有感覺的應(yīng)該就是老張這位鉆石王老五了。 當(dāng)然，搜狐新聞也不是完美的，有個體驗也很讓用戶困擾。訂閱的欄目內(nèi)容需要點擊“查看原文”才能通過 WAP 方式看到全文。（這個和微信公眾號的體驗很像）每次看到好玩的圖文都要來回點擊很多下才能看完所有的內(nèi)容。 梳理完畢各家的頁面用戶體驗，我們最后看下最后一張王牌比拼——速度。 看看下圖就一目了然，無需再表。但其實想想看，用戶最終會在手機上保留幾個新聞 APP 呢？估計不會超過 2 個，因為新聞同質(zhì)化太過嚴重。如果這樣的話，速度的十分鐘差異是否還有那么大的價值？是不是只有圈內(nèi)的同行才會關(guān)心這 1、2 分鐘的快慢呢？ 回到最初的判斷，大魚吃掉小魚不是偶然，也不僅僅依靠強大的渠道，大魚們還是各顯了各自的神通，特別是在細微的用戶體驗上。如今大魚們的產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不再叫做 product manager，而應(yīng)該叫做 pixel manager，只能優(yōu)化小體驗了，而真正決定產(chǎn)品方向的都是 GM，甚至 CEO 了。這對創(chuàng)業(yè)的小魚們算是一個悲哀，但對大眾屌絲算是享受好品質(zhì)產(chǎn)品的福音。 最后，以一個屌絲的視角評價一下各家的特色： |
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