基于“熟人社交”而大行其道的微信平臺(tái)，由于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)信息推送、病毒式朋友圈傳播渠道以及獨(dú)特的語(yǔ)音功能等要素，影響力正在逐漸超越另一自媒體大佬“微博”。鑒于微信的火爆，不少品牌商家也將微信作為其營(yíng)銷市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的處女地，在微信公眾賬號(hào)功能推出之后，許多知名品牌通過(guò)公用賬號(hào)運(yùn)營(yíng)發(fā)消息推廣產(chǎn)品，一時(shí)之間，陪聊模式、自然醒音樂(lè)、性格測(cè)試等各種微信營(yíng)銷玩法蜂擁而至。

遺憾的是，復(fù)制微博營(yíng)銷思維的微信營(yíng)銷市場(chǎng)卻遭遇生存尷尬，一方面是受隱私保護(hù)的微信賬戶使企業(yè)賬戶在粉絲積累上的難度越來(lái)越高，另一方面，為清理泛濫公共平臺(tái)信息，騰訊官方意圖收縮公眾賬號(hào)，一批廣發(fā)推送信息的公眾賬號(hào)遭遇封殺，使其品牌的微信營(yíng)銷投入“付諸東流”。

不少運(yùn)營(yíng)公眾平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者坦言，用戶黏性過(guò)低、推送信息成效不佳、公眾賬戶限制過(guò)多，使他們不得不重新定位微信的營(yíng)銷價(jià)值。而對(duì)于騰訊而言，放棄營(yíng)銷市場(chǎng)的平臺(tái)，微信商業(yè)化途徑無(wú)疑也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們的關(guān)注重點(diǎn)。

短暫周期的微信營(yíng)銷

自微博流行開(kāi)始，品牌傳播的模式早已從大眾媒體的單向擴(kuò)散過(guò)渡到自媒體的互動(dòng)上來(lái)，而基于“熟人網(wǎng)絡(luò)”建立起的微信平臺(tái)，無(wú)疑讓信息推送的精準(zhǔn)性和個(gè)性化程度大大提高，這也無(wú)疑為企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了新的發(fā)展思路。

微信公眾平臺(tái)是騰訊公司2012年8月正式推出的在微信基礎(chǔ)上新增的功能模塊。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以打造一個(gè)微信的公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語(yǔ)音的全方位溝通、互動(dòng)。有數(shù)據(jù)估算，目前已經(jīng)有3萬(wàn)認(rèn)證公眾號(hào)，其中企業(yè)賬號(hào)的比例已經(jīng)超過(guò)70%。受益于微信龐大的用戶基礎(chǔ)以及良好的傳播渠道，微信公眾平臺(tái)捧紅了不少企業(yè)品牌、媒體明星;而在私密性較高的朋友圈，也不乏看到經(jīng)由公眾平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)的品牌推送信息或自媒體消息內(nèi)容。

不過(guò)，從實(shí)際的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)看，不少品牌企業(yè)在微信平臺(tái)上的“營(yíng)銷狂歡”并未持續(xù)太久，促銷式信息推送與微信本身的私密性社交圈屬性有所沖突，造成不少品牌企業(yè)信息推送最終可能被當(dāng)作垃圾信息過(guò)濾。與此同時(shí)，營(yíng)銷模式的“微創(chuàng)新”生命周期日益縮短，造成粉絲用戶對(duì)其興趣的遞減，最終用戶黏性的下降也讓營(yíng)銷平臺(tái)影響力受到削弱。

星巴克曾被奉為微信第一營(yíng)銷，它所推出的自然醒音樂(lè)無(wú)疑給用戶互動(dòng)增加了一個(gè)有趣模式，隨著用戶接受自然醒音樂(lè)之后，星巴克微信就會(huì)開(kāi)始做新品推薦或推送促銷信息，以爭(zhēng)取用戶購(gòu)買(mǎi)其商品。這個(gè)看似極具創(chuàng)意的微信營(yíng)銷模式紅極一時(shí)之后便迅速衰落，由于推送效果一般，耗費(fèi)一定資源的互動(dòng)式提醒服務(wù)已經(jīng)被停止，而星巴克也只能按照傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以每?jī)商焱扑鸵粭l信息的頻率推送產(chǎn)品或活動(dòng)通告。

復(fù)制微博營(yíng)銷方式的微信營(yíng)銷可能將越來(lái)越缺乏生存空間。對(duì)于品牌企業(yè)而言，公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)第三方運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在已經(jīng)編好的程序中方便地互相推送賬號(hào)、一鍵分享至朋友圈，形成類似于微博營(yíng)銷的玩法兒。而熟悉微信運(yùn)營(yíng)內(nèi)部功能的人士分析稱，由于微信自身的服務(wù)模式限制，其本身無(wú)法為企業(yè)提供品牌推廣服務(wù)，使品牌難以獲得廣泛的傳播渠道。加上用戶碎片化時(shí)間有限、聊天記錄保存限制、使用門(mén)檻等多方因素，公眾賬戶品牌營(yíng)銷并不具備可持續(xù)性的特質(zhì)。

尷尬生存的公眾賬號(hào)

除了營(yíng)銷模式的“短周期”硬傷之外，由于微信平臺(tái)本身需要維護(hù)“隱私保護(hù)”和“防騷擾”等特點(diǎn)，騰訊官方對(duì)微信公眾賬號(hào)過(guò)度泛濫的信息也開(kāi)始不再容忍，公開(kāi)反對(duì)利用微信搭建營(yíng)銷平臺(tái)。同時(shí)坊間開(kāi)始流傳的微信5.0版本中，微信公眾平臺(tái)將公眾賬號(hào)分為了企業(yè)號(hào)和訂閱號(hào)兩種，將龐大的訂閱公眾號(hào)納入到這兩個(gè)折疊文件夾之中，企業(yè)號(hào)一個(gè)月推送一條，而訂閱號(hào)一天推送一條，同時(shí)所有訂閱號(hào)的消息都會(huì)在一條消息中保存，這也意味著曾經(jīng)依賴大量消息推送的公眾賬號(hào)將可能面臨收縮。

來(lái)自騰訊微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴“反對(duì)將微信作為營(yíng)銷平臺(tái)”的表態(tài)無(wú)疑給生存現(xiàn)狀不佳的企業(yè)公眾賬號(hào)“澆上一盆冷水”。曾鳴表示，“一些企業(yè)在公眾平臺(tái)上盲目追求用戶數(shù)，把平臺(tái)當(dāng)作宣傳渠道，對(duì)用戶進(jìn)行信息轟炸，就像過(guò)度開(kāi)墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺(tái)和企業(yè)自己的利益。用戶體驗(yàn)依然是公眾平臺(tái)的基石，微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，提升用戶體驗(yàn)，搭建一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的能夠良好運(yùn)作的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

目前，受到騰訊認(rèn)可的營(yíng)銷方式主要分為三種，認(rèn)可的功能包括群發(fā)消息、單人消息推送、自定義消息回復(fù)的被互動(dòng)群聊，用戶分組、用戶資料查看的素材庫(kù)管理以及包括提供CRM(客戶關(guān)系管理)、會(huì)員卡綁定在內(nèi)的服務(wù)定制。其中招商銀行信用卡、南方航空、央視新聞、國(guó)家博物館、廣州公安、廣東聯(lián)通則被微信視為值得推廣的營(yíng)銷模式。微信官方稱將執(zhí)行“造精品化戰(zhàn)略”，這意味著知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的微信公眾賬號(hào)將得到更多支持，而一些草根賬號(hào)則可能面臨被排擠的窘境。

有趣的是，正當(dāng)微信營(yíng)銷市場(chǎng)“風(fēng)聲鶴唳”之際，另有一些平臺(tái)卻在抓住機(jī)會(huì)展開(kāi)抄底，希望奪取原有明星公眾平臺(tái)的品牌資源。據(jù)了解，米聊啟動(dòng)了對(duì)VIP賬號(hào)的招募，VIP賬號(hào)訂閱發(fā)布平臺(tái)支持發(fā)送文案、圖片、視頻、語(yǔ)音、外鏈等功能。新浪微博給認(rèn)證自媒體開(kāi)通了面向所有粉絲的私信推送權(quán)限，并為認(rèn)證自媒體的主頁(yè)增加了“文章”功能，可以收錄其長(zhǎng)文章并鏈接到專門(mén)的頁(yè)面。只不過(guò)，目前不少明星賬戶仍然對(duì)來(lái)自微信之外平臺(tái)的挖角冷眼旁觀，擁有優(yōu)質(zhì)用戶基礎(chǔ)的微信仍然是品牌所認(rèn)可的傳播平臺(tái)方。

微信商業(yè)化版圖猜想

針對(duì)騰訊調(diào)整微信公眾平臺(tái)，一時(shí)之間也引來(lái)諸多猜測(cè)，到底是從用戶需求出發(fā)完善微信整體生態(tài)圈、優(yōu)化微信營(yíng)銷平臺(tái)，還是從自身運(yùn)營(yíng)角度看拋棄微信營(yíng)銷市場(chǎng)轉(zhuǎn)而其他營(yíng)利方式，都可能產(chǎn)生截然不同的用戶群體以及運(yùn)營(yíng)模式。這也成為騰訊未來(lái)將微信商業(yè)化的重要抉擇。

不少微信營(yíng)銷業(yè)者坦言，微信調(diào)整公眾平臺(tái)的確可以為用戶防范信息騷擾過(guò)度的問(wèn)題，但就產(chǎn)品活躍度而言，失去廣泛的營(yíng)銷市場(chǎng)對(duì)于微信使用體驗(yàn)而言并非絕對(duì)好事，一刀切的調(diào)整做法可能也會(huì)傷害用戶的需求。去年年底，微信也曾對(duì)公眾賬號(hào)實(shí)行平臺(tái)調(diào)整，收回公眾賬號(hào)內(nèi)容編輯權(quán)并提供統(tǒng)一的圖文消息編輯器，部分賬號(hào)因過(guò)度推銷產(chǎn)品受到禁言處罰。但由于過(guò)度調(diào)整，造成不少草根賬戶的第三方微信內(nèi)容平臺(tái)被集體秒殺，其中不乏受到用戶追捧的賬號(hào)。

“如果微信只專于成為一個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)，那么勢(shì)必就會(huì)存在一個(gè)局限，商業(yè)化的出路很小?！痹趥髅綁?mèng)工場(chǎng)信息總監(jiān)朱曉鳴看來(lái)，微信的主要發(fā)展防線是如何與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過(guò)微信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，將整個(gè)線下市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)。微信如果發(fā)展O2O，應(yīng)該會(huì)從線下開(kāi)始再轉(zhuǎn)至線上業(yè)務(wù)?！?/p>

今年三月，作為全國(guó)人大代表的騰訊首席執(zhí)行官馬化騰便曾公開(kāi)表示，微信很快就會(huì)開(kāi)始商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，可能考慮首先在微信平臺(tái)上推出移動(dòng)社交游戲，以實(shí)現(xiàn)微信的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。另外，未來(lái)幾個(gè)月騰訊還將在微信平臺(tái)推出出租車等服務(wù)的微支付選項(xiàng)。

分析人士指出，未來(lái)微信可能仍會(huì)采用和更多的服務(wù)型模式去結(jié)合，草根創(chuàng)業(yè)者可以通過(guò)為微信表情、皮膚、數(shù)據(jù)分析等產(chǎn)品提供外包服務(wù)，或者通過(guò)公眾賬號(hào)開(kāi)發(fā)應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)，為用戶提供應(yīng)用體驗(yàn)及定制化信息，又或者為微信搭建數(shù)據(jù)運(yùn)算、數(shù)據(jù)關(guān)系的數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)。這也意味著，除了營(yíng)銷市場(chǎng)之外，微信平臺(tái)未來(lái)發(fā)展以及商業(yè)化路徑也將引領(lǐng)新的創(chuàng)業(yè)浪潮。