微信打壓營銷恐傷及自身

恭親王 發(fā)表于 2013-06-13 8:55    

好吧，我承認(rèn)，這篇文章，其實(shí)是針對(duì)傳說中微信5.0規(guī)定公眾企業(yè)賬號(hào)每月只能發(fā)送一條消息而寫的，因?yàn)槲矣性捯f。

筆者來自中部省份一個(gè)三線地級(jí)城市的零售企業(yè)。由于從一線城市到三線城市的訊息衰減和用戶接受的延遲，微博、微信等新事物的興起與應(yīng)用總會(huì)比一、二線城市慢幾拍。在微博勢(shì)微、微信崛起的這一年中，筆者所在的城市微博營銷卻日趨火熱，微博上的雞毛蒜皮正如火如荼占據(jù)著同城幾家紙媒越來越多的版面。而微信營銷則剛剛起步，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，同城各類微信公眾平臺(tái)賬號(hào)不會(huì)超過200家，普遍以信息推送為主，自動(dòng)回復(fù)、客服互動(dòng)等初級(jí)應(yīng)用都較少。

被騰訊所重視和推崇的公眾賬號(hào)畢竟太少。根據(jù)微信的長尾理論，筆者深信，在微信公眾平臺(tái)300萬個(gè)企業(yè)賬號(hào)中，自己所在企業(yè)這樣規(guī)?；蝾愋偷墓?，應(yīng)該占了相當(dāng)大的比例，因此具有充分的代表性。而這些企業(yè)的共有特征是：1、不處在一、二線城市的本土企業(yè)；2、與互聯(lián)網(wǎng)的接觸僅限于獲取信息和方便聯(lián)絡(luò)；3、所在城市的消費(fèi)群體用QQ比用微信更習(xí)慣，即使用也僅當(dāng)做聯(lián)絡(luò)工具，接受微信營銷的意識(shí)還沒形成；4、企業(yè)有意向開展微信營銷，又暫不具備微信二次開發(fā)能力。 

微信加粉，看上去美，做起來難！ 

當(dāng)微信襲來時(shí)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通、100%的到達(dá)率，讓我們欣喜若狂，充滿期待和想象。筆者就曾對(duì)自己的老板說過：給我時(shí)間，召集5萬同城粉絲，你就可以省下大筆報(bào)紙和電視廣告費(fèi)。

去年底，筆者開始著手公司的微信營銷，面臨的最大問題：粉絲在哪？我的營銷訊息給誰看？為了加粉，我們想盡辦法。先是微博導(dǎo)入，二維碼滿天飛，但收效不大；由于是零售企業(yè)，客流量較大，我們又將微信二維碼貼到每一處可能被顧客看到的地方：店頭、電梯、扶梯、收銀臺(tái)、店內(nèi)電視、專柜及每周的報(bào)廣、DM單，但依然收效甚微。筆者所在的企業(yè)號(hào)稱本區(qū)域最高檔的商場，但我們的消費(fèi)群體對(duì)二維碼仿佛有著天然的排斥，無論怎么推薦，他就是不掃！于是我們又打員工的主意，將掃描二維碼和朋友圈推廣的步驟發(fā)到內(nèi)部OA，手把手教給同事，在開員工早班會(huì)時(shí)，樓層經(jīng)理拿著二維碼讓員工一個(gè)一個(gè)掃，不掃就不散會(huì)。

這樣一圈下來，好歹有了2000以上的粉絲，但70%以上是內(nèi)部員工。于是我們開始在微信每日推送上做互動(dòng)活動(dòng)，從清明一直做到端午，關(guān)注就有禮、繞口令比賽、朋友圈推薦送禮……禮品送出去幾千塊，粉絲好歹到了3000多。大黃鴨火了，我們又印制幾萬份大黃鴨書簽，隨報(bào)紙夾送出去……各種折騰，各種痛苦，現(xiàn)在終于有了近5000粉絲。

我們確實(shí)還做的不夠好，5000粉絲跟大號(hào)相比讓人汗顏！但欣慰的是，我們的公眾賬號(hào)粉絲卻是全城最多的，甚至超過同城發(fā)行量最大的晚報(bào)！看著粉絲數(shù)一點(diǎn)一點(diǎn)往上躥，怎一個(gè)爽字了得！

在這個(gè)曲折的過程中，我們深切感受到一個(gè)字，那就是：難！微信粉絲的獲取比微博困難太多，所以我們對(duì)這5000粉絲倍加珍惜，貼心呵護(hù)。筆者不僅將原本用在新浪微博上的營銷資源大部分轉(zhuǎn)到微信上，還要求手下唯一一名微信小編（還是兼職），必須做到有問必答、有求必應(yīng)、有難必幫，哪怕你今天心情再不好，每條回復(fù)還都必須加上可愛的微笑表情！

微信推送，是蜜糖？還是毒藥？ 

盡管騰訊官方人士一再聲稱，微信只有“互動(dòng)溝通、用戶管理、服務(wù)定制” 三大功能，不是營銷工具；盡管他們表示，公眾賬號(hào)每天推送消息是對(duì)用戶的打擾，給用戶不好的體驗(yàn)和閱讀壓力；盡管騰訊官方一再倡導(dǎo)“更多地提供體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的東西”，但筆者仍然認(rèn)為，這種情況要因時(shí)、因地區(qū)別對(duì)待。

剛才說過，如同筆者所在企業(yè)這樣的公司，是微信公眾賬號(hào)的長尾部分，是占了絕大多數(shù)的部分。我們這樣的公司，并不拒絕對(duì)微信平臺(tái)的二次開發(fā)，但目前很多企業(yè)并沒有將此事提上日程，也有很多傳統(tǒng)企業(yè)不愿意在微信這種他們認(rèn)為比較虛幻的東西上投入更多的精力和資金，而更愿意把錢拿來做獎(jiǎng)品禮品、做線下推廣。因此，針對(duì)微信的二次開發(fā)和使用，包括自動(dòng)回復(fù)的深度開發(fā)、知識(shí)庫的建立、CRM系統(tǒng)的對(duì)接、VIP積分的對(duì)接、網(wǎng)絡(luò)銷售和支付對(duì)接等等，對(duì)于我們這等屌絲企業(yè)而言，仍是一個(gè)可望不可即的夢(mèng)。

所以，在上述客觀條件下，如果微信推送功能被弱化到每月一條，筆者前述所有努力都將付之東流！

所以，每日推送，是我們這些企業(yè)當(dāng)前做微信公眾平臺(tái)的唯一理由！

以筆者的親身體驗(yàn)，微信推送消息并不像騰訊想象的那么狗血。筆者關(guān)注全國零售企業(yè)賬號(hào)幾十個(gè)，每天推送消息幾十條，有興趣的我就打開看，沒興趣的我就不理他，哪怕未讀提醒已經(jīng)累計(jì)多達(dá)數(shù)百條，我也沒有感受到任何壓力，反而有一種虐待的快感：我就不看，你能咋的？！筆者搞不懂，為什么新浪微博最多可以關(guān)注2000個(gè)賬號(hào)，卻沒有擔(dān)心信息過載而橫加限制，而微信才起個(gè)步，騰訊就急沖沖要來限制信息推送？

推送也有價(jià)值！如何體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值？推送的消息難道不是企業(yè)價(jià)值所在？我們的賬號(hào)每天推送新品上市、品牌折扣、賣場優(yōu)惠，難道不是企業(yè)價(jià)值？難道不是用戶愿意看到的東西？如果不是，為什么那么多粉絲每天還要主動(dòng)詢問？如果你不想看，取消關(guān)注好了。對(duì)廣大三、四線城市的用戶而言，及時(shí)的商業(yè)資訊、產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息就是一種很好的服務(wù)，就是一種很好的溝通，讓他在碎片化的時(shí)間段里清晰準(zhǔn)確地掌握想要的東西。

消息推送也可以做服務(wù)！我們企業(yè)的賬號(hào)做繞口令游戲，做推薦有禮，參與互動(dòng)的人比不推送時(shí)多很多，也給了粉絲更多的服務(wù)和優(yōu)惠。如果一月發(fā)一條，像“大姨媽”那樣的造訪頻率，恐怕早就被人忘到犄角旮旯了！29天沒動(dòng)靜，最后一天來一條，人家會(huì)很奇怪：原來你還活著?。?/strong>對(duì)消費(fèi)者而言，如果你不定時(shí)提醒他，他并沒有想起你的義務(wù)，即使想起來，也沒有在微信上去找你的必要？電話可以，微博可以，官網(wǎng)可以，甚至步行也只需要十分鐘，并不比微信更麻煩，何必要上微信，從幾十上百個(gè)賬號(hào)中去找你?。?/p>

減少公眾賬號(hào)對(duì)用戶的打擾是對(duì)的，但一月發(fā)一條就屬矯枉過正，走向了另一個(gè)極端。孩子話多應(yīng)該加強(qiáng)引導(dǎo)，而不是武斷地把嘴巴堵上。是否被打擾，每個(gè)用戶都有自己的判斷，不需要騰訊越俎代庖。如果騰訊不改一下不爽，那兩天一條如何？綜上，推送既可能是毒藥，也可能是蜜糖，并不能一廂情愿、包辦代替地認(rèn)為所有推送都不受歡迎。更何況，企業(yè)號(hào)和訂閱號(hào)都將被歸集到統(tǒng)一菜單下，對(duì)用戶的打擾已經(jīng)被降到很低，干嘛還要跟推送過不去？