消費者的購買決策是一系列文化背景、生活經(jīng)驗、品牌認知和情景刺激的綜合結(jié)果，而電子商務(wù)的交易模式則凸顯了情景刺激的影響。在一個電商平臺上，為消費者搭建一個有“邊界”的購物情景：受控的選擇條件以及急切做出的選擇。

很多人都有過這樣的經(jīng)歷：一天中的某個時刻，突然的就想起自己需要去購買某個東西（男性稱之為“買”，女性稱之為“敗”），原因可能是你看到同事用著這個東西或談?wù)撨^這個東西，或者上下班路上你偶然瞥見了這個東西的廣告，或者是上網(wǎng)時碰巧看到微博上有人說這個東西多么有用，或者就是沒有原因，早上起床時突然感慨“我的衣服怎么這么少？”

于是我們開始一個極其糾結(jié)、復(fù)雜的信息收集和決策過程，這個商品有哪些牌子？有沒有我熟悉的品牌？市面上有哪些商品？價格怎么樣？是我能承受的嗎？有沒有價格較低的？到哪里買？那個網(wǎng)站可信嗎？有沒有折扣？沒有折扣的話用信用卡付款有沒有積分？用哪張銀行的卡付款積分更高？今天還送不到？買完有問題怎么辦？退換貨還要檢測？電話客服的聲音真難聽……

當然，上面提到的這些問題不是每個消費者的都會碰到的，但或多或少都會糾結(jié)于其中的某一個或某幾個問題而身陷其中。想想我們的老祖宗在面對這種事情時是多么瀟灑自在：你有一只羊，我有一把鋤頭，碰巧你想開墾一塊荒地而我想開葷了，那好，成交！商業(yè)模式越復(fù)雜，涉及的交易環(huán)節(jié)越多，消費者需要考慮的因素越多，相應(yīng)的購買決策過程就會越復(fù)雜和糾結(jié)。

關(guān)于消費者購買決策過程研究已經(jīng)有很多，從一板一眼的“消費者控制論”到“理性消費者自主選擇論”，其差異點主要在于消費者對商品經(jīng)營活動的參與度和預(yù)付成本評估。紐約大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家阿薩爾(Henry Assael)將消費者購買行為分成四種：復(fù)雜購買行為（針對預(yù)付成本較高、需要大量參與的商品，如電腦、照相機等）、習(xí)慣性購買行為（針對認知較廣參與度較低的日常用品，如洗發(fā)水、沐浴露等）、尋求多樣化的購買行為（針對預(yù)付成本較低的快速消費品，例如餅干、飲料等）和化解不協(xié)調(diào)的購買行為（預(yù)付成本較高風(fēng)險較大的商品，購買后的自我強化和心理補償行為）。產(chǎn)品預(yù)付成本較高，做出“錯誤”的選擇可能性更大（比實際需要付出更高價錢），產(chǎn)品性能和結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，需要考慮的因素越多，購物決策過程就會直線拉長。一件日常家居服可能在下班路上一家路邊小店就買到了，因為價格較低，可選擇的是面料、花色，不同渠道價格差異不會太大，屬于“尋求多樣化的購買行為”，而購買一件出席婚禮的禮服，相對就會耗費更大的心力和時間，挑選品牌、樣式、購買渠道、價格范圍等，因為禮服不單是一件商品，還代表著穿著者的身份、地位、品味，換句話說如果買的不合適所造成的“風(fēng)險”非常大，因此購買禮服就成為一種“復(fù)雜購買行為”。

電子商務(wù)：加快決策過程

亞馬遜總裁杰夫.貝索斯有一句名言廣為傳播：我們不是靠賣東西賺錢，而是幫助消費者做出更好的購買決策來賺錢。因此亞馬遜把自己定位為技術(shù)公司，在購物流程和個人用戶數(shù)據(jù)挖掘上提供不同于一般電子商務(wù)網(wǎng)站的價值。只要你連續(xù)登錄亞馬遜網(wǎng)站1個月以上，亞馬遜會為你打造出完全屬于你個人的主頁，上面包含你瀏覽過的商品，你可能需要的商品，其他人買過的相關(guān)商品等等，給到你充分的參考因素。同時，在購物流程中處處都有吸引你“再點擊一下”的地方，給到你更多的選擇，吸引你購買更多的產(chǎn)品組合，告訴你“精明的省錢計劃”。網(wǎng)站當然希望賣更多的商品，但同時也幫助你做出更好的購買決策，這就是傳說中的“win-win”局面了。

正像亞馬遜一直在做的，電子商務(wù)這種全新的商務(wù)模式或許能協(xié)助消費者做出更精明的購物決策，培養(yǎng)出更聰明的消費者。在傳統(tǒng)的線下購物環(huán)境中，消費者很難在一家商店中看到市場上所有品牌和商品，對于像PC、照相機、電視機等大件產(chǎn)品，也很難一次性看到如此詳細的參數(shù)信息；即使對于服飾鞋包這類出貨量巨大的產(chǎn)品，對細節(jié)的觀感和關(guān)注也難以達到網(wǎng)站所呈現(xiàn)的程度。

一般來說，海量信息和更多選擇的呈現(xiàn)會延長消費者購買決策過程，因為對信息的接受和消化過程拉長了。但電子商務(wù)提供的模式是將傳統(tǒng)上截然分開的信息收集和交易過程更加緊密的結(jié)合在一起，商品信息接受和消化的過程與購買決策過程不分彼此，這種“一站式”獲得決策所需全部信息，也在客觀上縮短了決策過程。電子商務(wù)提供給消費者多種技術(shù)手段方便的比較品牌特性、產(chǎn)品功能、渠道價格等，決策效率獲得成倍提高。

同樣的例子，如果從網(wǎng)上買一件禮服，一次簡單的搜索加上數(shù)次點擊就能讓一個原來對禮服一無所知的人成長為半個禮服專家，不同場合穿著禮服的要求，市場上流行的禮服款式，穿著禮服的禮儀規(guī)范，挑選禮服的要點，評判禮服質(zhì)量高低的標準等等。這樣一個信息獲取的過程在線下可能需要長達數(shù)月對市場的持續(xù)關(guān)注和咨詢，而從網(wǎng)絡(luò)獲取僅需要個把小時。

產(chǎn)品評論——購物決策的臨門一腳

前面提到，消費者的購買決策是一系列文化背景、生活經(jīng)驗、品牌認知和情景刺激的綜合結(jié)果，而電子商務(wù)的交易模式則凸顯了情景刺激的影響。在一個電商平臺上，為消費者搭建一個有“邊界”的購物情景：受控的選擇條件以及急切做出的選擇。電商平臺為消費者一次性呈現(xiàn)出成百上千種選擇，在搜索引擎的初始呈現(xiàn)結(jié)果中呈現(xiàn)出一種扁平化和去品牌趨勢。傳統(tǒng)的線下店鋪中，商場所處的位置、店鋪的裝修層次等產(chǎn)品以外的因素都會直觀影響到消費者對品牌和產(chǎn)品的高低等級的判斷，相對次要的關(guān)注到產(chǎn)品本身。而網(wǎng)絡(luò)則把產(chǎn)品本身凸顯出來，強調(diào)產(chǎn)品的功能、細節(jié)、參數(shù)及各種實用性價值。而且，像團購、限時購、限時限量促銷等電商常用的營銷手段都給予消費者一定迅速做出選擇的壓力條件。

在電商搭建的購物情景中，產(chǎn)品的實際評論往往能直接決定了消費者的去留。同樣的在線下商店，你很難一次性直觀的接觸到如此多的對同一商品的評價信息，假定這些信息都是真實、有效的，那么這些評論完全可能在一瞬間決定你購買或不購買的看法。淘寶的信用評價體系讓任何一條差評都成為賣家的夢魘，千方百計賠本也要去掉，并由此導(dǎo)致“差評師”和“去差評師”等奇怪職業(yè)的出現(xiàn)。最近也有媒體指出很多電商網(wǎng)站都會對用戶的真實購買評價進行審核，對差評進行有目的屏蔽。但一個奇怪的現(xiàn)象就是如此注重信用評價的淘寶，假貨次貨卻禁而不止。并且，網(wǎng)絡(luò)在提供更多信息分享和快速流通的方式，像社會化電商網(wǎng)站、購物分享社區(qū)等，對平臺、店鋪、品牌、產(chǎn)品的評價信息都將來自多渠道多站點，因此刪除或屏蔽差評這種掩耳盜鈴的方式肯定會于事無補。而能夠有勇氣在頁面上保留差評的電商平臺，長遠來說會更令人信賴。