互聯(lián)網(wǎng)什么都能賣的這一天越來越近了。

2013年1月，天貓商城汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石堅來到廣州，與東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部部長郭偉聊了近兩個小時，試圖說服對方與天貓合作。

“2013年天貓在整車方面有很大的抱負(fù)，會做很多的事情。幾乎所有主流的汽車廠家我們都在接洽。”石堅對《中國企業(yè)家》表示。截至2012年底，天貓上汽車廠家的旗艦店有10家左右，而2013年這一數(shù)字將上升到25家。未來三到五年，天貓的汽車銷售額計劃超過100億。

與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商所能積聚的關(guān)注度之高超乎想象。作為第一家在天貓開旗艦店的汽車企業(yè)，吉利在天貓上的全球鷹旗艦店2012年全年吸引了200萬的受眾目標(biāo)訪問量，實(shí)現(xiàn)了約5萬個銷售線索的收集。不做活動的時候每天有上萬人進(jìn)到旗艦店，如果做活動的話甚至有十幾萬人，這些人平均在店里停留的時間在270秒左右。這個時間長度表明這些訪問者并非閑逛。

不僅如此，天貓還可將具體車型與數(shù)據(jù)庫里的用戶信息進(jìn)行匹配，做一對一的推廣。在石堅看來，一個人除非是住在深山老林才不會被touch到，否則一定會?！艾F(xiàn)在不是有一本很流行的書叫《大數(shù)據(jù)時代》嗎？”他的親身經(jīng)歷是，“跟所有汽車廠商溝通到這一點(diǎn)時，他們都會眼睛放光?！?/p>

讓天貓最得意的成功案例是江淮悅悅的故事。悅悅是江淮汽車寄予厚望的一款小型車，但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r過高等因素，市場沒有打開。用江淮悅悅銷售總監(jiān)馮乾寶的話說，悅悅已經(jīng)到了生死關(guān)頭，每個月的銷量只有幾百臺。從2012年4月份在天貓上線銷售至今，悅悅一個月的銷量能做到1500輛左右?！霸谔熵埳舷喈?dāng)于做直銷，渠道成本大幅減少。每輛車約有4000塊錢的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競爭力就會增強(qiáng)?！瘪T乾寶說。

但對更多的汽車企業(yè)來說，僅憑數(shù)字和悅悅的故事還不能為其選擇電商提供足夠的理由。天貓目前面臨的一個尷尬現(xiàn)實(shí)是，通過點(diǎn)擊量收集的銷售線索對企業(yè)銷量的貢獻(xiàn)并不大。不少汽車企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售線索的收集渠道，而不是銷售渠道。

“網(wǎng)上賣車這件事，展示互動的作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售的作用?！?a >吉利汽車電商負(fù)責(zé)人說，“我們更多是側(cè)重在品牌形象的展示、客戶線索的收集、一定數(shù)量的成交。”2012年吉利在天貓的銷量為1014輛，而吉利汽車2012年的總銷量超過48萬輛。

“我一直覺得汽車不可能搞電子商務(wù)。”易車網(wǎng)CEO李斌曾如此對本刊表示。

舉例來說，作為大宗消費(fèi)品，消費(fèi)者的購買習(xí)慣是在買車之前現(xiàn)場試駕體驗(yàn)，但這一點(diǎn)對汽車電商來說無法實(shí)現(xiàn)。

何況對經(jīng)銷商來說，如果為一家4S店投資幾千萬甚至上億元，他會接受將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上嗎？據(jù)吉利汽車電商負(fù)責(zé)人介紹，在早期由于擔(dān)心網(wǎng)上賣車會對實(shí)體店的銷量形成沖擊，不少汽車4S店都對廠家網(wǎng)上賣車的想法持防備態(tài)度。天貓在最初也曾嘗試跟經(jīng)銷商一對一地談合作，但效果并不理想?！疤y了，我們談得很辛苦?！笔瘓哉f。

相對于做汽車電商，汽車經(jīng)銷商更習(xí)慣的做法是將費(fèi)用和廣告投放在易車這樣的垂直網(wǎng)站?！澳硞€廣告到底能給經(jīng)銷商帶來多少銷售線索，我們能非常清晰地給出一個結(jié)果。但我們只是提供銷售線索，能不能成交有很復(fù)雜的因素。”李斌告訴本刊。

但天貓希望能在汽車電商之路上走得更遠(yuǎn)?！?012年底我們找到了一條適合天貓的路，同時又能跟利益相關(guān)者共贏?！笔瘓援?dāng)然知道馬云跟王健林打的那個1億元的賭約（2022年，如果電商在零售市場的份額占到50%，王健林給馬云1個億，占不到馬云給王健林1個億）。從某種意義上來說，涉足汽車銷售領(lǐng)域，讓電商的領(lǐng)地再次擴(kuò)大，馬云也就多了一分勝算。

2012年雙十一活動期間，天貓在400家汽車4S店免費(fèi)發(fā)放了POS機(jī)，用戶在網(wǎng)上支付購車定金后，到經(jīng)銷商提車就可以通過POS機(jī)支付尾款，從而打通了汽車電商的資金通道。而在此之前，尾款的支付并沒有通過天貓的資金渠道來實(shí)現(xiàn)，POS機(jī)的想法打通了電子商務(wù)“三流（資金流、信息流、物流）”中的資金流。

為了讓那些習(xí)慣在天貓上買衣服等生活用品的用戶轉(zhuǎn)化成汽車購買者，天貓也想出了討好這些用戶的辦法。如果消費(fèi)者是在天貓上付定金，并在提車時用經(jīng)銷商的POS機(jī)付尾款，平均每輛車天貓就會額外送給用戶1400元左右的權(quán)益。權(quán)益中有一部分現(xiàn)金，還有一部分購物券，現(xiàn)金部分會在交易完成后返回到消費(fèi)者的支付寶賬戶上。

諸多努力，會掃除汽車電商發(fā)展過程中的全部障礙嗎？石堅仍感戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。好消息是，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商態(tài)度已在發(fā)生轉(zhuǎn)變。不少經(jīng)銷商設(shè)置了數(shù)字營銷專員，幫助用戶在網(wǎng)上下訂單購車。這種轉(zhuǎn)變也是天貓在物流方面所推崇的O2O模式能實(shí)現(xiàn)的重要前提（注：所謂O2O，即Online To Offline，用戶在線上付定金，線下去4S店體驗(yàn)提車和付尾款）。

盡管如此，在1月份跟東風(fēng)日產(chǎn)的接觸中，石堅還是碰了軟釘子。由于2012年與另外一家電商的合作嘗試并不理想，東風(fēng)日產(chǎn)對天貓的合作邀請未置可否。

一位不愿具名的東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部人士曾向本刊表示，天貓對數(shù)據(jù)權(quán)的控制也讓人擔(dān)憂。“如果天貓把我們的用戶數(shù)據(jù)賣給競爭對手，就把我們搞死了?！睎|風(fēng)日產(chǎn)的做法是將互聯(lián)網(wǎng)廣告的鏈接跟公司官方網(wǎng)站綁定，自己做數(shù)據(jù)庫，用戶點(diǎn)擊互聯(lián)網(wǎng)廣告時會進(jìn)入東風(fēng)日產(chǎn)的官方網(wǎng)站，這種外聯(lián)在天貓卻很難實(shí)現(xiàn)。

但這并不意味著東風(fēng)日產(chǎn)永遠(yuǎn)地關(guān)上了與天貓合作的大門。“我們不是向天貓妥協(xié)，是向市場妥協(xié)。”上述人士說。